(網(wǎng)經(jīng)社訊)巨頭的最新戰(zhàn)場“社區(qū)團購”的激烈競爭已經(jīng)在影響傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
2020年12月22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加，會議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”。而在此前的12月11日，《人民日報》相關(guān)文章中提及“別只惦記幾捆白菜幾斤水果的流量”。
2020年下半年的關(guān)鍵詞無疑是社區(qū)團購。滴滴在今年6月第一個下場，在成都試水橙心優(yōu)選，截至12月，橙心優(yōu)選已在20多個省份上線，日單量峰值已遠超1000萬單。
7月，美團成立“優(yōu)選事業(yè)部”、推出美團優(yōu)選。
11月，阿里巴巴旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”上線武漢開1萬個團，此外，阿里內(nèi)部采用賽馬機制，零售通、菜鳥和盒馬都在試水社區(qū)團購業(yè)務(wù)。
另一邊，純社區(qū)團購平臺也戰(zhàn)績亮眼。據(jù)興盛優(yōu)選披露的數(shù)據(jù)，2020年9月日單量約800 萬單，同比提升約1倍，客單價從10元左右提升至15-20元。
十薈團2020年第三季度GMV達25億，10月GMV破10億，月活用戶突破500萬，相較于4月的6.5億GMV增長了53.8%，2020年公司GMV目標為100億。
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獲客成本約3-5元，社區(qū)團購始于流量洼地
2014年，長沙武漢等地團長通過微信、QQ 群收集訂單后集中向供應(yīng)商下單，以獲取更低的采購成本，這便是社區(qū)團購最早的雛形。
現(xiàn)階段社區(qū)團購的典型操作模式是：以小區(qū)為單位招募“團長”（據(jù)了解，目前團長多為小區(qū)便利店主或“寶媽”），創(chuàng)建微信群，團長在群里發(fā)布和推廣團購商品，消費者通過小程序下單。次日，社區(qū)團購根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團長處，消費者再到團長提貨點取貨，團長根據(jù)銷售額獲得傭金。
社區(qū)團購主要面向25-50歲的女性，該群體占比70%以上，考慮到社區(qū)團購是次日達業(yè)務(wù)，對年輕人缺乏吸引力，更多為婚后持家用戶使用，整體用戶群在25歲以上。
從消費頻次看，目前真正的留存用戶1個月在平臺上購買的次數(shù)為7-10次，周購買率為2-3次。
在中國，25歲-50歲在二三四線城市的人群總體為5億-6億左右，這其中約3億-4億會是社區(qū)團購的需求人群。
遍布全國的社區(qū)團購平臺，其玩法不外乎兩種：一類是饑餓營銷式，該類平臺每天上線100-300個SKU的商品，每天更新商品池，進行饑餓營銷的促銷方式；另一類是商城優(yōu)選類，以興盛優(yōu)選為代表，每天新增800個以上SKU，并拿出部分商品促銷，且在商城中可以對所有商品進行搜索。
作為社區(qū)團購的首要引流品類，生鮮在平臺中的占比在持續(xù)變化。拼多多（PDD.US）的多多買菜生鮮占比多達70%以上，而其他平臺尤其是更加成熟的平臺，生鮮占比逐漸降低。從SKU數(shù)量占比看，生鮮一般占平臺的30%-40%，若是商城式平臺，生鮮在商城中的占比約20%-30%。
除了生鮮，社區(qū)團購的另一大標志是低價。目前社區(qū)團購平均客單價為20元左右，單個客單價中或包含了2-3件SKU商品。當下平臺所宣稱的100萬單成績，嚴格講應(yīng)理解為銷售了100萬件貨。
從流量上，社區(qū)團購的流量洼地屬性明顯。各家平臺均會推出1分錢、1毛錢商品，團長也會以低價商品將用戶拉群。整個過程的單一獲客成本約3-5元，獲客留存率約為20%-30%。以月留存計算，其有效獲客成本為15-20元。
在履約時效上，兩家老平臺（興盛優(yōu)選和十薈團）因運營久供貨更穩(wěn)定，履約更及時，這兩家基本能在次日下午2點前實現(xiàn)履約，而新進平臺基本需在下午4點之后履約。
