(網(wǎng)經(jīng)社訊)今年即將大學(xué)畢業(yè)的李靜，準(zhǔn)備找一份互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的工作，正值春招季，她在BOSS直聘上開(kāi)始搜索阿里、騰訊、以及新晉巨頭字節(jié)跳動(dòng)等公司的工作崗位。
她發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)除招聘各產(chǎn)品線(xiàn)的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等崗位外，旗下抖音還在招聘銷(xiāo)售崗位的工作，工作內(nèi)容是簽約餐飲、酒店等商家，入駐平臺(tái)：
“抖音新業(yè)務(wù)，商家BD，月薪9-13K”。
今年2月起，在北京、上海等城市，大量餐飲、酒旅商家，都在抖音上線(xiàn)了到店團(tuán)購(gòu)套餐；3月，抖音正式上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)入口；4月，抖音點(diǎn)餐二維碼出現(xiàn)在北上廣部分商家的餐桌上。
抖音團(tuán)購(gòu)急行之中，不禁有人要問(wèn)：“美團(tuán)危險(xiǎn)了？”
作為一款日活超過(guò)6億的短視頻產(chǎn)品，抖音打通生活消費(fèi)場(chǎng)景只是時(shí)間問(wèn)題，但此時(shí)入局“美團(tuán)腹地”，抖音有何圖謀？
行軍多時(shí)
進(jìn)攻團(tuán)購(gòu)局，抖音“蓄謀已久”。
從今年年初開(kāi)始，北京、上海和廣州等地的用戶(hù)打開(kāi)抖音“同城”頁(yè)面，可以直接看到“吃喝玩樂(lè)”入口，包括優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、熱門(mén)榜單等。
其中，“吃喝玩樂(lè)”項(xiàng)目包括“美食餐飲”和“酒店民宿”兩大分類(lèi)，且價(jià)格相較美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上更為優(yōu)惠；以上海恒基名人廣場(chǎng)的某火鍋”為例，大眾點(diǎn)評(píng)雙人餐售價(jià)158元，抖音三人餐售價(jià)僅188元。
近期，抖音還在部分餐廳上線(xiàn)“點(diǎn)餐二維碼”，并在內(nèi)測(cè)版本的“同城”頁(yè)中加入地圖服務(wù)，用戶(hù)可直接搜索附近的美食、景點(diǎn)和活動(dòng)，部分信息還會(huì)以短視頻形式呈現(xiàn)。
“像美團(tuán)”，多位用戶(hù)如此評(píng)價(jià)抖音團(tuán)購(gòu)。
餐飲、酒旅等到店團(tuán)購(gòu)，這已然是美團(tuán)的腹地，但冰凍三尺非一日之功，早在三年前，抖音就集結(jié)30名員工，成立POI團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。
2019年，抖音接連上線(xiàn)企業(yè)號(hào)、抖店等工具，為中小門(mén)店提供企業(yè)認(rèn)證、本地營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，同時(shí)，抖音還在部分商家頁(yè)面，推出5折餐券，吸引用戶(hù)到店消費(fèi)。
整個(gè)2020年，由于新冠疫情爆發(fā)，線(xiàn)下中小商家“危在旦夕”，抖音借勢(shì)，全面發(fā)力生活服務(wù)業(yè)務(wù)：
2020年3月，抖音上線(xiàn)一款名為“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)工具，服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等的商家，借助該工具，商家可以直接在平臺(tái)上發(fā)起商品或服務(wù)交易。
2020年8月，抖音推出“生活服務(wù)場(chǎng)景接入方案”，對(duì)接供應(yīng)鏈招商
2020年10月，抖音在商戶(hù)個(gè)人主頁(yè)新增了“門(mén)票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”功能
2020年12月，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，并準(zhǔn)備調(diào)整約一萬(wàn)名員工至該中心。
