(網(wǎng)經(jīng)社訊) 社區(qū)電商本不是一件新鮮事，但是直至今年的疫情，才讓它成為炙手可熱的“香饃饃”。各路資本紛紛入局，火熱程度可見一斑。本文作者從團(tuán)購(gòu)的底層經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，結(jié)合具體場(chǎng)景、交易對(duì)象和交易模式，對(duì)社區(qū)電商的發(fā)展趨勢(shì)展開了分析探究。
寫在前面
近日參加公司管理者培訓(xùn)，收到下屬反饋，在建議一欄看到一條“希望多關(guān)注下屬的個(gè)人成長(zhǎng)”。我思索良久，回顧了過(guò)往給團(tuán)隊(duì)開會(huì)的場(chǎng)景，確實(shí)僅專注于工作內(nèi)容本身了。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理是需要思考力的，雖然我一直在團(tuán)隊(duì)內(nèi)倡導(dǎo)，但未有實(shí)踐。趁此機(jī)會(huì)想在部門周會(huì)上增加一個(gè)可以引發(fā)大家思辨的環(huán)節(jié)，久而久之真正的形成勤于思考的團(tuán)隊(duì)文化。適逢最近「社區(qū)電商」大熱，于是便有了跟團(tuán)隊(duì)同學(xué)分享我是怎么思考「社區(qū)電商」這件事的想法，也便有了這篇文章。
限于我并未身在局中，引用的相關(guān)數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀也未盡詳實(shí)，所以文中所述也僅是我基于有限認(rèn)知下的一點(diǎn)不成熟小思考，并不代表我所在的組織。歡迎有不同想法的同學(xué)交流討論。
本文會(huì)分為四部分：
“團(tuán)購(gòu)”的底層經(jīng)濟(jì)學(xué)模型
“社區(qū)”場(chǎng)景下的特征和“交易對(duì)象”選擇
“團(tuán)長(zhǎng)”+“定點(diǎn)取貨”是如何促進(jìn)交易的
瞎想“社區(qū)電商”的未來(lái)和決勝點(diǎn)
從過(guò)去，看現(xiàn)在，聊未來(lái)。
01 “團(tuán)購(gòu)”的底層經(jīng)濟(jì)學(xué)模型
首先先聊聊“團(tuán)購(gòu)”吧。“團(tuán)購(gòu)”的本質(zhì)是交易，而交易是指買賣雙方對(duì)有價(jià)物品及服務(wù)進(jìn)行互通有無(wú)的行為。
如果把交易行為看成是一個(gè)系統(tǒng)的話，那么其中存在兩個(gè)要素：即需求（買）和供給（賣），而價(jià)格（有價(jià)）則是兩個(gè)要素間的鏈接。那么價(jià)格這個(gè)鏈接，是如何影響需求和供給的呢？可以先看下面這張圖：
圖中縱坐標(biāo)是價(jià)格，橫坐標(biāo)是量。隨價(jià)格降低傾斜向下的，是需求曲線；隨價(jià)格上升傾斜向上的，是供給曲線（現(xiàn)實(shí)條件下，需求和供給曲線都不是筆直的，上圖只是為了理解便利）。需求曲線和供給曲線相交的A點(diǎn)，是最可能的成交點(diǎn)。
從圖中可以看出，需求量隨著價(jià)格的降低而增加，通俗講，就是價(jià)格便宜買的人多（拼夕夕1塊一雙拖鞋，雖然我現(xiàn)在還有一雙但我也會(huì)想再買一雙留著備用）。所以只要價(jià)格夠低，就能夠刺激需求。
但從供給側(cè)正好相反，供給量隨著價(jià)格的升高而增加，也就是東西貴，賣的人多（如果閑魚上有人出價(jià)10000塊收二手拖鞋我會(huì)毫不猶疑拿出我的拖鞋去賣）。
理論上達(dá)到A點(diǎn)，供給側(cè)是沒有動(dòng)力降價(jià)的。而互聯(lián)網(wǎng)“團(tuán)購(gòu)”的出現(xiàn)，讓需求側(cè)形成了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，從而給了供給側(cè)提升生產(chǎn)、轉(zhuǎn)運(yùn)效率的可能性，這就可以推動(dòng)整條供給曲線向右移動(dòng)（也就是圖中向上傾斜的虛線），從而在A’點(diǎn)與需求曲線重新相交，也就是以比以前（A點(diǎn)）更低的價(jià)格達(dá)成了更多的交易。
總結(jié)：
低價(jià)刺激需求增加；
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升供給側(cè)效率，從而總供給曲線向右移，從而向市場(chǎng)提供更低的價(jià)格，集合（一）便會(huì)促進(jìn)成交。
02 “社區(qū)”場(chǎng)景下的特征和“交易對(duì)象”選擇