在商品采購渠道上，社區(qū)團購?fù)婕叶嗍褂霉┴浬讨�，因供貨商能解決源頭追溯和追責問題。目前供貨商分兩類，一是直接對應(yīng)農(nóng)戶或源頭產(chǎn)地；另一種是綜合供貨商，供貨商會在市場上采購多種SKU商品來為平臺供貨。
直供模式下，農(nóng)戶會以5%-10%的加價賣給平臺，平臺的商品價格是收購價加上15%，未來若競爭格局穩(wěn)定，則加價有望達25%；供應(yīng)商模式下，供應(yīng)商供應(yīng)給平臺的加價空間為10%-20%之間，平臺再加價空間為10%-15%，也即農(nóng)產(chǎn)品在平臺的售價為農(nóng)戶收購價基礎(chǔ)上增加20%-35%。
在標品供應(yīng)商上，平臺各有自己的通路，京東有京東新通路，阿里有零售通，興盛優(yōu)選則有芙蓉興盛的供貨商渠道。用戶對標品的價格不如生鮮敏感，也因此平臺可引入多家普通供貨商，社區(qū)團購對傳統(tǒng)的供應(yīng)商帶來的新利好，部分供應(yīng)商對平臺甚至增加了近10倍的供貨量。
而因生鮮多爆品，能提供大單量爆品的供應(yīng)商也就幾家，因而各家平臺的貨源大致略同，只有包裝差異。
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爭奪電商和外賣以外的市場
社區(qū)團購在2019年一度被業(yè)內(nèi)看空，而疫情則讓其“逆風(fēng)翻盤”。疫情前，市場格局穩(wěn)定，行業(yè)前三分別是興盛優(yōu)選、十薈團和同程生活。
巨頭進場之后，價格戰(zhàn)四起，據(jù)悉，社區(qū)團購各家平臺不得不降低5%的毛利來應(yīng)戰(zhàn)，而在巨頭進入之前，老牌的社區(qū)團購平臺其實已跑通了營收模型，已實現(xiàn)了收支平衡。
高臨Third Bridge的專家認為，從當下行業(yè)格局看，老牌社區(qū)團購公司除了在部分市場被擠壓之外，業(yè)務(wù)基本面維持良好，到明年中旬，社區(qū)團購整個行業(yè)格局將有明顯大分化。
新巨頭的進入覆蓋了100-200個地級市，到明年五六月份，社區(qū)團購基本能覆蓋完中國多數(shù)地級市和重要縣。而在競爭焦點上，也會從當前的二三線城市逐漸轉(zhuǎn)移到四五線地級市和縣域。更通俗理解即為，“三通一達”（通常指中通、圓通、申通和韻達四家快遞公司）能覆蓋的區(qū)域（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）基本亦是社區(qū)團購未來的最終點。
對整個社區(qū)團購規(guī)模預(yù)估上，上述專家認為，預(yù)計2020年市場規(guī)模為1000億元，2021年約為2000億元-3000億元。
社區(qū)團購發(fā)源于下沉市場，適用于二線城市到農(nóng)村的廣闊市場，這是外賣或其他O2O 業(yè)務(wù)無法覆蓋的市場。
以興盛優(yōu)選為例，截至2020年9月，興盛優(yōu)選已覆蓋13個省、161個地級市、938個縣市級 、4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個村。值得參考的是，據(jù)國家統(tǒng)計局和住建部數(shù)據(jù)，2019年我國有293個地級市，2018年有1519個縣級市，1.83 萬個建制鎮(zhèn)和1.02萬個鄉(xiāng)，以及245.2萬個村。
相較之下，外賣行業(yè)在三線以下城市地區(qū)的滲透率僅為30%-40%，70%的外賣訂單由一線城市貢獻，農(nóng)村地區(qū)幾無外賣。
據(jù)2020年《第一財經(jīng)周刊》數(shù)據(jù)，我國一線（4個）加新一線城市（15 個）的城市人口僅為2.5億，覆蓋率為18%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，我國三、四線以下城市人口規(guī)模高達9.53億，大量需求并未被線上化。也即，從人口絕對值看，社區(qū)團購的用戶才是真正的“主流”用戶。
