(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團(tuán)購不是一件新鮮事，但是直至今年的疫情，才讓它成為炙手可熱的“香饃饃”。各大巨頭紛紛入局，各種玩法層出不窮。在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，哪個(gè)巨頭會更有領(lǐng)頭機(jī)會呢？文章對社區(qū)團(tuán)購的當(dāng)前戰(zhàn)局展開了分析。
年底了天氣越來越冷，可社區(qū)團(tuán)購這把火，正越燒越旺。
先是退隱已久的劉強(qiáng)東發(fā)話要親自下場帶隊(duì)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗，緊接著又傳出京東擬收購美菜網(wǎng)旗下的美家買菜，雖然其后美家買菜內(nèi)部人士表示傳言并不屬實(shí)。
除了京東之外，拼多多由其創(chuàng)始成員阿布帶隊(duì)”多多買菜”，向黃崢匯報(bào)；美團(tuán)由高級副總裁陳亮帶隊(duì)”美團(tuán)優(yōu)選”，向王興匯報(bào)；阿里由盒馬CEO侯毅帶隊(duì)”盒馬優(yōu)選”，向戴珊匯報(bào)。從互聯(lián)網(wǎng)巨頭高管掌控社區(qū)團(tuán)購這一業(yè)務(wù)來看，背后折射出的是他們對社區(qū)團(tuán)購這一風(fēng)口的重視。
社區(qū)團(tuán)購這塊戰(zhàn)場，集齊了各家公司的得力老將，這仗該怎么打？美股研究社認(rèn)為，從各互聯(lián)網(wǎng)巨頭指派的負(fù)責(zé)人身上，或許能窺探到這一混戰(zhàn)背后的幾許脈絡(luò)。
一、雞零狗碎的社區(qū)團(tuán)購，大佬們紛紛”帶隊(duì)”坐鎮(zhèn)
俗話說得好，火車跑得快，全靠車頭帶。美團(tuán)、京東、阿里、拼多多都是已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地的巨頭，流量和資源都不缺，那么，決定社區(qū)團(tuán)購這場戰(zhàn)役最關(guān)鍵的就是身先士卒的負(fù)責(zé)人了。
在負(fù)責(zé)人的選擇上，各大巨頭可以說都有著自己的小心思，要么垂直深耕，要么擁有技術(shù)，每一個(gè)都是身經(jīng)百戰(zhàn)的得力干將。
1. 美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人陳亮
據(jù)美股研究社獲悉，陳亮是美團(tuán)核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一、最高管理決策機(jī)構(gòu) S-team的 成員同時(shí)也是高級副總裁，最早是軟件工程師出身，后在美團(tuán)負(fù)責(zé)酒店、旅游事業(yè)群，并在14年開始的OTA大戰(zhàn)中廝殺打下一片陣地，擅長精細(xì)化運(yùn)營，混戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)也較為豐富。
除此之外，陳亮也擁有一定的生鮮業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，18年曾接手小象事業(yè)部。在業(yè)務(wù)熟悉和手段上陳亮都不缺，甚至對于流量和平臺的生意是比較得心應(yīng)手的，且美團(tuán)CEO王興高度重視此次社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)，定下了今年底完成1000多個(gè)市鎮(zhèn)的覆蓋的目標(biāo)。
2. 京東社區(qū)團(tuán)購邵宏杰
而與擁有豐富”廝殺”經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人不同，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人是自12年就進(jìn)入京東的管培生”新將”邵宏杰，邵宏杰此前主要做京東零售廣告搜索和數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面的工作，是代理商運(yùn)營部的負(fù)責(zé)人，但去年在劉強(qiáng)東的親自帶隊(duì)下進(jìn)行了區(qū)區(qū)購的業(yè)務(wù)探索。
此次京東加碼社區(qū)團(tuán)購，雖然邵宏杰在零售方面經(jīng)驗(yàn)不足，但其直接負(fù)責(zé)對接的副總裁馮軼在供應(yīng)鏈方面經(jīng)驗(yàn)豐富，曾出任騰訊分管商品采購和供應(yīng)鏈的副總裁和沃爾瑪中國大賣場采購部干貨及快速消費(fèi)品副總裁，可以說是”流量”和”渠道”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
3. 阿里社區(qū)團(tuán)購侯毅
