(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團購戰(zhàn)場廝殺正空前慘烈，這時戰(zhàn)場的主要玩家卻發(fā)出了“不和諧”的聲音。
目前，這一吸睛（吸金）賽道的狀況，被外界形容為“三英戰(zhàn)呂布”，三英是指滴滴、美團、拼多多，呂布則是興盛優(yōu)選。前三家的特點都是互聯(lián)網(wǎng)背景，敢于瘋狂燒錢，而且都沒有線下零售業(yè)的基因。不過，最近拼多多借助發(fā)三季報之季，創(chuàng)始人黃崢和CEO陳磊先后對社區(qū)團購表態(tài)。黃崢是在拼多多成立五周年的內(nèi)部講話中說的，而陳磊則是在三季報回答分析師提問時發(fā)表了如下立場：“多多買菜并非社區(qū)拼團購物”。
這究竟是怎么回事？是社區(qū)團購不行了？戰(zhàn)局出現(xiàn)拐點了？還是拼多多虛晃一槍，抑或是燒錢太厲害，為了回應(yīng)資本市場不得不做的表態(tài)？
為了搞清楚這個狀況，我們希望分析兩件事。第一，社區(qū)團購如今的戰(zhàn)局，出現(xiàn)了什么變化？第二，拼多多的多多買菜，為何要與社區(qū)團購劃清界限？
從生鮮到快消
自2017年新零售元年開始，中國零售（包括電商）行業(yè)的變革起點，從品類來看，往往是從生鮮開始，原因無需贅述。按照這個規(guī)律對照社區(qū)團購，社區(qū)團購也無例外。早期玩家大多從水果起步，這個品類客單價高，容易走爆款，而且對于冷鏈低溫的要求，沒有蔬菜那么苛刻。
在今天的中國全零售大會主題發(fā)言中，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮提到了社區(qū)團購，他說：“（社區(qū)團購）它是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)為主的，生鮮經(jīng)營、生鮮品類為切入點，利用了社會門店資源和門店的線下流量，對社區(qū)商圈和下沉市場的一次大規(guī)模的、立體化的布局，以期實現(xiàn)這些品牌企業(yè)新一輪的市場拓展和流量的增長。”
不過，到了2020年第四季度，隨著互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的瘋狂跑馬圈地，從市場反饋看，戰(zhàn)局的核心要素可能正在出現(xiàn)重大變化。那就是大家血拼的品類，從生鮮轉(zhuǎn)向快消品。
按照三大巨頭的戰(zhàn)報，今天某某地單量過了百萬，明天某某省某某成了第一。如果你每天只看社區(qū)團購這點事，你會覺得他們已經(jīng)占領(lǐng)了全中國的三四線市場。
按說，實體零售業(yè)作為中國最大的存量零售資產(chǎn)，應(yīng)該會出現(xiàn)門店紛紛關(guān)門，大量員工失業(yè)的狀況。不過，從目前的狀況看，這種情況尚未出現(xiàn)。但不可否認(rèn)的是，沖擊是嚴(yán)重的。有零售業(yè)資深人士指出，社區(qū)團購帶來零售業(yè)客流下降是不爭的事實，這個下降程度可能10%-30%之間。
盒馬鮮生總裁侯毅甚至認(rèn)為，這是堪比當(dāng)年電商對實體零售的又一次歷史性沖擊，實體零售最終的命運是不可逆轉(zhuǎn)的�！吧鐓^(qū)團購對于傳統(tǒng)零售業(yè)的快銷品和生鮮將完全取代，電商已經(jīng)能夠取代傳統(tǒng)零售，一個時代結(jié)束已經(jīng)拉開了序幕�！钡牵闶坌袠I(yè)媒體《第三只眼看零售》在廣泛采訪后指出，社區(qū)團購的沖擊并沒有那么嚴(yán)重，不過長期影響不可忽視�！吧鐓^(qū)團購目前對零售企業(yè)并沒有產(chǎn)生根本性的影響，但長期來看，它對實體店的客流攔截作用不可忽視�！�
為何實體零售對于社區(qū)團購的沖擊感觸不一？虎嗅認(rèn)為，核心差異在于，不同實體零售門店的品類結(jié)構(gòu)中，生鮮和快消的比例是不同的。生鮮越強的門店，對抗社區(qū)團購的沖擊能力或強一些，因為社區(qū)團購目前還是預(yù)售為主。這一點不展開討論。