移動互聯(lián)網(wǎng)下沉，讓這群用戶也成了線上主流用戶。據(jù) Questmobile，2020年10月，下沉用戶占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的58%，人數(shù)達6.69億，下沉市場淘寶月活躍用戶為4.33億，拼多多為3.32億，同比增量用戶分別為5247萬和7791萬。
相比一二線城市，社區(qū)團購面向的是中價值的用戶群。家庭月收入在3000元以上的高價值用戶在中國約為2億，而這部分人群中，10%-30%已被現(xiàn)有消費市場挖掘完畢，而這2億人中的30%-50%的人群成為新潛力人群，這是社區(qū)團購的目標人群。
灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)此前接受采訪時表示，巨頭們并不認為社區(qū)團購的模式已跑通，而是認為用現(xiàn)在的流量價格買潛在用戶是合適的，這群用戶的商業(yè)價值還未被充分挖掘。
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平臺目前凈虧10%-20%：團長競爭白熱化
“次價值的下沉用戶”，聽起來很性感，但平臺捕獲用戶需要付出多少成本？不妨算算當下社區(qū)團購平臺的成本模型。
在2020 中國生鮮零售大會上十薈團副董事長劉凱表示，目前十薈團履約成本為7%左右，最初履約成本是12%，隨著供應(yīng)鏈穩(wěn)定，半年降到7%，預(yù)計未來能降到5%。
據(jù)招商證券研報的預(yù)估模型，在生鮮品類中，產(chǎn)品成本占75%，團長傭金為10%，履約成本為7%-12%，利潤為3%（收入為100%）。
來源：招商證券
目前新進入的平臺，團長傭金約為12%-15%，物流成本約15%，大倉成本為3%-5%，線上運營成本為3%（物流+大倉+運營屬于履約成本），綜合成本占比35%以上，老團購平臺綜合成本約占25%。高臨Third Bridge專家認為，未來社區(qū)團購的成本（團長+履約）占比壓縮到20%就已是極致。
以售價的75%作為產(chǎn)品成本、以25%為綜合成本測算，“老平臺”成本和收入基本打平，而新平臺預(yù)計需虧損11%-13%左右。
高臨Third Bridge相關(guān)專家表示，目前各個平臺毛利率約為15%，競爭加劇之下，各平臺都凈虧10%-20%。同時他認為社區(qū)團購并非是低毛利生意，當前毛利低是因競爭所致，未來毛利能提升到20%-25%。
在整個成本模型中，除了供應(yīng)鏈影響履約成本外,而另一項大的成本支出是團長傭金。在當前高競爭下，團長作為引流、履約和售后的角色，其成本并無下降空間，各個平臺都以高傭金吸引團長。
在前期團長構(gòu)成中，80%為便利店和商超的店長，20%為“寶媽”。近期，店面型團長已經(jīng)占據(jù)了90%以上，同時店面形態(tài)也在逐漸擴展、不僅限于便利店，還包括了修車店、餐飲店等店主都漸入了團長隊伍。
店面具有清晰的門店位置，也更易讓平臺銷售人員開發(fā)，所以占比相對高，但同時由于競爭加劇，各平臺也無暇對新團長進行培訓(xùn)，因而服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。
高臨Third Bridge的專家反而更看好“寶媽”類團長。
店主型團長因團購業(yè)務(wù)只是其補充業(yè)務(wù)，難以全身心投入，后續(xù)更難提升服務(wù)質(zhì)量，而寶媽團長能全身心投入，甚至在未來實現(xiàn)送貨上門等軟性服務(wù)。
當下，哪種團長更快跑出來反而并不受市場關(guān)心，對平臺而言，如何留住優(yōu)秀的團長更為緊要。
與平臺團長資源深度相關(guān)的是一線BD，平臺中高層的流失對團長的去留影響不大，若一個優(yōu)秀的BD流失或許意味著其維護的50%以上的團長都會流失。
對此，當下平臺并無直接有效的應(yīng)對方式，更多只是“穩(wěn)住”自身BD團隊。
站在團長的角度，在當下競爭格局未定情況下，團長也并不愿跟某家平臺單向綁定，一個團長為多個平臺推廣團購業(yè)務(wù)在短期內(nèi)或是常態(tài)。而當有頭部平臺出現(xiàn)時，部分團長或選擇跟平臺簽獨家合作，此時才能真正實現(xiàn)團長于平臺的“捆綁”。
