(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成功，其實(shí)有賴于對(duì)服務(wù)對(duì)象的了解、貼心，尤其需要團(tuán)長(zhǎng)的高投入和對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的了解——不了解情況的人恐怕就寸步難行，這和以往那種陌生人之間基于專業(yè)分工的服務(wù)，恰好背道而馳。
隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：這樣的成功是高度個(gè)性化的，很難以標(biāo)準(zhǔn)化模式復(fù)制，本身又會(huì)限制其商業(yè)擴(kuò)張潛力。不過(guò)，這也在一定程度上阻止了資本的壟斷，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)有選擇權(quán)，可以兼顧幾個(gè)團(tuán)，并不排他，不像很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只許商家二選一。
3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)處以650萬(wàn)元人民幣的罰款，理由是這些企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序。這是自去年疫情爆發(fā)以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)引發(fā)的最新話題。從“狂飆突進(jìn)”到“中場(chǎng)拉鋸”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意引發(fā)的討論從未中斷。
此前就有很多人擔(dān)心，“不講武德”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走無(wú)數(shù)賣菜小商販的生計(jì)，認(rèn)為大企業(yè)“與小民爭(zhēng)利”是不道德的，最終也會(huì)讓所有人為之買單。今冬，社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際，微博大V劉春就質(zhì)問(wèn)：“所謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是不是網(wǎng)絡(luò)巨頭用虧損補(bǔ)貼的辦法大幅降低菜價(jià)，讓分散的菜市場(chǎng)、超市、小商小販等通通歇菜，然后集中在一兩個(gè)平臺(tái)，形成所謂閉環(huán)，然后取消補(bǔ)貼，然后漲價(jià)，然后你別無(wú)選擇，然后創(chuàng)新成功？”
一時(shí)之間，連人民日?qǐng)?bào)也發(fā)聲說(shuō)：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有雄厚的財(cái)力、大量的數(shù)據(jù)資源、領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)，人們期待巨頭們不僅能在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，更能承擔(dān)起推進(jìn)科技創(chuàng)新的責(zé)任�！�
但也有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者則認(rèn)為，不應(yīng)該用道德化的話語(yǔ)將資本介入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的事一棍子打死，企業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程中，相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體勢(shì)必會(huì)不斷摸索最佳競(jìng)爭(zhēng)手段，最終可以提升全社會(huì)更高效率的產(chǎn)出能力和服務(wù)水平，盡管這會(huì)破壞或降低一些現(xiàn)有工作崗位的價(jià)值。對(duì)創(chuàng)新者更寬容的社會(huì)，才能最終在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
這正反兩種觀點(diǎn)，都將創(chuàng)新看作是對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的破壞，只不過(guò)一方堅(jiān)持認(rèn)為這是壞事，而另一方則認(rèn)為這是好事——至少不全是壞事。但這恐怕不是一個(gè)非黑即白的簡(jiǎn)單問(wèn)題，其創(chuàng)新也并不只是“壟斷”而已。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)靠什么活下來(lái)？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的確會(huì)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，但卻未必是單純的零和博弈，因?yàn)橛胁簧賵F(tuán)長(zhǎng)本身就是小店主。電商團(tuán)購(gòu)要開(kāi)辟一個(gè)方便居民的自提點(diǎn)并不容易，而把小區(qū)底商的小店主變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)是最佳選擇。
