(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)、生鮮、團(tuán)購，拆開看是老套路，拼一起就成了新風(fēng)口。
社區(qū)生鮮團(tuán)購在2020年歲末，突然成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的投資焦點(diǎn)。
比如阿里、騰訊、京東，比如拼多多、滴滴、美團(tuán)，老巨頭新勢力悉數(shù)入場大手筆燒錢，更有大佬親自上陣督戰(zhàn)，二級市場也等待著新故事再帶來一輪增長。
上周五，人民日報(bào)發(fā)布評論文章《社區(qū)團(tuán)購爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》，向互聯(lián)網(wǎng)巨頭喊話：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，“科技創(chuàng)新的星辰大海更令人心潮澎湃”，更是將社區(qū)團(tuán)購?fù)频搅溯浾撝行�。與此同時，各種“巨頭回應(yīng)退出社區(qū)團(tuán)購”的假新聞開始層出不窮。
情緒相當(dāng)狂熱，氣氛很是到位。但問題是，社區(qū)生鮮團(tuán)購會不會在泡沫消褪后，只留下一片廢墟殘骸呢？本文旨在用不一樣的角度，幫助投資者看清戰(zhàn)勢、冷靜決策。
二三線城市的故事
社區(qū)生鮮團(tuán)購有多火？產(chǎn)品真的便宜嗎？收貨方便嗎？質(zhì)量過硬嗎？
如果你有這些疑問，而自己又身在一線城市（如北京），那恐怕很難通過切身實(shí)踐，獲得這些問題的答案。
因?yàn)闀r下火爆全網(wǎng)的“社區(qū)生鮮團(tuán)購”，在北京這樣的大城市，你大概率根本享！受！不！到！
2020年12月9日，身在北京朝陽區(qū)的筆者，打開了滴滴旗下“橙心優(yōu)選App”，發(fā)現(xiàn)這一宣傳稱日單量遠(yuǎn)超1000萬的應(yīng)用，并未在北京開通服務(wù)。
▲橙心優(yōu)選北京未開通服務(wù)
“美團(tuán)優(yōu)選App”也沒有在北京開展業(yè)務(wù)，即便截至11月25日，美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋全國226個城市，但80%以上都在三線以下城市（數(shù)據(jù)來自同花順援引廣發(fā)證券研報(bào)）。
筆者不甘心，搜索了“北京最好的社區(qū)團(tuán)購平臺”，某問答平臺8月26日的回復(fù)顯示，十薈團(tuán)首當(dāng)其中。然而在十薈團(tuán)App和小程序里，定位在北京朝陽，仍是“測試商品”滿屏，尚未啟動運(yùn)營。
不過在網(wǎng)上，十薈團(tuán)“新晉成為獨(dú)角獸”、“獲得阿里等領(lǐng)投的1.96億美元C3輪融資”等新聞，已經(jīng)是相當(dāng)熱鬧了。
把定位修改為某二線省會城市，筆者終于在滴滴橙心優(yōu)選上，看到了團(tuán)購價(jià)——3元一個的火龍果、2.5元一包的花菜、3.5元一瓶的脈動，還能疊加優(yōu)惠券的0.1元新人優(yōu)惠，確實(shí)比市場價(jià)低一些。
▲ 終于看到社區(qū)團(tuán)購的廬山真面目
非一線城市的居民小區(qū)、縣鎮(zhèn)的小商鋪及背后的一位位團(tuán)長們，構(gòu)成了社區(qū)生鮮團(tuán)購的生長坐標(biāo)。散落的布局，毛細(xì)血管般的滲透，加上基于社群的運(yùn)營模式相對封閉，讓我們很難真正感知到，這一商業(yè)模式的規(guī)模究竟有多大。
因此，如果你打算投資社區(qū)生鮮團(tuán)購，不深入到三四線城市的社區(qū)里，是無法完成調(diào)研的。
一線城市有著豐富的零售業(yè)態(tài)，從大型商超到便利店再到各大電商平臺提供的“今日達(dá)”服務(wù)，巨頭盤踞，市場飽和。而社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^集中化的采購取得了一定的供應(yīng)商議價(jià)能力，接著以更便宜的價(jià)格和相對高效便捷的送達(dá)，打開了非一線城市的市場。
下沉市場有多么巨大，已經(jīng)毋庸置疑。而面對最高頻的生鮮消費(fèi)賽道，亟需新增長故事的巨頭們難以抗拒這份誘惑。
