(網(wǎng)經(jīng)社訊)阿里MMC事業(yè)群吹響“集結(jié)號”。

負責社區(qū)團購的MMC事業(yè)群，大量開放崗位，密集招聘運營、銷售等人員，同時零售通、盒馬集市等業(yè)務全線并入。

密集出擊下，有人卻“黯然退場”：盒馬集市與零售通的社區(qū)團購業(yè)務合并，原盒馬集市負責人侯毅“交棒”，B2B事業(yè)群總裁戴珊全面接管。

侯毅“下課”。

“不甘心”背后，盒馬集市的表現(xiàn)只可謂“叔可忍，嬸不可忍”了。

半年多前，橙心、多多和美團均抱著“必勝”心態(tài)，殺入社區(qū)團購。戰(zhàn)況“如火如荼”之時，盒馬集市姍姍來遲，去年9月進軍武漢，截止年底僅上線四省。

社區(qū)團購是一場阿里不能輸?shù)膽?zhàn)爭，作為“親兒子”的盒馬集市更肩負厚望。因此，戴珊才會提出“對社區(qū)團購業(yè)務的投入不設(shè)上限�！�

然而，盒馬集市“貽誤戰(zhàn)機”，阿里也錯過入局社區(qū)團購的最好時機。

“臨陣換將”乃兵法大忌，但盒馬集市換帥背后，阿里似乎已下定決心，要在社區(qū)團購戰(zhàn)場“卷土重來”。

盒馬“緩行”

在MMC的成立大會上，侯毅還頗有不甘：

“我覺得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間。”

“壯志未酬”之音擲地有聲，但業(yè)績差距擺在眼前，還不足以讓侯毅“清醒”？

去年12月底，盒馬集市在長沙開城，計劃用300多名BD，開出2萬個團點，但彼時，美團、橙心在當?shù)氐膱F點接近4萬個，興盛優(yōu)選的團點更是達到了7萬。

單量上，湖北一位盒馬集市BD就表示，自己下轄的團點共161家，但日單量僅182單，平均一個團點不足2單。

看到部分競對平臺的“大團長”，日銷售額過千，他只能感嘆：頂?shù)蒙?00個盒馬團長了。

一名武漢團長也表示，往往橙心、美團一天能有100多單，但盒馬集市可能僅有10單，“而且（盒馬集市）總是缺貨。”

分野明顯。

滴滴、美團和拼多多等新貴巨頭，甫一入場社區(qū)團購賽道，就展現(xiàn)出驚人的燒錢速度和擴張能力。

目前，多多買菜、橙心優(yōu)選與美團優(yōu)選相繼進入近千座縣市，三家平臺日均單量都已買過“千萬件”的大關(guān)。

甚至于，今年1月正式上線的京喜拼拼，目前也開出16省份、近80座地級市，最西到達甘肅蘭州，最南到達海南三亞。盒馬集市與之相去甚遠。

這讓曾經(jīng)號稱“中供鐵軍”的阿里地面部隊，顏面何存？

實際，早在2020年2月，盒馬便開始試水社區(qū)團購。在武漢，盒馬以線下門店為單位，建立微信群“盒粉群”，組織用戶拼單，商品配送到家，覆蓋周邊3公里的范圍。

“早在2020年夏天，我們就做了社區(qū)團購，但效果并不好�！� 一位南京的盒馬鮮生店長告訴地歌網(wǎng)。在內(nèi)部，盒馬鮮生更加看重小區(qū)的滲透率。

“我們嘗試了社區(qū)團購，也嘗試在小區(qū)內(nèi)直接定點拉新，每個星期選一天，與物業(yè)合作，在小區(qū)內(nèi)邀請顧客下單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，還是小區(qū)內(nèi)定點推廣的效果更好�！�

