(網(wǎng)經(jīng)社訊)社交電商發(fā)展到現(xiàn)在，種類(lèi)細(xì)分是越來(lái)越精細(xì)化，其中社群團(tuán)購(gòu)作為社群新零售模式更是受到眾多商家青睞。隨著美團(tuán)、滴滴等大廠的進(jìn)入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化了起來(lái)。本文作者就對(duì)目前市場(chǎng)上的四種社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行了分析。
1. 行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
1.1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)定義
社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購(gòu)形式。
通過(guò)社區(qū)商鋪為周?chē)ㄉ鐓^(qū)內(nèi)）居民提供的團(tuán)購(gòu)形式的優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)商鋪對(duì)核心客戶的精準(zhǔn)化宣傳和消費(fèi)刺激，實(shí)現(xiàn)商鋪區(qū)域知名度和美譽(yù)度的迅速提升，對(duì)商鋪的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大效果。
目前生鮮品類(lèi)作為高頻+剛需，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要流量來(lái)源。運(yùn)營(yíng)模式主要是提前一天在線上預(yù)售，客戶提前在微群、APP、小程序下單，第二天就去社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處取貨的方式，主要解決家庭消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮水果的商品需求。
1.2 商業(yè)模式
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式由平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)和社區(qū)居民組成：
團(tuán)購(gòu)平臺(tái)-團(tuán)長(zhǎng)：平臺(tái)為團(tuán)長(zhǎng)提供商品、物流、售后等支持，團(tuán)長(zhǎng)收取10%左右的傭金；
團(tuán)長(zhǎng)-社區(qū)居民：團(tuán)長(zhǎng)利用自身的私域流量，建立社群運(yùn)營(yíng)、給社區(qū)居民推薦商品；
社區(qū)居民-平臺(tái)：居民通過(guò)平臺(tái)app或小程序下單產(chǎn)品，平臺(tái)為居民提供售后服務(wù)。
圖源：招商證券
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是生鮮電商的一種商業(yè)模式，生鮮電商還包括平臺(tái)模式、前置倉(cāng)模式：
平臺(tái)模式：平臺(tái)通過(guò)與線下商超、零售店、便利店合作，為消費(fèi)者提供到家配送服務(wù)。
前置倉(cāng)模式：平臺(tái)自營(yíng)，把生鮮商品提前存儲(chǔ)至社區(qū)附近的前置倉(cāng)，用戶下單后立即安排配送。
生鮮電商商業(yè)模式分類(lèi) 圖源：艾瑞咨詢
比較社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、平臺(tái)模式與前置倉(cāng)模式，可以發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有低價(jià)、低成本的特點(diǎn)，布局二三四線城市易于復(fù)制擴(kuò)張。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，能夠?qū)@客成本降低至20元，這個(gè)數(shù)字僅為前置倉(cāng)模型的十分之一。
在電商業(yè)務(wù)中，拉新、營(yíng)銷(xiāo)、履約等成本相加起來(lái)，都占到銷(xiāo)售額的20%～40%，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)里，這三項(xiàng)成本均由團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)，而團(tuán)長(zhǎng)的成本也僅占10%，甚至還不到。
但門(mén)檻低也意味著沒(méi)壁壘，打法同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2020年8月11日，美團(tuán)優(yōu)選全面接手原美團(tuán)買(mǎi)菜在武漢的業(yè)務(wù)，被外界看作美團(tuán)在為自己前置倉(cāng)模式轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的戰(zhàn)略進(jìn)行測(cè)試。
