(網(wǎng)經(jīng)社訊)仿佛是一夜之間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都在討論社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
巨頭來(lái)了，美團(tuán)、拼多多、滴滴大干快上，打起了群架，阿里、京東、快手一邊圍觀調(diào)研一邊悄悄布局；地推鐵軍來(lái)活了，他們被派往全國(guó)各地，掃街、掃樓、拉團(tuán)長(zhǎng)；社區(qū)大媽嗨了，1分錢(qián)一筐的雞蛋，不要錢(qián)的大蔥，免費(fèi)領(lǐng)的水果，各平臺(tái)的羊毛薅都薅不完。一個(gè)熱得發(fā)燙的新風(fēng)口把他們鏈接在了一起——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
而在今年初，這還是一個(gè)快要被資本拋棄的賽道。松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您，這些曾經(jīng)融了很多錢(qián)的明星項(xiàng)目，都沒(méi)挺過(guò)上一個(gè)冬天——不賺錢(qián)、燒不起、模式難跑通。
去年底，吉及鮮關(guān)倉(cāng)裁員時(shí)，還有投資人感慨：生鮮這塊電商最后的硬骨頭，終究還是沒(méi)有人能啃下來(lái)。
短短一年時(shí)間，市場(chǎng)的風(fēng)向發(fā)生了一百八十度大反轉(zhuǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的故事又有了新的章節(jié)。這一次，炮火要比以往更加猛烈，巨頭將它變成了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)停不下來(lái)的混戰(zhàn)。
一位美團(tuán)優(yōu)選的BD人員對(duì)深燃說(shuō)，他每天的任務(wù)就是掃街拉團(tuán)長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)“跑團(tuán)”，經(jīng)常出現(xiàn)同一個(gè)店同一天被好幾撥人轟炸六七遍的情況，其中好幾撥還是自己人，“狠起來(lái)連自己人都打”。關(guān)鍵是，他已經(jīng)入職掃街一個(gè)月，都沒(méi)搞清楚自己是不是美團(tuán)員工。“沒(méi)有培訓(xùn)，也沒(méi)有工服�！�
一位興盛優(yōu)選員工告訴深燃，有美團(tuán)的朋友打電話給他，問(wèn)他能不能介紹興盛的員工去美團(tuán)上班，成功一個(gè)給他1000元介紹費(fèi)�！案�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖人都挖到自己家門(mén)口來(lái)了�！�
搶團(tuán)長(zhǎng)已經(jīng)成為常規(guī)操作。同一個(gè)店主，同時(shí)擔(dān)任四五個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，幾乎是行業(yè)標(biāo)配。湖北孝感的一家芙蓉興盛便利店，店老板2018年就是興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，但現(xiàn)在，她新增代理了美團(tuán)、拼多多、橙心優(yōu)選，這三家都是興盛優(yōu)選的敵人。
這或許是繼O2O團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最慘烈的一場(chǎng)戰(zhàn)役，而當(dāng)前顯然還處在最混亂的早期階段。
如今，大家都知道社區(qū)團(tuán)購(gòu)很熱鬧，行業(yè)很瘋狂，大佬很重視，巨頭要搞事情，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底是什么，巨頭的打法有何差異，用戶(hù)層面的體驗(yàn)如何，少有人系統(tǒng)講清楚。深燃試圖穿過(guò)熱鬧的表象，還原一個(gè)真實(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)江湖。
混戰(zhàn)是怎么開(kāi)始的？
談社區(qū)團(tuán)購(gòu)，首先要搞清楚的問(wèn)題是行業(yè)的局面，也就是誰(shuí)是其中的主要玩家。
目前能坐上牌桌的主要是這么兩大勢(shì)力：一是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里最為活躍，其中滴滴橙心優(yōu)選今年6月上線，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜7月和8月上線，阿里內(nèi)部是好幾路人馬同時(shí)在做；二是創(chuàng)業(yè)公司，興盛優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)、同程生活、美家買(mǎi)菜，這五大平臺(tái)是目前能跟巨頭扳手腕的項(xiàng)目，且比巨頭入場(chǎng)要早，2018年的時(shí)候社區(qū)團(tuán)購(gòu)短暫火過(guò)一陣，這幾大平臺(tái)就是從那個(gè)時(shí)候嶄露頭角的。