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供應(yīng)鏈是不是真正的壁壘？
短期內(nèi)的現(xiàn)實是，團長抽傭短期無法下降，要減少成本，只能向供應(yīng)鏈壓縮。更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈意味著更多直采、更低采購成本和更好履約保障，這也意味著采購成本降低以及用戶體驗提高。
業(yè)務(wù)要起量，供應(yīng)鏈也必須跟上。據(jù)此前興盛優(yōu)選內(nèi)部人士的說法，10萬單以內(nèi)的供應(yīng)可采購標品尾貨，10萬-100萬單量需針對生鮮建立完善的供應(yīng)鏈和運營體系，100萬以上階段則需要品類與上游供應(yīng)商建立定制關(guān)系或深度合作。
眾多平臺也因此加大投入供應(yīng)鏈。滴滴橙心優(yōu)選表示，已與中糧、旺旺、三只松鼠、康師傅等數(shù)十家知名企業(yè)和品牌達成戰(zhàn)略合作，且目前已在全國20個省市初步建立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
無論怎樣變化，社區(qū)團購的本質(zhì)仍是零售——在各種關(guān)于“新零售”的討論中，業(yè)內(nèi)基本認定，零售的核心始終是供應(yīng)鏈，這也是市場上多數(shù)聲音認為供應(yīng)鏈是社區(qū)團購的核心壁壘的重要原因。
觀察當下新老平臺表現(xiàn)，擁有更穩(wěn)定供應(yīng)鏈的興盛優(yōu)選和十薈團在履約時效和服務(wù)體系上表現(xiàn)更好，也可以看出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈對客戶體驗和復(fù)購率提升的關(guān)鍵作用。
回顧新零售的本質(zhì)，它是通過數(shù)字化技術(shù)能力提升銷售、服務(wù)和供應(yīng)鏈效率，從而倒逼整個零售業(yè)的底層邏輯變革。社區(qū)團購也是一種新零售，以銷量端撬動供應(yīng)鏈，形成適合下沉市場的零售模式，脫離了供應(yīng)鏈的建設(shè)，社區(qū)團購只是一種營銷手段，而沒有供應(yīng)鏈壁壘則平臺只能淪為陪跑。
當然，供應(yīng)鏈是否是絕對壁壘亦有不同意見。高臨Third Bridge的專家就不認為供應(yīng)鏈是行業(yè)的絕對門檻，平臺之間難以實現(xiàn)真正的供應(yīng)鏈壁壘——很多新進入的平臺在短時間內(nèi)也完善了其供應(yīng)鏈，當下還未出現(xiàn)完整的壁壘體系。
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終局猜想：區(qū)域次日達短距到家電商？
從社區(qū)團購的火熱發(fā)展以來一直有不同的聲音，一個被廣泛認同的觀點是，團長只是階段性產(chǎn)物，社區(qū)團購并非終極形態(tài)。而引人深思的是，終極形態(tài)是什么？
去年12月7日，十薈團CEO陳郢發(fā)表了《為什么社區(qū)團購能量之大超出我們的想象？》的內(nèi)部信。他寫到，社區(qū)團購打的是整個電商市場，即從城市到農(nóng)村的全品類電商市場，社區(qū)團購把傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈進行每個環(huán)節(jié)的再造和變革，這是個35萬億的市場。
社區(qū)團購能把一二線城市同品質(zhì)同價格的消費品直接供應(yīng)到農(nóng)村，且是成本更優(yōu)的次日達或同城短距離電商，當該模式可以覆蓋全品類且更低價時，消費者將不再選擇傳統(tǒng)電商的3-5日達的體驗。
他還提到，作為本質(zhì)是零售的社區(qū)團購模式，并不太具備經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，用戶體驗不會因規(guī)模變大而變好，需要切實提升供應(yīng)鏈能力，社區(qū)團購未來至少有3-5家長期存在，未來體驗最好的將贏得市場。
