(網經社訊)九年前的千團大戰(zhàn)，是中國互聯(lián)網發(fā)展歷史上的一次混戰(zhàn)和纏斗，大戰(zhàn)之后，巨頭崛起，團購市場被重新分割和重新定義。

千團大戰(zhàn)的緣起，可以追溯到一家美國的Groupon團購網站。它成立于2008年的11月，7個月后便實現(xiàn)盈利，并且融資1.4億美金。2011年6月，才成立兩年的Groupon申請上市，預估值250億美金，融了10.6億美金。

這激發(fā)了中國團購網站之間競爭和拼殺的動力。

2011年5月，國內的團購網站達5000多家，其中不乏各大門戶網站的加入，也有新生的團購網站，新浪、騰訊、開心網、人人網等平臺型互聯(lián)網公司也先后進入到團購領域，團購幾乎已成為互聯(lián)網公司的標配功能。

2011年下半年，這些團購網站紛紛開始燒錢補貼。拉手、美團、窩窩團、24卷、滿座團、高朋網等國內比較知名的團購網站開始了一輪又一輪的硬扛：廣告戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)等鋪天蓋地的廣告融入到公眾的日常生活當中。

數(shù)月的“千團大戰(zhàn)”后，資金鏈撐不住的紛紛落幕或轉型。比如拉手網被宏圖三胞收購且原始團隊已被清退，糯米網被百度“招安”，窩窩團轉移陣地轉戰(zhàn)移動支付和會員營銷。剩下的團購網站不到1000家。據(jù)初步估算，“千團大戰(zhàn)”在中國市場燒了70億人民幣。

2015年時，最頭部的兩家企業(yè)合并(美團和大眾點評)，進一步成就了團購外賣的寡頭格局。

社區(qū)團購引爆2020

2020年，疫情讓無論是傳統(tǒng)線下的零售門店還是線上的互聯(lián)網巨頭，看到了送貨上門的重要性。無論是餐飲、生鮮蔬菜、鮮花蛋糕，還是藥品、日常生活用品，這一切平�？雌饋砗敛黄鹧�，唾手可得的高頻消費品，關乎這一切的生意，幾乎都值得重新再做一遍。

波士頓咨詢的報告提到，2020年生鮮電商的線上滲透率有望增長到15%。艾媒的報告預計，2020年社區(qū)團購的市場規(guī)模將會實現(xiàn)翻番，超過700億，而到2022年，社區(qū)團購的市場規(guī)模將會達到千億級別，而整個生鮮消費市場是高達10萬億級別的生活剛需消費市場。

社區(qū)團購模式，開始顯現(xiàn)出它巨大的誘惑力。到目前為止，大大小小各類互聯(lián)網公司在社區(qū)團購的布局基本上更多地都聚焦于“生鮮品類”，水果、蔬菜、食品這類商品足夠高頻，也足夠剛需，每個人每一天都少不了，市場規(guī)模足夠大。

這段時間，關于社區(qū)團購的報道簡直炸了眼，首先梳理一下，互聯(lián)網巨頭們在社區(qū)團購領域的大動作。

京東

11月底，媒體曝出消息，京東內部正籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團購項目。該項目由京東物流和京東商城聯(lián)動，前期由物流部門負責倉儲規(guī)劃，之后再由商城負責終端，將于12月底明年1月初正式上線，最初將在山東試點，隨后在京東物流全國七大區(qū)(華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北)的省會城市和一些產業(yè)帶鋪開。同時，大商超全渠道事業(yè)群成立了單獨的社區(qū)團購業(yè)務部，該部門合并了京東原有的社區(qū)團購業(yè)務：友家鋪子、蛐蛐購、京東區(qū)區(qū)購。

同時，京喜剛剛完成一輪調整，由原來零售集團下面的事業(yè)部直接升級為京喜事業(yè)群。原京東零售集團大商超全渠道事業(yè)群旗下新通路事業(yè)部、社區(qū)團購業(yè)務部以及1號店業(yè)務，以及原京東商城市場部全部整合進新的京喜事業(yè)群。京喜事業(yè)群的新任負責人名為李亞龍，直接向劉強東本人匯報。

