(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團購是以生鮮品類為切入點、依托社區(qū)和團長個人資源進行商品流通的一種新型零售模式。今年上半年，突如其來的疫情加速了社區(qū)團購的發(fā)展，各大巨頭紛紛入局，各種玩法層出不窮。社區(qū)團購發(fā)展到最后，會淪為巨頭們的游戲嗎？本文作者對此展開了討論。
以興盛優(yōu)選、食享會、十薈團為代表的社區(qū)團購平臺經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)從新興業(yè)態(tài)融入到了大眾的生活，特別是在疫情期間，這一業(yè)態(tài)的優(yōu)越性凸顯。
京東、阿里、拼多多、美團、滴滴所有和零售、本地生活、社交相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)悉數(shù)到場。不同的是，巨頭們的動作從早期的低調(diào)試水到了高調(diào)堅決投入的階段，社區(qū)團購的收割戰(zhàn)正式打響。
團長一直是社區(qū)團購最核心的部分之一，社區(qū)團購品牌發(fā)展多年積累下了不少資源，但是我們看到這一資源優(yōu)勢也在巨頭們的新模式下顯得岌岌可危。另外社區(qū)團購的地域性特點或許也會隨著巨頭帶來的量能終結(jié)。
01 新業(yè)態(tài)成了消費生活的一部分
在電商和社交的邊界上誕生的社區(qū)團購，結(jié)合了兩者的優(yōu)點，兼顧了線上線下，小規(guī)模就能起量，吸引了不少創(chuàng)業(yè)者。消費者持續(xù)不斷地在團購混戰(zhàn)中薅到了羊毛，也逐漸接受和習(xí)慣了這個新業(yè)態(tài)，特別在疫情期間社區(qū)團購成為了大眾生活不可或缺的一部分。
1. 社區(qū)團購圍繞社區(qū)最后100米開展服務(wù)，模式被證明有效
社區(qū)團購15年就已經(jīng)萌芽，因為流水亮眼又極易復(fù)制，成為了門檻極低的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目，甚至對于普通人來說，只要干得早，服務(wù)好了自己的小片區(qū)，弄好了選品，都能賺到自己的第一桶金。
但是到18年這里涌入了大量玩家，出現(xiàn)了二、三線城市的百團大戰(zhàn)。隨著資本加碼站隊，19年行業(yè)加速洗牌，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹這類有一定知名度的社區(qū)團購都以被收購或者倒閉收場，自主品牌只剩下興盛優(yōu)選、食享會、十薈團。
2. 疫情加速消費者生活購物向線上轉(zhuǎn)移，讓社區(qū)團購需求激增
兩場疫情讓大眾居家隔離，生活購物不再方便。盡管普通電商平臺在疫情期間也承擔(dān)起了巨大的社會責(zé)任，但是在全國范圍來講，需求和供給是突然斷層了，尤其是最后一公里的時候人員的流動會帶來巨大的風(fēng)險。
而疫情期間，有很多的信息傳達都是以社區(qū)為單位，社區(qū)隔離管理做得好，整個社區(qū)的人員安全基本就有保障。許多隔離人員的生活物資需要社區(qū)管理人員提供幫助，普通人“宅生活”也需水果蔬菜、生活用品。
幾年來積累下來，普通人手機里大多都有一兩個“團購群”，而疫情突襲，扎根本地的社區(qū)團購顯得尤為重要。這次被動輸出無形之中提高了這些社群的質(zhì)量，社區(qū)團購的影響力進一步提升。
3. 生鮮零售主動或者被動地朝著社區(qū)團購的模式在發(fā)展
也是在這一時期，從武漢開始，巨頭以空前的速度快速推進了各自的社區(qū)團購項目。除了18年就低調(diào)試水的京東，餓了么社區(qū)購開始在武漢招商，拼多多上線了社區(qū)團購平臺“多多買菜”，今年8月美團將“美團買菜”升級為“美團優(yōu)選”，滴滴也在小范圍上線了社區(qū)電商項目“橙心優(yōu)選”。
根據(jù)凱度咨詢預(yù)測，2021年社區(qū)團購的市場規(guī)模將超過1200億元。此前生鮮電商的滲透率，由于生鮮商品履約成本高，生鮮電商滲透率不足5%，但是在疫情期間多個線上生鮮平臺訂單暴漲，巨頭布局新零售多是從大店模式開始，但是此時也紛紛開始思考設(shè)置更多的前置倉，轉(zhuǎn)型社區(qū)團購。
02 消滅或收編潛在競爭對手是巨頭的態(tài)度
