(網(wǎng)經(jīng)社訊)如今線上零售已經(jīng)深入我們的生活，給我們的日常購物帶來了很大的便利，而在線上零售平臺(tái)上購買商品也會(huì)獲得不同程度的優(yōu)惠，比如各平臺(tái)的優(yōu)惠券；本文作者分享了關(guān)于新零售產(chǎn)品的領(lǐng)券功能。

背景：在數(shù)字化的浪潮之下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成果已經(jīng)深刻影響人們的生活，其中零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤為矚目，在新零售的賽道上出現(xiàn)了不少新老玩家；有趣一點(diǎn)是作為老玩家的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型變成賽道新玩家，而互聯(lián)網(wǎng)賽道的新玩家卻成了新零售的老玩家。

這一過程的產(chǎn)物——更大O2O產(chǎn)品基于企業(yè)自身特性給用戶帶來了很多新的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)與傳統(tǒng)O2O產(chǎn)品如美團(tuán)外賣等有很大的區(qū)別，由此給用戶帶來了體驗(yàn)上的沖擊與困惑。

譬如本文所闡述的問題：基于不同業(yè)態(tài)、配送門店的線下形態(tài)，線上用戶在跨店、跨業(yè)態(tài)時(shí)可能面臨無優(yōu)惠券可用或者優(yōu)惠券不可用的痛點(diǎn)。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售大到在中國不同省區(qū)有著分公司制定了不同的運(yùn)營策略，小到每家店的業(yè)態(tài)不同毛利不同可適用的優(yōu)惠會(huì)有很大的差異；細(xì)心的用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的優(yōu)惠券往往只適用于一個(gè)城市，而且在一個(gè)城市中，云超和超市適用的優(yōu)惠券是不同的；這一轉(zhuǎn)變也說明同樣是O2O產(chǎn)品，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)在新零售賽道上會(huì)帶來差異。

基于上述問題，本文將調(diào)研不同產(chǎn)品是如何解決上述的問題。

一、問題

這個(gè)需求面臨三個(gè)痛點(diǎn)：

• 如何保證用戶在不同門店、業(yè)態(tài)下有券可用？

• 領(lǐng)券購與促銷活動(dòng)的優(yōu)先級如何定義？

• 不同類型券的優(yōu)先級應(yīng)該如何選擇？如何達(dá)到優(yōu)惠力度最大從而達(dá)到用戶體驗(yàn)最優(yōu)？

二、選取競品

分析：本文在選擇競品主要以得到解決方案的目的為主，且行業(yè)屬于早期，不同產(chǎn)品的體驗(yàn)差異仍然較大，所以競品選擇上較為廣泛。

三、解決方案

1. 有券可用方案

1）自動(dòng)發(fā)券：美團(tuán)買菜、星巴克、叮咚買菜、樸樸超市

（樸樸超市：登陸時(shí)自動(dòng)同步發(fā)放）

（叮咚買菜：短信推送異步發(fā)放）

（星巴克：基于LBS地理位置多渠道推送）

2）自動(dòng)領(lǐng)券購

（淘寶：下單自動(dòng)領(lǐng)券）

（京東到家：購物車滿額自動(dòng)領(lǐng)）

3）手動(dòng)領(lǐng)取

（永輝生活：強(qiáng)提醒+購物車快捷領(lǐng)券）

（永輝生活：購物車適用商品券提示）

（盒馬鮮生：手動(dòng)領(lǐng)券）

分析：當(dāng)前實(shí)現(xiàn)自動(dòng)領(lǐng)券購的只有京東到家和淘寶，其中淘寶主要是面向單品自動(dòng)領(lǐng)券購，京東到家是面向購物車總額自動(dòng)領(lǐng)券購；其他產(chǎn)品只可以自動(dòng)發(fā)券或者手動(dòng)領(lǐng)券（盒馬鮮生），叮咚買菜、永輝生活與美團(tuán)買菜、盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)自動(dòng)用已有券。

