最近關于30+的生活方式成為了“行走的熱搜”,在新聞報道、社交網(wǎng)站上掀起了一輪又一輪的討論,但都傳遞出了同一個聲音,就是女性群體日益關注自我價值和悅己需求。比起外在的肯定,成熟女性們更注重自己的內(nèi)心世界。在朋友圈滿是奶茶氣息的時候,為自己購買秋天第一瓶美容口服液。

01后疫情時代口服美容3.0
“食惟半飽無兼味,酒止三分莫過頻。炎涼變詐都休問,任我逍遙過百春。”源遠流長的中國文化里,養(yǎng)生一直是個重要課題,而且隨著健康觀念的提升,保溫杯里泡枸杞的不再只是中老年專利,2019年天貓雙11預售期間大數(shù)據(jù)顯示,90后的健康消費增速達175%,排行第一。保健用品成交同比增長超過400%。

進入2020年之后,因為疫情的刺激,中國保健品市場進入了爆發(fā)增長期,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,過去6年保健品行業(yè)市場規(guī)模保持兩位數(shù)的增速,至2019年,市場規(guī)模約達2227億元,2021年有望突破3300億元。主力消費人群的年輕化,帶來諸多消費新時尚,其中最值得一提的,就是養(yǎng)生與顏值經(jīng)濟的合流。在顏值時代,“顏值”不僅是“正義”,更是一門“生意”。從美容到個護,從營養(yǎng)到醫(yī)美……顏值經(jīng)濟的廣度和深度已經(jīng)超乎人們的想象,而與顏值掛鉤的口服美容品類在連續(xù)三年高增長下,一躍成為了保健行業(yè)的最大消費場景,發(fā)展空間廣闊。《2019口服美容消費趨勢報告》顯示,在“顏值經(jīng)濟”相關的品類消費中,口服美容產(chǎn)品增速最高。預計中國口服美容市場2022年將達238億元。筆者看來,由于在“以內(nèi)養(yǎng)外”的傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念和醫(yī)美安全問題頻發(fā)的社會背景推動下,讓相對安全有效的口服美容產(chǎn)品加速進入了發(fā)展的快車道。而與之伴隨的,是對“美”的標準的重新審視,特別是成熟女性普遍開始反思對美的定義,追求不拘泥于他人眼光的,真實的自我之美。

最近,天貓國際攜手劉濤、張?zhí)鞇垡约安煌�領域的女性KOL共同提出#以內(nèi)養(yǎng)外 三十而儷#“吃出三十而儷”等新時代女性悅己態(tài)度,引起了社會的廣泛討論,并帶動了人群年輕化、劑型零食化、成分院線化、功能進階化等“口服美容3.0時代”的新趨勢,給2020年的品類賽道制造了新話題。

02四大新趨勢引領口服美容市場格局

口服美容并不是一個新鮮事物,早在上個世紀九十年代,伴隨著電視廣告的紅利,“太太口服液”便通過洗腦式的廣告營銷俘獲了諸多家庭主婦。而今由于新人群的悅己消費觀,伴隨著跨境電商與KOL的推動,讓功效更好、品類更多元的產(chǎn)品走進消費者視野,助推市場再次火熱。

從九十年代至今,產(chǎn)品技術的提升與消費認知的提升,成為了口服美容產(chǎn)業(yè)的增長雙螺旋。在天貓國際負責人的眼里,口服美容在消費者需求的升級下正呈現(xiàn)出年輕化、零食化、院線化和進階化四大創(chuàng)新趨勢。首先是人群的年輕化。年輕群體帶來了口服美容結構性機遇,口服美容的消費者從以往年長的女性拓展到了90、95后女性群體,甚至部分年輕男性群體。而健康美趨勢下,口服美容成了年輕化群體低門檻進入的美容方式。因此為了拉近與年輕人的距離,不僅許多品牌跨界推出口服美容產(chǎn)品,甚至許多產(chǎn)品都走上了潮流包裝和IP化形象的道路。第二是劑型的零食化。口服美容概念需求雖然不斷增長,但消費者終究不會犧牲好吃的口感來讓步。因此不少口服美容品牌開始拋棄丸劑、膠囊類似藥感的產(chǎn)品形態(tài),繼而推出各類軟糖、餅干、果凍狀的零食化產(chǎn)品。例如一款主打皮膚美白Q彈的Unichi玫瑰膠原小熊軟糖,憑借著好吃不胖、高顏值等眾多標簽成功登上各大美妝博主的推薦榜單。