這兩大勢(shì)力之外，還有一些隱形勢(shì)力和散兵游勇。比如京東很早就試水過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，推出了好幾個(gè)項(xiàng)目但不溫不火，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在內(nèi)部整合成京東優(yōu)選，要再次進(jìn)場(chǎng)；另外字節(jié)跳動(dòng)和快手都傳出要入局的消息，但目前還沒(méi)有太多實(shí)際動(dòng)作。還有一些傳統(tǒng)的生鮮賣(mài)場(chǎng)和小型創(chuàng)業(yè)公司也在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。這些玩家要么在觀望要么體量太小，暫時(shí)還上不了牌桌，所以不在本文討論范圍之內(nèi)。
值得注意的是，這兩大勢(shì)力之間，又有一些交叉。巨頭陣營(yíng)的阿里，重倉(cāng)投資了創(chuàng)業(yè)陣營(yíng)的十薈團(tuán)，騰訊投資了創(chuàng)業(yè)陣營(yíng)的興盛優(yōu)選、食享會(huì)，但同時(shí)又是美團(tuán)、拼多多、滴滴的股東。
這些玩家中，最值得關(guān)注的是興盛優(yōu)選——2014年就已經(jīng)成立、2017年探索出社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、總部在長(zhǎng)沙。它被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鼻祖，而長(zhǎng)沙也成為兵家必爭(zhēng)之地。美團(tuán)、拼多多、滴滴今年剛進(jìn)場(chǎng)時(shí)，在其他城市試點(diǎn)完之后，無(wú)一例外將重兵投入了長(zhǎng)沙及周邊城市。
理解了興盛優(yōu)選這家公司，也就拿到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的入場(chǎng)券。
根據(jù)一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工對(duì)深燃的介紹，興盛優(yōu)選脫胎于湖南最大的連鎖便利店品牌芙蓉興盛。芙蓉興盛成立于2001年，創(chuàng)始人岳立華是做批發(fā)業(yè)務(wù)起家，通過(guò)直營(yíng)+加盟模式整合數(shù)量龐大的夫妻老婆店，到2014年將門(mén)店數(shù)量開(kāi)到近萬(wàn)家。但在電商的沖擊下，門(mén)店業(yè)績(jī)不斷下滑。2014年，京東和阿里巴巴先后在美股上市。
來(lái)源 / 芙蓉興盛官網(wǎng)
在這位員工的描述中，岳立華想要挽救實(shí)體門(mén)店的生意，他去走訪各地的便利店，發(fā)現(xiàn)很多店里都會(huì)提供免費(fèi)放快遞的服務(wù)，因?yàn)榭爝f能引流，很多顧客在取快遞的同時(shí)，會(huì)順便買(mǎi)一些東西，門(mén)店的生意因此好起來(lái)了。
既然快遞能起到這個(gè)效果，那換成蔬菜呢？順著這個(gè)思路，后來(lái)又經(jīng)過(guò)幾個(gè)版本的迭代，就誕生了興盛優(yōu)選最早的雛形：加盟芙蓉興盛便利店的店主，建立一個(gè)小區(qū)微信群，每天在群里發(fā)一些便宜的蔬菜清單，收集訂單后發(fā)給公司總部，公司去批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，第二天一大早送到店里，用戶(hù)自提。
這個(gè)模式很受歡迎。訂單很集中，配送也集中，所以采購(gòu)和運(yùn)輸成本都降下來(lái)了，而且降低了損耗，商品價(jià)格也就更低。原本店里賣(mài)不了蔬菜水果，現(xiàn)在生鮮都可以在微信群賣(mài)了，增加了商品豐富度，同時(shí)還提高了顧客到店率。店長(zhǎng)從銷(xiāo)售額中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。
興盛優(yōu)選這家公司就承載了芙蓉興盛這個(gè)帶有電商屬性的新業(yè)務(wù)，在復(fù)制到其他城市的過(guò)程中，行業(yè)玩家紛紛涌入，最后演變成了當(dāng)前大火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的混戰(zhàn)，就是從模仿和圍剿興盛優(yōu)選開(kāi)始的。
2018年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一次登上風(fēng)口，暴風(fēng)眼就是在興盛優(yōu)選的大本營(yíng)長(zhǎng)沙。那一年，近10個(gè)項(xiàng)目在3個(gè)月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。最多的時(shí)候，長(zhǎng)沙同時(shí)存在200多個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，局全國(guó)之首�！扒F(tuán)大戰(zhàn)”再次上演。在那一輪風(fēng)口中，大部分項(xiàng)目最后都被興盛優(yōu)選耗死了，因?yàn)樘潛p太厲害。那時(shí)，沒(méi)有巨頭進(jìn)場(chǎng)。