那么，對(duì)這個(gè)小店主來(lái)說(shuō)，他左手的電商渠道，會(huì)沖擊自己右手的實(shí)體店生意嗎？
也不盡然。因?yàn)橐徊糠衷趯?shí)體店面買菜的人原本就轉(zhuǎn)去了團(tuán)購(gòu)渠道，他如果不做團(tuán)購(gòu)，這些顧客就是凈流失，反倒是他做團(tuán)購(gòu)還能多一個(gè)收入來(lái)源，兩頭做；其次，團(tuán)購(gòu)不用他墊款進(jìn)貨，也不存在賣不出去的問(wèn)題，去他店里取團(tuán)購(gòu)貨品的人，也會(huì)順便在店里買點(diǎn)別的東西，特別是實(shí)體店里還可以有現(xiàn)炸肉丸之類差別化服務(wù)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然原本就有，但直到疫情期間應(yīng)急自救才真正爆發(fā)，疫情一結(jié)束，大部分團(tuán)長(zhǎng)都回歸了本職，所開(kāi)的團(tuán)購(gòu)渠道也隨之無(wú)人接手；同時(shí)，常規(guī)的超市、菜場(chǎng)開(kāi)放，團(tuán)購(gòu)需求量下降，甚至達(dá)不到最低配送額，不能成團(tuán)，這部分原本直接對(duì)接蔬菜批發(fā)/直送的平臺(tái)也都關(guān)掉了。最后能穩(wěn)定下來(lái)的，需求量和平臺(tái)已達(dá)成平衡，還堅(jiān)持做的團(tuán)長(zhǎng)，就得把原本臨時(shí)性的工作轉(zhuǎn)變?yōu)檎殹?/p>
既然已是正職，這些團(tuán)長(zhǎng)就會(huì)全力以赴去開(kāi)辟新的團(tuán)購(gòu)渠道，創(chuàng)造新的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。因?yàn)榻夥夂笕藗兛梢匀コ�、菜�?chǎng)自己買東西，憑什么要選你？恰逢各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在疫情后都開(kāi)始發(fā)力開(kāi)拓這個(gè)業(yè)態(tài)，為了集聚客源而紛紛采取補(bǔ)貼和低價(jià)的策略，于是雙方一拍即合，團(tuán)長(zhǎng)幾乎每天都在帶團(tuán)友“薅羊毛”。
但僅僅靠低價(jià)還不足以維持穩(wěn)定的客源，因?yàn)榭傆袃r(jià)格更低的平臺(tái)，而你也不可能在所有商品上都比別家低。正是在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，一些團(tuán)長(zhǎng)會(huì)引入新品拼團(tuán)。比如，武昌的米酒雖然好喝，但距離較遠(yuǎn)，漢口居民是肯定不會(huì)專門去買的。而現(xiàn)在，只要漢口某個(gè)小區(qū)購(gòu)買總額達(dá)到600元，武昌米酒就可以直送過(guò)來(lái)。
這不會(huì)沖擊原先的小菜販生意，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)新渠道、新模式創(chuàng)造出來(lái)的新需求，原先你想買也買不到，甚至根本不知道。它起到的作用，是讓原先受銷售半徑約束的農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直送小區(qū)，重構(gòu)了供應(yīng)鏈。
更重要的是售后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是名副其實(shí)的“服務(wù)到家”。雖然購(gòu)買者可以直接在平臺(tái)申請(qǐng)售后服務(wù)，但團(tuán)長(zhǎng)大都很貼心地包攬了這個(gè)責(zé)任，你只用把情況對(duì)團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)明、拍照，如果平臺(tái)退款不夠及時(shí)或者系統(tǒng)有問(wèn)題，團(tuán)長(zhǎng)甚至?xí)约合忍湾X退款給你。因?yàn)榇蠹易≡谝粋�(gè)小區(qū)，每天去提貨的時(shí)候都會(huì)見(jiàn)到團(tuán)長(zhǎng)，不同于平臺(tái)客服，這種服務(wù)其實(shí)是“和熟人打交道”。
為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)能在疫情之后保留下來(lái)？它肯定得具備某些傳統(tǒng)購(gòu)物渠道不可替代的優(yōu)點(diǎn)。疫情對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)的形成無(wú)疑是一個(gè)極好的契機(jī)，特別是在武漢——因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)是當(dāng)時(shí)的剛需，要是沒(méi)加入團(tuán)購(gòu)，基本生活資料會(huì)很成問(wèn)題。疫情緩和下來(lái)之后，很多人之所以沒(méi)有退出，還不完全是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的低價(jià)、新品和售后服務(wù)，而是害怕疫情卷土重來(lái)。至少保留這些渠道，可以應(yīng)對(duì)不確定的風(fēng)險(xiǎn)，以防萬(wàn)一。