零食化的趨勢既滿足年輕需求,又能拓展養(yǎng)生美容的需求場景。像可口可樂、娃哈哈、蒙牛、伊利等頭部食品飲料品牌也都借由火爆的口服美容涉足進來,在不同品類的進入之后口服美容產(chǎn)業(yè)則會擁有更大的市場。

第三是成分院線化。在美妝護膚領域流行的“成分黨”,背后是年輕一代逐漸脫離了大牌迷戀,而是開始認真研究產(chǎn)品及成分背后的功效原理,來理性選擇適合自己的化妝品。例如最火的美白成分煙酰胺,讓the Ordinary、SKII、HFP品牌獲得了爆發(fā)式的增長。

而美妝產(chǎn)品的成分爆款邏輯同樣適用于口服美妝賽道,因此神經(jīng)酰胺、玻尿酸、硫辛酸等醫(yī)美概念的產(chǎn)品,成為了介于普通護膚和專業(yè)醫(yī)美之間的美容新方式。無論是pillbox水肌神經(jīng)酰胺補水保濕丸、韓國innerb口服玻尿酸還是西班牙BECHI硫辛酸抗糖丸等等“內(nèi)服化”護膚成分消費規(guī)模與人數(shù)持續(xù)擴大。最后是功能進階化。而當成分和外觀都在創(chuàng)新之時,消費者對口服美容的功能訴求也在進階。品質更好、體感更強的垂直功能產(chǎn)品開始受到青睞。就拿補水類垂直產(chǎn)品來說,從前的補水功效往往依附于美白或者抗老的產(chǎn)品,并非主打功能,而目前市面上逐漸出現(xiàn)了主打補水的高“玻尿酸”口服美容產(chǎn)品,因此在這個垂直功能上得到了進階。

例如Swisse水光片一經(jīng)推出,瞬間成為國內(nèi)代購界的熱門爆款,就連口紅一哥李佳琦和當紅小花們都在推薦。

然而目前市場上高知名度口服美容品牌大多來自海外,眾所周知,海外品牌入華總是面臨著諸多痛點。近年來,天貓國際通過一系列舉措,直擊跨境電商的痛點,全面提升國際交易的體驗,從而成為了穩(wěn)坐國內(nèi)跨境電商舞臺的頭把交椅。由于資質、物流、通關、消費市場差異等種種原因,繁瑣的流程和較長的周期往往影響著供需兩端的積極性,導致很多海外品牌在國內(nèi)名聲鵲起,銷量卻很寡淡。以早期的燕窩為例,據(jù)報道從生產(chǎn)到用戶手上,期間的過程長達3個月之久,這極大影響了用戶購買體驗,同時增加了品牌的回款負擔。因此,通過天貓國際進入中國,成為了眾多海外品牌的不二選擇。而反過來,天貓國際也因此成功幫助消費者建立清晰的新品類認知,積累下了成熟的新品類營銷方法論。

03天貓國際三新賦能口服美容進入成熟期

目前,眾多口服美容品牌在天貓國際上的發(fā)展都處于加速期,這是因為在“三新”策略下,天貓國際通過立足天貓大盤,以孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求,一站式解決消費者感知弱的新概念趨勢品類的孵育和爆發(fā)問題。

