(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，新消費(fèi)品牌風(fēng)靡市場(chǎng)，顯示出了其巨大的活力。各種新奇的消費(fèi)品，極大的滿(mǎn)足了大眾消費(fèi)的需求，同時(shí)也激活了社會(huì)整體的消費(fèi)升級(jí)。不少新消費(fèi)品牌也逐漸破圈，展開(kāi)了全面而又精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。在新消費(fèi)品牌破圈爆火的背后，又有著怎樣的邏輯？
在概念不斷迭代，渠道不斷拓新的新消費(fèi)次元年，你見(jiàn)識(shí)了夢(mèng)里的產(chǎn)品自嗨鍋、速食螺螄粉、統(tǒng)一涼白開(kāi)、Ubras無(wú)痕內(nèi)衣、軒媽蛋黃酥的熱賣(mài)，也為大白兔、李寧、旺旺、漢口二廠、衛(wèi)龍等老牌廠商的情懷創(chuàng)新默默買(mǎi)單。
喜于創(chuàng)新，信于悅己，忠于價(jià)值，新消費(fèi)品牌涌起浪潮，是新一代消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，為情懷買(mǎi)單、為信仰充值、為顏值付費(fèi)、為人設(shè)掏腰包。
針對(duì)去年銷(xiāo)量、口碑、輿論、Z世代喜愛(ài)度等多維度展現(xiàn)近年來(lái)活躍于社交媒體平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)品牌，微播易的年終第七盤(pán)，將以5類(lèi)8個(gè)代表品牌，對(duì)其產(chǎn)品爆火邏輯進(jìn)行分析，它們?cè)?020是如何順風(fēng)而起，順勢(shì)“上位”的？
一、新食飲品牌代表丨李子柒螺螄粉、三頓半
核心玩法：以“輕態(tài)”入場(chǎng)，深抓Z世代生活觀，以抖音、微博KOL擴(kuò)聲量，以小紅書(shū)KOL+KOC做縱深影響。
1. 李子柒螺螄粉
疫情期間，有關(guān)柳州螺螄粉的話(huà)題，10次登上熱搜，截止2021年1月，總閱讀量超6500萬(wàn)，討論超3.5萬(wàn)條。
而在今年最出圈的螺螄粉品牌來(lái)自四川網(wǎng)紅李子柒。
數(shù)據(jù)顯示，僅2020上半年，柳州螺螄粉賣(mài)出近50億元，其中，李子柒占據(jù)了將近“半壁江山”，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是品牌知名度都處于遙遙領(lǐng)先。其微博討論量，也已趕超61.5萬(wàn)次，總閱讀量高達(dá)2.1億。抖音話(huà)題播放量已達(dá)1億，美食達(dá)人、商家直播引流內(nèi)容居多。
其中，近期全網(wǎng)熱議內(nèi)容圍繞口味、包裝、煮法等基礎(chǔ)產(chǎn)品介紹及口味測(cè)評(píng)、價(jià)值感知等。憑借優(yōu)質(zhì)的口感測(cè)評(píng)、豐富的配料展示，以及螺螄粉自帶的熱度，讓李子柒螺螄粉在“風(fēng)口”中順勢(shì)起飛。
2. 三頓半
與大刀闊斧玩整合的李子柒螺螄粉有所不同，“三頓半”的深入戰(zhàn)場(chǎng)放在了小紅書(shū)上。
關(guān)于喝法、杯子、減脂、測(cè)評(píng)、盲盒、搭配等衍生內(nèi)容達(dá)1w+，以中腰部KOL及尾部KOC為主，其內(nèi)容所展現(xiàn)的趣味生活，輕奢、健康、正能量的生活態(tài)度，引領(lǐng)了用戶(hù)的追風(fēng)潮流。
2019年，天貓雙11三頓半一小時(shí)就賣(mài)出60萬(wàn)顆，打敗霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三頓半再一次在天貓占C位，雀巢星巴克陪跑。
三頓半在賽道擁擠的咖啡產(chǎn)業(yè)中另辟蹊徑，以“賣(mài)體驗(yàn)”、“賣(mài)生活”為品牌核心理念，也通過(guò)此特征進(jìn)行產(chǎn)品的深度推廣，其全網(wǎng)熱議點(diǎn)以同類(lèi)Z世代新消費(fèi)品牌為主。
二、美妝新國(guó)貨：完美日記
核心玩法：深諳種草手段，以產(chǎn)品帶品牌，私域+公域整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
于完美日記這類(lèi)新銳國(guó)貨品牌而言，轉(zhuǎn)變國(guó)人的消費(fèi)觀念，呼應(yīng)年輕用戶(hù)的心理預(yù)期尤為關(guān)鍵，從產(chǎn)品角度而言，同廠，是內(nèi)部產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；平替，是競(jìng)爭(zhēng)力所宣播的核心關(guān)鍵詞。