在這部分還是會(huì)圍繞供、需、價(jià)格來(lái)討論社區(qū)場(chǎng)景下的特征和交易對(duì)象的選擇問(wèn)題。
一個(gè)小區(qū)有什么特征嗎？
在一定的地理區(qū)域范圍內(nèi)、有一定數(shù)量的人口、居民之間有共同的意識(shí)和利益以及較密切的社會(huì)交往。
總結(jié)起來(lái)四個(gè)字“有限聚集”。
為了不使得問(wèn)題復(fù)雜化，我們先假設(shè)全宇宙只有一個(gè)社區(qū)，就是回龍觀。那么對(duì)于回龍觀來(lái)說(shuō)，“聚集”意味著需求側(cè)的多元和通過(guò)協(xié)同形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)的可能，這是“團(tuán)購(gòu)”模式落地社區(qū)positive的一面。而“有限”則意味著需求規(guī)模存在天花板，這要求“團(tuán)購(gòu)”模式在社區(qū)的落地必須有抓手來(lái)突破規(guī)模瓶頸。
如果從“交易對(duì)象”選擇角度來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題就變成來(lái)，在規(guī)模有限的情況下，我們需要通過(guò)________的“交易對(duì)象”選擇，在回龍觀需求側(cè)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)？這道題我的答案是“高頻次（天天天都需要）高覆蓋（家家都需要）”。生鮮就是個(gè)非常合理的交易對(duì)象了。
雖然回龍觀單天買蔬菜水果的人就那么多，但架不住這些人天天都買，放到一個(gè)固定時(shí)間周期里整體來(lái)看，需求規(guī)模還是相當(dāng)可觀的。
而生鮮的市場(chǎng)規(guī)模嘛，翻了下國(guó)內(nèi)幾個(gè)大商超最近幾年的財(cái)報(bào)，靠生鮮起家的永輝去年在國(guó)內(nèi)賣了近300億人民幣的生鮮…雖然生鮮的毛利率只有10%。
總結(jié)：
社區(qū)是“有限聚集”的，有形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)的潛質(zhì)，但需要突破規(guī)模瓶頸；
通過(guò)“高頻次”“高覆蓋”的交易對(duì)象選擇，可以在規(guī)模有限的情況下形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。
03 “團(tuán)長(zhǎng)”+“定點(diǎn)取貨”是如何促進(jìn)交易的
第一部分寫過(guò)，“團(tuán)購(gòu)”是交易，“社區(qū)生鮮拼團(tuán)”也是交易，而交易就涉及到供給側(cè)和需求側(cè)這兩個(gè)要素，還有價(jià)格這個(gè)鏈接。
而在實(shí)際的交易過(guò)程中，還有一個(gè)鏈接是容易被忽略的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“交易成本”，如下圖：
交易成本是指在完成一筆交易時(shí)，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的成本。主要包括了信息搜索、條件談判、交易實(shí)現(xiàn)等為達(dá)成交易必須付出的成本。
舉個(gè)栗子，我想買雙拖鞋（為什么我這么喜歡舉拖鞋的栗子…），我需要先搜一下能夠去哪里買拖鞋，我需要為此付出時(shí)間，還有網(wǎng)絡(luò)流量成本，這就是信息搜索成本。找到買拖鞋的地方后，我可能需要先打電話給店家問(wèn)問(wèn)拖鞋多少錢，講講價(jià)，我又為此付出了時(shí)間，還有電話費(fèi)，這就是條件談判成本。確定價(jià)格后，我需要去到店里或者店家需要寄個(gè)快遞給我，這中間產(chǎn)生的我去的交通費(fèi)或他寄快遞的快遞費(fèi)就是交易實(shí)現(xiàn)的成本。
以上情景里提到的一切都在增加交易成本，而“團(tuán)長(zhǎng)”這個(gè)角色，可以大大的降低信息搜索和條件談判的成本。前提是“團(tuán)長(zhǎng)”要選的恰當(dāng)（必須是社區(qū)里的人，且要認(rèn)識(shí)到足夠多的社區(qū)居民）為什么？因?yàn)镻art2里面講社區(qū)的特征提到“社區(qū)的居民之間有共同的意識(shí)和利益以及較密切的社會(huì)交往”。參與拼團(tuán)的社區(qū)居民可以基于對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的共識(shí)信任而跳過(guò)搜索和談判直接進(jìn)入交易。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，“團(tuán)長(zhǎng)”就像帶貨主播，但和帶貨主播又有區(qū)別，平臺(tái)并不需要擔(dān)心薇婭型“團(tuán)長(zhǎng)”的出現(xiàn)而出現(xiàn)互相博弈（原因就不詳細(xì)展開了，可能下一篇文章會(huì)寫吧《“團(tuán)長(zhǎng)”與“主播”的區(qū)別》）。
