(網(wǎng)經(jīng)社訊)說(shuō)到2020年的風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)必須擁有姓名。除了賽道上原有的創(chuàng)業(yè)企業(yè)十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選，互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)、拼多多、滴滴等也在今年投入大量資源進(jìn)入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)之中。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，商品應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)呢？接下來(lái)，本文作者為我們做了商品的運(yùn)營(yíng)邏輯分析。
當(dāng)下，隨著美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭的入場(chǎng)，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)變得更加的熱鬧，網(wǎng)上關(guān)于這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)對(duì)于行業(yè)進(jìn)一步影響的分析內(nèi)容已經(jīng)比較多了，筆者就不在贅述了。
本文主要從商品角度出發(fā)，對(duì)于在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，商品的運(yùn)營(yíng)邏輯做個(gè)說(shuō)明，希望能夠?qū)@塊感興趣的朋友帶來(lái)點(diǎn)幫助。
一、商品品類(lèi)劃分
上圖是筆者根據(jù)商品運(yùn)營(yíng)邏輯做得一個(gè)整理，在品類(lèi)劃分這塊，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要可以分為新鮮水果、速食凍品、水產(chǎn)海鮮、蔬菜豆制品、乳品水飲、肉禽蛋、糧油米面、休閑零食、家居百貨等這幾大類(lèi)。
其中新鮮水果、蔬菜豆制品、水產(chǎn)海鮮、肉禽蛋等這些食品生鮮類(lèi)產(chǎn)品，占據(jù)了當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的大頭，畢竟當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要還是以滿(mǎn)足家庭消費(fèi)為主，廚房、客廳都是家庭消費(fèi)的主要場(chǎng)景，所以上述這些品賣(mài)得比較好也能理解。
根據(jù)這些商品品類(lèi)，筆者按照商品屬性以及商品運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行進(jìn)一步劃分，其中商品屬性比較好理解，主要根據(jù)商品的特點(diǎn)以及當(dāng)前的熱度情況，劃分為標(biāo)品、差異化品和網(wǎng)紅品。
商品運(yùn)營(yíng)策略這塊，也是本文的重點(diǎn)，筆者會(huì)對(duì)這塊做一個(gè)重點(diǎn)的闡述。
二、商品運(yùn)營(yíng)策略
1. 選品
每件商品，當(dāng)我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候其實(shí)都是帶有一定的目的性的，這里筆者根據(jù)商品定位（期望達(dá)到的目的）把商品分為四大類(lèi)，分別是引流品、爆品、主推品和基本品（常規(guī)品）。
這個(gè)一方面是基于商品選品邏輯以及標(biāo)準(zhǔn)方面的思考；另一方面也是從用戶(hù)層面考慮，通過(guò)引流品讓用戶(hù)進(jìn)入團(tuán)購(gòu)平臺(tái)完成首單，到爆品讓用戶(hù)喜歡上我們平臺(tái)，到主推品。
讓用戶(hù)知道我們平臺(tái)的特色和差異，慢慢養(yǎng)成使用習(xí)慣，再到最后的常規(guī)品，讓用戶(hù)不需要過(guò)于借助社群或者團(tuán)長(zhǎng)引導(dǎo)，也能在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上習(xí)慣性消費(fèi)這么一個(gè)過(guò)程。
當(dāng)然不同定位的商品，在選品的標(biāo)準(zhǔn)以及定價(jià)這塊也是有一定區(qū)別的。
1）引流品
顧名思義，引流品最主要的目的就是吸引用戶(hù)來(lái)到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，并且完成首單。
所以在選品標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)格這塊，會(huì)有它自身的特點(diǎn)，一般以水果、蔬菜、蛋等一些低客單價(jià)為主，這樣一方面能夠提高用戶(hù)的下單轉(zhuǎn)化率；另外也能夠降低用戶(hù)的首單獲客成本，從而以低成本實(shí)現(xiàn)引流的目的。
2）爆品
爆品，這個(gè)是很多平臺(tái)或者電商公司經(jīng)常提到的一個(gè)詞，還是回到商品定位或者目的本身，一個(gè)商品如果我們說(shuō)它是爆品，這就意味著它肯定有非常多的用戶(hù)喜歡，并且這個(gè)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)出色，我們才會(huì)去這么形容。
如果從選這個(gè)層面考慮，一個(gè)商品要想滿(mǎn)足成為爆品的前提，在選品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格上一般也是有一定要求的，比如具備一定品牌屬性的，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)品有一定程度的認(rèn)知，然后再配合社群做一波活動(dòng)把價(jià)格打到足夠擊潰用戶(hù)對(duì)于這個(gè)商品價(jià)格的正常認(rèn)知。
同時(shí)這個(gè)商品還是偏剛需的，那么這個(gè)商品大概率是可以打爆的。
一個(gè)品是否能夠成為爆品，不同平臺(tái)的考核指標(biāo)也是不一樣的，像湖北十薈團(tuán)主要是按照銷(xiāo)售額來(lái)考核的，每期團(tuán)，只要某商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)超過(guò)5萬(wàn)（現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)有沒(méi)有改未知），那便稱(chēng)這個(gè)品為爆品。