品質(zhì)更高，入手門(mén)檻卻遠(yuǎn)低于大牌彩妝。高性?xún)r(jià)比，甚得初學(xué)化妝或追求新鮮感的消費(fèi)者歡心。
科絲美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠，同時(shí)服務(wù)于雅詩(shī)蘭黛、寶潔等國(guó)際大牌，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)有逼格，通過(guò)大牌同廠供應(yīng)鏈，在95后的新生消費(fèi)者初嘗揮金之際，滿(mǎn)足其“大牌歸屬感”。
成長(zhǎng)為獨(dú)角獸的完美日記，在KOL營(yíng)銷(xiāo)中偏重精細(xì)化投放，圈層營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)用戶(hù)做細(xì)致切割，我們看到的“海投”，也是在跨圈投放，保持獲取高營(yíng)銷(xiāo)聲量。
完美日記對(duì)圈層的探索主要分為四個(gè)階段，并不斷迭代進(jìn)化的品牌圈層拓展模型。
圖片來(lái)源：《2020年低價(jià)爆品的進(jìn)階之路》
品牌探索階段：新品牌規(guī)模小且全網(wǎng)聲量低，從T臺(tái)獲取靈感，從時(shí)尚圈和麗人圈起步；
品牌上升階段：品牌初期，跨界聯(lián)名、明星代言、KOL種草，收割飯圈和藝術(shù)圈層；
品牌爆發(fā)階段：品牌爆發(fā)期，品類(lèi)細(xì)化，與不同品類(lèi)契合的代言人，KOL持續(xù)種草觸達(dá)受眾；
品牌爆發(fā)階段：品牌成熟期，品牌升級(jí)與破圈營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)風(fēng)、二次元、萌寵、美食圈層等。
三、社區(qū)新零售：百果園、每日優(yōu)鮮
核心玩法：線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，以社媒做口碑搭建，以線(xiàn)下做區(qū)域化深度營(yíng)銷(xiāo)，快速成長(zhǎng)為信任型品牌。
1. 百果園
2019年底，百果園在業(yè)內(nèi)率先試水直播領(lǐng)域，不僅與劉濤進(jìn)行了跨界直播，還推出了趙薇與百果園副總裁朱啟東的明星×總裁的聯(lián)合直播方式，探索多場(chǎng)景多渠道營(yíng)銷(xiāo)。
又通過(guò)產(chǎn)地游來(lái)提升口碑信任度，從2019年4月開(kāi)啟第一次泰國(guó)榴蓮產(chǎn)地游后，截至到現(xiàn)在，百果園已陸續(xù)組織了10多場(chǎng)產(chǎn)地體驗(yàn)游活動(dòng)。
通過(guò)邀請(qǐng)資深果粉、行業(yè)媒體、加盟商等前往百果園分布在海內(nèi)外的多個(gè)特約供貨基地，體驗(yàn)青妮王榴蓮、吸個(gè)椰子、妃子笑荔枝等水果品牌的種植工藝和采摘加工過(guò)程，親眼見(jiàn)證了產(chǎn)地的自然條件與人工管理細(xì)節(jié)。
在抖音平臺(tái)，其#百果園#、#百果園不好吃三無(wú)退貨#、#百果園科普#三大話(huà)題標(biāo)簽播放量突破1億，自有粉絲達(dá)170w+，其核心理念通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)的深度傳播，讓用戶(hù)對(duì)百果園連鎖服務(wù)品牌產(chǎn)生了更深的了解和信任。
2. 每日優(yōu)鮮
每日優(yōu)鮮是圍繞生鮮及日用品的B2C電商應(yīng)用，滿(mǎn)足用戶(hù)在線(xiàn)快速速購(gòu)買(mǎi)健康、綠色的生鮮食品及日用商品并快速速送達(dá)。
其依托強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈、供應(yīng)商滿(mǎn)足用戶(hù)剛需，又通過(guò)與微博知名博主、部分企業(yè)合作，發(fā)布自己的宣傳片、創(chuàng)意廣告，讓更多微博用戶(hù)有機(jī)會(huì)了解到每日優(yōu)鮮。在基量較為充足的情況下，再次通過(guò)社媒平臺(tái)拉高用戶(hù)的口碑、好感度。
以抖音平臺(tái)為例，其話(huà)題#每日優(yōu)鮮有什么#引發(fā)網(wǎng)友快速參與秀菜品、曬廚藝，在展現(xiàn)其內(nèi)在好菜、好質(zhì)、價(jià)優(yōu)的同時(shí)，也將自身的價(jià)值、生活觀念進(jìn)行傳達(dá)。
四、潮玩新時(shí)尚：泡泡瑪特