首先,天貓國際通過數(shù)據(jù)洞察,戰(zhàn)略性培育潛力品類市場,助力品牌搶先占據(jù)增量市場的優(yōu)勢站位。品類的成長一般會經(jīng)歷萌芽期、成長期和成熟期,天貓國際通過平臺洞察,提前幫助品牌實現(xiàn)了消費者進口需求預測,用不同階段的不同打法,幫助品類用需求側引導供給側優(yōu)化的方式,從而快速升級。口服美容作為天貓國際的3年擊穿項目,經(jīng)歷了整整三年的市場教育,18年天貓國際首次提出了口服美容1.0,傳播口號“美人就該懂美食”,完成了品類消費心智的初次建立;緊接著2019年推出口服美容2.0,基于品類功能和對抗初老痛點出發(fā),向消費者提出“吃出精致容顏”、“躲不掉初老,就把它吃掉”,為賽道深化品類認知。而今年,隨著品類消費需求的進一步升級,天貓國際在3.0戰(zhàn)役上持續(xù)深耕消費者需求變化,探索不同階段用戶對不同口服美容產(chǎn)品的需求著力點。其次,天貓國際搭建了高效的商業(yè)模式,通過全路徑、全場景、全周期的整體規(guī)劃幫助新品牌和新品類快速升級,建立平臺競爭壁壘。

借助天貓國際獨家的SMARTS模型可以為海外品牌提供整體規(guī)劃來幫助新品牌和新品類的孵化,讓更多的全球好物觸達中國消費者。比如天貓國際鎖定了全球供應鏈,通過聯(lián)動品牌為中國消費者建立專屬研發(fā)部門和生產(chǎn)線來生產(chǎn)符合國內(nèi)需求的產(chǎn)品,從而優(yōu)化商家和商品結構,實現(xiàn)品牌和銷量的快速升級。最后,來自不同領域KOL的流量優(yōu)勢可以擊穿購買人群,迅速激活品類影響力,直達消費者心智。多年來,天貓國際擁有豐富的新品類造勢經(jīng)驗,從病毒視頻到節(jié)日營銷屢屢創(chuàng)造佳績。在今年8月28日,童年時光、萊思紐卡、善存等兒童營養(yǎng)品品牌,在天貓超級品類日活動中打造“營養(yǎng)搭檔”階梯式育兒概念,并聯(lián)名超級飛俠定制中大童禮盒,實現(xiàn)跨境動畫IP定制禮盒入保稅倉上架售賣。據(jù)悉,活動兩天累計銷售峰值達到TOP2,僅次于618大促,從而帶動了兒童營養(yǎng)品市場加速進入快車道。而本次借助“30+”的話題,天貓國際聯(lián)動劉濤、張?zhí)鞇?以及來自不同領域的大量女性意見領袖共同提出符合新時代女性內(nèi)心態(tài)度的話題,更能助力新品類深入不同圈層消費者的心智,從而讓更多口服美容的產(chǎn)品出圈。

如今看來,口服美容賽道一步步從成長走向成熟,不僅證明了口服美容行業(yè)未來有廣闊的回報前景,也將助力天貓國際成為鑄就爆發(fā)品類的第一陣地。Innova數(shù)據(jù)庫顯示,在全球范圍內(nèi),2017-2019年間帶有肌膚健康宣稱的食品飲料和膳食補充劑新品復合增長率高達58%。是2019年肌膚健康新品中增長最快的品類�？梢姛o論是國外還是國內(nèi),口服美容都是護膚美容賽道的話題之王。而隨著市場的成熟,如何挖掘和滿足顆粒度更細的消費者需求,以新穎的營銷方式建立品牌形象、積累私域流量吃,將會成為口服美容下一步發(fā)展的重點,而天貓國際將會在在更廣闊的消費需求基礎上,帶動更多有來自海內(nèi)外的品牌參與投入到口服美容領域,為其提供強大的平臺支持,推動口服美容賽道的持續(xù)發(fā)展�？诜�美容行業(yè)正在迸發(fā)更多活力,屬于它的高光時刻即將到來。