如果用發(fā)展的眼光看“團(tuán)長(zhǎng)”至于社區(qū)拼團(tuán)，我的看法是“今日之蜜糖，他日之砒霜”，后面會(huì)講到原因。
至于“定點(diǎn)取貨”，對(duì)于需求側(cè)，實(shí)際上是增加了交易實(shí)現(xiàn)成本的。因?yàn)閷?duì)于需求側(cè)來(lái)說(shuō)，交易實(shí)現(xiàn)成本由低到高應(yīng)該分別是：送貨上門<小區(qū)門口定點(diǎn)取貨<到店購(gòu)買，如果按照體感來(lái)量化需求側(cè)的交易實(shí)現(xiàn)成本，大概是：送貨上門0，定點(diǎn)取貨2，到店購(gòu)買6；而供給側(cè)則剛好相反，送貨上門可能是6，定點(diǎn)取貨2，到店購(gòu)買0。
從系統(tǒng)層面（供給+需求）來(lái)看，定點(diǎn)取貨是交易成本最低的方式。這也是為什么小區(qū)門口有了菜鳥驛站，雖然對(duì)于每個(gè)收快遞的人來(lái)說(shuō)痛苦了一點(diǎn)，但從整體交易成本看卻是“全局最優(yōu)”（是不是很熟悉）。
實(shí)際上，供給側(cè)送貨上門的交易實(shí)現(xiàn)成本是要遠(yuǎn)大于需求側(cè)定點(diǎn)取貨的交易實(shí)現(xiàn)成本的，而羊毛出在羊身上啊。
總結(jié)：
“團(tuán)長(zhǎng)”降低了交易過(guò)程中信息搜索和條件談判成本；
“定點(diǎn)取貨”全局最優(yōu)的降低了交易實(shí)現(xiàn)成本，而交易成本的降低，是促進(jìn)交易的。
04 瞎想“社區(qū)電商”的未來(lái)和決勝點(diǎn)
在我看來(lái)，社區(qū)電商的決勝點(diǎn)是對(duì)需求側(cè)的滲透和組織能力，在當(dāng)前階段，“團(tuán)長(zhǎng)”體系的建設(shè)是關(guān)鍵，也會(huì)是壁壘，當(dāng)然也會(huì)成為后續(xù)廝殺的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
至于供應(yīng)鏈，那是入場(chǎng)券好伐，敬畏供應(yīng)鏈！敬畏供應(yīng)鏈��！敬畏供應(yīng)鏈�。�！當(dāng)然了，“拼團(tuán)”模式下，供應(yīng)鏈的效率和上下游的協(xié)作形態(tài)應(yīng)該也會(huì)有很大變化。
比如采購(gòu)，需求側(cè)的成交可以先于供給側(cè)的采購(gòu)，那在供應(yīng)商處，我們可以手握確定性的利潤(rùn)和帳期優(yōu)勢(shì)從而掌握更多的議價(jià)能力。比如倉(cāng)儲(chǔ)，也是由于需求側(cè)的成交可以先于供給側(cè)的采購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)的損耗率可以控制到較低水平。
最后是平臺(tái)方的流量再分發(fā)能力。為什么呢？還是放張圖吧
大家可以判斷下，線下商超靠什么賺錢？相信不久的將來(lái)，“生鮮大軍”中的佼佼者可以實(shí)現(xiàn)毛利上岸，然后將毛利提升在行業(yè)平均水平，甚至可以更高，但這只是也局部?jī)?yōu)化，改變不了生鮮毛利低的客觀事實(shí)。
總有一天，我們需要把生鮮作為流量入口，以高頻低毛利帶動(dòng)低頻高毛利，甚至與滴滴內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這就很考驗(yàn)流量再分發(fā)能力了。而到那個(gè)時(shí)候，也許就到了前面Part3提到的“團(tuán)長(zhǎng)”今日之蜜糖，他日之砒霜的時(shí)候了。
寫在最后
從上周四開始想寫這么一篇文章，開始斷斷續(xù)續(xù)的整理思路輸出文字，時(shí)間有限，了解不深加之能力一般，還是有很多思考不及的地方。寫這么一篇文章的初衷也并不是為了辯對(duì)錯(cuò)，主要是希望身體力行的激勵(lì)團(tuán)隊(duì)同學(xué)不斷思考，應(yīng)該盡力于思想得很多，而不是知道得很多。
