(網(wǎng)經(jīng)社訊)受疫情的影響，傳統(tǒng)社區(qū)門店的生意越來越難做，然而隨著線上生意成為了一大風(fēng)口，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入駐社區(qū)團(tuán)購市場。從滴滴到美團(tuán)，再到拼多多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局的背后，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下消費(fèi)場景的創(chuàng)新。
從今年年中開始，一團(tuán)叫社區(qū)團(tuán)購的無名之火突然燒起，美團(tuán)滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛布局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，如火如荼的開展燒錢補(bǔ)貼，地推線上推廣等各種賣力的措施來搶占這個(gè)新的市場蛋糕的份額。
本篇文章將從社區(qū)團(tuán)購是什么和巨頭們?yōu)槭裁匆M(jìn)入這個(gè)賽道以及他們的差異化打法三個(gè)方面來大概科普下社區(qū)團(tuán)購這個(gè)新興名詞，從中我們也看看未來我們的菜籃子會(huì)有什么樣的發(fā)展。
一、社區(qū)團(tuán)購是什么？
社區(qū)團(tuán)購是真實(shí)居住在社區(qū)內(nèi)的居民團(tuán)體的一種購物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化，小眾化，本地化的團(tuán)購方式。
從雙端操作的角度來看，就是商戶通過使用社區(qū)團(tuán)購發(fā)布平臺(tái)（不需繳納任何費(fèi)用），任意發(fā)布自己的團(tuán)購信息；居民通過站內(nèi)搜索，找到商鋪提供的團(tuán)購產(chǎn)品或者服務(wù)，下預(yù)訂單之后到商鋪提貨/或者由團(tuán)長等其他人送貨上門。
這聽起來很像是“每日優(yōu)鮮”“盒馬鮮生”等線上生鮮平臺(tái)，那么社區(qū)團(tuán)購和線上生鮮平臺(tái)有什么不同呢？
筆者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是比線上生鮮平臺(tái)更下沉的生鮮購買方式。
如果說盒馬和每日優(yōu)鮮這些對(duì)標(biāo)競品是沃爾瑪家樂福這些線下實(shí)體大型超市，那社區(qū)團(tuán)購對(duì)標(biāo)的直接競品就是街邊或者傳統(tǒng)菜市場中的小攤小販。
大型超市不一定離每個(gè)人都很近，但小攤小販一定是隨處可見。
盒馬和每日優(yōu)鮮在倉庫三公里以內(nèi)消費(fèi)滿一定金額才能免費(fèi)配送，但社區(qū)團(tuán)購是下沉到社區(qū)內(nèi)，做家門口的菜販子生意。也正因?yàn)橛羞@樣的區(qū)別，線上生鮮平臺(tái)的客單價(jià)相對(duì)較高，屬于那種一次采購一個(gè)星期的食材的階段性消費(fèi)。
（2019年社區(qū)團(tuán)購與線上生鮮電商平臺(tái)客單價(jià)比較）
二、巨頭為何入局社區(qū)團(tuán)購？
今年年中開始，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)開始如火如荼開展，滴滴推出橙心優(yōu)選，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選，拼多多推出多多買菜。仿佛一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都帶上了來自民間的煙火氣。
不同公司由于自身的特殊性，入局社區(qū)團(tuán)購的原因也是各有千秋。這里選取美團(tuán)和滴滴兩個(gè)有代表性的互聯(lián)網(wǎng)大廠入局社區(qū)團(tuán)購的原因，來分析社區(qū)團(tuán)購這一賽道的優(yōu)劣所在。
1. 美團(tuán)
我們都知道，美團(tuán)的基本盤業(yè)務(wù)是外賣。在外賣的生意邏輯中，當(dāng)用戶選擇這一服務(wù)時(shí)，本質(zhì)上是為了騎手的時(shí)間和精力付費(fèi)。
這樣的支付行為想要持續(xù)，一個(gè)重要前提就是，用戶的時(shí)間價(jià)值要高于騎手，簡言之就是用戶的時(shí)薪是高于外賣小哥的，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定為外賣小哥的跑腿付費(fèi)。