社區(qū)團購目前看來真正的沖擊，是對快消品（包括包裝食品）特別是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。這一點行業(yè)大佬也看在眼里。物美創(chuàng)始人、多點Dmall董事長張文中就對媒體表示：“社區(qū)團購對于傳統(tǒng)批發(fā)模式產(chǎn)生了比較大的沖擊。”而關(guān)注快消分銷的自媒體也指出，由于社區(qū)團購的興起，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了新的“竄貨方式”，高額補貼使得市場出現(xiàn)了價格倒掛。簡單說，二級經(jīng)銷商去社區(qū)團購平臺進貨，自己再賣，都比從上級經(jīng)銷商進貨便宜，這是讓業(yè)內(nèi)啼笑皆非但又無可奈何的事情。
為什么社區(qū)團購嘴上喊著生鮮引流，最終卻誠實的迎合了快消品的搶貨大戰(zhàn)?其實各大互聯(lián)網(wǎng)公司傳出的各種“戰(zhàn)報”，已經(jīng)暴露了問題的真面目。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，多多買菜截至9月底，進駐31個城市；滴滴橙心優(yōu)選目前進入了11個省市；美團提出“千城計劃”，旨在年底前實現(xiàn)全國覆蓋。安信證券研報指出，從日單量看，三巨頭都過了200萬單的門檻。其中滴滴“橙心優(yōu)選”大約是280萬單，美團優(yōu)選在400萬單左右，多多買菜也超過了200萬單。如果從流量的角度，進入的城市越多，單量越多意味著覆蓋的用戶越多。互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)思維從未改變：先搶人，再謀天下。
但是換個角度看，你會發(fā)現(xiàn)除了開城、單量這些數(shù)據(jù)，幾乎市面上沒有和這些單量實質(zhì)相關(guān)的其他數(shù)據(jù)，比如商品層面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
非常簡單，三巨頭每多開一個城市，新進入一個城市，除了砸錢、砸人這些流量玩法，你得有貨可供吧。那么貨從哪里來，你的商品構(gòu)成怎么組合？每個新進的城市都是一張要吃飯的大嘴，飯從哪里來？打仗的彈藥，除了錢和人，更重要的是商品。
如果真有人想完全依靠生鮮入手打社區(qū)團購，現(xiàn)在早該崩盤了。即使從流量角度看，社區(qū)團購本身就是區(qū)域流量到社區(qū)流量的玩法，這意味著社區(qū)團購從區(qū)域市場角度，也不是一個可以快速復(fù)制的模式。而生鮮特別是餐桌蔬菜品類的角度，高歌猛進的玩法一般都是找死。實體零售業(yè)優(yōu)秀如永輝、大潤發(fā)20年都沒完全搞定的三四線生鮮市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭三個月就搞定，是很難讓人信服的，畢竟永輝、大潤發(fā)的門店布局，都是從三線起家，走農(nóng)村包圍城市道路，最后反攻一線。
但是三巨頭目前都看不出收手或者放緩的跡象。所以，答案可能是，那些奮戰(zhàn)在一線的社區(qū)團購的區(qū)域經(jīng)理們，真正幫他們完成KPI的，主力是快消品（包括包裝食品）。因為標(biāo)品、價格透明，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，過去多年形成的省級分銷渠道非常適合現(xiàn)在社區(qū)團購以省為戰(zhàn)區(qū)的打法。但是傳統(tǒng)分銷渠道的反應(yīng)速度又太慢了，為了完成KPI ，靠補貼沖擊傳統(tǒng)分銷商是必然的。
這樣發(fā)展下去，生鮮到家這個功能按照現(xiàn)階段的發(fā)展看，很可能是個幌子。目前社區(qū)團購平臺的品類都比較寬，核心思路是所謂高頻商品帶低頻。但是高頻帶低頻，究竟有沒有用，什么情況下有用，業(yè)內(nèi)一直有爭論。而現(xiàn)階段社區(qū)團購吸引消費者的，是超低的價格，而不是什么高頻帶低頻。所以就像當(dāng)初新零售來了大家吃特價帝王蟹一樣，白吃誰不吃。薅社區(qū)團購的羊毛有理，不薅白不薅。