因此，社區(qū)團購被“擱置”，盒馬集市錯失先發(fā)良機；去年9月再入局后，盒馬集市又一路緩行，沒能緊跟美團、多多和橙心的步伐，最終“掉隊”。

而盒馬集市走到今天這一步，也和侯毅對社區(qū)團購的“戰(zhàn)略理解”高度相關(guān)。

2019年初春，侯毅與步步高董事長王填在一場新零售峰會上相遇。王填高度看好社區(qū)團購業(yè)務，但侯毅并不認同社區(qū)團購的商業(yè)價值。

“我認為這種商業(yè)模式半年以后估計沒人談了，因為它不能創(chuàng)造真正的商業(yè)價值，作為營銷手段真的很好，我們也在做，搞搞活動，拉拉新是很好的，但是并沒有創(chuàng)造價值。”

侯毅還表示，盒馬僅會將社區(qū)團購作為業(yè)態(tài)之一，參與進來。

“項目我們一直不認為未來能出來，所以我們現(xiàn)在也沒有動，我們一直在看，雖然我們在嘗試，我們只是作為營銷工具而已。”

無獨有偶，在2020年11月的“2020中國全零售大會”上，侯毅稱，“很多人占據(jù)了社區(qū)團購的某種交易形式，其實這些不值一提�！�

侯毅“不看好”社區(qū)團購，盒馬集市也沒有用上全力。

在侯毅的字典里，供應鏈才是王道。盒馬集市長沙BD的內(nèi)部培訓中，負責人也多次提及“履約和供應鏈是盒馬集市最大的優(yōu)勢”。

例如采購，盒馬集市早期直接“復用”盒馬鮮生的供應商，后期引入外部供應商時，品控也更為嚴格。

但沒有市場份額的優(yōu)勢，供應鏈長板也難以體現(xiàn)。

社區(qū)團購是場長線戰(zhàn)役，處于不同階段時，平臺主攻點必然不同。從去年下半年至今，正是各路兵力大舉開城、搶占市場份額的紅利期。

但盒馬集市幾乎是“眼睜睜”地看著機會流走，斷送先發(fā)優(yōu)勢。長此以往，阿里還敢“等閑視之”？

況且，盒馬集市之外，阿里的社區(qū)團購棋局，正被全面壓制。

泰山壓頂

龍生九子，子子不同。

早在盒馬集市之前，阿里的社區(qū)團購業(yè)務就已經(jīng)在“多路并行”：大潤發(fā)于2019推出飛牛拼團、餓了么在去年7月宣布上線“社區(qū)購”。

菜鳥驛站也在去年4月，聯(lián)合高鑫零售共同推出社區(qū)團購項目“驛發(fā)購”，以驛站作為自提點，sku來自大潤發(fā)、歐尚等商超。

多業(yè)務線并舉，但均是“雷聲大雨點小”。

一位南京的驛發(fā)購團長就告訴地歌網(wǎng)，由于價格偏高、缺少流量，驛發(fā)購的顧客并不多。

“每天在（自己的團購）群里推廣好多次驛發(fā)購，沒推廣過多多買菜，但多多單量就是比驛發(fā)購高�！�

再例如飛牛拼團，2019年年中就已上線，但截至去年年底，僅開出上海、無錫、蘇州和昆明等少量城市，區(qū)域集中在江浙滬。

顯然，阿里整個社區(qū)團購局中，真正的兩員大將還屬十薈團和盒馬集市，但“親兒子”盒馬和“干兒子”十薈團（阿里多輪領(lǐng)投十薈團），甚至還會“左右手互搏”。

