(網(wǎng)經(jīng)社訊)市值近300億，子產(chǎn)品達(dá)1400余種，全渠道會(huì)員超9000萬(wàn)，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、微信小程序、自營(yíng)APP等97個(gè)線上渠道。良品鋪?zhàn)�，一個(gè)典型的全渠道品牌。
海量品類、海量用戶、海量渠道，驅(qū)動(dòng)了良品鋪?zhàn)拥娜罃?shù)據(jù)構(gòu)建，目前它實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷數(shù)字化、會(huì)員管理數(shù)字化、用戶資產(chǎn)數(shù)字化、門店經(jīng)營(yíng)數(shù)字化等等，良品鋪?zhàn)邮菙?shù)字化企業(yè)中的創(chuàng)新企業(yè)。
2019年，良品鋪?zhàn)幽隊(duì)I收77億，雖為零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，但它面臨的問(wèn)題卻很痛、很具代表性。
整體來(lái)看，零食行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)三萬(wàn)億，良品鋪?zhàn)拥哪隊(duì)I收卻還未到達(dá)百億，整個(gè)行業(yè)的品牌集中度其實(shí)很低，真正的頭部企業(yè)還未出現(xiàn)。
把目標(biāo)定在千億的良品鋪?zhàn)樱乱徊綍?huì)如何走？
到底是品牌、是流量、還是渠道，才是真正的市場(chǎng)決勝點(diǎn)？
近日，時(shí)趣與「營(yíng)響Influencer」聯(lián)合，邀請(qǐng)良品鋪?zhàn)訑?shù)字化負(fù)責(zé)人，良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)副總裁、社交電商事業(yè)部總經(jīng)理段文，并由時(shí)趣首席營(yíng)銷官康迪作為采訪嘉賓，展開了一次深度訪談。
段文的答案是出人意料又情理之中的，萬(wàn)億市場(chǎng)中，從百億走到千億，其中非常重要的決勝點(diǎn)是：用戶運(yùn)營(yíng)。
01
品牌到底先做爆款還是做品牌？
康迪：
中國(guó)的第一代企業(yè)，主要是靠渠道或者供應(yīng)鏈，無(wú)論是線下的國(guó)美，還是線上的京東都是這類代表；第二代中國(guó)企業(yè)靠的是“性價(jià)比”，其中又以小米這類企業(yè)為代表；實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)才剛剛進(jìn)入第三代，也就是「中國(guó)品牌」的時(shí)代。但坦率來(lái)說(shuō)，大家還都走在這條路上。良品鋪?zhàn)右蛟斐筛叨肆闶称放疲@條路具體會(huì)如何走？
段文：
這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)可以從各大峰會(huì)近期頻繁出現(xiàn)的一個(gè)探討說(shuō)起：品牌到底先做爆款還是做品牌？
我覺得，爆款與品牌無(wú)法分割。每個(gè)品牌都應(yīng)有自己的代表性產(chǎn)品，同樣需要強(qiáng)大的品牌力做支撐，品牌的認(rèn)知和心智爭(zhēng)奪一刻也不能放松。
在品牌層面，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部、還是對(duì)外向消費(fèi)者宣傳，良品鋪?zhàn)訒?huì)始終將”高端零食”作為核心定位，內(nèi)部外部反復(fù)強(qiáng)調(diào)、持續(xù)溝通。同時(shí)，我們認(rèn)為，真正能塑造出高端零食的核心，就是產(chǎn)品層面的價(jià)值：好原料造就好味道。
為此，除了傳播上去溝通“高端零食“，但真正夯實(shí)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)落在了產(chǎn)品層面，無(wú)論在原料篩選、工藝管控、口味研發(fā)等方面，始終給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品，成為塑造品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)。
這個(gè)認(rèn)知其實(shí)適用于每個(gè)品牌，這是企業(yè)對(duì)品牌策略選擇。