至于阿里，有趣的是其盒馬優(yōu)選的負(fù)責(zé)人侯毅曾是京東物流總監(jiān)，并對劉強(qiáng)東提議過盒馬鮮生的雛形方案卻被否決，后轉(zhuǎn)投阿里才打造出盒馬鮮生。在四大巨頭的社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)頭人當(dāng)中，侯毅可以說是經(jīng)驗(yàn)最豐富的垂直型人才。
在入職京東之前侯毅曾在上海開便利店，陸續(xù)積攢了獎(jiǎng)金20多年的實(shí)體零售消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而在入職京東之后他一手搭建起了京東的物流體系，轉(zhuǎn)投阿里后成為盒馬生鮮的創(chuàng)始人和CEO。面對本質(zhì)依舊是零售的社區(qū)團(tuán)購，侯毅可以說具有主場優(yōu)勢。
但擁有主場優(yōu)勢也不意味著能取得絕對的優(yōu)勢，有句話說得好叫做亂拳打死老師傅。此次社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，拼多多就派出了不按常理出牌的聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員阿布。
4. 拼多多社區(qū)團(tuán)購阿布
阿布原來是尋夢游戲的CEO，同時(shí)也是拼多多、拼好貨合并前的拼多多CEO，一手打造了拼多多的”游戲化”購物體驗(yàn)，使之一路高歌，硬生生地在阿里和京東兩大巨頭之間，闖出了一條新路，成長為中國電商的第三極。
雖然以已有的信息來看，阿布在零售行業(yè)和社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)驗(yàn)較少，但其原來做拼多多的裂變玩法和燒錢戰(zhàn)略目前來看做社區(qū)團(tuán)購也頗有起效。在四大巨頭的負(fù)責(zé)人當(dāng)中，阿布雖然是相關(guān)經(jīng)驗(yàn)最少的一個(gè)，但同時(shí)也是一個(gè)”變數(shù)”。
各家的負(fù)責(zé)人也反映出各家的戰(zhàn)略布局偏重點(diǎn)不同，阿里、京東更多是為了沉入下沉市場，搶奪新的用戶增長點(diǎn)，而拼多多是為了守住自己立身的農(nóng)產(chǎn)品以及下沉市場的份額，至于美團(tuán)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購是其業(yè)務(wù)拓展的必然需求。
目的雖然不盡相同，但不變的是巨頭們想要搶先一步攻占市場大頭的野心。只是真的有那么容易嗎？社區(qū)團(tuán)購的垂直玩家在巨頭們的猛烈攻勢之下進(jìn)攻實(shí)力又如何？
二、巨頭”囤糧草”準(zhǔn)備火拼，垂直玩家也不是吃素的
將目光放在社區(qū)團(tuán)購的二級市場，以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活為代表的頭部玩家的實(shí)力來看，這場較量似乎還難以下定論。尤其是從他們的融資來看，不少平臺頗受投資機(jī)構(gòu)青睞。
（圖源羅超頻道）
各大巨頭為什么紛紛選擇在今年入局社區(qū)團(tuán)購？因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購這片領(lǐng)域已經(jīng)溺死了不少前行者，直到脫胎于連鎖超市芙蓉興盛的興盛優(yōu)選打通社區(qū)團(tuán)購的模式。
雖然巨頭們擁有資金和流量，但垂直玩家也有屬于自己的優(yōu)勢。作為社區(qū)團(tuán)購模式發(fā)明者的興盛優(yōu)選，截止至2020年11月份，已覆蓋全國13個(gè)省、166個(gè)地級市、1052個(gè)縣級市、4904個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、37151個(gè)村，接入門店數(shù)超30萬家，每周新增8000—10000家門店。
而十薈團(tuán)目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北7大區(qū)域、20個(gè)�。ㄊ凶灾螀^(qū)）、200余個(gè)城市，擁有二十余萬名團(tuán)長，服務(wù)全國2000萬家庭用戶。
在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，垂直玩家更具有先發(fā)優(yōu)勢，無論是在運(yùn)行模式還是供應(yīng)商、供應(yīng)鏈上都已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，比起剛剛起步的巨頭們而言跑的會更”快”。除此之外，在社區(qū)團(tuán)購成為風(fēng)口的現(xiàn)在他們也不缺乏資金投入。
今年以來十薈團(tuán)就已經(jīng)完成了4輪融資，1月9日，十薈團(tuán)宣布其新一輪融資完成交割，融資金額為8830萬美元；5月30日，十薈團(tuán)宣布完成8140萬美元C1輪融資；而7月29日，十薈團(tuán)宣布完成8000萬美元C2輪融資，12月1日更是已完成由阿里巴巴與時(shí)代資本聯(lián)合領(lǐng)投1.96億美元的C3輪融資。