從整個存量市場看，在生鮮領(lǐng)域，社區(qū)團購對農(nóng)貿(mào)市場的替代效應(yīng)最為明顯，在當前生鮮銷售渠道中，超市占比37%，農(nóng)貿(mào)市場占比56.3%，而對非生鮮品類，社區(qū)團購主要替代雜貨店和批發(fā)市場等。
對行業(yè)而言，尤其是生鮮行業(yè)，社區(qū)團購的確解決了行業(yè)痛點問題：社區(qū)團購采取的訂單式采購，首先解決了生鮮損耗，而損耗是生鮮行業(yè)最痛的點；其次，從整個大生鮮行業(yè)而言，前店后倉和前置倉的SKU數(shù)量都是有限的，而社區(qū)團購在線上展示理論上SKU是無限的，用戶選擇空間上會有大優(yōu)化。相比于前店后倉和前置倉模式，社區(qū)團購的操作成本也更優(yōu)。
相對電商而言，社區(qū)團購也有優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商通過快遞進行履約，但在下沉市場，由于無法實現(xiàn)足夠的訂單密度，導(dǎo)致履約成本高。
社區(qū)團購的本質(zhì)是渠道創(chuàng)新，足夠的訂單密度和客單價才能保證渠道存在的必要性。通過線上化操作，社區(qū)團購建立了數(shù)字化、可視化的分銷網(wǎng)絡(luò)，長期看，社區(qū)團購可發(fā)展為連接到村級別的零售基礎(chǔ)設(shè)施，為商品建立觸達下沉市場的分銷網(wǎng)絡(luò)。
且從采購而言，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場、雜貨店和批發(fā)市場，其采購渠道分散、非標化及貨源不穩(wěn)定，社區(qū)團購?fù)ㄟ^訂單模式撬動前端，并整合當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈去切入這些市場，也無異于是對小零售形態(tài)的供應(yīng)鏈再造。
一個典型的切入點是以大型商超去替代存量雜貨店，高臨Third Bridge的專家也更看好門店型社區(qū)團購。據(jù)該專家的實際調(diào)查，門店型企業(yè)做社區(qū)團購每月團效是4萬-5萬；而純社區(qū)團購平臺目前每月團效為5000元-8000元，社區(qū)團購密度和單團效率目前無盈利可能。
實體店或連鎖型企業(yè)做社區(qū)團購，其物流倉儲成本都會被無限分攤，也能提升店面單團團效，而電商開門店的難度也遠大于門店做團購，因而綜合看，“實體店做社區(qū)團購會更具競爭力”。
此外，當下自提模式，在未來也一定會被替代掉。高臨的專家認為未來社區(qū)團購一定是到家模式，用戶自提模式肯定會被顛覆。
其中一個關(guān)鍵點在于次日到家的履約成本模型——相比于外賣即時送，社區(qū)團購的到家成本將大幅下降�，F(xiàn)行的外賣即時配送成本約為7元-8元/單，外賣要即時且只能同時送幾單，而社區(qū)團購的次日達一次可送百單，時效性也無外賣高，其履約成本為1元/單。
也即，真正的最后一公里的成本并不高，隨著團長導(dǎo)流作用減弱，到家模式一定比團長自提模式的成本更低，當下團長抽傭已占到整個成本的15%左右。
專家認為，當平臺攢夠存量用戶后，到家模式將成為社區(qū)團購的主流模式，或者社區(qū)團購應(yīng)更接近于是一種次日達短距到家電商的模式。
另一個終局參考是國外的折扣雜貨店。
折扣雜貨店專注于提供食品、零食、服裝和家居用品等日�？煜�，美國折扣雜貨店已有多年發(fā)展，成功因素在于選擇近場模式及相較于超市的差異化供應(yīng)鏈管理帶來的優(yōu)勢。
折扣雜貨店供應(yīng)鏈發(fā)展也從尾貨銷售占多數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒆杂泄⿷?yīng)鏈體系。以Dollar Tree 為例，尾貨占比從模式創(chuàng)立之初的40%-50%逐漸下降至10%，而公司采購自中國、墨西哥等的進口商品占比則達到40%-50%，折扣雜貨店始終維持30%以上的高毛利。
從市場大局看，由于市場分散和硬成本的存在，社區(qū)團購要做到一家獨大不太可能，更多是多平臺在各自市場占據(jù)相對優(yōu)勢，社區(qū)團購更可能成長為區(qū)域零售形態(tài)，且是次日達的同城到家零售。
