(網(wǎng)經(jīng)社訊)良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）在三季報(bào)披露的當(dāng)天（10月26日）就錄得了一個(gè)7%的下跌缺口，隨后股價(jià)頑強(qiáng)上行彌補(bǔ)缺口。但由于季報(bào)所透露出的“贏利大幅收縮”的趨勢，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)與大多次新股一樣將繼續(xù)“回歸”。
睿藍(lán)財(cái)訊經(jīng)過追蹤研究發(fā)現(xiàn)，一方面，良品鋪?zhàn)舆^于倚重加盟模式造就了較低的毛利率水平，無法更好體現(xiàn)“高端零食”戰(zhàn)略的優(yōu)勢；另一方面，子品牌發(fā)展受阻、質(zhì)量問題頻發(fā)讓它的“高端零食”戰(zhàn)略看上去更加遙遠(yuǎn)。
“增收不增利”現(xiàn)狀不改
目前，休閑零食行業(yè)的上市企業(yè)都已披露三季報(bào)，睿藍(lán)財(cái)訊進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠�?00783.SZ）等熱度較高的企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)并不出色，有著“休閑零食第一股”之稱的來伊份（603777.SH）甚至在2020年前三季度虧損3758.70萬元。
具體到良品鋪?zhàn)樱?020年前三季度，良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入及凈利潤55.30億元、2.64億元，分別同比增長1.29%、-16.15%，單看第三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)凈利潤1.02億元，同比下降16.67%。
將周期拉長，2020年之前良品鋪?zhàn)觾衾麧櫾鲩L迅速，2018年、2019年凈利潤分別同比增長520.65%、42.68%，但進(jìn)入2020年開始，良品鋪?zhàn)泳拖萑肱c三只松鼠相同“增收不增利”的怪圈，盈利能力出現(xiàn)下滑，毛利率也一直停滯不前。
導(dǎo)致這兩家零食企業(yè)盈利能力受限的原因不盡相同。
由于互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失、線上獲取流量的成本不斷提升，高度依賴線上渠道的三只松鼠早在2018年凈利潤就遇到了“天花板”，反觀以線下為主的鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）、洽洽食品（002557.SZ），2020年前三季度的業(yè)績則要亮眼許多。
與前述渠道布局方面各有側(cè)重的零食企業(yè)不同，良品鋪?zhàn)右恢辈捎玫氖侨啦季�，三季�?bào)顯示，2020年前三季度良品鋪?zhàn)泳�上、線下銷售占比分別為47.61%、52.39%，線上、線下渠道發(fā)展比較均衡。
良品鋪?zhàn)邮挚粗噩F(xiàn)有的全渠道銷售系統(tǒng)，并將其列為自身優(yōu)勢之一，來自中國品牌研究院的食品行業(yè)分析師朱丹蓬也曾因這一原因多次公開表示看好良品鋪?zhàn)�。不過，即使全渠道布局在一定程度上有利于良品鋪?zhàn)拥钟獠匡L(fēng)險(xiǎn)，但背后依然存在不少隱患。
七成加盟，毛利率低于同行
根據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)，從業(yè)務(wù)形式進(jìn)行劃分，良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)業(yè)務(wù)、加盟批發(fā)銷售、加盟輔助管理及直營零售業(yè)務(wù)的毛利率分別為32.47%、21.07%、16.64%及52.72%，其中盈利水平最高的為直營業(yè)務(wù)，與加盟相關(guān)的業(yè)務(wù)盈利水平最低。
2020年第三季度，良品鋪?zhàn)訛橥苿?dòng)全國化布局，線下門店擴(kuò)張加速明顯，截至第三季度末良品鋪?zhàn)釉谌珖查_設(shè)2569家門店。這樣就使公司2019年及2020年1-9月加盟門店占總門店比例分別達(dá)到70.28%、71.97%，在加盟門店數(shù)量遠(yuǎn)高于直營、加盟業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)低于直營的情況下，良品鋪?zhàn)拥挠阶匀皇芟迾O大。
將良品鋪?zhàn)拥拿逝c同行進(jìn)行對比，2018年、2019年及2020年1-9月，三只松鼠、來伊份等同行平均毛利率水平為35.61%、36.95%、36.68%，良品鋪?zhàn)拥挠芰μ幱谕衅退健?/p>