根據(jù)美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)：美團(tuán)2019年一個(gè)全職騎手的平均工資大約為5968元，外賣每單平均用餐1.2人；而與之相對(duì)應(yīng)的中國家庭人均月收入中位數(shù)是1500元，家庭人均月收入超過5000元的占比僅為5%。
也就是說，在全中國只有5%不到的人會(huì)長期穩(wěn)定消費(fèi)外賣。這個(gè)比例顯然太少，美團(tuán)是有野心的，除了服務(wù)者5%的用戶，他也希望能夠擴(kuò)大自己的生意，讓美團(tuán)更深入的滲透到中國家庭的生活中。
民以食為天，深入用戶生活最簡單的方式就是做和吃的相關(guān)的業(yè)務(wù)。吃既可以吃別人做好的，也可以吃自己做的。吃別人做好的可以讓美團(tuán)外賣承包，吃自己做的也可以從美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜購買食材。
美團(tuán)選擇布局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)其實(shí)就是這樣一個(gè)邏輯，在外賣存量市場不足，補(bǔ)貼難以拉動(dòng)深度客戶的背景下，為自己尋找業(yè)務(wù)增長點(diǎn)；同時(shí)，也是一種對(duì)競品的阻擊，鋪開自己的橫向產(chǎn)品矩陣，將自己更深入地滲透到和消費(fèi)者的“吃”相關(guān)的內(nèi)容中。
2. 滴滴
美團(tuán)作為外賣起家的公司涉足社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)可以理解，那么滴滴這個(gè)八竿子打不著的網(wǎng)約車起家的公司為什么也要推出橙心優(yōu)選呢？
我理解這是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)風(fēng)口的一個(gè)把握，就像短視頻直播開始火起來的時(shí)候，幾乎每個(gè)APP都有相對(duì)應(yīng)的入口。電商平臺(tái)可以直播帶貨，社區(qū)可以直播聊天，連相親都可以以直播的形式開展。
在當(dāng)時(shí)來看，可能用戶會(huì)覺得有些反感，因?yàn)橐獙⒆约阂延械墨@取信息的方式由文字圖片轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l，改變習(xí)慣無論何時(shí)都是一件成本很高，讓用戶不開心的事情。
但如果站在現(xiàn)在的角度回望歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)選擇做短視頻的起碼把握住了一次信息接收方式的革新，而沒有這么做的，或多或少流量會(huì)被其他的平臺(tái)和產(chǎn)品收割走。
所以現(xiàn)在也是，如果別人都做社區(qū)團(tuán)購而我不做，很有可能會(huì)被彎道超車。
同時(shí)滴滴做社區(qū)團(tuán)購也算是一種戰(zhàn)略布局，衣食住行這四個(gè)與最普遍最廣大用戶密切相關(guān)的領(lǐng)域里面，滴滴已經(jīng)在出行這方面做到一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位了，再發(fā)展也只是不斷超越自己，成本過高，邊際效益低，涉足其他領(lǐng)域反而能帶來更高的投資回報(bào)率。
從以上的分析可以大致總結(jié)出一點(diǎn)：巨頭涉及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，一個(gè)是看好這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口，大家都想在這分一杯羹；另一個(gè)也是自身領(lǐng)域發(fā)展到紅海市場階段，存量市場小，巨頭們需要通過其他方式謀求破局；還有的原因是出于自身戰(zhàn)略布局的需要。
三、社區(qū)團(tuán)購是怎么做的？
那在這樣的背景下，巨頭們是怎么將自己與線上生鮮區(qū)分開來，做社區(qū)團(tuán)購的呢？
第一個(gè)是在地區(qū)的選擇上，滴滴將橙心優(yōu)選辦公點(diǎn)安排在成都，興盛優(yōu)選是在長沙發(fā)展，目前可以看到的社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)在準(zhǔn)一線和二線城市發(fā)展得如火如荼。
反觀一線城市，并不是每一座一線城市都有社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的，有也不一定是多家社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)都存在且團(tuán)購業(yè)務(wù)在一線城市的發(fā)展點(diǎn)大多都在盒馬區(qū)（盒馬配送區(qū)）或者其他的線上生鮮平臺(tái)配送區(qū)之外。