也正因此，這個(gè)新模式在不同地方的影響是深淺不一的。全國(guó)可能沒(méi)有一個(gè)城市像武漢這樣，團(tuán)購(gòu)下沉到那么多社區(qū)。像上海因?yàn)樵谝咔槠陂g沒(méi)有全封閉管理，超市、商場(chǎng)也正常營(yíng)業(yè)，就極少聽(tīng)到有小區(qū)自發(fā)組織這樣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)闆](méi)這個(gè)必要。
當(dāng)然，很多城市的生活在恢復(fù)正常之后，不少人也退出了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，即便留下來(lái)的人，其關(guān)注時(shí)間畢竟也有限，如果已經(jīng)加了兩三個(gè)團(tuán)購(gòu)群，后發(fā)的團(tuán)購(gòu)渠道也就比較難“搶占”了。這樣的消費(fèi)習(xí)慣似乎會(huì)促使最終只有兩三個(gè)巨頭生存下來(lái)，但也意味著它很難在所有市場(chǎng)都成功。
熟人社會(huì)中的商業(yè)創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，很多人都相當(dāng)警惕資本的力量，但都沒(méi)有講清楚社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新究竟“新”在哪里。如果說(shuō)只是依靠資本壟斷市場(chǎng)，那談不上是商業(yè)模式的創(chuàng)新，因?yàn)槲譅柆斣缭诨ヂ?lián)網(wǎng)興起之前就這么做了。不僅如此，這類評(píng)論給人的印象往往好像是“憑借低價(jià)就能橫掃市場(chǎng)”，但現(xiàn)實(shí)要比這復(fù)雜多了。
與以往的購(gòu)物渠道相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的特點(diǎn)，就是最新的技術(shù)結(jié)合了最傳統(tǒng)的熟人社會(huì)。它的需求、溝通、下單、付款等都是在網(wǎng)上完成的，但在這背后運(yùn)作并依托的，卻是一個(gè)鄰里互助的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。由于都是熟客，所以服務(wù)也傾向于熟人社會(huì)那種模式，團(tuán)長(zhǎng)一般不會(huì)存心坑你，否則不僅可能影響長(zhǎng)期關(guān)系，甚至他在社區(qū)里也沒(méi)臉見(jiàn)人，這種天然的信任一定程度上約束了其中可能出現(xiàn)的欺詐行為。
▲ 身兼5家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)每天會(huì)在群里發(fā)到貨提示。 便當(dāng)財(cái)經(jīng)
有些團(tuán)每天截團(tuán)的時(shí)間特別晚，團(tuán)長(zhǎng)在深夜11點(diǎn)還得把第二天送貨的單都打印準(zhǔn)備好，而每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)還不止運(yùn)營(yíng)一個(gè)團(tuán)。次日貨物送到，團(tuán)長(zhǎng)得按訂購(gòu)單理貨發(fā)貨，通知客戶，遇到不便拿貨的，還得幫忙寄存。然后每天還要在群里發(fā)各時(shí)段的促銷信息、第二天的預(yù)報(bào)、組織小區(qū)里的人拼團(tuán)、幫大家搶緊俏貨，如果看到有人買了口碑不那么好的商品，團(tuán)長(zhǎng)還會(huì)提示他，甚至幫忙退單。像這樣建立起來(lái)的長(zhǎng)期信任關(guān)系，又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)了這個(gè)團(tuán)的成功。
由于團(tuán)友都是鄰居，需要什么可以互相提前咨詢，相當(dāng)方便。團(tuán)長(zhǎng)可以耐心地教那些上了年紀(jì)的鄰居如何用APP下單，甚至可以幫他們下單，只要給團(tuán)長(zhǎng)發(fā)紅包付款就行。做得好的團(tuán)長(zhǎng)往往都很熟悉各家的口味（可說(shuō)是掌握你家購(gòu)物習(xí)慣的人腦大數(shù)據(jù)），了解不同產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量，哪個(gè)平臺(tái)有好的促銷、什么時(shí)候降價(jià)了都會(huì)說(shuō)一聲，適時(shí)給你個(gè)性化推薦，乃至幫你留意你想要的商品，哪天上貨了團(tuán)長(zhǎng)會(huì)私聊告訴你。
團(tuán)購(gòu)群天然地帶有一種鄰里互助的特性，有時(shí)人們自己用不掉的抵扣券會(huì)送給鄰居。還有與購(gòu)物無(wú)關(guān)的陪聊和需求：比如有人家丟了貓，在團(tuán)購(gòu)群里發(fā)照片問(wèn)，團(tuán)長(zhǎng)就熱心轉(zhuǎn)到別的群里詢問(wèn)，說(shuō)如果有消息，聯(lián)系她或失主都可以。也因?yàn)槭烊岁P(guān)系，有時(shí)人們甚至還會(huì)特地多買點(diǎn)，幫團(tuán)長(zhǎng)沖一下業(yè)績(jī)。