步步高董事長王填在采訪中提到，社區(qū)團購將線上線下這個原本“脆弱”的平衡格局再次打破，線上線下正重新進入一個新的、生鮮存量市場的博弈中。步步高同樣在積極應(yīng)對社區(qū)團購的沖擊，并取得了一定進展，王填的經(jīng)驗建議很簡單：“社區(qū)團購沒有別的，錢多就好搞。”
的確，社區(qū)團購模式說來簡單，但就是錢不夠燒。正因如此，前期剩下的幸存者在疫情平穩(wěn)后，也是迅速進行了新一輪的資金融資。5月，社區(qū)零售平臺十薈團宣布完成8140萬美元C1輪融資，僅2個月后，湖南社區(qū)電商獨角獸興盛優(yōu)選也完成了C+輪融資，金額約8億美元。
面對資金實力更雄厚的巨頭們堅決地進攻，社區(qū)團購幸存者不敢掉以輕心。但是這些錢夠不夠支撐他們燒到新一輪戰(zhàn)役結(jié)束？或者下一輪融資又見巨頭身影，幸存者逃不了再次被全面收編的命運？這都是很難講的。
社區(qū)團購之所以有一定的時間成長，有一部分原因是巨頭在自己的領(lǐng)域無暇抽身。阿里折騰出了直播購物，京東通過京喜在團購上積累了經(jīng)驗，拼多多的百萬補貼和多次營銷一定程度上提升了品牌形象，美團完成上市2020年Q2外賣占率高達70%，滴滴的風(fēng)波也沉寂了好一段時間。
社區(qū)團購的崛起于巨頭的市場爭奪戰(zhàn)期間，如今他們已全勝而歸，臥榻之側(cè)豈容他人酣睡？而社區(qū)團購這一業(yè)態(tài)，已經(jīng)被時間不斷驗證，自然也成為了巨頭們在各自交界處尋找新增長的焦點。態(tài)度怎么能不堅決？
阿里和京東線下的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)有了相當(dāng)好的基礎(chǔ)，而美團、滴滴和拼多多的加入恐怕讓社區(qū)團購們更加緊張。要知道，現(xiàn)在加入競爭的這些巨頭們都是狼性十足，而且在零售基因、地推經(jīng)驗、供應(yīng)鏈、物流配送、品牌知名度、資金等方面都實力雄厚，對他們來說只是切換一個全新的戰(zhàn)場而已。面對這一類競爭者，沙師兄認為，社區(qū)團購?fù)婕宜俣冗�是太慢了，僅僅有先發(fā)優(yōu)勢真的不足以為社區(qū)團購建立起堅固的競爭壁壘。
最顯而易見的就是，時間為社區(qū)團購帶來最核心的資源是團長。美團、滴滴在加碼社區(qū)團購后的第一件事，就是采用分銷模式爭奪團長資源，他們很明白重點在哪里。在爭奪人的戰(zhàn)役上，美團和滴滴對此類撒幣模式是再熟悉不過了，并且他們一貫態(tài)度堅決不達目的不放手。而拼多多在社交電商上的經(jīng)驗也是業(yè)界領(lǐng)先，拼團裂變玩法的鼻祖，大力投入線下后，實在不容小覷。
03 巨頭入場順勢而為的能量巨大
社區(qū)團購在交付模式上顛覆了傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)的零售模式是從工廠到分銷商再到零售端，而社區(qū)團購則將訂單的鏈路改為了從工廠、批發(fā)商直接到消費者，這種模式提高了交易的精準度，也降低了產(chǎn)品價格。
幾年前，電商、零售巨頭也并不是沒有入場，但是多數(shù)是以投資站位的形式出現(xiàn)在社區(qū)團購領(lǐng)域，帶著自己招牌下場的，也不過是在部分地區(qū)小規(guī)模試水。正因如此，社區(qū)團購有了一定的發(fā)展時間，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者完成了洗牌。
現(xiàn)在這一階段又不太一樣了，幾乎是所有能叫得上名字，能和電商、零售、社交、本地生活掛鉤的巨頭們都來了，這個量能的沖擊不一定是所謂的社區(qū)團購獨角獸能經(jīng)受得住的。這一次巨頭入場是順勢而為，上、下兩端都帶著先天優(yōu)勢。
1. 流量優(yōu)勢
每一個巨頭都是帶著各自的流量優(yōu)勢入場。比如，美團APP主營的外賣業(yè)務(wù)用戶以白領(lǐng)居多，美團買菜也是美團針對一二線城市做的生鮮零售，此前美團已經(jīng)在外賣APP上優(yōu)先展示自營的生鮮，再展示其他外部商家。
今年8月，美團在武漢地區(qū)將美團買菜升級為美團優(yōu)選。也就是說美團如果想要將前置倉的模式向社區(qū)團購的模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了現(xiàn)成的流量入口，美團在主營業(yè)務(wù)上的流量積累，能夠立馬把二三線城市拼團的戰(zhàn)況推進主流城市圈。
2. 業(yè)務(wù)順延