生鮮電商商業(yè)模式對(duì)比 圖源：自制
1.3 行業(yè)發(fā)展歷程
行業(yè)發(fā)展歷程圖 圖源：招商證券
1.3.1 從萌芽到洗牌
社區(qū)團(tuán)購(gòu)從2015年開(kāi)始萌芽，經(jīng)歷了從一線城市傳到二線城市再向三四線城市發(fā)展的過(guò)程，于2018年迎來(lái)爆發(fā)階段，融資累積達(dá)20億元。2019年逐步進(jìn)入行業(yè)洗牌期，包括松鼠拼拼、呆蘿卜在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時(shí)有傳出。
1.3.2 重獲新機(jī)
但在疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲透率突飛猛進(jìn)，分別從供給端和需求端分析原因：
供給端：疫情期間交通運(yùn)輸受阻，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)關(guān)閉，倒逼農(nóng)戶與經(jīng)銷(xiāo)商接觸生鮮電商平臺(tái)。
需求端：居民居家隔離，以單元樓為單元實(shí)行物資分配，培養(yǎng)用戶團(tuán)購(gòu)生活物資的消費(fèi)習(xí)慣，由此建立的鄰里間線上群為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供了現(xiàn)成的推廣渠道。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到720億元，而未來(lái)隨著市場(chǎng)的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。
1.3.3 巨頭涌入
從2020年二、三季度開(kāi)始，各路資本積極涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
滴滴：滴滴于2020年5月在成都上線“橙心優(yōu)選”，11月3日，滴滴CEO程維剛在內(nèi)部會(huì)上表態(tài)“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”；
美團(tuán)：2020年7月成立優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)；
拼多多：2020年8月拼多多上線多多買(mǎi)菜，多多買(mǎi)菜將承擔(dān)公司下一階段的發(fā)展重點(diǎn)，從董事長(zhǎng)黃崢到CEO陳磊，拼多多內(nèi)部從上到下都明確了，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是未來(lái)公司戰(zhàn)略的投入方向；
阿里：四支團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的嘗試，包括盒馬、零售通、菜鳥(niǎo)驛站、餓了么等，但多數(shù)在早期階段。其中，盒馬分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO 張勇宣布盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部。
2. 體驗(yàn)環(huán)境
系統(tǒng)版本：MIUI 11.0.5
體驗(yàn)時(shí)間：2020.11
產(chǎn)品類(lèi)型：社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP
體驗(yàn)版本：美團(tuán)v11.3.402，拼多多5.38.0，橙心優(yōu)選1.0.10，興盛優(yōu)選1.2.8
3. 競(jìng)品分析
3.1 分析對(duì)象
本文研究美團(tuán)、拼多多、滴滴入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品：美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選，與于2017年成立輻射湖南、湖北、江西等地的百余個(gè)地（縣）級(jí)市“社區(qū)電商領(lǐng)跑者”興盛優(yōu)選。
3.2 產(chǎn)品基本信息及目標(biāo)用戶
產(chǎn)品形式：美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜目前沒(méi)有獨(dú)立app，四款產(chǎn)品均有微信小程序。
上線時(shí)間：興盛優(yōu)選2017年上線，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選均為今年二三季度上線。