此前曾有媒體報道稱，在11月30日的京東高管早會上，京東集團董事局主席劉強東稱將親自下場帶隊，打好京東社區(qū)團購業(yè)務。另外，京東已對生鮮電商平臺美菜網旗下的子品牌美家買菜開啟了收購。

阿里

去年3月，餓了么在阿里本地生活生鮮伙伴大會上宣布建立全新的生鮮開放平臺。同時，餓了么，叮咚買菜達成合作。今年9月份，阿里CEO張勇便宣布盒馬優(yōu)選事業(yè)部的組建，10月31日在武漢上線。

此前，盒馬推出“盒小馬”，以生鮮驅動、線上線下一體的生活超市，并利用淘寶流量、盒馬的技術和大潤發(fā)的供應鏈。另外，阿里旗下的大潤發(fā)開發(fā)出新品牌“小潤發(fā)RT-mini”，作為社區(qū)型超市已經在部分城市開業(yè)。

阿里還連續(xù)投資社區(qū)團購品牌“十薈團”。11月30日，十薈團宣布完成1.96億美元C3輪融資。由阿里巴巴與時代資本聯(lián)合領投。阿里曾在十薈團2019年的A輪融資及2020年1月的B輪融資中連續(xù)2次投資。而在業(yè)務層面，此前阿里的線下零售通小店及菜鳥驛站也都與十薈團開展了合作。

進入12月，阿里社區(qū)團購布局進一步明晰。手機淘寶、盒馬鮮生、十薈團，加上此前宣布入局社區(qū)團購的“菜鳥驛站 大潤發(fā)”組合，阿里零售通和哈羅單車的“哈先生”生鮮店三路大軍，阿里在半年間已經悄然圍繞社區(qū)團購賽道布下了六路大軍，在12月由盒馬集市領軍，發(fā)起全面總攻。

美團

美團優(yōu)選在今年7月份上線。為了快速起量，美團設立了高額獎金激勵的團長招募機制，同時對菜品大額補貼，以病毒傳播的形式迅速擴大市場占有量。

11月30日晚間，美團發(fā)布2020年第三季度業(yè)績報告，王興對財報解讀的電話會議上專門闡述了美團優(yōu)選業(yè)務。王興說，美團優(yōu)選，無論是十月份還是十一月份，業(yè)務都非常強勁。我們計劃在年底前涵蓋一千多個市鎮(zhèn)，這是我們的目標，我們擴張得將非常快。美團優(yōu)選現(xiàn)在是我們整個業(yè)務的優(yōu)先戰(zhàn)略領域，而涵蓋范圍也是我們的重中之重。

拼多多

今年10月，黃崢在拼多多成立5周年大會上表示，“買菜是個苦業(yè)務”的同時，表示將做大量投入，做深度的創(chuàng)新。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，“多多買菜”已在湖北、江西、陜西、重慶、四川等13個省市開通業(yè)務。

11月12日，在拼多多2020年第三季度財報溝通會上，CEO陳磊表示，多多買菜定義為目前業(yè)務的一個自然的延伸，而不是一個單獨的業(yè)務板塊，多多買菜是一個消費者使用頻率非常高的平臺，會帶動消費者對拼多多平臺的參與度，進而會購買平臺上各種品類的產品。

滴滴

6月15日，第一家橙心優(yōu)選低調進駐成都，以糧油、標品為切入點。7月19日，橙心優(yōu)選登陸重慶，并快速增加生鮮品類。生鮮食品一夜上架，線下體驗店也緊鑼密鼓籌備。據(jù)媒體報道，11月3日上午，滴滴全員會上，程維首次公開談及橙心優(yōu)選，稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名�！�

綜上來看，社區(qū)團購這個戰(zhàn)場已經十分熱鬧。但是，所羅列這些，僅僅是見諸報端，巨頭們的布局落子，除了老桿子，新玩家之外，名不見經傳者還有很多聚焦于地方性的社區(qū)團購品牌，另外還有老牌玩家興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等等本文不再列出。

甚至還有傳言說字節(jié)跳動也加入了社區(qū)團購的戰(zhàn)場推出“今日買菜”，不過12月2日，字節(jié)跳動否定了這個消息。

一網賣全國的中心化電商已成為過去式?