2. 優(yōu)惠券與活動(dòng)的優(yōu)先級

問題：優(yōu)惠券與活動(dòng)（主要為形如300-40滿減）的優(yōu)先級，決定了前端運(yùn)算或者pos運(yùn)算的優(yōu)先值，根本來說是優(yōu)先計(jì)算活動(dòng)價(jià)還是券后價(jià)，目前市面上競品的做法為：活動(dòng)優(yōu)于券，即先計(jì)算活動(dòng)價(jià)再計(jì)算券后價(jià)。

關(guān)鍵難點(diǎn)在于購物車環(huán)節(jié)如何展示什么程度的優(yōu)惠價(jià)格？

本節(jié)選取代表性方案為：京東到家與盒馬鮮生。

1）京東到家：商城頁優(yōu)先計(jì)算活動(dòng)價(jià)，結(jié)算頁展示最終價(jià)（自動(dòng)領(lǐng)券用券），在購物車頁只計(jì)算券后價(jià)：活動(dòng)滿減寫死，券可調(diào)整。

（從左到右：商城頁、結(jié)算頁、購物車頁）

2）盒馬鮮生：結(jié)算頁直接展示活動(dòng)+券后價(jià)，但計(jì)算邏輯上事實(shí)優(yōu)先計(jì)算活動(dòng)價(jià)，再算是否滿足券扣減條件：活動(dòng)價(jià)與券都寫死不可選。

分析：

• 所有的方案都是活動(dòng)價(jià)優(yōu)先，因?yàn)榛顒?dòng)可維護(hù)的空間大、形式繁多，因此活動(dòng)優(yōu)先級高于純代金形式的券；

• 京東到家的方案是在前端計(jì)算活動(dòng)后金額數(shù)字再查詢可用券，領(lǐng)券結(jié)算前不展示券后價(jià)；但是購物車僅展示券后價(jià)不展示活動(dòng)價(jià)；

• 盒馬鮮生的方案是先計(jì)算活動(dòng)價(jià)，再計(jì)算活動(dòng)價(jià)后可否用券；區(qū)別在于盒馬鮮生的券是寫死的，系統(tǒng)自動(dòng)選擇；優(yōu)點(diǎn)是結(jié)算前可以一目了然全局最優(yōu)價(jià)格（不含運(yùn)費(fèi)），缺點(diǎn)是不利于湊單系統(tǒng)建設(shè)。

總結(jié)：

活動(dòng)價(jià)>券后價(jià)；京東到家方案適合促進(jìn)消費(fèi)，盒馬鮮生適合促成交易。背后的產(chǎn)品觀或許可以理解為：用優(yōu)惠吸引用戶消費(fèi)/只賣給用戶用戶真正想要的。

3. 優(yōu)惠券優(yōu)先級

優(yōu)惠券分類：全場券、分類券、運(yùn)費(fèi)券，全場券可細(xì)分為日常券與新人券，分類券可分為品牌券、品類券，運(yùn)費(fèi)券與其他兩類券不沖突；主要仍然分為全場和分類兩種，在此不做額外分析，只有梳理滿減優(yōu)惠券使用的優(yōu)先級才可以預(yù)結(jié)算券后商品價(jià)格。

例：

• 面臨的沖突在二元的是：疊加券與普通券的計(jì)算優(yōu)先級沖突；

• 一元的：即期/遠(yuǎn)期、全場券和分類券、滿減門檻高/低的優(yōu)先級沖突。

競品案例：

1） A/C（普通/疊加優(yōu)先？）問題：當(dāng)前僅有京東到家采取這種券策略，因?yàn)榀B加券成本由京東到家第三方平臺(tái)cover。

其表現(xiàn)為忽略普通券后價(jià)是否滿額，只要原來商品滿額直接在券后價(jià)上再減價(jià)。

分析：在結(jié)算階段，疊加券不影響滿減券的使用，反之亦然；這種疊加券獨(dú)立核算機(jī)制會(huì)給運(yùn)營帶來較大的壓力，需要保證消費(fèi)券不能出現(xiàn)負(fù)數(shù)價(jià)格的情況。

