2020年經(jīng)濟形式突變,消費形式也跌宕起伏,在其中尋找機遇是一件非常困難的事情。對于現(xiàn)在的電商而言,傳統(tǒng)的流量轉(zhuǎn)化模式已經(jīng)稍顯落后,如何能夠發(fā)現(xiàn)全新的趨勢和機會,才是贏得競爭的關(guān)鍵。
只有不斷的抓住消費的全新趨勢,通過各種不同的方式去引爆行業(yè),抓住稍縱即逝的時代紅利,最終才能獲得銷售上的成功。
近日天貓國際口服美容超級品類日迎來品類爆發(fā),本以為是大趨勢下的風口,但仔細看來,天貓國際卻已經(jīng)布局三年,今年的爆發(fā)也只是水到渠成。
為什么天貓國際能夠提前發(fā)現(xiàn)趨勢并下注未來,現(xiàn)在電商行業(yè)又有什么樣的全新機會和可能?我覺得這是一個非常值得深究的問題。
1 三年三次升級,天貓國際洞察精準
今年全球經(jīng)濟最大的變數(shù)實則是疫情,也正是在疫情的影響下,人們對于健康產(chǎn)品的關(guān)注變得格外高漲。事實上,即便沒有疫情影響,整個大健康行業(yè)的發(fā)展也是處于一個高速發(fā)展之中的。
對于女性來說,醫(yī)美合一的理念已經(jīng)深入人心,美妝、個護、口服美容等與顏值提升相關(guān)的品類都受到消費者日益關(guān)注,消費者不僅要注重外貌還越來越注重內(nèi)養(yǎng),口服美容已成為介于普通護膚和專業(yè)醫(yī)美之間的美容新方式。而這些女性用戶,顯然是這個領(lǐng)域的最大消費驅(qū)動力。
值得一提的是在這個領(lǐng)域的科技進步,越來越多的高科技產(chǎn)品形態(tài)開始出現(xiàn),甚至呈現(xiàn)除了黑科技的特點,玻尿酸、煙酰胺、水解小分子膠原蛋白、活性酵素等明星美容成分和配方技術(shù)開始崛起,消費者自身的美容養(yǎng)顏水準不斷提升,直接看齊了美容院,產(chǎn)品從傳統(tǒng)的膠囊、片劑開始向液態(tài)飲料、果凍、功能軟糖等多重形態(tài)延伸。
天貓國際口服美容品類由來已久,但最近三年以來,整體消費理念經(jīng)歷了3次比較重大的升級,在原始的1.0時代,是比較基礎(chǔ)的“美人就該懂美食”時代,大家追求的是食療和形補,基本是在最原始的營養(yǎng)學上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。2.0時代則是以對抗初老為核心,提出了“吃出精致容顏”、“躲不掉初老,就把它吃掉”的口號,增強了消費者的認知,與此同時也為這條賽道的孵化進行了加速。
而到了3.0時代,一切就變得更加成熟了,從產(chǎn)品角度來看,已經(jīng)進入到了“零食化”、“院線化”、“進階化”、“年輕化”等四大產(chǎn)品升級方向,開始越來越接近普通人的日常消費,也得到很多明星的代言和助推。
“零食化”產(chǎn)品是比較輕的一類產(chǎn)品,核心以類似維生素軟糖這種半零食半營養(yǎng)品的產(chǎn)品為主,女性消費者消費沒有心理負擔,畢竟好吃又營養(yǎng),購買門檻還非常低,不管年紀多大,都不會有一種自己在養(yǎng)生保健的感覺。
“院線化”產(chǎn)品從本質(zhì)上看則是專業(yè)院線產(chǎn)品的一個出圈,走出了傳統(tǒng)專業(yè)的美容店而走到更大眾的渠道來供女性消費者消費。這也使得女性消費者在消費方面呈現(xiàn)出了“醫(yī)美成分化”的追求,大家對神經(jīng)酰胺、玻尿酸、煙酰胺、硫辛酸這樣的名詞耳熟能詳,產(chǎn)品自然能更垂直、更專業(yè)、更極致。
甚至超越了普通護膚的水平,因為還沒有到去做專業(yè)醫(yī)美手術(shù)之類的程度,所以在二者之間,尋求到了一種獨特的平衡。以內(nèi)養(yǎng)外的理念也已經(jīng)深入人心,類似美白丸之類的產(chǎn)品爆賣,正說明了這個領(lǐng)域發(fā)展的大勢所趨。
這種消費理念和消費水平的進化,帶來了女性視角的提升,畢竟這些產(chǎn)品的科技含量越來越高,對研發(fā)實力的要求也越來越高,大家更愿意在全球范圍遴選更先進和更高科技的產(chǎn)品來進行嘗試,而天貓國際正是滿足這個需求的首選平臺。
2 天貓國際連接品牌和年輕人
從整個市場的變化來看,隨著新一代消費者的成長,流行品牌出現(xiàn)了迭代的趨勢,全新品牌不斷的涌現(xiàn)成為市場前進的核心動力。也正因此為,推新將成為未來考驗平臺能力的關(guān)鍵指標,而天貓國際在這個時候,就扮演了一個全球找新拉新然后國內(nèi)推新的角色。
按照以往的經(jīng)驗來看,推
新往往是最難的一個環(huán)節(jié),因為想要讓消費者認同這個全新的產(chǎn)品和全新的保健理念,是需要很長的一個消費者教育的環(huán)節(jié)。但天貓國際在這方面的優(yōu)勢就非常明顯,一方面是自身在全球強大的爆品發(fā)掘體系,再加上超級品類日的爆發(fā)式流量推動,二者倚天屠龍合一,形成了一個極強的大殺器,引爆銷量,引領(lǐng)趨勢也就不足為奇了。