值得注意的是，去年年中，抖音就取消了美團(tuán)等平臺(tái)的外鏈、跳轉(zhuǎn)功能。
將優(yōu)質(zhì)流量聚攏到自家流量池做轉(zhuǎn)化，這是抖音“蓄謀已久”對(duì)美團(tuán)的反攻，而作為曾異軍突起的超級(jí)產(chǎn)品，巨頭們?cè)醺逸p視抖音。
據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，今年除夕，由于春晚紅包的效應(yīng)，抖音DAU（日活躍用戶(hù)）峰值達(dá)到5.8億，再計(jì)算上抖音極速版與火山版，抖音體系的DAU峰值超過(guò)7億。
擁有恐怖流量聚焦力的抖音，每次在新的陣地插旗，都不得不讓對(duì)手為之警覺(jué)。
生活服務(wù)領(lǐng)域也是如此，將算法推薦做到極致的抖音，不僅能捧紅網(wǎng)紅明星，更能帶火飯店、景點(diǎn)：土耳其冰淇淋、成都洪崖洞、西安“摔碗酒”、不倒翁小姐姐……
與上述內(nèi)容高度相關(guān)的商家、景區(qū)，成為最大受益者，而抖音吸引來(lái)流量之后，再在平臺(tái)上促成交易，這基本是順?biāo)浦壑隆?/p>
于是乎，抖音在今年全面發(fā)力團(tuán)購(gòu)。
如今，哈啰、餓了么、滴滴等都在入局本地生活，但具備強(qiáng)流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，被外界認(rèn)為，是最能威脅美團(tuán)的對(duì)手之一。
但對(duì)美團(tuán)而言，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？
穩(wěn)坐泰山
曾覬覦美團(tuán)市場(chǎng)蛋糕的，不止抖音一人。
2018年，阿里以95億美元收購(gòu)餓了么，對(duì)美團(tuán)腹地——外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)起猛攻，再聯(lián)合口碑等成立本地生活服務(wù)公司，誓要將本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)“打到六樓”。
但兩年激戰(zhàn)下來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)江湖地位“風(fēng)雨不動(dòng)安如山”。方正證券(601901,股吧)2020Q1數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額達(dá)到67.3%，餓了么+星選的市場(chǎng)份額達(dá)到30.9%。
市場(chǎng)現(xiàn)狀依然是“6：3：1”。大舉砸錢(qián)的餓了么，始終難以撬動(dòng)美團(tuán)的市場(chǎng)份額、消費(fèi)習(xí)慣，以及商家板結(jié)。
商家板結(jié)的形成，不僅源自美團(tuán)外賣(mài)帶來(lái)的巨大客流，更在于收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)后，美團(tuán)不斷優(yōu)化點(diǎn)單、收銀、后廚管理等商家ERP系統(tǒng)，其提供的便利服務(wù)，讓餐飲商家更加依賴(lài)美團(tuán)。
單量大、板結(jié)深，商家也會(huì)用腳投票。
餓了么與美團(tuán)外賣(mài)的戰(zhàn)事或許是歷史鏡鑒，如今團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)處于起步的抖音，即使能撬動(dòng)更多商家入駐，后期的商家運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化管理，又是一重挑戰(zhàn)。
從千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出、合并大眾點(diǎn)評(píng)、市值位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司第三……美團(tuán)在本地生活服務(wù)的大部分領(lǐng)域，都取得過(guò)全勝，并且如今是“穩(wěn)坐泰山”的姿態(tài)。
這種“穩(wěn)”，來(lái)自于美團(tuán)構(gòu)建的業(yè)務(wù)深度。
透視2020年美團(tuán)年報(bào)，營(yíng)收占比最高的業(yè)務(wù)是餐飲外賣(mài)，即“吃”業(yè)務(wù)，占比接近六成；凈利潤(rùn)占比最高的是到店酒旅業(yè)務(wù)，2020年創(chuàng)造盈利82億元，凈利率高達(dá)38%，當(dāng)屬“現(xiàn)金�！睒I(yè)務(wù)。