另外對于，電商、零售、本地生活的巨頭來說，做社區(qū)團購就是業(yè)務(wù)的順延，并不是從零開始。美團從外賣餐飲到生鮮零售的轉(zhuǎn)換都是業(yè)務(wù)的順延，阿里做電商零售、菜鳥驛站、新零售到社區(qū)團購也是業(yè)務(wù)的順延。
盡管社區(qū)團購現(xiàn)階段的毛利率會比這些企業(yè)原本的主營業(yè)務(wù)低，但是這也是因為缺少全國性的社區(qū)團，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢不夠，而這個問題可以通過規(guī)模效應(yīng)、集約式的配送等方式解決，這對于有前期積累的巨頭們來說不太難。
3. 議價能力
另外產(chǎn)地直銷這個概念，在地域性的社區(qū)團購里是很難做到的，最多也就是有幾款爆款單品能做到。生鮮產(chǎn)品不是標(biāo)準化的產(chǎn)品，各地消費者的需求也有時間差。電商平臺上的產(chǎn)地直銷更多是提供了個平臺，但是社區(qū)團購不只是購買渠道，它還要管到倉儲、物流、銷售等環(huán)節(jié)。
可能只有做到了規(guī)�；型晟频墓⿷�(yīng)鏈系統(tǒng)，和全面的數(shù)據(jù)才有可能真的，有更多產(chǎn)地直銷的生鮮產(chǎn)品。在源頭上就和上游企業(yè)合作，這個事也不是一朝一夕的事情，新零售供應(yīng)鏈的升級仍然只是個想法。但是相對于社區(qū)團購品牌，巨頭們在供應(yīng)鏈上的議價能力更強，如果要完成供應(yīng)鏈升級，他們或許有更多的合作經(jīng)驗。
04 社區(qū)團購最后100米的地域防御并非牢不可破
社區(qū)團購要求線下布局，各地居民的高頻消費習(xí)慣不同，因此地域性一直是它引以為傲的護城河，但是社區(qū)團購最后100米的地域防線其實非常脆弱。
某種程度來說巨頭們的流量和供應(yīng)鏈等優(yōu)勢是社區(qū)團購品牌無法比擬的，地域性其實只是塊遮羞布，換句話說是因為他們要鋪滿全國成本更大，不得已才屈居一隅。
1. 巨頭地推能力強，紛紛把這項業(yè)務(wù)放到了戰(zhàn)略高度
美團這次依然是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打法，招募BD，以地推、掃街、拜訪的方式拓展團戰(zhàn)。通過分銷裂變機制激勵團長。團長收入由個人部分（銷售傭金、銷售獎金）和團隊部分組成（團隊培訓(xùn)補助、團隊銷售提成）。
團隊部分有多層傭金，新開團下級7天銷售額超過1000元獎勵100元，第一級團長銷售商品件數(shù)的12%，第2級的3.6%。并劃分多層傭金登記，傭金集中在10到20%之間。就傭金而言，十薈團12%、興盛優(yōu)選10%、食享會5%都遠遠不如這些巨頭。
2. 地域性企業(yè)賣身壓力更大，巨頭或能承接成熟資源
社區(qū)團購領(lǐng)域巨頭落地的案例中，接手已獲得成熟區(qū)域及社群的品牌就是一種捷徑。曾在長沙區(qū)域布局的考拉精選就于9月12日在其官方公眾號上宣布更名為同程生活。
隨著巨頭全面進攻，新一輪的團長挖角、拉新補貼以更高規(guī)格的強度來襲。從橙心優(yōu)選上0.99元／500g的陜西黃肉油桃，美團、滴滴10%-30%的團長傭金比例，我們不難想象社區(qū)團購?fù)婕业膲毫Α?/p>
對巨頭來說，地推能力強的企業(yè)可以自己推，在強勁壓力下，社區(qū)團購的賣身企業(yè)也會越來越多，這場戰(zhàn)役可能會比我們預(yù)想中更快的速度結(jié)束。
3. 社區(qū)團購的關(guān)鍵資源，巨頭們已經(jīng)有所積累
雖然說隔行如隔山，美團、滴滴做零售是完全沒有經(jīng)驗，拼多多也沒有線下運營的經(jīng)驗。但是，不說某一巨頭能在短時間獲得壟斷地位，但是他們的存在就會讓一些區(qū)域布局的中小品牌生存空間受到擠壓，降低其擴張可能，時間一久只能繳械投降，這或許就已經(jīng)夠了。
另外一方面，阿里、京東、美團都在前期做了生鮮零售，阿里還有菜鳥驛站、京東2014年就開始搭建冷鏈物流體系。在社區(qū)團購前置倉的問題上，其實也還有很多其他方案，不少實體零售商超也希望借助社區(qū)拼團獲取線上增量，巨頭有很多可以借助的外力。
一個事實是，社區(qū)團購正在成為巨頭的囊中之物，接下來上演的將是社區(qū)團購品牌的生死局。中小社區(qū)團購?fù)婕以趶P殺中培養(yǎng)出了用戶的消費習(xí)慣，但是很有可能最終打掃戰(zhàn)場收割勝利果實的依舊是阿里、美團、拼多多等巨頭。