可見在社區(qū)團(tuán)購的選址上，大部分的入局者都是選擇了在有一定農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的城市發(fā)展，且目前一線城市不是主戰(zhàn)場，這不禁讓人想到了在下沉市場逐漸走上去的拼多多，也是拼團(tuán)模式，也是農(nóng)村包圍城市。
（以興盛優(yōu)選為例的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展以及外賣業(yè)務(wù)的分布情況圖表，數(shù)據(jù)來自搜狐財(cái)經(jīng)）
第二個(gè)想說的是他們的配送方式，社區(qū)團(tuán)購比起線上生鮮在成本控制這一塊做的最極致的就是配送方式。
線上生鮮是在市區(qū)某個(gè)地方建立生鮮倉庫，然后以倉庫為半徑進(jìn)行配送；而社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)大卡車把某一個(gè)社區(qū)的所有下單了的用戶的菜拉過來，然后用戶自己去配送點(diǎn)取。
這種方式比單人配送來說降低了給用戶配送的成本也減低了倉儲(chǔ)成本，公司不需要在市中心建立較多倉儲(chǔ)基地，可以節(jié)約不少成本，同時(shí)這種小投入也意味著更大的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，萬一做的不好也能及時(shí)撤出市場。
因?yàn)樵S多在成本控制方面的舉措，以及現(xiàn)在仍然處在燒錢推廣期，所以整體來說是非常優(yōu)惠的，吸引到新用戶下單也是相對(duì)來說比較可以被預(yù)測的事情。
但還是要想想除了燒錢補(bǔ)貼的運(yùn)營方式之外，如何在底層邏輯上如何滿足用戶。
我國現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)來說比較成熟了，很多賽道已經(jīng)有了領(lǐng)頭羊，只能不斷細(xì)分市場，往細(xì)分市場做，這種情況下，用戶對(duì)新產(chǎn)品的期待就從原來的滿足硬性需求直擊痛點(diǎn)到有爽點(diǎn)，能讓我用起來開心。
而針對(duì)社區(qū)團(tuán)購來說，爽點(diǎn)就是便宜，那要如何保持它的便宜呢？
從整個(gè)產(chǎn)品的角度來看，就是要通過打通供應(yīng)鏈，盡量減少中間環(huán)節(jié)和運(yùn)輸成本，從產(chǎn)品內(nèi)部來說，就是要通過一些方式給愿意花時(shí)間的用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，滿減或者優(yōu)惠券都可以，滿足用戶的同時(shí)提高留存時(shí)間才能做好社區(qū)團(tuán)購。
四、未來會(huì)怎樣？
社區(qū)團(tuán)購是將c端用戶的買菜生意納入考量中的產(chǎn)品，那么b端用戶呢？作為自己就能有很大食材需求量的b端商家，他們的買菜大計(jì)能否被互聯(lián)網(wǎng)賦能？事實(shí)上現(xiàn)在已經(jīng)有先行者在做這件事情了，就是美團(tuán)。
美團(tuán)推出美團(tuán)快驢，向上游業(yè)務(wù)發(fā)展，整合自身的海量商戶資源，以提供Sass系統(tǒng)為切入口，逐步滲透到b端商家尤其是中小商戶的買菜事業(yè)中。
美團(tuán)確實(shí)是在“吃”這件事上做到了極致，b端商戶食材和收銀系統(tǒng)等店鋪管理需要來源于美團(tuán)快驢，線下消費(fèi)場景打造依靠大眾點(diǎn)評(píng)，外送經(jīng)由美團(tuán)外賣送到終端消費(fèi)者手中；而c端消費(fèi)者，外賣由美團(tuán)外賣送達(dá)，買菜有美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選，線下消費(fèi)可以在大眾點(diǎn)評(píng)上買優(yōu)惠劵。
整個(gè)的戰(zhàn)略布局，是美團(tuán)這么多年沉淀打造的一盤大棋。
筆者很看好美團(tuán)未來的發(fā)展，但隨著最新的政策出來點(diǎn)名反對(duì)壟斷寡頭，未來這盤棋能否走下去還是一個(gè)未知的事。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的線下消費(fèi)場景越來越多被互聯(lián)網(wǎng)賦能沖擊，我們的生活也越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，5年后的生活會(huì)是怎樣我們無法預(yù)測，但我們可以確定的事情是互聯(lián)網(wǎng)的影響會(huì)進(jìn)一步滲透我們的生活。
