(網(wǎng)經(jīng)社訊)“得生鮮者得天下�！�5年前，投資界紅人徐新在一場“未來科技峰會(huì)”上這樣談?wù)撋r的價(jià)值。實(shí)際上，關(guān)于生鮮電商的戰(zhàn)火就沒有熄滅。
五年過后，買菜的故事依然具有流量，只不過關(guān)注點(diǎn)從前置倉模式回歸到了社區(qū)團(tuán)購。
作為高頻的生活場景，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也沒放棄這塊大餅，資本的涌入究竟會(huì)催生一個(gè)新業(yè)態(tài)還是百團(tuán)大戰(zhàn)后的又一次敗局呢？
社區(qū)團(tuán)購布局，圖源：招商證券
01 “起死回生”的社區(qū)團(tuán)購
如果時(shí)間倒回到2019年末，社區(qū)團(tuán)購的日子并不好過，呆蘿卜、松鼠拼拼等平臺(tái)均遭遇暴雷。
2019年末，呆蘿卜暴雷，供應(yīng)商拉橫幅“保衛(wèi)蘿卜”，圖源：網(wǎng)絡(luò)
而在2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域融資事件達(dá)27起，有超過30家機(jī)構(gòu)入場，融資總金額超過40億元。
圖源：QuestMobile
潮水退去，留下來的只有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等少數(shù)幸存者。
戲劇性的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年初，疫情催生了這個(gè)行業(yè)巨大的需求，社區(qū)團(tuán)購的滲透率快速提升。
不僅僅是社區(qū)團(tuán)購，整個(gè)生鮮電商都在2020年迎來了復(fù)蘇。
以“前置倉”模式為例，運(yùn)輸端末梢的配送員都有明顯的感知，“平均一天的單量能達(dá)到過去的2倍，進(jìn)入穩(wěn)定期后，整體訂單量也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年�！倍辔慌渌蛦T這樣告訴記者。
在生鮮電商賽道上，社區(qū)團(tuán)購可能比前置倉更“吃香”，它免去了高昂的門店費(fèi)用和配送費(fèi)。
借助“預(yù)售+自提”模式，社區(qū)團(tuán)購可以有效降低庫存損耗和履約成本，以更低的價(jià)格吸引下沉市場消費(fèi)者，因而被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是生鮮零售業(yè)中最可能盈利的商業(yè)模式。
社區(qū)團(tuán)購模式，圖源：QuestMobile
一般需要設(shè)置好自提點(diǎn)才可以選購
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2020年預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將達(dá)720億元，2022年有望達(dá)到千億規(guī)模。
今年5月，十薈團(tuán)完成C輪融資，金額為1.6億美元，7月中旬，興盛優(yōu)選完成新一輪融資，估值高達(dá)40億美元。
圖源：天眼查
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)不僅融資不斷，而且還迎來了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局。
滴滴內(nèi)部成立“橙心優(yōu)選”，美團(tuán)加速布局“美團(tuán)優(yōu)選”，拼多多的“多多買菜”緊跟其后，阿里組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，菜鳥驛站也新增了團(tuán)購服務(wù)。
“疫情給了社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的機(jī)會(huì)，社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)力和潛力都在進(jìn)一步挖掘中�！本W(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師莫岱青告訴記者，“時(shí)間和便利是人們買菜考慮的因素， 社區(qū)團(tuán)購能夠解決這方面的問題。對(duì)于巨頭來說都是生活板塊的重要布局，搶占市場份額對(duì)他們來說很重要�！�
02 重現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”
小鹿（化名）同時(shí)是美團(tuán)優(yōu)選、笨笨驢、多多買菜、興盛優(yōu)選四大平臺(tái)的團(tuán)長，她已經(jīng)摸清了平臺(tái)的到貨時(shí)間，“美團(tuán)優(yōu)選和笨笨驢一般能早上到貨，興盛優(yōu)選中午左右能到，多多買菜是最晚到的。”
150多人的社群是小鹿的立身之本，她經(jīng)營的便利店距離小區(qū)和寫字樓最近，新用戶打開小程序，她的店鋪常常排在第一位。
超過三年的團(tuán)購經(jīng)歷讓小鹿能快準(zhǔn)狠地挑選出最合社區(qū)口味的爆款，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長是前期稀缺資源，頭部5%~10%的團(tuán)長貢獻(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購80%~90%的銷售額，團(tuán)長作為連接用戶的重要渠道，是社區(qū)團(tuán)購能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
“社群中50%以上的客戶都會(huì)選擇復(fù)購�！�6月以來，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜先后加入，再次刷新了平臺(tái)買菜的售價(jià)，甚至帶動(dòng)了其他平臺(tái)的持續(xù)性補(bǔ)貼。
服務(wù)于多家平臺(tái)的團(tuán)長并不少見，團(tuán)長和平臺(tái)之間還未建立強(qiáng)聯(lián)盟關(guān)系，而團(tuán)長的利益主要來自平臺(tái)抽傭。