今年，疫情期間，買(mǎi)菜的需求被強(qiáng)制轉(zhuǎn)移至線上，訂單量暴增，尤其是武漢封城后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為武漢居民日常必需，而且有公司居然快盈利了。于是，千團(tuán)大戰(zhàn)沒(méi)有重來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻都來(lái)了。
一批接一批航班飛往長(zhǎng)沙。深燃接觸的多位投資人和券商分析師，都在11月去過(guò)長(zhǎng)沙，他們的任務(wù)是調(diào)研社區(qū)團(tuán)購(gòu)，尤其是研究興盛優(yōu)選。巨頭的蜂擁而入，引起了他們的興趣。
等興盛優(yōu)選回過(guò)味來(lái)，行業(yè)已經(jīng)陷入混戰(zhàn)。
大家都在怎么玩？
仗已經(jīng)打起來(lái)了，眾所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國(guó)各地開(kāi)城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎么玩？在打法上，它們又有哪些差異？
在模式上，經(jīng)過(guò)前幾年的探索，其實(shí)現(xiàn)在各玩家都大同小異。平臺(tái)先招募一批“團(tuán)長(zhǎng)”，團(tuán)長(zhǎng)一般是某些實(shí)體門(mén)店的小老板或社區(qū)寶媽?zhuān)媛毘蔀槠脚_(tái)的銷(xiāo)售員。團(tuán)長(zhǎng)以小區(qū)為單位建微信群，每天負(fù)責(zé)推送商品的小程序鏈接、引導(dǎo)用戶(hù)下單，平臺(tái)會(huì)把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會(huì)送貨到團(tuán)長(zhǎng)的提貨點(diǎn)，然后團(tuán)長(zhǎng)通知用戶(hù)來(lái)自提。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模型 來(lái)源 / 光大證券
團(tuán)長(zhǎng)是整個(gè)鏈條的核心節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)不直接對(duì)接用戶(hù)，商品、銷(xiāo)售、配送、客服、售后，全部是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)“中轉(zhuǎn)站”來(lái)間接完成。所以團(tuán)長(zhǎng)需要至少滿足這么兩個(gè)條件：一是有提貨點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)通常不送貨，而是讓用戶(hù)自提；二是有人脈，能夠把微信群建起來(lái)，每天能有人下單。
過(guò)去興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長(zhǎng)，完全匹配上述兩個(gè)條件。但其他平臺(tái)不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)那一波創(chuàng)業(yè)，按照?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店+平臺(tái)，二是寶媽+平臺(tái)。
這兩條路線最大的區(qū)別在于，便利店是看得見(jiàn)的，店面就在那里，直接可以作為提貨點(diǎn)，但寶媽是不確定的，得一個(gè)一個(gè)去找，而且相對(duì)而言不是很穩(wěn)定，還得解決提貨點(diǎn)的問(wèn)題。
所以在過(guò)去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)慢生意。平臺(tái)以小區(qū)為單元、以城市為單位來(lái)擴(kuò)張，一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)去打，于是產(chǎn)生了一些地域性的平臺(tái)。
但是今年，巨頭來(lái)了，滴滴打過(guò)網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)打過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣(mài)大戰(zhàn)，它們是典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)打法，整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏被徹底打亂了。