2）D/E（即期/遠(yuǎn)期優(yōu)先？）問題：因?yàn)楫?dāng)前優(yōu)惠券主要為免費(fèi)領(lǐng)取，京東到家與盒馬鮮生采取了同一張券用戶的擁有上限為1，可有效避免同一張券的到期區(qū)別；在有償代金券機(jī)制的美團(tuán)外賣則采取了即期優(yōu)先的策略。

3）F/G？（全場券/分類券優(yōu)先？）問題：全場券和分類券在前端定義較為廣泛，主要為：新人券、全場滿減券、品牌券和品類券，后端的角度來說只是全選或者部分選中券對應(yīng)商品。

京東到家主要采取運(yùn)營策略，階梯級制定優(yōu)惠券，避免同一優(yōu)惠金額出現(xiàn)兩次。

盒馬鮮生采取運(yùn)營與產(chǎn)品結(jié)合，運(yùn)營上：避免相同滿減門檻、優(yōu)惠額的不同類型券，（如同時(shí)出現(xiàn)同等面值49-10的全場券和品類券導(dǎo)致復(fù)雜運(yùn)算），在相同優(yōu)惠額下，優(yōu)惠券的滿減門檻不同，且默認(rèn)選擇全場券優(yōu)先。

（優(yōu)先選擇全場券可以極大減少運(yùn)算量）

而永輝生活app則優(yōu)先選擇分類券：有利于清庫存，提升利潤，運(yùn)營外聯(lián)等業(yè)務(wù)活動(dòng)。（薅羊毛的朋友最好點(diǎn)開來看看）

4）E/G（門檻高/低優(yōu)先？）問題：

京東到家：通過運(yùn)營策略躲避過了門檻限制，做到了每一個(gè)門檻（區(qū)間）有且僅有一張券可用；永輝生活：低門檻優(yōu)惠券優(yōu)先使用。

分析：

京東到家通過運(yùn)營策略躲避過了門檻限制，做到了每一個(gè)門檻（區(qū)間）有且僅有一張券可用。

但是這也限制了業(yè)務(wù)制定運(yùn)營活動(dòng)的空間，譬如49-10與29-10，顯然是前者的利潤空間更高，且零售產(chǎn)品的毛利差異巨大；如此使用空間更廣，如低值產(chǎn)品拖把掃把可以用29-19券，但是一箱水果顯然就無法使用了，而更高門檻的優(yōu)惠券（譬如49-20）可能滿減后導(dǎo)致低利潤產(chǎn)品虧本，最終商家只能將商品設(shè)為特殊商品不可用券。

永輝生活優(yōu)先勾選低門檻的優(yōu)惠券可以保證業(yè)務(wù)利潤，并促使用戶復(fù)購；但是這種邏輯只適合在可選擇情況下默認(rèn)勾選，如果在盒馬鮮生自動(dòng)選擇且寫死不可更改的機(jī)制下會(huì)引發(fā)用戶憤怒，帶來較差體驗(yàn)。

小結(jié)：

建議將券優(yōu)先級功能化，讓運(yùn)營可以選擇在不同價(jià)格區(qū)間內(nèi)，不同券類型的優(yōu)先選擇，減少使用規(guī)則的編寫，束縛業(yè)務(wù)運(yùn)營。

四、總結(jié)

在新零售賽道上，所有的產(chǎn)品都是新玩家，因此券功能也該做到因地制宜；雖然可能新的用戶體驗(yàn)不足以覆蓋用戶的需求，美團(tuán)餓了么等第三方優(yōu)惠券機(jī)制可能已經(jīng)培養(yǎng)了固有的用戶習(xí)慣，但是卻是基于零售形態(tài)必要之路，長遠(yuǎn)來說設(shè)計(jì)好適合業(yè)務(wù)形態(tài)的功能才能帶來更好的用戶體驗(yàn)。

畢竟，沒有用戶想領(lǐng)到一張沒有用的券。