核心玩法：引領(lǐng)品類(lèi)創(chuàng)新，以年輕人審美觀做核心切入點(diǎn)，進(jìn)行Z世代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
2020年12月，潮流玩具公司泡泡瑪特在港交所上市，一時(shí)間，盲盒模式、Z世代經(jīng)濟(jì)廣受熱議。盲盒的概念源于日本流行的福袋，類(lèi)似的扭蛋、盲盒產(chǎn)品都是如今動(dòng)漫影視周邊、或者設(shè)計(jì)師玩具銷(xiāo)售的重要形式之一。
根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，有近20萬(wàn)人一年花費(fèi)2萬(wàn)元在收集盲盒上，甚至有消費(fèi)者一年耗費(fèi)百萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)盲盒。
在顏值經(jīng)濟(jì)與趣玩時(shí)尚的引導(dǎo)下，盲盒也逐漸成為亞文化圈層的中流砥柱，收集、曬盲盒成為圈層精準(zhǔn)流量的主要內(nèi)容形式。
以小紅書(shū)為例，其新品、茉莉、限定等內(nèi)容飽受關(guān)注，其跨界營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)名款也深受用戶(hù)喜愛(ài)，關(guān)注度頗高，已成為小眾圈層的文化符號(hào)，通過(guò)小紅書(shū)等垂直平臺(tái)打造興趣圈，反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，形成良性的信仰循環(huán)。
五、餐飲新理念：海底撈、奈雪的茶
核心玩法：區(qū)別傳統(tǒng)餐飲的標(biāo)準(zhǔn)版服務(wù)、口味、環(huán)境，另辟蹊徑為品牌提供傳播爆點(diǎn)，打造真正的長(zhǎng)留網(wǎng)紅店。
1. 海底撈
海底撈的“出世”帶著與眾不同的感知，算得上中國(guó)最前瞻的網(wǎng)紅餐飲店。早在201x年，海底撈就通過(guò)其“不止人性化”的服務(wù)方式在微博火出了圈。
“夸瓜好吃給了個(gè)西瓜”、“賣(mài)萌就會(huì)給娃娃”等熱詞，第一次在微博平臺(tái)沖擊人心，網(wǎng)友通過(guò)對(duì)海底撈式服務(wù)的二改、演繹、繪本，滲透開(kāi)店的城市用戶(hù)，這也造就了前期開(kāi)一家店火一家，開(kāi)業(yè)哪怕鮮少店內(nèi)優(yōu)惠的情況下，也大排長(zhǎng)龍的熱鬧景象。
近年來(lái)，隨著海底撈的城市布局，其服務(wù)再次喜提熱搜，#解鎖海底撈隱藏服務(wù)#、#海底撈自制鍋底#、#海底撈牛肉面#、#海底撈美甲#、#海底撈自制奶茶#等話(huà)題常年活躍。
隨著龍頭企業(yè)的名號(hào)越來(lái)越響，其管理模式、營(yíng)銷(xiāo)手段也同樣飽受關(guān)注。
在近年興起的抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，海底撈的相關(guān)內(nèi)容也總能創(chuàng)造爆款，其生日服務(wù)、調(diào)料、花式省錢(qián)吃飯等自創(chuàng)話(huà)題，KOL通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景，讓線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)更為緊密，讓海底撈成為一種生活、美食方式的潮流。
2. 奈雪的茶
復(fù)工后，“秋天的第一杯奶茶”的微博話(huà)題閱讀量高達(dá)近24億。面對(duì)受壓抑已久的市場(chǎng)大爆發(fā)，新式茶飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇，頭部品牌奈雪的茶下半年上新速度明顯增快，新上線(xiàn)茶飲品類(lèi)約為上半年的兩倍之多（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)源于奈雪的茶官方微信公眾號(hào)）。
在2020年4月1日萬(wàn)眾矚目的羅永浩直播當(dāng)日，奈雪的茶作為前半場(chǎng)熱門(mén)播品，其奈雪的茶X羅永浩特別定制心意卡9.18w張，銷(xiāo)售額807.84w，位列商品銷(xiāo)量榜第三。
同時(shí)，以顏值當(dāng)?shù)�、品�?lèi)多元、甜出圈為核心賣(mài)點(diǎn)的奈雪的茶，也通過(guò)時(shí)尚KOL、美食KOL、探店KOL的不同圈層影響力，深入年輕人心智，讓其茶理念迅速得到認(rèn)可、認(rèn)同，帶動(dòng)線(xiàn)下新消費(fèi)熱潮。