除了十薈團(tuán)，興盛優(yōu)選曾被美團(tuán)、拼多多拋出數(shù)十億爭搶控制權(quán)。而近日有消息稱興盛優(yōu)選在尋求新一輪額度在2 億至 5 億美金的融資，融資完成后興盛優(yōu)選的估值預(yù)計(jì)在50億美金左右。截至目前同程生活融資金額也超過了3億美金。
雖然目前巨頭們的攻勢兇猛，短期之下憑借著燒錢戰(zhàn)略搶占了不少市場份額，但垂直玩家依舊在穩(wěn)步擴(kuò)展市場和提升GMV，并且在各大巨頭的領(lǐng)投之下發(fā)展速度也不慢。
從上面幾個(gè)層面來看，不論是融資規(guī)模、進(jìn)攻市場還是他們的整體實(shí)力，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、美團(tuán)、京東等來說，都是他們在社區(qū)團(tuán)購市場搶奪市場的重要絆腳石。同時(shí)這也意味著社區(qū)團(tuán)購這場較量，也許將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們共同廝殺的重要戰(zhàn)場。
對于巨頭而言，若能自己掌握市場自然很好，但如若不能通過投資垂直玩家也能分得社團(tuán)團(tuán)購的一杯羹也不虧，因此雖然都在圍剿卻也不會過分封殺，這也給了垂直玩家們喘息和逆風(fēng)翻盤的余地。
三、社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)火已點(diǎn)燃，2021年行業(yè)競爭趨勢會如何？
今年受特殊原因影響，一定程度上影響到人們的日常生活，而社區(qū)團(tuán)購模式幫助人們解決了日常的生活購物問題，刺激了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報(bào)道：2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，2022年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1020億元。
也正因?yàn)槿绱�，面對巨大的市場空間和增長潛力，卡在2020的尾巴，京東入局，互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們在社區(qū)團(tuán)購賽道狹路相逢。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的入局的是燒錢的味道，美團(tuán)（美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選）的”千城計(jì)劃”正穩(wěn)步進(jìn)行中，截至11月20日，美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋23個(gè)省191個(gè)城市。而且美團(tuán)依然在加大對這一業(yè)務(wù)的扶持力度，未來將對美團(tuán)優(yōu)選投入數(shù)十億元。
而作為以補(bǔ)貼聞名的拼多多，旗下的多多買菜自然少不了補(bǔ)貼，在推出初期就以”高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐”的”三高”策略搶占市場，短時(shí)間內(nèi)就卓有成效，截至11月20日就覆蓋了25個(gè)省份的169座城市。11月17日，拼多多宣布擬發(fā)行17.5億美元可轉(zhuǎn)債。這一舉動(dòng)被外界解讀為是在為多多買菜準(zhǔn)備”糧草”。
需要提及的是，今年10月底，盒馬優(yōu)選也在武漢開團(tuán)。此前消息稱阿里給盒馬投資了40億美元來做盒馬優(yōu)選，但盒馬方面并未證實(shí)這一消息。
可以肯定的是各大巨頭都在不斷加大投入力度，希望能在最短的時(shí)間之內(nèi)攻下下沉市場的高地。美團(tuán)CEO王興在三季度財(cái)報(bào)電話會議中表示，計(jì)劃在年底前覆蓋1000多個(gè)市鎮(zhèn)。
為什么巨頭們瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購？就是因?yàn)橐欢�城市早已被各大巨頭們”瓜分完畢”，流量和購買力已經(jīng)觸及到天花板了，各大平臺獲客成本每年不斷升高，美團(tuán)、滴滴需要近160元、支付寶需要近200元才能獲取一個(gè)精準(zhǔn)客戶。
社區(qū)團(tuán)購這種模式，可以直接觸達(dá)到底層的消費(fèi)人群，加上熟人建群傳播，可以實(shí)現(xiàn)快速獲取流量，單個(gè)獲客成本不到5元錢，為大平臺蓄水，這也是多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選只作為一個(gè)類目出現(xiàn)在拼多多和美團(tuán)外賣APP的原因，從去年到今年，幾乎所有涉及電商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都已入局。
現(xiàn)在，菜都已經(jīng)上桌了，哪道菜能虜獲消費(fèi)者的芳心撥得頭籌，讓我們拭目以待。