首先在團(tuán)長(zhǎng)的路線之爭(zhēng)上，巨頭毫不猶豫優(yōu)先選擇了實(shí)體店模式。實(shí)體店看得見(jiàn)，店長(zhǎng)抓得著，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到處找團(tuán)長(zhǎng)，這就具備了很強(qiáng)的可操作性，也就是說(shuō)，巨頭可以跟當(dāng)年BD外賣(mài)商戶(hù)和網(wǎng)約車(chē)司機(jī)一樣去BD團(tuán)長(zhǎng)，這是地推大戰(zhàn)的前提。另外，巨頭把團(tuán)長(zhǎng)的范圍大大擴(kuò)寬了，除了便利店，洗發(fā)店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個(gè)門(mén)店，老板就可以來(lái)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)然，寶媽團(tuán)長(zhǎng)還存在，平臺(tái)并不拒絕。
于是我們看到，滴滴、美團(tuán)、拼多多這幾大巨頭很快就把戰(zhàn)爭(zhēng)打響了，這第一步就是搶團(tuán)長(zhǎng)。
一位美團(tuán)優(yōu)選的BD人員對(duì)深燃講述了他在蘇州做BD的經(jīng)歷：他們將開(kāi)發(fā)團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)為“跑團(tuán)”，對(duì)象一般是小區(qū)一樓的店面老板，只要是個(gè)店，不管做什么，挨家挨戶(hù)上去談，每個(gè)團(tuán)隊(duì)不分區(qū)，交叉開(kāi)發(fā)，一撥人馬開(kāi)發(fā)完，第二撥人跟上再開(kāi)發(fā)一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。
根據(jù)他的觀察，美團(tuán)優(yōu)選當(dāng)?shù)氐牡赝撇筷?duì)一部分是臨時(shí)從其他城市調(diào)過(guò)來(lái)，一部分是第三方人力外包公司當(dāng)?shù)亟M建，管理層則是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，一個(gè)五六十人的小團(tuán)隊(duì)，一個(gè)星期就可以把一個(gè)二線城市掃完。
前期追求的是效率和速度�！安还苜|(zhì)量只要數(shù)量，有多少開(kāi)發(fā)多少，只要愿意做全部拉進(jìn)來(lái)，后期會(huì)利用大數(shù)據(jù)手段，分析結(jié)構(gòu)和比例，做一些篩選，淘汰轉(zhuǎn)化率低的團(tuán)長(zhǎng)�！�
這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢(qián)鋪市場(chǎng)，無(wú)差別地推，粗放式擴(kuò)張，等規(guī)模和數(shù)據(jù)量起來(lái)后，再做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。正是因?yàn)檫@套打法，才讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)江湖充滿了火藥味，打得不可開(kāi)交。
這導(dǎo)致了一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象——一個(gè)店長(zhǎng)，同時(shí)兼任四五個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。深燃接觸的近十位團(tuán)長(zhǎng)，都同時(shí)代理了三個(gè)以上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，他們的店鋪同時(shí)成為多個(gè)平臺(tái)的提貨點(diǎn)，他們?cè)谧约簡(jiǎn)我坏奈⑿湃豪�，反�?fù)發(fā)送不同平臺(tái)的商品鏈接，用戶(hù)也傻傻分不清，自己究竟是在美團(tuán)下的單，還是在拼多多下的單。
巨頭帶來(lái)的另一個(gè)變化是，過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單大多來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)微信群或小程序入口，但現(xiàn)在巨頭增加了APP入口。以美團(tuán)優(yōu)選為例，用戶(hù)不僅可以在團(tuán)長(zhǎng)的微信群下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團(tuán)APP下單，當(dāng)然這些不同入口訂單的履約過(guò)程都是一樣的。
這快速加大了與此前就已入局的創(chuàng)業(yè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。截至今年9月底，美團(tuán)有4.8億用戶(hù)，阿里、拼多多、京東的用戶(hù)數(shù)分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優(yōu)勢(shì)。某種意義上，巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是含著金湯匙出生的。