在當(dāng)今的消費(fèi)形勢(shì)下，很多品牌迫于疫情后期的經(jīng)濟(jì)影響，優(yōu)先選擇性價(jià)比的策略，但我們真正的看到的是，品牌增長(zhǎng)依舊是價(jià)值升級(jí)。消費(fèi)者愿意花更高的客單價(jià)，去買自己信任和喜歡的產(chǎn)品。
所以，打造爆款是打造品牌的不可分割的一部分。
02
大部分的營(yíng)銷預(yù)算都沒(méi)花對(duì)地方
康迪：
除了產(chǎn)品層面，在戰(zhàn)略上還有哪些創(chuàng)新打法，具體到體現(xiàn)在營(yíng)銷預(yù)算上，會(huì)有怎樣的分配？
段文：
良品鋪?zhàn)哟蟛糠值念A(yù)算重點(diǎn)分在了兩部分。其中一部分是產(chǎn)品研發(fā)，另一部分放在了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化技術(shù)的投入中。
這樣做的好處是顯著的，尤其數(shù)字化技術(shù)的投入，可以讓營(yíng)銷預(yù)算花的更為精細(xì)。
良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)技術(shù)投入自建DMP中臺(tái)，讓媒體投放的數(shù)據(jù)能夠回流到我們的數(shù)據(jù)銀行，經(jīng)過(guò)全鏈路、全域的跟蹤反饋，再評(píng)估營(yíng)銷效果后，我們會(huì)再次去站內(nèi)進(jìn)行觸達(dá)，甚至加大投放的量級(jí)，讓營(yíng)銷更為精準(zhǔn)有效。
例如，在獨(dú)立平臺(tái)植入一部影視劇，我們會(huì)把植入曝光部分的人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)，回流到我們的數(shù)據(jù)銀行，數(shù)據(jù)銀行把標(biāo)簽二次細(xì)分后，會(huì)產(chǎn)出不同的人群畫像，然后根據(jù)年輕媽媽、白領(lǐng)、大學(xué)生等群體，指導(dǎo)產(chǎn)出不同的傳播素材，并了解不同人群更需要的產(chǎn)品，最終在品牌溝通的話術(shù)上和產(chǎn)品種草上做到了有的放矢、精準(zhǔn)溝通。
這其實(shí)解決了大部分營(yíng)銷人，對(duì)品牌廣告和效果廣告的沖突與糾結(jié)。
有人說(shuō)，品牌營(yíng)銷預(yù)算會(huì)浪費(fèi)70%，有人說(shuō)效果廣告不可能有品牌認(rèn)知。但現(xiàn)在面對(duì)全域營(yíng)銷跟數(shù)字化鏈通的時(shí)代，要求品牌需要有數(shù)字化能力和數(shù)字化意識(shí)，對(duì)品宣廣告、種草廣告、效果轉(zhuǎn)化類廣告去形成整合的鏈路打通，才能實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。
康迪：
先了解用戶然后針對(duì)不同用戶，無(wú)論在產(chǎn)品推送端，還是傳播的千人千面端，這背后都是大量的技術(shù)支撐，良品鋪?zhàn)咏裉炷軐?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，其實(shí)非常創(chuàng)新和領(lǐng)先。那這種數(shù)據(jù)戰(zhàn)略是什么時(shí)候建立的？
段文：
2017年，良品鋪?zhàn)記Q定要面向用戶精細(xì)化管理進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，2019年建立了模型，然后通過(guò)數(shù)據(jù)效果和ROI的產(chǎn)出，良品鋪?zhàn)痈_定了技術(shù)的重要性，數(shù)據(jù)中臺(tái)正在成為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
03
用戶運(yùn)營(yíng)，品牌向用戶朝圣的時(shí)代
康迪：
2017年制定數(shù)字戰(zhàn)略，研發(fā)數(shù)據(jù)中臺(tái)，把數(shù)據(jù)作為重要一環(huán)，但其實(shí)數(shù)據(jù)中的用戶數(shù)據(jù)才是重中之重。一方面提高老客復(fù)購(gòu)、提升產(chǎn)品和品牌信息的Touch率。另一方面，在流量越來(lái)越貴的困境下，通過(guò)技術(shù)營(yíng)銷提高新客的挖掘。可見，良品鋪?zhàn)訑?shù)字化的核心，其實(shí)鎖定在用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。那么這中間最大的難點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？