開(kāi)通省市：目前多多買(mǎi)菜開(kāi)通省市最多，橙心優(yōu)選最少，華北、華中、華西區(qū)域下沉市場(chǎng)火熱，山東、河南、廣東成為各家密集布點(diǎn)省份。
表源：自制
目標(biāo)用戶：社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)于“家庭消費(fèi)場(chǎng)景”其目標(biāo)用戶包括團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者，團(tuán)長(zhǎng)主要以寶媽和社區(qū)便利店為主，有數(shù)據(jù)表明寶媽占比27%，社區(qū)便利店占比73%。
消費(fèi)者主要是下沉市場(chǎng)內(nèi)20-40歲的有高頻的買(mǎi)菜需求的用戶，以已婚女性為主。
消費(fèi)者畫(huà)像 表源：自制
社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者特征統(tǒng)計(jì) 圖源：招商證券
3.3 產(chǎn)品核心功能結(jié)構(gòu)
多多買(mǎi)菜的核心功能最為簡(jiǎn)單，只有商品管理與訂單管理兩個(gè)模塊，其他產(chǎn)品除此之外至少包含賬號(hào)管理，在商品管理模塊沒(méi)有商品搜索功能，在訂單管理模塊沒(méi)有評(píng)價(jià)和分享功能，整體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品功能較為簡(jiǎn)單。
美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)發(fā)了菜譜功能，方便用戶看菜譜購(gòu)買(mǎi)商品，服務(wù)于需求模糊的用戶；興盛優(yōu)選開(kāi)發(fā)了中短視頻功能，提高用戶對(duì)產(chǎn)品使用時(shí)間，提高用戶活躍度和粘性
產(chǎn)品核心功能結(jié)構(gòu)圖 圖源：自制
產(chǎn)品核心功能對(duì)比表 表源：自制
3.4 用戶購(gòu)物流程圖
社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶流程圖 圖源：自制
3.5 產(chǎn)品核心功能體驗(yàn)分析
3.5.1 基礎(chǔ)功能
主要體驗(yàn)商品展示模塊，不同的商品展示功能對(duì)應(yīng)的用戶購(gòu)物的目的性不同：
有明確目的：商品搜索功能
有模糊目的：商品分類(lèi)功能
無(wú)明確目的：商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能
3.5.1.1 商品搜索功能
多多買(mǎi)菜無(wú)產(chǎn)品搜索功能
將商品的搜索流程分為：搜索前、搜索中、搜索后，分別對(duì)應(yīng)搜索默認(rèn)界面，搜索輸入界面和搜索結(jié)果展示界面。
搜索前、搜索中頁(yè)面：橙心優(yōu)選體驗(yàn)最佳。
有默認(rèn)搜索結(jié)果，有歷史記錄、有推薦搜索，這樣既能為用戶提供購(gòu)買(mǎi)建議，承擔(dān)有模糊目的/無(wú)明確目的的用戶需求，又可以為自身優(yōu)勢(shì)商品引流。有聯(lián)想結(jié)果，能夠減少搜索結(jié)果數(shù)量，提高搜索效率。
搜索后頁(yè)面：美團(tuán)優(yōu)選體驗(yàn)最佳。
有商品篩選界面，能滿足用戶篩選不同銷(xiāo)量、價(jià)格的商品。在商品的展示形式上，三者均使用單列展示，美團(tuán)、橙心采用左圖右文字的形式，單頁(yè)展示3-4條信息，興盛則為上圖下文字的形式，單頁(yè)展示1-2條信息。
考慮到興盛沒(méi)有結(jié)果篩選工具，且一條商品的文字圖片信息密度沒(méi)有明顯增多，這種信息展示方式不利于用戶迅速找到商品，但有利于引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)排行靠前的拳頭商品，一定程度上減小供應(yīng)鏈壓力。
總結(jié)：總體來(lái)說(shuō)美團(tuán)優(yōu)選的用戶體驗(yàn)較好，興盛優(yōu)選有更多優(yōu)化空間。
建議：建議未來(lái)可增加語(yǔ)音輸入和拍照識(shí)圖搜索功能。
商品搜索功能 圖源：自制
3.5.1.2 商品分類(lèi)功能
產(chǎn)品分類(lèi)數(shù)目上興盛最多，橙心優(yōu)品最少（美團(tuán)12級(jí)，興盛30級(jí)，橙心9級(jí)，多多11級(jí)）。
興盛優(yōu)品不僅提供蔬果生鮮滿足用戶的買(mǎi)菜需求，還提供了常用的家居、日化、家電用品供選擇，品類(lèi)更為齊全。這些類(lèi)型商品的需求與買(mǎi)菜同樣是家庭的中高頻需求，在線下購(gòu)物場(chǎng)景中這幾商品通常會(huì)在一趟行程中完成，符合用戶需求和行為邏輯。
四款產(chǎn)品均在首頁(yè)展示了商品分類(lèi)功能，不同的是美團(tuán)僅僅展示了5種重要分類(lèi)，其余三款展示了所有分類(lèi)。多多買(mǎi)菜沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的分類(lèi)頁(yè)面，所有分類(lèi)均在首頁(yè)展示。