動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？
生鮮是目前各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的主要品類(lèi)。換言之，大部分用戶(hù)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，是來(lái)買(mǎi)蔬菜水果的。這是這門(mén)生意得以成立，并引起巨頭關(guān)注的前提。
過(guò)去，所有能線上化的商品，幾乎都被電商改造完了，除了生鮮。難啃的骨頭放在最后，但終究還是會(huì)啃，而現(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)了。
一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工告訴深燃，生鮮在興盛優(yōu)選一些城市的門(mén)店中比重可以占到60%。深燃接觸的多位團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)，現(xiàn)階段用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)最多的是蔬菜，平臺(tái)拉新時(shí)重點(diǎn)做爆款的也是蔬菜。
這背后的邏輯很簡(jiǎn)單——生鮮是剛需，高頻，易于引流。在下沉市場(chǎng)，人們可以一年只買(mǎi)一回大家電，但一日三餐都要做飯買(mǎi)菜。那為什么不去菜市場(chǎng)買(mǎi)，要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上買(mǎi)呢？——因?yàn)楸阋恕?/p>
低價(jià)爆款是各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的主流玩法。在幾大主要的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，經(jīng)常能看到一分錢(qián)一盒的雞蛋、九分錢(qián)一顆的白菜、半價(jià)的水果，以及各種限時(shí)搶購(gòu)的優(yōu)惠券。總之，就是價(jià)格要比小區(qū)菜市場(chǎng)便宜。
在當(dāng)前這個(gè)階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接爭(zhēng)奪的是小區(qū)菜市場(chǎng)和小攤小販的生意。因?yàn)槭袌?chǎng)就這么大，用戶(hù)不在線下買(mǎi)就要在線上買(mǎi)，不會(huì)因?yàn)榍蓝嗔速I(mǎi)菜量就變多。所以巨頭燒錢(qián)補(bǔ)貼明顯，第一步是用低價(jià)把用戶(hù)轉(zhuǎn)化到線上。
那么問(wèn)題來(lái)了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么能便宜？除去補(bǔ)貼因素，這門(mén)生意能否持續(xù)？商業(yè)模型是成立的嗎？
將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模型進(jìn)行拆解，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比淘寶京東之類(lèi)的電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的幾個(gè)特點(diǎn)是：預(yù)售模式，先有訂單，再生產(chǎn)；集中配送，訂單直接批量送給團(tuán)長(zhǎng)，不需要挨家挨戶(hù)送到家。除此之外，平臺(tái)不需要自建門(mén)店和提貨點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)自己搞定，而且團(tuán)長(zhǎng)還會(huì)自主去獲客，不需要平臺(tái)砸廣告來(lái)引流。
某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司UE模型 來(lái)源 / 光大證券
這為生鮮到家提供了一種更高效的解決方案。在光大證券的研報(bào)中，在某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型）下，平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)3%的凈利潤(rùn)，模型是能跑通的。這也是巨頭們不計(jì)成本要拿下這個(gè)賽道的前提。
美團(tuán)從今年7月開(kāi)始全力投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，要在年底前覆蓋1000個(gè)市鎮(zhèn)，可謂重倉(cāng)加碼。王興在美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說(shuō)，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域。過(guò)去三年中，在生鮮賽道美團(tuán)嘗試了不同的業(yè)務(wù)模型，最后選擇了美團(tuán)優(yōu)選，并將之視為最高效的模型。