社區(qū)團購為什么這么火?賣菜這樁又苦又累，收入微薄，毛利率低，損耗風險還大的生意，怎么一下子值得如此之多的巨頭彎腰搶灘?

需要界定一下，社區(qū)團購的模式，從目前來看，電商們首先切入的品類是生鮮、日常生活類用品。說白了也就是：高頻 低客單價的商品。

但是，不可否認，在未來，社區(qū)團購的戰(zhàn)略很顯然不僅僅在于賣菜�，F(xiàn)對于傳統(tǒng)電商，“社區(qū)”模式最顯著的特點是貼近了顧客。其基本邏輯是把本城市的線下零售商家整合起來，利用線上平臺，賣給本城市的消費者。

也就是說，社區(qū)團購是“同城零售”其中的一塊蛋糕。如果把社區(qū)團購放到同城零售的大池子里去看，我們會發(fā)現(xiàn)，這個全新的電商模式，也許會帶來革命性的效果，而最終可能會革了類似京東、蘇寧易購這樣中心化電商的老命，甚至平臺化電商天貓?zhí)詫毜拿��?/p>

傳統(tǒng)電商是中心化電商模式。什么是中心化電商?無論京東還是蘇寧易購，會在全國建立大型骨干倉儲中心，全國的消費者在京東平臺上看到的商品，同一件商品都是同樣的價格。廣州的用戶下單了，可能由華南的倉庫發(fā)貨，而太原的用戶下單，則可能是華北的倉庫發(fā)貨。

傳統(tǒng)中心化電商，就是所謂的“一網賣全國”，考驗中心倉儲的布點以及物流配送能力。

但是，當移動時代帶來，中心化電商就顯得成本很高了，同城零售的概念就出現(xiàn)了。

所謂同城零售，基于的是LBS。所謂“LBS”，英文名Location Based Service，應用于手機用戶，它是“基于位置的服務”。通過電信、移動運營商的無線電通訊網絡(如GSM網、CDMA網)或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息(地理坐標，或大地坐標)，在GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。

說白了就是，顧客在某一個地點，具體到某一個社區(qū)或者某一個辦公地點，定位之后，電商平臺圍繞這個定位，為顧客打通了消費需求與本城市消費供給之間的關系，提供最短途距離的商品零售和配送服務。

從目前“社區(qū)團購”所切入的生鮮品類一路想象下去，平臺在初期可以給顧客配送蔬菜生鮮，自然也可以配送日常生活用品、零食，乃至于到后期的服飾、電器、家居用品等等。電商平臺只要充分整合本地的線下的零售商，提供同城配送服務即可。

相對于傳統(tǒng)的中心化電商，同城零售成本更低，配送更快，很明顯具有無可比擬的優(yōu)勢。

當下社區(qū)團購的模式與機會點

根據(jù)21世紀經濟報道，國內目前有200多家社區(qū)團購企業(yè)。從2019年1月至2020年11月26日，國內社區(qū)團購類電商領域共發(fā)生26起投融資事件，共計融資超117億元。有機構預測，到2022年市場規(guī)模將會超千億元。

也就是說，即使不考慮未來的巨大想象空間，僅僅就當下來說，社區(qū)團購的生意(哪怕只局限于生鮮蔬菜)也是非常值得做的。

目前，社區(qū)團購的主要業(yè)務模式是這樣的：

居民通過社區(qū)里的“團長”預訂生鮮食品、日用百貨等商品，次日送達或者居民自提。

對于平臺而言，一方面，由于采用先拼團后采購、送貨的類預售模式，基本不占用周轉資金，可以迅速擴張;另一方面，通過招募社區(qū)“團長”，利用“團長”的人緣優(yōu)勢拉新人，加上拼團自帶社交裂變屬性，能夠以較低的獲客成本收割社區(qū)用戶，緩解平臺的流量萎縮。

對于居民而言，拼團購買的價格相對較低，“團長”一般都是熟識的人，品質上可以相對放心。同時，“團長”送貨或者小區(qū)附近自提的方式也比較方便。

從事社區(qū)團購團長的多為個人店主。一是地理位置較為便利，方便平臺送貨和用戶取貨;二是店內擁有足夠的空間存放貨物;三是店主會有較多的時間處理社區(qū)團購的事情。