雖說來伊份在2020年凈利潤表現(xiàn)墊底，但其毛利率水平一直穩(wěn)定保持在行業(yè)首位，關(guān)鍵原因則是來伊份十分注重直營門店的開設(shè)，目前直營門店占比達(dá)86.75%，加盟門店占比不足兩成。
毛利率位居第二的鹽津鋪?zhàn)幽苋〉酶哂�，則是因?yàn)樗@著區(qū)別于良品鋪?zhàn)拥绕渌髽I(yè)的自主生產(chǎn)模式。
目前來看，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品品類過多，SKU（單品）數(shù)量遠(yuǎn)高于鹽津鋪?zhàn)樱计蜂佔(zhàn)訐碛?500+SKU，鹽津鋪?zhàn)訐碛?00+SKU），想從OEM（代加工）模式轉(zhuǎn)為自主生產(chǎn)不大可能，這就直接導(dǎo)致了良品鋪?zhàn)佑芰Ω蟪潭壬先Q于線下門店中直營占比。
“高端零食”戰(zhàn)略難推進(jìn)
在長期以加盟模式為主導(dǎo)的情況下，良品鋪?zhàn)颖揪吞幱诘陀�。目前越來越多的同行開始進(jìn)軍細(xì)分市場、自身產(chǎn)品質(zhì)量難以得到把控等問題愈發(fā)凸顯，良品鋪?zhàn)幼畛跸胍ㄟ^“高端零食”戰(zhàn)略來獲得盈利空間的想法也進(jìn)展地不太順利。
睿藍(lán)財(cái)訊在《良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶场蹦芊駨牡蛢r(jià)促銷中勝出》一文中也曾具體根據(jù)“高端零食”所需滿足的三個(gè)要求談過該戰(zhàn)略的可操作性。經(jīng)過一段時(shí)間的追蹤觀察，就目前的市場形勢和數(shù)據(jù)來看，定位“高端零食”的良品鋪?zhàn)用媾R的競爭局面并不樂觀。
良品鋪?zhàn)訉Α案叨肆闶场眱?nèi)涵的理解有三點(diǎn)：一是細(xì)分消費(fèi)人群；二是高品質(zhì)；三是滿足個(gè)性化需求。
對于“高端零食”的要求之一——細(xì)分人群，良品鋪?zhàn)酉群蟛季至藘和闶澈徒】盗闶�，分別對應(yīng)子品牌“良品小食仙”和“良品飛揚(yáng)”。良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾公開表示，“未來細(xì)分市場和傳統(tǒng)品類比例可能各占50%”。
截至目前，從良品鋪?zhàn)娱_始進(jìn)軍細(xì)分市場已將近半年，不過，從天貓旗艦店銷量來看，良品鋪?zhàn)舆�未通過上述兩個(gè)子品牌打造出“超級(jí)爆款”。在今年“雙11”期間，三只松鼠的兒童零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”銷售額超1811萬元，超過良品鋪?zhàn)映蔀閷殞毩闶承袠I(yè)第一。
此外，三只松鼠之前在推出“小鹿藍(lán)藍(lán)”的同時(shí)，還單獨(dú)推出了寵物食品零售品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，這是良品鋪?zhàn)由形瓷孀愕念I(lǐng)域。
對于“高端零食”的要求之二——高品質(zhì)，良品鋪?zhàn)訛榻鉀Q以往因采取OEM模式而無法把控產(chǎn)品質(zhì)量的問題，在2020年8月28日舉行的第六屆供應(yīng)商大會(huì)上正式成立了“供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展委員會(huì)”。
然而，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品質(zhì)量并未得到有效控制，反倒投訴量增長更為迅速。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，在供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展委員會(huì)成立不到三個(gè)月的時(shí)間里，有關(guān)良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴數(shù)量新增78條，平均約一天就會(huì)新增1條投訴。
對于“高端零食”的要求之三——個(gè)性化需求，良品鋪?zhàn)釉槍ζ髽I(yè)團(tuán)購需求推出子品牌“良品購”。但三季報(bào)顯示，2020年1-9月良品鋪?zhàn)拥膱F(tuán)購業(yè)務(wù)收入同比下降8.57%，是所有業(yè)務(wù)中銷售金額下降幅度最大的一類。
睿藍(lán)財(cái)訊試圖與良品鋪?zhàn)尤〉寐?lián)系，了解團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展受阻原因及其他子品牌發(fā)展現(xiàn)狀，但未獲得回應(yīng)。