不難看出，經(jīng)過(guò)十余年實(shí)踐，美團(tuán)走出了“高頻帶低頻”的業(yè)務(wù)路徑，即以高頻的“吃”業(yè)務(wù)為核心，提升GMV，構(gòu)建流量場(chǎng)景，再打通酒旅、出行等“低頻”業(yè)務(wù)，創(chuàng)造利潤(rùn)。
在此邏輯上，美團(tuán)正進(jìn)一步做深“吃”業(yè)務(wù)。
從外賣(mài)到“買(mǎi)菜”，美團(tuán)推出美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選，攻入餐飲上游供應(yīng)鏈；從toC到toB，美團(tuán)擁有“快驢進(jìn)貨”；再進(jìn)一步，美團(tuán)攻入社交電商領(lǐng)域，推出“團(tuán)好貨”……
在流量?jī)?yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的地推執(zhí)行力下，美團(tuán)“吃”業(yè)務(wù)的護(hù)城河繼續(xù)加深，并且不斷延伸邊界，一個(gè)最新信號(hào)是：美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)開(kāi)城千座，王興稱(chēng)“這是美團(tuán)十年難得一遇的機(jī)會(huì)”。
與之相比，“抖音們”入局團(tuán)購(gòu)，談及“圍攻美團(tuán)”還為時(shí)尚早。但此時(shí)攻入“美團(tuán)腹地”的抖音，又有何圖謀？
野心
入場(chǎng)團(tuán)購(gòu)賽道，這絕非抖音首次“擴(kuò)張邊界”。
自2018年起，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始發(fā)力游戲業(yè)務(wù)，先后兼并有愛(ài)互娛、沐瞳科技等多家游戲公司，以數(shù)倍高薪挖角游戲公司人才，決意在騰訊之外，再造一個(gè)“游戲帝國(guó)”。
去年10月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立“大力教育”品牌，先后推出清北網(wǎng)校、GOGOKID、瓜瓜龍啟蒙等線(xiàn)上教育產(chǎn)品，以及硬件產(chǎn)品“大力智能作業(yè)燈”。
游戲、教育、生活服務(wù)……字節(jié)跳動(dòng)“邊界擴(kuò)張”的野心何在？
過(guò)去，字節(jié)跳動(dòng)打造出今日頭條、抖音兩大爆款產(chǎn)品，并以技術(shù)和運(yùn)營(yíng)等能力為支撐，將不斷聚集的用戶(hù)流量，轉(zhuǎn)化為廣告收入。
簡(jiǎn)言之，字節(jié)跳動(dòng)就是將海量的用戶(hù)注意力，“賣(mài)”給廣告主。
雖然流量強(qiáng)勢(shì)，但每款產(chǎn)品都有自己的生命周期，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入也會(huì)逐漸趨于穩(wěn)態(tài)，增長(zhǎng)放緩，乃至停滯也是必然趨勢(shì)。
具有穩(wěn)定如“巨獸”般的規(guī)模，但這也會(huì)影響字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)想象空間。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的版圖，從來(lái)不局限于單線(xiàn)業(yè)務(wù)。騰訊起家于社交，以游戲業(yè)務(wù)為“利潤(rùn)奶�！保^而擴(kuò)張到音樂(lè)、網(wǎng)文、金融等領(lǐng)域；阿里是電商巨擘，基于此構(gòu)建起了云服務(wù)、生活服務(wù)、大文娛等業(yè)務(wù)。
巨頭的“巨”，在于商業(yè)模式的多元，在于持續(xù)擴(kuò)張的邊界。因此，字節(jié)的商業(yè)化，也從toB的廣告業(yè)務(wù)，不斷拓展到toC領(lǐng)域，開(kāi)辟出游戲、教育等業(yè)務(wù)線(xiàn)。
同時(shí)，從時(shí)間點(diǎn)上考慮，字節(jié)跳動(dòng)今日再度被傳將赴港上市，IPO或許只是時(shí)間問(wèn)題。在上市前，字節(jié)跳動(dòng)自然要講出更多新故事，以撐高商業(yè)想象力和市值。
試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)雖小，但字節(jié)野心可不小。
（文中李靜為化名）