巨頭搶著講耳熟的故事
社區(qū)、生鮮、團(tuán)購，這三個詞單拎出來哪一個，都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老套路了。
先說歷史最悠久的團(tuán)購。這個商業(yè)概念是舶來品，2010年前的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，美國就有Groupon（Group團(tuán)體+Coupon優(yōu)惠券兩個單詞結(jié)合而來）這樣的公司將團(tuán)購商業(yè)模式踐行。
2011年到2015年，中國團(tuán)購企業(yè)超千家，經(jīng)歷“百團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米成為幸存者，直到后來2015年美團(tuán)點(diǎn)評合并“一統(tǒng)江湖”。
但美團(tuán)這幾年的“團(tuán)屬性”越來越小，營收主要靠外賣和酒店支撐，到店消費(fèi)已經(jīng)不再是美團(tuán)向市場講述的主要故事。早些年，美團(tuán)以“xx元拼團(tuán)”的方式開展到店消費(fèi)業(yè)務(wù)，但如今大多是簡單粗暴的“通過美團(tuán)直減xx元”的折扣模式，不再費(fèi)力去套團(tuán)購這層殼了。
再說生鮮。2016年馬云提出新零售概念，首先落地的就是生鮮品類的銷售升級。同年盒馬鮮生首家店鋪開業(yè)，此后阿里更通過并購線下連鎖超市和將它們線上化改造，成為了新零售領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
但阿里的挑戰(zhàn)者也不少，比如京東和騰訊就聯(lián)手入股了永輝超市。2015年前后也陸續(xù)出現(xiàn)過一些小生鮮新零售品牌，線上點(diǎn)單線下自提。比如筆者當(dāng)年就是“許鮮”的用戶，后來這個品牌在2017年左右淡出了公眾視線，運(yùn)營成本高昂是原因之一。
生鮮這個消費(fèi)品類目也在競爭里快速增長。招商證券國際的一份《中國互聯(lián)網(wǎng)：2021年展望》報(bào)告里顯示，2015年還只有500億元規(guī)模的生鮮電商市場，2023年有望突破8000億元，線上滲透率也將穩(wěn)步提升。
不得不說，生鮮是個有前景的好故事。
最后是社區(qū)。雖然“社區(qū)生鮮團(tuán)購”里對社區(qū)概念對地理位置要求更嚴(yán)格，但和此前流行的微商社群概念異曲同工。中心化的裂變結(jié)構(gòu)里，團(tuán)長是靈魂人物，承擔(dān)著宣傳拉新和促進(jìn)成交的重任。
因?yàn)樯缛禾烊坏姆忾]屬性，江湖上對微商元年是何時并沒有共識，有人說早在2013年就有了其蹤影。后來幾年出現(xiàn)的各個領(lǐng)域的帶貨KOL，其實(shí)都可以理解為微商團(tuán)長的演變，因?yàn)楸举|(zhì)都是在相對固定的群體流量里做種草推薦和購買轉(zhuǎn)化。
興業(yè)證券的一份研報(bào)認(rèn)為，社區(qū)拼團(tuán)從2015年萌芽起步，但是因?yàn)镾KU品類有限并且容易觸碰到發(fā)展天花板，營收并不高。2017年后，隨著微信生態(tài)持續(xù)釋放紅利，加上小程序的完善，社群電商交易效率持續(xù)提高。2018到2020年是社群團(tuán)購的爆發(fā)階段，區(qū)域模式得到驗(yàn)證。
把社區(qū)、生鮮、團(tuán)購拼在一起，成為了2020年的新故事，但拆開看每個都是老概念了，難怪巨頭們的故事越聽越耳熟。
生鮮的故事必須講好，
巨頭各自“心懷鬼胎？
故事雖耳熟，但是巨頭們卻必須將它講好。從陣仗上看，社區(qū)團(tuán)購生鮮的“戰(zhàn)略高度”就可見一斑了。
比如京東，據(jù)界面報(bào)道，劉強(qiáng)東親自上陣社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)一線，這是自2018年明尼蘇達(dá)事件之后，他首次提出負(fù)責(zé)某一具體業(yè)務(wù)。
就在人民日報(bào)點(diǎn)名批評的同日，京東官宣7億美金投資湖南興盛優(yōu)選。Wind信息顯示，拼多多美團(tuán)入場后，興盛優(yōu)選的整體GMV（除湖南地區(qū)）曾下降了三成。京東及時入局，在其資本和技術(shù)的加持下，戰(zhàn)局走向或?qū)⒏淖儭?/p>