一般爆品占每期團(tuán)商品數(shù)量的比例是很低的，一般一期團(tuán)也就3-5個(gè)左右的爆品，否則一個(gè)商品這么容易就成為爆品，那爆品也忒容易了，那這樣很多商品運(yùn)營(yíng)每天都不用愁怎么打爆品了。
3）主推品
前面講完了引流品以及爆品，這兩個(gè)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，只要選品標(biāo)準(zhǔn)滿(mǎn)足，團(tuán)長(zhǎng)及社群稍加引導(dǎo)，還是能夠有不錯(cuò)的下單轉(zhuǎn)化率的；而主推品這塊，應(yīng)該是商品運(yùn)營(yíng)層面最核心的，也是最需要商品運(yùn)營(yíng)和團(tuán)長(zhǎng)以及社群進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)的。
因?yàn)橹魍破吠康男允亲顝?qiáng)的，所以才主推嘛，但是這個(gè)目的是從平臺(tái)自身出發(fā)的，可能并不是用戶(hù)最想要或者是最需要的。
所以中間的引導(dǎo)教育過(guò)程就非常關(guān)鍵，比如某個(gè)平臺(tái)想做差異化，賣(mài)自己的自有品牌，這個(gè)就需要在社群不斷教育用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)該自有產(chǎn)品的認(rèn)知。
或者是某平臺(tái)想把營(yíng)養(yǎng)早餐做成自己特色，讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)早餐這塊首先想到這個(gè)平臺(tái)，從而再帶動(dòng)其他品類(lèi)的消費(fèi)，那這樣前期對(duì)于早餐品類(lèi)的選品以及推廣就非常關(guān)鍵，需要比較多的精力去維護(hù)。
總之，主推品運(yùn)營(yíng)的好壞，直接決定了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性以及使用習(xí)慣是否能夠養(yǎng)成，所以非常重要。
4）基本品
最后就是基本品了，基本品顧名思義，在選品方面主要就是豐富平臺(tái)商品品類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)日常需求；同時(shí)，在毛利這塊，基本品的毛利一般比較固定，也是為后續(xù)平臺(tái)整體盈利做一個(gè)鋪墊。
2. 打品
一件商品，光把它選出來(lái)，如果不做其他任何動(dòng)作，要實(shí)現(xiàn)商品定位或者是運(yùn)營(yíng)期望的目的還很難。所以品選出來(lái)之后，下一步就是一個(gè)怎么打的過(guò)程了，下面筆者對(duì)商品的常規(guī)打發(fā)做了一個(gè)整理：
1）營(yíng)銷(xiāo)工具
在商品運(yùn)營(yíng)方面，經(jīng)常借助到的就是營(yíng)銷(xiāo)工具了，根據(jù)不同的商品定位，有相對(duì)比較契合的營(yíng)銷(xiāo)工具類(lèi)型，像秒殺這種一波價(jià)格干到底，營(yíng)造一種過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店感覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)工具，就比較適合引流品和爆品去做。
優(yōu)惠券這種常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)工具，主要是為了提高下單轉(zhuǎn)化率，就比較適合結(jié)合一些主推品來(lái)做，而像拼團(tuán)這種，除了東西好自己非常喜歡之外，為了更便宜得得到這個(gè)東西，還需要其他人一起參與，契合的品的受眾喜歡度一定是非常高的。
所以拼團(tuán)這種營(yíng)銷(xiāo)工具比較契合爆品，當(dāng)然在具體實(shí)操過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)工具和商品的結(jié)合還是比較靈活多變的，但最后可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)工具的有效性，來(lái)看是否達(dá)到運(yùn)營(yíng)目的。
2）專(zhuān)題板塊
專(zhuān)題頁(yè)應(yīng)該是商品運(yùn)營(yíng)平時(shí)用到比較多的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，主要是為了契合運(yùn)營(yíng)目的，會(huì)把一些目的相同的商品打包在專(zhuān)題頁(yè)中呈現(xiàn)。
當(dāng)然，相較常規(guī)分類(lèi)，專(zhuān)題頁(yè)在平臺(tái)的流量還是有一定保證的，所以對(duì)契合品也有一定要求，一般比較適合主推品，這樣能最大程度實(shí)現(xiàn)主推的目的。
3）分類(lèi)
分類(lèi)這個(gè)主要是根據(jù)商品屬性對(duì)商品進(jìn)行區(qū)分，比較常見(jiàn)的是根據(jù)商品類(lèi)目來(lái)進(jìn)行劃分，諸如新鮮水果、蔬菜豆制品、乳品水飲等，每個(gè)類(lèi)目項(xiàng)下一般會(huì)有8-10個(gè)基本品輪換，以滿(mǎn)足用戶(hù)日常的家庭消費(fèi)需求。
三、每期團(tuán)的商品數(shù)量及輪換情況
當(dāng)前，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均是實(shí)現(xiàn)次日配，今天下單的商品，明天配送到用戶(hù)手上。
所以商品每天都會(huì)進(jìn)行一定的輪換，目前團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，每期的商品上架數(shù)量一般在100-150個(gè)SKU，而根據(jù)商品不同的定位，輪換節(jié)奏也有所區(qū)別，一般情況下：
而在商品數(shù)量這塊：
總之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展到如今這個(gè)階段，隨著更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入，對(duì)于供應(yīng)鏈以及商品運(yùn)營(yíng)的要求也越來(lái)越高，只有在找得到好的產(chǎn)品的同時(shí)也賣(mài)得好，才能夠在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