總結(jié)：興盛優(yōu)選的商品類(lèi)最為全面，能滿足用戶更豐富發(fā)居家購(gòu)物需求，同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)更多元的收益。
商品分類(lèi)功能 圖源：自制
3.5.1.3 商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能
將四款產(chǎn)品的此功能劃分為“限時(shí)秒殺”和“精品推薦”兩種：
限時(shí)秒殺：指帶有購(gòu)買(mǎi)時(shí)間限制的優(yōu)惠商品，通過(guò)制造時(shí)間緊迫感促進(jìn)消費(fèi)者下單消費(fèi)。四款產(chǎn)品，除興盛優(yōu)選均將此模塊放置在首頁(yè)商品分類(lèi)模塊以下，興盛優(yōu)選則放置在“精品推薦”模塊之后。
美團(tuán)優(yōu)選與興盛優(yōu)選，采用下滑瀏覽的方式提供給消費(fèi)者沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。
在結(jié)構(gòu)層和表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)上，美團(tuán)優(yōu)選的購(gòu)物體驗(yàn)更優(yōu)。
一方面其提供了更豐富的優(yōu)惠信息（時(shí)間限制、份數(shù)限制、參團(tuán)人數(shù)、價(jià)格優(yōu)惠、商品特點(diǎn)等）和更加高效的信息獲取效率（每頁(yè)3-4條優(yōu)惠信息）；另一方面模塊視覺(jué)展現(xiàn)上給消費(fèi)者更強(qiáng)的緊迫感。興盛優(yōu)選在此模塊添加了商品對(duì)應(yīng)分類(lèi)頁(yè)面的鏈接模塊“進(jìn)入xxx”，為同類(lèi)商品導(dǎo)流。
橙心優(yōu)選與多多買(mǎi)菜，模塊化展示秒殺商品。橙心優(yōu)品中需要點(diǎn)擊“全部秒殺”進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面獲取更多秒殺商品信息，入口較其他產(chǎn)品更深，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有所影響；多多買(mǎi)菜的秒殺商品有限，采用左右滑動(dòng)的方式展示全部?jī)?yōu)惠信息。
精品推薦：美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選按照商品特征進(jìn)行分類(lèi)，多多買(mǎi)菜將精品推薦與商品分類(lèi)頁(yè)面二合一，興盛優(yōu)選則走“小而精”路線，推薦商品每日一件，放置在首頁(yè)靠前位置。
總結(jié)：在頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)和信息界面設(shè)計(jì)上，美團(tuán)優(yōu)選的商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能產(chǎn)品體驗(yàn)更佳。
建議：精品推薦的橫向的二級(jí)目錄建議采用左右滑動(dòng)的交互方式。
商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能 圖源：自制
在使用完商品展示功能后，部分用戶將會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)面，確定是否加購(gòu)。
3.5.1.4 商品詳情頁(yè)面
用KANO模型分析用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)后的需求：
基礎(chǔ)型需求包括：
獲取價(jià)格信息：購(gòu)買(mǎi)價(jià)格/優(yōu)惠力度/優(yōu)惠時(shí)間段
獲取規(guī)格信息：重量/產(chǎn)地
獲取訂單信息：提貨時(shí)間/提貨地址
獲取詳情信息：商品介紹
獲取反饋信息：購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)
期望型需求包括：品質(zhì)保障、相關(guān)商品推薦等。
興奮型需求包括：同類(lèi)商品比價(jià)、菜譜等。
美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選采用上下滑動(dòng)的形式展示商品，美團(tuán)優(yōu)選與多多買(mǎi)菜信息設(shè)計(jì)相似，由四屏組成：
第一屏展示商品基本信息；
第二屏展示相關(guān)商品推薦；
第三屏展示商品詳細(xì)信息；
第四屏展示更多商品推薦。
多多買(mǎi)菜由三屏組成，去除了上述兩款產(chǎn)品中第二屏的部分。
比較三款產(chǎn)品：
第一屏：商品基本信息