百果園大生鮮事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬在本周的中國全零售大會分享時說了一個觀察結(jié)論：生鮮的決勝在上游，在第一公里。而標(biāo)品的決勝才在最后一公里。當(dāng)然，生鮮是個廣泛的概念，生鮮的有些細(xì)分品類也是可以通過運營做成標(biāo)品化的。但是，蔬菜這個餐桌的剛需品類仍舊是非常難的。
百果園談生鮮行業(yè)特點
多點Dmall社區(qū)拼團業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健認(rèn)為，拼團模式是“刺激性消費”，消費者有時候是被動消費。“從現(xiàn)在的情形來看，用戶的忠誠度較弱，誰家補貼多，用戶就會去哪里；”他還表示，”不可否認(rèn)，社區(qū)拼團對傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成了不小的沖擊，也改變了消費者的消費習(xí)慣，它或許在透支未來消費，讓消費者“屯”貨，同時也在“創(chuàng)造需求”，讓本不該有的需求浮現(xiàn)出了水面。”
多多買菜的“二選一”
看完上述分析，我們再來看多多買菜的處境。你會發(fā)現(xiàn)它有兩種選擇。要么改名，要么與友商劃清界限。現(xiàn)在看來，多多買菜選擇了第二種路線。
陳磊對此解釋說：
我想在這里澄清一個概念，首先多多買菜并不是一個社區(qū)拼團購的形式，它的確是基于地理位置的，然后我們的消費者可以在離他們比較近的地方進行自提，但是這與我們過去7年所看到的社區(qū)拼團購物的形式是有很大不同的。
對于多多買菜這種商業(yè)形式，首先它是我們目前業(yè)務(wù)的一個自然的延伸，我們在這個方面積累了很多的技術(shù)經(jīng)驗，也有積累了很大的庫存，并且我們也能提供種類非常豐富的農(nóng)產(chǎn)品，可供選擇，那么多多買菜，我們做這個業(yè)務(wù)是因為我們看到了消費者在生鮮購物方面所存在的巨大的需求。
他還強調(diào)，多多買菜并不是一個單獨的業(yè)務(wù)板塊。用戶可以選擇次日自提，也可以選擇上門配送，拼多多為此也對基礎(chǔ)設(shè)施進行了大量的投資。
拼多多的黃崢，是三巨頭里面唯一沒有如下表態(tài)的：“不惜一切代價拿下市場第一�！逼炊喽嗍欠裼衅渌麎毫�，比如不停燒錢帶來的資本市場的壓力，我們不得而知。但是從公開披露信息看，多多買菜的名稱和拼多多一直標(biāo)榜重倉“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的定位，或許是它要與“社區(qū)團購”劃清界限的根本原因。
多多“買菜”，這個名字可以對比的是叮咚“買菜”。在目前的前置倉賽道三強中，叮咚買菜的的定位還是聚焦餐場景一日三餐的需求，其打法是在一個確定的賽道盡量把SKU做寬。而每日優(yōu)鮮和樸樸超市，整個品類結(jié)構(gòu)都是比較寬的，而且還在不斷拓展外沿。也就是說，一個名字，其實決定影響的是C端的用戶認(rèn)知。這個認(rèn)知，只能強化，不能輕易去改變。
而從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的提法看，大家可以想想，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和生鮮供應(yīng)鏈的提法究竟有何不同？一般來說，你提農(nóng)產(chǎn)品，大家就會想到“基地直采”。但是生鮮供應(yīng)鏈，未必一定是事必躬親，也可以用平臺的模式做供應(yīng)鏈。
所有人都承認(rèn)社區(qū)團購本質(zhì)上還是零售業(yè)，談零售業(yè)就要談供應(yīng)鏈。但是現(xiàn)階段，三大巨頭忙著跑馬圈地，真有心思去搞上下游一體的垂直化的供應(yīng)鏈嗎？從現(xiàn)階段看，社區(qū)團購最大的優(yōu)勢還是平臺效應(yīng)，還是流量玩法。
在供應(yīng)鏈上，社區(qū)團購的互聯(lián)網(wǎng)玩家們大家只能做選擇題，所以經(jīng)銷商體系完整的快消標(biāo)品和可標(biāo)準(zhǔn)化運營的生鮮品類是首選。真正打造上下游一體的供應(yīng)鏈，需要做的是填空題（填坑題）。目前，還沒到這個階段，大家都忙著給對手挖坑，但是這些坑，也許最終都是自己的。
拼多多或許是真的想從這場無休止的燒錢游戲中跳出來，但是它會不會身不由己？抑或口是心非？