從平臺的角度來看，它們所招募的團長，其實是把多如牛毛的那些線下的社區(qū)店、夫妻老婆檔進行了收編，整合到平臺上，利用線上的無邊界的信息觸達優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)線下交易的輻射半徑和交易范圍進一步放大。

為什么從生鮮品類切入：無非是兩點，高頻和剛需。當下巨頭們不惜重金補貼，是希望在前期通過巨大的投入搶占市場之后，讓普通的消費者演變成為重度用戶，再圖日后的收割與發(fā)展。

對互聯(lián)網企業(yè)來說，不約而同的基本思路都是：先攻下山頭，獲得流量，盈利只是遲早的問題。羊毛出在羊身上，豬來買單是顛撲不破的真理，賣菜不一定掙錢，但是只要有了客流，總可以通過其他渠道掙錢。

形成壟斷對線下的小商販產生沖擊嗎

近段時間，很多自媒體平臺轉發(fā)了一篇文章《互聯(lián)網巨頭正在奪走賣菜商販的生計》，文章指出，巨頭的補貼讓作者體驗到了超低便宜的生鮮蔬菜：“買了6種商品，包括9.99元/公斤的雞翅根，22.5元/斤的牛肉，5.99元20枚的雞蛋，1.99元/400克的山東軟皮大青椒、19.99元/斤的豬腿肉等，這單共付款87.51元�！�

“妻子憂心忡忡地說，大家都在網上買了，那些靠賣菜為生的小攤販怎么活?以后我們家還是爭取去小攤販那里買吧。這么冷的天，還刮著風飄著雨，那些或推著小車或蹲在露天里賣菜的小攤販，以及那些租了菜市場的攤位或者租了門面房賣菜的小生意人，他們起早貪黑的辛苦守候，在互聯(lián)網巨頭瘋狂補貼的攻擊下，是不是很快就會成為一場空?”

21世紀經濟報道對當下火爆異常的社區(qū)團購表達了觀點：

投資人看待社區(qū)團購，則并不如預想中樂觀�！袄蠈嵳f，我感覺圈內的人都有點懵了。因為社區(qū)團購起來太快，拼多多美團們一上來就幾十億補貼往里砸，幾乎沒有給出任何機會�，F(xiàn)在對于投資機構來說，也是迷茫的。”

如果現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司想要做一個社區(qū)團購的流量平臺，類似于多多買菜或興盛優(yōu)選之類的，幾乎沒什么機會。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達1620億元。隨著電商滲透率加強、用戶消費習慣養(yǎng)成，及疫情期間“宅經濟”興起刺激需求激增，預計2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達到2638.4億元，生鮮電商行業(yè)將迎來高速增長、用戶紅利的窗口期。

巨頭的瘋狂補貼為的是提升用戶的粘性，養(yǎng)成用戶高頻打開APP的習慣，但是一個行業(yè)當中，老大跟老二競爭，遭殃的往往是老三和老四。互聯(lián)網技術帶來效率大幅度提升的同時，也破壞了行業(yè)規(guī)則，破壞了原有的生態(tài)平衡。

線上做生鮮無可厚非，但是不計成本的補貼顯然是不正當?shù)母偁�，尤其對于線下那些抗風險能力極低的個體小商小販來說，在巨頭們的狂轟濫炸之下，他們幾乎是不堪一擊。

11月10日，出臺的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》我想也許可以為當下烈火烹油一般的社區(qū)團購降降溫，從公平競爭的角度，適當保護線下的小微型個體商戶。

不過，在聯(lián)商網顧問、資深零售人厲玲看來，這就是生意，為了自己的利益最大化兼顧打擊對手，沒有對錯，不講情懷，只有利益。要做大，要做強，要最大，要壟斷，生意人的追求。誰來主持公平?當然是政府。要鼓勵競爭，打擊壟斷，維持市場的公平，維護消費者利益。

“零售本來是一個有意思，有情趣的行業(yè)�，F(xiàn)如今動不動像要拼命，還說是最后的機會，最后的一仗，好像世界末日似的，沒那么嚴重吧�！眳柫嵴f。