段文：
這是一個(gè)品牌向用戶朝圣的時(shí)代。
消費(fèi)者現(xiàn)在面對(duì)的是后品牌時(shí)代，個(gè)性化品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)系不斷降低。以前是品牌在中心，現(xiàn)在是用戶在中心，一萬(wàn)個(gè)品牌都在朝用戶走去，他為什么能在一萬(wàn)個(gè)品牌中注意到你？
可見，用戶注意力是這個(gè)時(shí)代最缺乏、最難管理，也是最大的挑戰(zhàn)。如何把顧客變成用戶，把用戶變成長(zhǎng)期用戶，是每個(gè)企業(yè)都面臨的核心挑戰(zhàn)，也是最大的難點(diǎn)。
康迪：
這實(shí)際是一個(gè)很大的新課題，傳統(tǒng)廣告思維認(rèn)為品牌只要硬推，用戶就會(huì)接受。但正如“品牌向用戶朝圣”的喻義，企業(yè)都在爭(zhēng)奪“用戶注意力”，良品鋪?zhàn)泳唧w又是如何解決這個(gè)問(wèn)題的？
段文：
把顧客變成用戶，把用戶變成長(zhǎng)期用戶，核心是通過(guò)持續(xù)溝通，建立品牌信賴和品牌認(rèn)知，去避免用戶逃離。
為此，良品鋪?zhàn)佑幸粋�(gè)非常重要的指標(biāo)是：年貢獻(xiàn)值。
讓用戶在一年中持續(xù)跟品牌進(jìn)行交互，是非常重要的，也是快消品牌都要面臨的挑戰(zhàn)。
在解決這個(gè)問(wèn)題上，用戶運(yùn)營(yíng)是良品鋪?zhàn)拥暮诵姆绞健?/p>
在渠道時(shí)代，用戶對(duì)品牌來(lái)說(shuō)像迷一樣。但通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)的建立，我們知道消費(fèi)者是誰(shuí)、他的產(chǎn)品偏好，最終實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推送，從而提高觸達(dá)率、復(fù)購(gòu)率，這是傳統(tǒng)硬廣無(wú)法測(cè)算和解決的問(wèn)題。
04
一個(gè)月，9700萬(wàn)會(huì)員的私域運(yùn)營(yíng)
康迪：
用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，都會(huì)有一個(gè)痛點(diǎn)，就是面臨龐大的用戶量，良品鋪?zhàn)泳唧w是如何運(yùn)營(yíng)用戶的？
段文：
除了傳統(tǒng)的會(huì)員體系搭建，其實(shí)2020年最核心的運(yùn)營(yíng)方式是私域運(yùn)營(yíng)，目前我們已經(jīng)達(dá)到9700萬(wàn)會(huì)員的私域運(yùn)營(yíng)量級(jí)，占到整個(gè)用戶池的25%。
再問(wèn)，”花了多少時(shí)間？“
段文答：”一個(gè)月�！�
私域運(yùn)營(yíng)在2020年前都只是作為公司戰(zhàn)略一個(gè)子版塊，但今年受疫情影響，消費(fèi)者出行、近距離交互越來(lái)越少，反而在線化和社群化的交流激增，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情期間的火爆，都代表了社群在線化溝通成為一個(gè)趨勢(shì)，于是，私域運(yùn)營(yíng)就成為了良品鋪?zhàn)咏衲甑闹匾獎(jiǎng)幼鳌?/p>
老客經(jīng)營(yíng)和老客的持續(xù)激活，是良品鋪?zhàn)铀接蜻\(yùn)營(yíng)的底層，與傳統(tǒng)的會(huì)員經(jīng)營(yíng)是同一邏輯。今天把私域提上來(lái)，其實(shí)是借助企業(yè)微信社群的平臺(tái)，并基于前期數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的建立快速實(shí)現(xiàn)的。
在執(zhí)行時(shí)，我們對(duì)店員進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)，推出了2~3套私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)前期數(shù)據(jù)平臺(tái)的打通和整合，快速實(shí)現(xiàn)了9700萬(wàn)用戶的私域運(yùn)營(yíng)體系建立，這一切都得益于整個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略定位。