這樣一來(lái)，團(tuán)長(zhǎng)的人脈、主動(dòng)性、情商等個(gè)人因素，往往就決定了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的成敗。在武漢就有這樣的事例：同一個(gè)社區(qū)，有的團(tuán)就因種種緣故做不起來(lái)，而另兩個(gè)團(tuán)卻是熱火朝天。這里面的主要分別在于：做得好的團(tuán)長(zhǎng)都住在小區(qū)，租了門面專門收發(fā)貨，貼身服務(wù)；而沒(méi)做起來(lái)的團(tuán)就不同了，團(tuán)長(zhǎng)是平臺(tái)的人，既不住在該小區(qū)，在小區(qū)里也沒(méi)有取貨點(diǎn)，只是在群里發(fā)信息，和消費(fèi)者之間是不見(jiàn)面的，有時(shí)找團(tuán)長(zhǎng)很久都找不到。這樣，如果團(tuán)長(zhǎng)和購(gòu)買者之間的關(guān)系很公事化，即便售后也很熱情，每天也發(fā)預(yù)告、推產(chǎn)品，甚至疫情期間它的平臺(tái)價(jià)格經(jīng)常是最低的，但人際互動(dòng)沒(méi)能建立起來(lái)，還是失敗了。
這兩個(gè)干得不錯(cuò)的團(tuán)長(zhǎng)都是武漢人說(shuō)的“小嫂子”，本來(lái)就是社區(qū)里的熱心人，家長(zhǎng)里短的都知道，沒(méi)有這樣的人脈和熱情，這活是做不好的。也正因此，團(tuán)長(zhǎng)的角色很難被替代，有些團(tuán)長(zhǎng)不想干了，但依靠志愿者接團(tuán)卻又是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樾氯丝赡懿涣私馇闆r，而這個(gè)活其實(shí)又特別累人，還相當(dāng)耗時(shí)間。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是超市無(wú)法比擬的，雖然有些超市的促銷員也有微信群，但超市不可能為了幾個(gè)人的需求進(jìn)貨，因而主要在群里發(fā)發(fā)促銷信息。居民減少到超市購(gòu)物的頻率，銷售少、流通慢，又會(huì)使超市售出的生鮮食品不夠新鮮，結(jié)果有些人家就更進(jìn)一步轉(zhuǎn)向團(tuán)購(gòu)。
武漢一家老牌超市，本來(lái)在疫情期間已經(jīng)建立起了社區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，但事后卻還是回到原先的做派，不能從消費(fèi)者的角度出發(fā)。在超市的群里，一些年紀(jì)大的人不會(huì)下單，但群主卻說(shuō)不能幫忙下單，你只能自己想辦法，讓家人教你。有人問(wèn)，小區(qū)團(tuán)購(gòu)都能幫忙，為什么你不能？當(dāng)然，這其中的一個(gè)原因是：這家超市還是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，工作人員為什么要賠進(jìn)去自己那么多時(shí)間？
由此可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成功，其實(shí)有賴于對(duì)服務(wù)對(duì)象的了解、貼心，尤其需要團(tuán)長(zhǎng)的高投入和對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的了解——不了解情況的人恐怕就寸步難行，這和以往那種陌生人之間基于專業(yè)分工的服務(wù)，恰好背道而馳。
隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：這樣的成功是高度個(gè)性化的，很難以標(biāo)準(zhǔn)化模式復(fù)制，本身又會(huì)限制其商業(yè)擴(kuò)張潛力。不過(guò)，這也在一定程度上阻止了資本的壟斷，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)有選擇權(quán)，可以兼顧幾個(gè)團(tuán)，并不是排他性的，不像很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只許商家二選一。
在這個(gè)意義上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不失為當(dāng)下中國(guó)的一個(gè)縮影：最新的技術(shù)和原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)特性結(jié)合在一起，激發(fā)出全新的活力。這意味著熟人社會(huì)仍然具有相當(dāng)強(qiáng)韌的生命力，也只有順應(yīng)它才能獲得成功。但也正因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一深深嵌入在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的創(chuàng)新，很難徹底打破原有的消費(fèi)形態(tài)和生活模式，倒是有助于建立和強(qiáng)化原有的社區(qū)鄰里關(guān)系。最終，當(dāng)它沉淀下來(lái)之后，很可能只是給人們多了一個(gè)選擇，使他們得以應(yīng)對(duì)不確定的風(fēng)險(xiǎn)和不盡如人意的原有體系。