顯然，巨頭們?cè)谙聢?chǎng)前是算過(guò)賬的，如果這個(gè)模型根本不成立，也不至于短兵相接打得不可開(kāi)交。
但是有一點(diǎn)值得注意，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不等于買(mǎi)菜。雖然拼多多的項(xiàng)目叫“多多買(mǎi)菜”，淘寶在首頁(yè)加了個(gè)“淘寶買(mǎi)菜”，但這只是說(shuō)法的概括。買(mǎi)菜只是這門(mén)生意的A面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的B面，是未來(lái)可能什么都會(huì)賣(mài)，買(mǎi)菜、水果、日百、服裝、家電、3C數(shù)碼、美妝，這些電商的常見(jiàn)品類(lèi)，未來(lái)都可能上架社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)�？浯簏c(diǎn)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)盯上的不只是小區(qū)里的小攤小販，街頭巷尾的各種實(shí)體店未來(lái)都可能成為其顛覆的目標(biāo)。
事實(shí)上，興盛優(yōu)選雖然一直被作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的典型，但它一直將自己定位為“社區(qū)電商”，最終落腳點(diǎn)是電商，未來(lái)是可能跟淘寶京東較量的。一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工對(duì)深燃稱(chēng)，電器、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電，在興盛優(yōu)選長(zhǎng)沙地區(qū)賣(mài)得很好。
現(xiàn)階段，小超市和便利店被納入社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系，成為平臺(tái)的提貨點(diǎn)，店長(zhǎng)給平臺(tái)賣(mài)貨，從銷(xiāo)售額中提取10%左右作為傭金，二者是合作關(guān)系。但這種“合作”卻沒(méi)看起來(lái)那么美好——理論上，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是要取代實(shí)體小超市的，當(dāng)用戶(hù)都在線上下單，線下的生意就會(huì)受到影響。
很多店長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)——巨頭來(lái)?yè)屔�，把自己的門(mén)店變成提貨點(diǎn)，自己從老板變成了打工人。所以很多店長(zhǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是帶有抵觸心理的。
深燃接觸的多位便利店團(tuán)長(zhǎng)都表達(dá)了類(lèi)似的感受：并不想做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。一是賺的少，不如自己賣(mài)，相比10%的傭金，有些品類(lèi)自己在店里賣(mài)，加價(jià)率可以更高；二是訂單少，在無(wú)門(mén)檻的團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)模式下，整條街的門(mén)店都成了提貨點(diǎn)，訂單被大大分流。
“平臺(tái)團(tuán)購(gòu)的東西都是雞零狗碎一堆，每天都缺貨，光對(duì)貨就要耗費(fèi)很多功夫，而且品質(zhì)也一般，每單就賺幾毛錢(qián)，耗費(fèi)精力，得不償失�！币晃粓F(tuán)長(zhǎng)對(duì)深燃說(shuō)。
“但是整條街所有人都在做，你不做會(huì)有人做，最終還是要搶走你的生意。所以那還是做吧。”有團(tuán)長(zhǎng)無(wú)奈地說(shuō)。
誰(shuí)會(huì)贏，誰(shuí)會(huì)出局？
這是歷史上美團(tuán)和拼多多首次在同一個(gè)賽道短兵相接，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭首次集中優(yōu)勢(shì)兵力搶一個(gè)蛋糕。
復(fù)雜的地方在于，每一個(gè)玩家都很有實(shí)力，不缺錢(qián)，不缺人，甚至也不缺經(jīng)驗(yàn)，單憑資本和戰(zhàn)術(shù)在短期內(nèi)將任何一個(gè)對(duì)手打垮都是不現(xiàn)實(shí)的。