京東更大的渴望是，借社區(qū)團(tuán)購，在下沉市場實(shí)現(xiàn)突破。阿里和拼多多的用戶規(guī)模已經(jīng)逼近7億，而京東仍停留在4億左右，若補(bǔ)齊下沉市場的短板，京東的戰(zhàn)力將進(jìn)一步釋放。
拼多多的“多多買菜”業(yè)務(wù)線，也被公司看作上行空間巨大，但對于其實(shí)已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品、低價(jià)團(tuán)購方面站穩(wěn)腳跟的拼多多來說，這更像是一場對已有用戶的防守戰(zhàn)。有媒體報(bào)道黃崢親自前往南昌、武漢等一線調(diào)研，給予指導(dǎo)。
美團(tuán)三季度在新業(yè)務(wù)上燒了20億元，據(jù)說也是砸在了社區(qū)團(tuán)購上。招商證券國際認(rèn)為，基于在供應(yīng)鏈、地推團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢，美團(tuán)有希望在新賽道中脫穎而出。
美團(tuán)是市值僅次于騰訊和阿里的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但是主營業(yè)務(wù)外賣利潤率微薄，加上公司多面發(fā)展的策略，讓“成長型互聯(lián)網(wǎng)公司”的烙印深深刻在身上。不玩點(diǎn)新花樣、講好新故事，美團(tuán)怎么能支撐起高達(dá)近1.5萬億元的市值呢？如果借社區(qū)生鮮拼團(tuán)殺入零售領(lǐng)域，那這個故事在投資者眼里就真的太性感了。
阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，和紅杉、IDG、高瓴這樣的資本大佬也明里暗里布下棋子，等待著模式創(chuàng)新的開花結(jié)果。
故事的邏輯，真的通順嗎？
社區(qū)生鮮團(tuán)購的商業(yè)模式是否走得通，還需要我們回歸常識進(jìn)行思考。筆者想從3個問題出發(fā)，與你探討。
誰的份額被蠶食了？
人們對生鮮的消費(fèi)雖然在穩(wěn)步增長，但購買渠道卻是在此消彼長發(fā)生變化的。從平安證券的一份研報(bào)來看，疫情幾乎重塑了人們購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購（第四和第六根數(shù)據(jù)）份額顯著增加，農(nóng)貿(mào)市場遭受重創(chuàng)。
綜合超市、生鮮超市的變化并不大，而社區(qū)菜店的份額也出現(xiàn)了提升，這一點(diǎn)可能和大多人的認(rèn)知不同。
生鮮團(tuán)購為何便宜？
一次社區(qū)拼團(tuán)消費(fèi)行為，會產(chǎn)生三部分成本：上游供應(yīng)商的產(chǎn)品成本、中游的倉儲運(yùn)輸成本，以及下游的團(tuán)長提成、末端的倉儲費(fèi)用等履約成本。最后部分的下游成本占整體營收的兩成左右，而這部分也是社區(qū)團(tuán)購能夠省下來錢的惟一所在。
若團(tuán)長傭金以10%算，社區(qū)生鮮團(tuán)購最多可以省下來優(yōu)惠不過一成。當(dāng)補(bǔ)貼褪去，消費(fèi)者為這樣“九折優(yōu)惠”而改變習(xí)慣、放棄農(nóng)貿(mào)市場，筆者認(rèn)為恐怕可能性不大。
社區(qū)拼團(tuán)真的“沒有中間商賺差價(jià)”嗎？
答案顯然是否定的，正如上文介紹，團(tuán)長就是顯而易見的“中間商”。
團(tuán)長仍將是社區(qū)生鮮團(tuán)購里的靈魂人物，負(fù)責(zé)宣傳、拉新、銷售與管理活動，眾所周知電商（尤其是預(yù)售電商）是一件強(qiáng)運(yùn)營的工作，團(tuán)長必定是一件辛苦的工作。從目前的商業(yè)模式來看，團(tuán)長還要負(fù)責(zé)收貨后配送分發(fā)。
而筆者發(fā)現(xiàn)，目前許多社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)本身就是蔬菜生鮮店或便利店。如此看來，或許生鮮團(tuán)購的中間商不僅沒有少，反而還多了一家，那就是這些匆匆入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。