在搶人大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段的武漢，美團(tuán)優(yōu)選為了拿下市場將傭金提高到10%~20%，高于十薈團(tuán)的12%、興盛優(yōu)選的10%和食享會(huì)的5%。
1個(gè)月前，太原文具店楊老板開通了多多買菜業(yè)務(wù)，同一時(shí)段營業(yè)的還有沿街的三家超市，“多多買菜地推團(tuán)隊(duì)在附近幾個(gè)站點(diǎn)斷斷續(xù)續(xù)溝通了半個(gè)月，抽成10個(gè)點(diǎn)以上確實(shí)比較吸引人，相當(dāng)于零門檻去拓寬店面的業(yè)務(wù)”。
多多買菜不是楊老板的唯一選擇，剛剛?cè)雸龅乃呀?jīng)注冊(cè)了美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長端，“美團(tuán)的地推來的比多多買菜要晚幾天，我算是第一批注冊(cè)的�！蹦壳�，美團(tuán)還未在太原開通服務(wù)，但楊老板已經(jīng)感覺出二者你追我趕的競爭狀態(tài)。
在某個(gè)固定地點(diǎn)方圓一公里內(nèi)的范圍，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選瘋狂地攻城略地，甚至隔著幾米就會(huì)冒出一家競爭對(duì)手。作為多多買菜首批試點(diǎn)城市之一，武漢已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭力。
“我們小區(qū)不到100米的巷子里就駐扎了5家社區(qū)團(tuán)購的站點(diǎn)了，多多買菜幾乎在兩個(gè)月內(nèi)“收買”了社區(qū)的幾個(gè)團(tuán)長，只要場地足夠大，團(tuán)長們就能吞下好幾個(gè)平臺(tái)�！蔽錆h市民楓葉（化名）告訴記者。
美團(tuán)優(yōu)選開城海報(bào)
長達(dá)半年社區(qū)封閉產(chǎn)生的市場教育已經(jīng)初現(xiàn)成效，凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前社區(qū)團(tuán)購用戶群體中約有1/4是疫情間新增用戶，其中72%表示在疫情后仍將繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購。
“前期注冊(cè)的門檻很低，只要提供自提的場地就可以成為團(tuán)長，平臺(tái)都不會(huì)進(jìn)行太嚴(yán)格的篩選。”社區(qū)團(tuán)購從業(yè)人員程橙（化名）表示：“不過，這是平臺(tái)為了拓寬市場的必要選擇，團(tuán)長也能通過多個(gè)平臺(tái)的試水，找到最契合受眾群體的平臺(tái)。后期，尤其是強(qiáng)勢平臺(tái)不會(huì)給團(tuán)長多選題。”
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在12個(gè)省份（直轄市）、69個(gè)城市開通服務(wù)，而多多買菜的速度更勝一籌，服務(wù)范圍覆蓋了22個(gè)省（直轄市），126座城市，多多買菜的擴(kuò)張范圍幾乎是美團(tuán)優(yōu)選的兩倍。
03 拼的是供應(yīng)鏈能力
大額補(bǔ)貼是快速搶奪市場的最有效方式，在這一領(lǐng)域，拼多多是一個(gè)老玩家了。在做電商團(tuán)購時(shí)，拼多多喊出來百億補(bǔ)貼的口號(hào)，以低價(jià)俘獲了五環(huán)外的潛在受眾。
招商證券關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的消費(fèi)人群主要是三四線城市的已婚中年女性，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，有較多時(shí)間來進(jìn)行比價(jià)和挑選，這似乎吻合拼多多一貫的作戰(zhàn)路線。
圖源：招商證券
前身為拼好貨的拼多多，早期就是通過大量低價(jià)水果、蔬菜試水了拼團(tuán)的市場，并且在全國建立起了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
多多買菜早期宣傳語，圖源：多多買菜
據(jù)此前拼多多財(cái)報(bào)顯示，2019年，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元。另據(jù)拼多多方面披露，2020年農(nóng)副產(chǎn)品的平臺(tái)GMV目標(biāo)為2500億元，同比上年增加超過83%。
多多買菜的低價(jià)策略讓楓葉很快接受了這個(gè)新入局者，而興盛優(yōu)選早在兩年前就進(jìn)入了社區(qū)，“多多買菜能提供非常低價(jià)的果蔬，當(dāng)下最剛需的口罩價(jià)格要比其他平臺(tái)便宜1元�！睏魅~已經(jīng)習(xí)慣前一天中午在兩大平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)比價(jià)，甚至?xí)讯卟顑r(jià)精確到幾毛錢。
“我們已經(jīng)在當(dāng)?shù)負(fù)尩搅?0%左右的市場份額�！倍喽噘I菜某中部省份網(wǎng)格運(yùn)營經(jīng)理透露：“公司的策略是先從幾個(gè)地級(jí)市入手，再把戰(zhàn)線落到縣域級(jí)，目前來看，推廣效果還算理想�！�
首次大規(guī)模試水線下業(yè)務(wù)是多多買菜面臨的困境，美團(tuán)的定位一直是社區(qū)服務(wù)，它有豐富的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
目前，多多買菜的小程序還不具備產(chǎn)品搜索功能，而且提貨時(shí)間相對(duì)較晚，在商品SKU和物流方面不及對(duì)手�！霸谂d盛優(yōu)選下單30次缺貨率沒有超過3次，而多多買菜購買3次就會(huì)出現(xiàn)一次缺貨�！睏魅~坦言，低價(jià)是她選擇多多買菜的直接原因。
“社區(qū)團(tuán)購是一門供應(yīng)鏈的生意，平臺(tái)想靠性價(jià)比或交付服務(wù)突圍，終歸得靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈所帶來的規(guī)模效應(yīng)�！蹦非啾硎�，“這種線上銷售、線下體驗(yàn)，只有全方位地服務(wù)消費(fèi)者，把好品質(zhì)關(guān)，才能長久�！�
