(網(wǎng)經(jīng)社訊)小龍蝦歷來(lái)是餐飲界夏天“兵家必爭(zhēng)之地”，生鮮電商也想分一杯羹。
就在上周，4月15日，總部在上海的前置倉(cāng)生鮮電商叮咚買菜推出自有品牌快手菜“拳擊蝦”，打響夏季餐桌C位爭(zhēng)奪第一槍。
叮咚買菜自有品牌快手菜“拳擊蝦”
“活蝦新制”、“48小時(shí)冷鏈直達(dá)”、“全場(chǎng)景小龍蝦宴”， 叮咚買菜快手菜負(fù)責(zé)人歐厚喜告訴「零售氪星球」，“我們幾乎把小龍蝦這個(gè)品類能做的花樣，做了個(gè)遍”。
除了麻辣、十三香、蒜蓉等市場(chǎng)上已有的基礎(chǔ)口味，歐厚喜的快手菜團(tuán)隊(duì)還研制了荔枝味、山楂味、白蘭地味、螺螄粉味等二十多種網(wǎng)紅口味，覆蓋冷吃、冷鮮、冷凍、熱吃、開(kāi)袋即食等各種溫區(qū)的小龍蝦半成品菜，組合成小龍蝦沙拉、飯團(tuán)、串串、麻辣香鍋等不同套餐。
剛剛喜提7億美元D輪融資的叮咚買菜，“拳擊蝦”出手很猛。亦代表這家成立4年的生鮮電商全速進(jìn)入生鮮商品迭代賽道的決心——從賣菜到賣「菜」。
瞄上快手菜或者方便菜大做文章的，不止是叮咚買菜。盒馬、京東、T11、每日優(yōu)鮮等新零售生鮮超市和電商，都從2020年開(kāi)始在這個(gè)領(lǐng)域明顯提速。
今年4月的一次行業(yè)論壇上，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平說(shuō)，生鮮已不能成為戰(zhàn)略性商品，加工食品開(kāi)始成為新的引流商品。在他近年的觀察里，目前單純賣生鮮食材已不能成為消費(fèi)者步入零售商超的足夠理由，而要提供類似深加工食品的生活提案。
“多品種、少量，為顧客全面提供晚飯、早飯、生活解決方案，讓人們吃得有感情，吃得健康，吃得能解決顧客的生活問(wèn)題。我個(gè)人認(rèn)為，中食產(chǎn)品、加工食品、冷凍食品，這種即食類商品未來(lái)會(huì)成為超市的主流�！�
生鮮是這幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地，但越來(lái)越多的跡象表明，廝殺原產(chǎn)地采購(gòu)、賣生鮮食材的前一輪PK已經(jīng)告一段落，深加工的「菜」將是下一塊必爭(zhēng)之地。
01
從買菜到買「菜」
在很多人看來(lái)，2020年的疫情和2021年的“原地過(guò)年”帶火了在家做飯熱潮，簡(jiǎn)單易操作，無(wú)需太多烹飪技巧，幾分鐘就可以打造一桌好飯，讓快手菜、預(yù)制菜、半成品菜成為懶癌星人，手殘小白的新寵。
但除了特定歷史事件催化，從背后的經(jīng)濟(jì)背景看，是人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級(jí)演變的大趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)水平的提高，助推了人們對(duì)服務(wù)性產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著中國(guó)老齡化、家庭小型化狀況日益凸顯，做飯變得不那么經(jīng)濟(jì)。
以鄰國(guó)日本為例，傳統(tǒng)家庭生鮮食品的整個(gè)支出，從1990年占43%，下降到了20%，20年下降15%，而加工食品則從43%增長(zhǎng)到58.9%。
陳立平觀察到，從2015年以來(lái)，整個(gè)社會(huì)的生鮮需求都在縮小。
在他看來(lái)，整合供應(yīng)鏈上游是零售企業(yè)應(yīng)對(duì)的主要戰(zhàn)略，如到家服務(wù)、開(kāi)發(fā)加工食品、重視服務(wù)價(jià)值的提升。
2020年起，沃爾瑪山姆會(huì)員商店宣布繼續(xù)加大冷凍速食商品供應(yīng)量，尤其是“都市快手菜”，“健康”、“易操作”和“選擇多樣化”讓時(shí)間有限或不諳烹飪技巧的會(huì)員能在家吃到豐富的高品質(zhì)菜肴。而沃爾瑪大賣場(chǎng)則推出了更豐富的“方便菜”系列。
相比之下，有互聯(lián)網(wǎng)背景的生鮮電商們速度更“快”，也更善于造勢(shì)。在搭建供應(yīng)鏈時(shí)，它們?cè)缭缇驼归_(kāi)快手菜布局：一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)快速找到市場(chǎng)熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)商品和趨勢(shì)的需求；另一方面投入研發(fā)團(tuán)隊(duì)及共創(chuàng)，快速研發(fā)落地上市。