美團(tuán)一直以運(yùn)營(yíng)強(qiáng)悍著稱(chēng)，把最苦最累的活拿下，把虧損的業(yè)務(wù)干成盈利的，一向是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)；滴滴以補(bǔ)貼大戰(zhàn)聞名，通過(guò)高密度的補(bǔ)貼、瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，快速掃清戰(zhàn)場(chǎng)；拼多多能夠把流量玩出花來(lái)，擅長(zhǎng)在巨頭的夾縫中找到自己的差異化打法。
“這沒(méi)法速戰(zhàn)速?zèng)Q，估計(jì)怎么都還得再打一兩年�！币晃幻缊F(tuán)優(yōu)選BD說(shuō)。
更何況，這里還存在站隊(duì)問(wèn)題。比如十薈團(tuán)，今年阿里連投兩輪，騰訊則同時(shí)投資了另外好幾家。這跟當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)都是創(chuàng)業(yè)公司在一線搏殺截然不同。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)本來(lái)是一個(gè)在田間地頭，跟農(nóng)民兄弟打交道的慢生意，現(xiàn)在變成了巨頭游戲。
一位興盛優(yōu)選員工對(duì)深燃說(shuō)，過(guò)去興盛優(yōu)選會(huì)把賬算的很清楚，不會(huì)不計(jì)成本補(bǔ)貼，在城市擴(kuò)張上也有自己的節(jié)奏，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，于是也開(kāi)始加大補(bǔ)貼力度，開(kāi)城速度有所加快。
最讓這位員工氣憤的是，巨頭都來(lái)興盛優(yōu)選挖人，他看到一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被對(duì)手以3倍薪資的待遇挖走。
過(guò)去，興盛優(yōu)選更像一個(gè)大型批發(fā)商的角色，不論是便利店，還是團(tuán)長(zhǎng)，都可以視為興盛優(yōu)選的終端銷(xiāo)售渠道，興盛優(yōu)選給終端供貨，賺取的是供銷(xiāo)差價(jià)，本質(zhì)上還是批發(fā)零售邏輯。這是興盛優(yōu)選所擅長(zhǎng)的，供應(yīng)鏈和品質(zhì)也很穩(wěn)定。
巨頭是互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)玩法，擅長(zhǎng)的是流量和數(shù)據(jù)，巨頭甚至也不缺流量。“拼多多和美團(tuán)有主APP導(dǎo)流，而且用戶(hù)屬性相近，因此具有優(yōu)勢(shì)�！币晃魂P(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分析師對(duì)深燃說(shuō)。
短期難搞定的，是供應(yīng)鏈和倉(cāng)配體系。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈體系 來(lái)源 / 光大證券
供應(yīng)商需要一家一家去談，尤其是一些本地供應(yīng)商，如果不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r則很難搞定。中心倉(cāng)最好是自建，網(wǎng)格倉(cāng)要找靠譜的加盟商，最好加盟商能帶貨車(chē)帶司機(jī)。相比玩流量，這是重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投入，就像當(dāng)年京東自建物流。
上述興盛優(yōu)選員工對(duì)深燃說(shuō)，現(xiàn)在巨頭在興盛優(yōu)選挖人，都開(kāi)始重點(diǎn)挖司機(jī)，因?yàn)樗緳C(jī)有車(chē)、熟悉路線、很快上手。這背后是巨頭對(duì)供應(yīng)鏈的焦慮。
爆倉(cāng)、缺貨和配送不及時(shí)，也是目前巨頭經(jīng)常出現(xiàn)的情況。流量可以靠補(bǔ)貼短期燒出來(lái)，但供應(yīng)鏈的壁壘卻很難大躍進(jìn)建起來(lái)。
美團(tuán)優(yōu)選微信群截圖 來(lái)源 / 受訪者供圖
但這個(gè)模式還在持續(xù)演進(jìn)，各玩家也在戰(zhàn)爭(zhēng)中不斷進(jìn)化。光大證券在研報(bào)中認(rèn)為，目前基于“團(tuán)長(zhǎng)+微信群”的團(tuán)購(gòu)模式，未來(lái)會(huì)逐漸向APP或下拉小程序過(guò)渡。按照這個(gè)趨勢(shì)，如果未來(lái)用戶(hù)都在APP下單，團(tuán)長(zhǎng)的職能將被弱化，變成巨頭的依附品，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)將大大加強(qiáng)。這些因素，都將影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局的走向。
現(xiàn)在，各大玩家都在瘋狂跑馬圈地，將紅旗插遍全國(guó)各大市鎮(zhèn)，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局來(lái)看，目前行業(yè)還處在早期階段。故事才剛剛開(kāi)始。