在運(yùn)營(yíng)上，我們將店員和用戶導(dǎo)入私域社群，成立線上社群店鋪。同時(shí)根據(jù)用戶細(xì)分畫像，建立不同屬性的私域社群，例如在以年輕媽媽為主的社群，會(huì)有營(yíng)養(yǎng)師或者營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，還有采購(gòu)大師、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)等等，這些獨(dú)立IP、獨(dú)立人設(shè)，為不同會(huì)員群提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，最終提升每個(gè)用戶的年產(chǎn)出值，去逐步靠近未來(lái)的千億目標(biāo)。
05
三年慢換七年快
康迪：
私域運(yùn)營(yíng)的快速成立，讓人感受到市場(chǎng)發(fā)展速度之快，所有營(yíng)銷人都不得不思考該如何創(chuàng)新。良品鋪?zhàn)釉跀?shù)字創(chuàng)新營(yíng)銷領(lǐng)域走到現(xiàn)在，中間有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？
段文：
第一點(diǎn)是，良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)管理最成熟地方，是長(zhǎng)期的PDCA經(jīng)營(yíng)復(fù)盤。
每個(gè)月、每個(gè)季度都要反思，做的事是否有效，規(guī)劃是否在圍繞戰(zhàn)略的發(fā)展去夯實(shí)。
例如，我們定下了以打造高端零食為品牌目標(biāo)，所以我們每次復(fù)盤都會(huì)圍繞這個(gè)核心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行思考和改進(jìn)。良品鋪?zhàn)訉?duì)品牌的認(rèn)知和生命力是有強(qiáng)烈的感知的。我們也希望所有中國(guó)品牌都能夠認(rèn)識(shí)到，我們面對(duì)的不是消費(fèi)升級(jí)，而是用戶永遠(yuǎn)向往著更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，這是一個(gè)天性使然的需求。
其次就是數(shù)字化。良品鋪?zhàn)尤缃袷且粋�(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。
回到前面提到的2017年，這段時(shí)間是良品鋪?zhàn)蛹哟蠹夹g(shù)投資的時(shí)期，希望以三年的慢換未來(lái)七年的快。
這三年中，對(duì)技術(shù)，對(duì)品牌形象更新，品牌定位均做出系統(tǒng)的戰(zhàn)略布局。2018年確定做高端零食，同年完成品牌形象更新，包括包裝系統(tǒng)、門店形象系統(tǒng)、數(shù)字化在線的線上視覺，全是在這三年的時(shí)間里，踩了一個(gè)慢的剎車來(lái)去更新、提升，換來(lái)了這七年的加速增長(zhǎng)，直到敲鐘上市。
回過(guò)頭來(lái)看，2017年數(shù)字化還只是內(nèi)部的戰(zhàn)略意識(shí)，經(jīng)過(guò)這幾年的沉淀與實(shí)踐，數(shù)字化能力，已經(jīng)成為每一個(gè)員工都深刻運(yùn)用的工具和相互流程運(yùn)轉(zhuǎn)的基點(diǎn)。
這也是為什么進(jìn)行如此巨大的用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，面向用戶的數(shù)字化管理，我們做到了進(jìn)店用戶數(shù)字化，離店用戶在線化，從9700萬(wàn)的會(huì)員到3個(gè)億的潛在會(huì)員，用戶運(yùn)營(yíng)，會(huì)成為良品鋪?zhàn)拥闹匾Y產(chǎn)，更成為從百億走向千億的重要決勝點(diǎn)。
總結(jié)：
良品鋪?zhàn)�，一個(gè)注重品牌效應(yīng)、以用戶為中心的企業(yè)，能始終把大數(shù)據(jù)技術(shù)作為核心工具，通過(guò)全渠道數(shù)據(jù)構(gòu)建，不斷創(chuàng)新企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)之道。
從龍頭企業(yè)到行業(yè)巨頭的路上，它何時(shí)才能抵達(dá)千億目標(biāo)，讓我們拭目以待。