盒馬早在2016年成立時(shí)就關(guān)注3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat即烹、即熱、即食），去年3月正式成立3R事業(yè)部，盒馬工坊是融合了熟食、半成品、面點(diǎn)、時(shí)令點(diǎn)心四個(gè)品類的鮮食品牌，定位是要成為消費(fèi)者的廚房，解決做飯不好吃、不新鮮、沒(méi)時(shí)間、不會(huì)做的難題。
2020年盒馬工坊升級(jí)
盒馬對(duì)3R食品的劃分包括凈菜，調(diào)理類和快手菜，其中，快手菜最受歡迎，從賣菜到提供關(guān)于吃的半成品、成品和解決方案，火鍋菌菇拼盤、胡椒豬肚雞、農(nóng)家小酥肉、獅子頭、蠔油牛肉、八寶鴨、佛跳墻，品類越來(lái)越豐富。
而對(duì)目前已經(jīng)布局全國(guó)30個(gè)城市的叮咚買菜，盡管剛推出首個(gè)快手菜自有品牌“拳擊蝦”，但其對(duì)快手菜早有布局，在App和小程序上，與方便速食明顯區(qū)分，“快手菜”作為專有類別，包含家常菜、時(shí)令菜、微波即食等。還有消息稱，叮咚買菜已在上海布局了30個(gè)鮮食廚房。
叮咚買菜小程序上快手菜與方便速食明顯區(qū)分
快手菜的目標(biāo)人群并不局限年輕人，更意在家庭用戶。
大家為什么去外面下館子或叫外賣，無(wú)非是方便，快捷，快手菜的出現(xiàn)，恰好把原本外出就餐的人群重新拉回家庭做飯場(chǎng)景�？焓植私�(jīng)過(guò)在廚房里簡(jiǎn)單加工端出來(lái)，健康、衛(wèi)生，“更像是一頓飯”，更多了一些生活的煙火氣。
“在我們的調(diào)研中，如果是一人食，通常是叫外賣。但是，如果幾個(gè)人就餐或者一家人吃飯，快手菜會(huì)成為餐桌上最佳補(bǔ)充。”一位去年進(jìn)入餐飲零售化領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人說(shuō)。
02
生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)升維
生鮮電商供應(yīng)鏈升維做快手菜，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
一方面，供應(yīng)鏈占優(yōu)�；刂辈�，源頭品控，食材從根本上得到保障。而冷鏈運(yùn)輸，技術(shù)保鮮，最大限度降低損耗，解決“鮮”的問(wèn)題。
要知道，餐飲行業(yè)也有意在餐飲零售化上布局，但供應(yīng)鏈、研發(fā)能力和配送端等問(wèn)題一時(shí)難解，自身難以在短時(shí)間內(nèi)破局，也導(dǎo)致消費(fèi)者需求尚未被滿足。
而另一方面，衡量快手菜的第一指標(biāo)——口味，則是生鮮電商們需要“惡補(bǔ)”的功課。
眾口難調(diào)，“快手菜”的地域差異化和時(shí)令化，在建立品牌心智，形成著力點(diǎn)的同時(shí)，也對(duì)生鮮電商用戶思維、研發(fā)技術(shù)層面的能力提出更高的要求。
拿快手菜負(fù)責(zé)人歐厚喜的話來(lái)說(shuō)，他們每天都要面臨靈魂三問(wèn)：“這款快手菜的消費(fèi)人群和場(chǎng)景是什么樣的”、“為什么要開(kāi)發(fā)這款快手菜”、“我們和別人做這款商品有什么不同”。
據(jù)說(shuō)，為了推出自有品牌“拳擊蝦”，叮咚買菜找了具備20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的味型師，試吃了55620只小龍蝦，內(nèi)部口味評(píng)測(cè)28場(chǎng)。目前推出的產(chǎn)品幾乎可以滿足在家烹飪、周末聚餐、辦公室下午茶、加班夜宵、聚會(huì)宴請(qǐng)等全場(chǎng)景的需求。
定位“專注于飯桌上的產(chǎn)品”，快手菜、半成品菜將是叮咚買菜今年重點(diǎn)發(fā)力的品類。叮咚買菜今年籌備建設(shè)的江蘇昆山生鮮綜合體，總投資6億美元，最重要的功能就是凈菜、半成品菜的加工。
03
做「菜」深水區(qū)
了解零售業(yè)的人都知道，便利店里的鮮食堪稱引流王和盈利王，是強(qiáng)打顧客心智的超級(jí)品類。同時(shí)，鮮食毛利率在35%至60%之間，遠(yuǎn)高于其他商品。
所以，頭部便利店品牌無(wú)一不在鮮食產(chǎn)品上大費(fèi)心思，自建鮮食供應(yīng)鏈已是業(yè)內(nèi)統(tǒng)一動(dòng)作和標(biāo)配。
在滿足新消費(fèi)需求，打出足夠商業(yè)差異化上，有野心的生鮮電商和商超們，也將進(jìn)入做「菜」競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。
畢竟，單純靠生鮮引流的邏輯已經(jīng)不成立了。