比如全球知名的保健品領(lǐng)先品牌金達威Doctor’sBest在采訪中就表示,天貓國際是跨境產(chǎn)品踏入中國的第一站,天貓國際是金達威Doctor’sBest重要的品銷一體化渠道,通過這次超級品類日項目等一系列活動,金達威Doctor’sBest進行了精準的健康人群滲透,天貓國際平臺成為了重要的業(yè)務(wù)突破路徑。
值得一提的是,金達威Doctor’sBest的客戶群體主要是一二線城市的中青年消費群體,這些少壯派已經(jīng)越來越重視身體的保健還會把產(chǎn)品分享給家里人使用,這是口服美容品類的一個重要趨勢,非常值得大家去關(guān)注。
而日本的AXXZIA曉姿品牌明星的AG抗糖飲、白肌能量飲、嬰肌嘭嘭丸則成功的把口服抗糖精華美白,口服皮膚全身美白,口服肌膚彈力恢復等醫(yī)美級別效果不必手術(shù)只要口服即可實現(xiàn),也大獲年輕女性的認同,讓一些對醫(yī)美相對保守的用戶,選擇口服這條路徑來進行美容,可以說是一個全新美容理念的灌輸,也是一個非常了不起的觀念突破和樹立。
這也和年輕用戶對天貓國際的深度信賴有很大關(guān)系,大家把對天貓國際的信賴轉(zhuǎn)移到了這些全新的海外品牌上,也就是天貓國際為這些全新品牌進行了賦能。
從另一個角度來看,這也是一次中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和現(xiàn)代科技之間產(chǎn)生的共鳴,二者有效地在其中找到了一個結(jié)合點,用內(nèi)養(yǎng)的理念和高科技的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)共同結(jié)合,形成一個全新理念和全新產(chǎn)品的口服美容品類。
必須要說,盡管消費者的消費需求在不斷變化和升級,但其根本核心是一直和傳統(tǒng)文化沿襲息息相關(guān),口服美容品類的快速迭代和適齡人群急速降低,證明這條基于傳統(tǒng)理念加強時代創(chuàng)新的產(chǎn)品路線是非常正確的,同時利用超級品類日完成的迅速下沉成為一個標志性的打法。
目前,這個品類還在保持著高速的增長和發(fā)展紅利期,全新的品牌和品類都在不斷的出現(xiàn),同時年輕用戶、男性消費者的比重也在不斷的增加,可以說還處于黎明剛剛到來的時刻。
3 后疫情時代的海淘變局
疫情在中國基本已經(jīng)告一段落,經(jīng)濟也基本恢復正常,但在全球來看,還有很長的一段路要走,經(jīng)濟和社會秩序還比較混亂,這也使得全球品牌都紛紛把目光聚焦到中國市場,把中國市場看作是最后的救命稻草。而后疫情時代的海淘市場,也因此紛紛生出很多變局。
總體來看,國內(nèi)市場的變化受疫情影響也比較明顯,那就是線上海淘消費激增,線下購買相對減少,大家還是盡可能的減少了外出購物的頻次,這確實是海外品牌的一個新機會。
同時也因為疫情的影響,人們對于健康關(guān)注度提升,同時政府也在通過自己的政策下發(fā),來傳播健康理念,比如《“健康中國2030”綱要》中就強調(diào),推進健康中國建設(shè),要堅持預防為主,強化早診斷、早治療、早康復,這本身也是中醫(yī)“治未病”理念的一種延伸,通過保健產(chǎn)品來增強免疫力、促進細胞再生、促進病體康復等已經(jīng)成為大家的共識。
因為這一波保健意識養(yǎng)成的主題還是年輕人,所以他們也就成了這個市場全新的增長點,而他們的消費需求還是更加關(guān)注科技含量和品牌性,這也使得一些海外的高科技的口服美容保健產(chǎn)品,成了這次年輕人保健意識升級的首選。
這是和之前完全不同的一個保健市場,無論是用戶群體還是對癥問題,都不再是中老年群體和老年病范疇,而是一些年輕人在工作生活中的保健剛需,比如女性的美容美白身體調(diào)理,男性的精力提升,膳食營養(yǎng)補充,都有非常不一樣的消費特點。
這對于海外商戶來說,也是一個全新的挑戰(zhàn),畢竟和年輕人進行連接的渠道,尤其是三四線城市消費升級的下沉渠道,更是只有天貓國際這也極少數(shù)的平臺才能覆蓋。
而天貓國際在推動新品牌方面的布局還是非常有前瞻性的,在2019年針對品類孵育問題,天貓國際曾發(fā)布“三新”策略:即通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求,不斷滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求。
必須要強調(diào)的是,天貓國際給品牌帶來的不僅僅只是渠道和流量,而是借助天貓國際獨家的SMARTS模型等工具為海外品牌提供孵化服務(wù)。簡單的說,就是通過阿里的大數(shù)據(jù),找到需求,找到客群,找到引爆點,然后一舉引爆品類,帶動新品牌爆發(fā)成長,迅速站穩(wěn)市場,獲取用戶,并開始針對性的下一輪新品的優(yōu)化和提升。
而這背后,實則是阿里系生態(tài)資源、巨大活躍用戶和成熟的市場孵化策略的支撐,短短的時間內(nèi)可以讓一個品牌通過這個體系變成爆品,這無疑是一個驚人的能量,也是天貓國際對于國內(nèi)外各大品牌巨大的價值所在。如何做好天貓國際的平臺,充分獲取天貓國際的用戶,可以說是現(xiàn)在海外品牌最重要的課程。