三款產(chǎn)品均展示了價(jià)格、規(guī)格、訂單等基本信息，滿足用戶的基礎(chǔ)型需求。美團(tuán)優(yōu)選中，加入了平臺(tái)保障模塊，為商品提供品質(zhì)保證，是產(chǎn)品亮點(diǎn)。
第二屏：相關(guān)商品推薦/第四屏：更多商品推薦
第二屏、第四屏雖然均為商品推薦，但應(yīng)有所不同。
第一、三屏滿足用戶的基礎(chǔ)型需求，第二屏插在了基礎(chǔ)型需求中間設(shè)計(jì)不當(dāng)容易影響用戶體驗(yàn)。
因此必須做到信息簡(jiǎn)短且有效。美團(tuán)優(yōu)選在第二屏的設(shè)計(jì)更好，與橙心優(yōu)品相比推薦的商品是相似的商品（其他獼猴桃種類(lèi)，或其他水果）讓消費(fèi)者不用退出該頁(yè)面就能輕松比價(jià)，“鄰居都愛(ài)買(mǎi)”的標(biāo)題加入了社交屬性為推薦商品的品質(zhì)背書(shū)，提高用戶加購(gòu)概率。
除此之外還加入了活動(dòng)模塊與菜譜模塊，滿足用戶興奮型需求。
總結(jié)：美團(tuán)優(yōu)品不僅滿足了用戶的基礎(chǔ)需求，還在期望型需求和興奮型需求上做出創(chuàng)新，成為用戶體驗(yàn)過(guò)程中的aha時(shí)刻。
商品詳情頁(yè)面 圖源：自制
與上述三款產(chǎn)品不同，興盛優(yōu)選采用左右滑動(dòng)的方式展示信息，三個(gè)模塊分別展示“直采直播”、“基本信息”、“產(chǎn)品詳情”，其中只有部分推薦商品才有“直采直播”模塊。
點(diǎn)擊推薦商品進(jìn)入詳情頁(yè)，默認(rèn)展示“直采直播”模塊，該模塊由商品信息和做菜小視頻組成，滿足的是用戶的興奮型需求，右滑之后展示基本信息。
個(gè)人認(rèn)為信息展示邏輯值得商榷，在了解商品基本信息之前，即還沒(méi)有考慮是否要購(gòu)買(mǎi)前，展示食材做法對(duì)用戶的吸引力有限，如果是意在用誘人的菜品圖片引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)商品，可以將菜品圖片加入基本信息滑動(dòng)圖片頁(yè)面，自動(dòng)滑動(dòng)圖片展示商品。
綜上，建議將“基本信息”模塊設(shè)置為詳情頁(yè)默認(rèn)模塊，右滑進(jìn)入“直采直播”模塊。
購(gòu)買(mǎi)記錄模塊意在向用戶展示購(gòu)買(mǎi)該商品的其他用戶，制造線下購(gòu)物時(shí)搶購(gòu)的真實(shí)感。但是，該模塊展示的信息為陌生用戶的頭像、用戶名、購(gòu)買(mǎi)日期、購(gòu)買(mǎi)份數(shù)信息。
對(duì)于用戶自身來(lái)說(shuō)價(jià)值不大，而熟人/鄰居的購(gòu)買(mǎi)信息，以及大家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更有意義。
總結(jié)：興盛優(yōu)品可以從信息展示邏輯和購(gòu)買(mǎi)記錄模塊這兩個(gè)方面做出修改。
商品詳情頁(yè)面 圖源：自制
3.5.2 特色功能
3.5.2.1 美團(tuán)優(yōu)品：菜譜
該模塊解決的是買(mǎi)菜做飯期間的一個(gè)痛點(diǎn)，即做什么菜？
菜譜模塊按照時(shí)間/菜系為用戶提供了豐富的菜品選擇及其制作方式，將做什么菜？這一問(wèn)題從填空題變成了一道選擇題，降低決策難度和決策成本，為用戶提供能好的全流程體驗(yàn)。
于此同時(shí)提供食材購(gòu)買(mǎi)鏈接為對(duì)應(yīng)商品引流，擴(kuò)充消費(fèi)消費(fèi)品類(lèi)，提高客單價(jià)，提高用戶使用頻率。
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美團(tuán)優(yōu)品菜譜 圖源：自制
3.5.2.2 興盛優(yōu)品：興盛優(yōu)視
興盛優(yōu)視主要為第三方UGC/PUGC中短視頻，內(nèi)容以做菜視頻、健康養(yǎng)生視頻為主，意在增加用戶使用app的時(shí)間，提高用戶粘性。
但是，該模塊存在諸多值得改進(jìn)的要點(diǎn)：
視頻播放體驗(yàn)：視頻不能全屏播放，無(wú)法提供沉浸式體驗(yàn)，拖拽進(jìn)度條較為麻煩；
功能導(dǎo)流與變現(xiàn)：做菜視頻是很好的流量入口，并通過(guò)提高相應(yīng)商品的購(gòu)買(mǎi)量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，目前該渠道尚未打通；
視頻內(nèi)容：第三方UGC/PUGC內(nèi)容質(zhì)量難以保證，低質(zhì)視頻有害平臺(tái)品牌形象，須保持謹(jǐn)慎態(tài)度。
興盛優(yōu)品興盛優(yōu)視 圖源：自制
3.6 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析
按照目標(biāo)用戶的不同，可以將運(yùn)營(yíng)劃分為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)：