例如湖南盒馬集市，在近期上線手淘“淘寶買菜”入口，但部分團長的“淘寶買菜”入口，依然顯示為十薈團，運營人員告訴團長：必須手動操作，才能切換到盒馬集市。

淘寶買菜、盒馬集市、十薈團的“多品牌”路線，卻并未帶來實質(zhì)增益，不少團長都表示：“太麻煩，不知道為什么起這么多名字�！�

阿里的社區(qū)團購局，似乎缺少主心骨。

但與此同時，先入局的美團、多多等，不僅以“閃電戰(zhàn)”攻勢，迅速搶占市場份額，并且發(fā)展階段也持續(xù)深入。

今年1月，美團優(yōu)選正式啟動“C端拉新”的BD招聘，面向江西、湖南、湖北等各省份，有服務商特別強調(diào)：這是用戶拉新，不是簽約門店。

去年12月，多多買菜在武漢招聘自有BD，考核指標從“團點數(shù)量”升級為“團效”，要求是：BD下轄的團點，月GMV必須超過50萬元。

競爭形勢波譎云詭，美團、多多和橙心等“先發(fā)者”，正從粗放式競爭，轉(zhuǎn)入精細化運營的階段，但盒馬集市仍在第一階段“補課”，且差距不斷拉大。

與此同時，美團、多多和橙心等玩家一路狂飆突進，在日單量、GMV等數(shù)據(jù)上，大有撼動傳統(tǒng)電商之勢。

不僅在市場規(guī)模上，社區(qū)團購對流量場景（社交化）、流通環(huán)節(jié)的改造，更將顛覆傳統(tǒng)電商的底層鏈路，王興更是表示，社區(qū)團購或?qū)ⅰ盀殡娚虅?chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施”。

阿里怎能不慌？盒馬集市必須快馬加鞭。

“知恥而后勇”

古人云：好學近乎知，力行近乎仁，知恥近乎勇。

作為阿里社區(qū)團購陣營里的一員大將，盒馬集市如果依然按照現(xiàn)有速度開城，其市場空間只會被進一步壓縮；阿里與美團、多多等玩家的差距，只會被進一步拉大。

知恥后勇，阿里不得不提速。

今年3月，MMC事業(yè)群成立后，新一輪“招兵買馬”正式啟動。僅 3 月 7 日一天，阿里就在官方招聘網(wǎng)站上，公布了涵蓋運營、招商、采購、供應鏈等多個崗位的招聘信息，覆蓋 19 個城市。

MMC的內(nèi)部目標是，最遲到 7 月 1 日，拓展到 22 個省域，件單量超越拼多多、美團，成為行業(yè)第一。

而零售通社區(qū)團購業(yè)務與盒馬集市合并后，正啟動大規(guī)模招商。

據(jù)地歌網(wǎng)獲悉，全國部分城市的零售通店主接到通知，被要求在自己所在區(qū)域內(nèi)拓展團長，預備盒馬集市的開城事宜。

一名入駐零售通的南京店主告訴記者，自己今年年初成為盒馬集市的“合伙人”，每拓展一個有效團長，會獎勵50元。

“7天內(nèi)銷售額達到100元就行”，該店主告訴地歌網(wǎng)，“像我這樣的店主，在南京有50多人，而且還在增加�！�

與此同時，進入2021年，盒馬集市先后在南京、揚州、濟南、南昌、鄭州等市開城，擴張大舉提速，從負責人到一線銷售，幾乎“一刻都不能松懈”。

另外，十薈團也在加速狂奔。

目前，在上海、舟山、寧波等江浙滬城市，十薈團正大舉招聘BD。一名HR告訴地歌網(wǎng)，“我們（十薈團）一天到晚都在招人，全國很多城市都要人，有人想做的話，直接報城市，我發(fā)地址直接安排面試�！�

甚至在杭州，十薈團招聘BD無需面試，一位第三方人力公司的負責人表示：“上午來，下午就可以安排試崗，三天拎包期后就安排入職。”

顯然，從盒馬集市到十薈團，阿里社區(qū)團購業(yè)務全線變奏。

當美團、多多和橙心打到“家門口”時，阿里已經(jīng)不敢怠慢。在MMC事業(yè)群成立后的內(nèi)部信中，戴珊講到：“我們會把阿里巴巴集團沉淀的所有能力，投入這個市場�！�

唯有拼命，才能續(xù)命。

沒有了提出“五新”概念時的淡定與從容，社區(qū)團購這一仗，錯過最佳時機的阿里，只得低下“高貴”的頭顱，抱著“不能輸”的決心，全力沖鋒。

難不成，阿里社區(qū)團購這一仗，只有“馬老師”回歸，才能力挽狂瀾？