3.6.1 消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)
四款產(chǎn)品在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)和線下社區(qū)運(yùn)營(yíng)上運(yùn)營(yíng)手段差距不大，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)發(fā)菜譜功能，興盛優(yōu)選則在直播帶貨、中短視頻上發(fā)力。
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)表 表源：自制
3.6.2 團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)
與C端的消費(fèi)者不同，B端的團(tuán)長(zhǎng)對(duì)收入高度敏感，只有在優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)拉新的基礎(chǔ)上，想辦法提高他們的收入，才能完成團(tuán)長(zhǎng)留存、激活、變現(xiàn)的全過(guò)程。
美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)微信公眾號(hào)建立了較成體系的團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)計(jì)劃，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，加強(qiáng)平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)之間的連接，提高團(tuán)長(zhǎng)的品牌認(rèn)同感，輔以補(bǔ)貼策略，幫助經(jīng)驗(yàn)不同的團(tuán)長(zhǎng)增加收入。
美團(tuán)優(yōu)選線上線下團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn) 圖源：部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)
橙心優(yōu)選與多多買(mǎi)菜通過(guò)微信公眾推送團(tuán)長(zhǎng)干貨帖，這些推文部分是操作指南，一部分是增收小貼士，與美團(tuán)優(yōu)選相比體系性更差，指導(dǎo)效果有限。
橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜推送 圖源：自制
4. 總結(jié)
通過(guò)上述分析，筆者認(rèn)為美團(tuán)優(yōu)選不論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，相較其他競(jìng)品都要更加完善。
但是，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的整個(gè)鏈條中，除了消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)，供應(yīng)鏈、倉(cāng)配以及資金鏈也扮演者舉足輕重的作用。從行業(yè)共識(shí)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)，起于團(tuán)長(zhǎng)，卻將終于供應(yīng)鏈”里可以看出這是一個(gè)靠流量占領(lǐng)市場(chǎng)而后拼產(chǎn)品服務(wù)的生意。
多多買(mǎi)菜的優(yōu)勢(shì)主要在農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)上：
美團(tuán)通過(guò)在生鮮領(lǐng)域長(zhǎng)期的布局積累了一定供應(yīng)鏈資源，興盛優(yōu)選憑借芙蓉興盛門(mén)店網(wǎng)絡(luò)深耕于湖南市場(chǎng)，滴滴在算法上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為倉(cāng)儲(chǔ)配送賦能，加之四款產(chǎn)品背后都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本助力，保障了各家資金鏈的穩(wěn)定性。
當(dāng)業(yè)務(wù)模式基本成熟，各平臺(tái)供應(yīng)鏈、倉(cāng)配、管理能力相差不多，各家的比拼就回到了“錢(qián)”上，有錢(qián)才能擴(kuò)大市場(chǎng)，長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)才能讓對(duì)手出局，于是各大巨頭紛紛加碼。
鏖戰(zhàn)將啟，誰(shuí)能笑到最后需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
