走過窗口期，線上教育想獲得同等規(guī)模的用戶、市場、業(yè)績與效率，可能需要數(shù)倍于今天的資金投入，因此當下這個時間點可能是投入產(chǎn)出比最高的時候。

　　在線教育在資本的裹挾下奮力廝殺。

　　11月14日，一起作業(yè)及其母公司一起教育科技正式向美國證監(jiān)會遞交招股說明書，擬在納斯達克上市。成立九年，一起作業(yè)多次融資，徐小平、王強、雷軍等都是背后的投資人。

　　一起作業(yè)從公立教育切入，為學生、家長、老師提供綜合智能學習空間。同時，一起教育在招股書中稱，在課外輔導方面，其已成為中國排名前五的在線K12大型課后輔導服務提供商。

　　事實上，K12在線大班課正是當前一眾在線教育公司爭奪的焦點。

　　學而思網(wǎng)校12億元、作業(yè)幫10億元、猿輔導25億元、跟誰學8億元，這是一組被媒體廣泛引用的四家在線教育平臺2020年暑期市場營銷投放費用。這些數(shù)字并沒有得到相關(guān)公司的確認，但是大規(guī)模燒錢、擴張卻是近兩年在線教育行業(yè)的市場共識。

　　網(wǎng)易有道暑前的2020年第二季度財報顯示，該季度的銷售和營銷費用就達到4.5億元，同比增長264.4%。

　　在線教育從2019年暑期開始做大規(guī)模市場投放。據(jù)稱，當時數(shù)十家公司耗資達到四五十億元，其中學而思網(wǎng)校約10億元，作業(yè)幫、猿輔導也在5億左右。

　　“2018年以來，特別是2020年受疫情影響，中小學停課導致遠程教育需求井噴，線上教育的滲透率陡然提升，大家都意識到了這個系統(tǒng)性機會帶來的窗口期，所以都希望在有實力的情況下，盡可能地獲取用戶、擴大市場。”泰合資本管理合伙人胡文欽接受「藍洞商業(yè)」采訪時說，走過窗口期，想獲得同等規(guī)模的用戶、市場、業(yè)績與效率，可能需要數(shù)倍于今天的資金投入，因此當下這個時間點可能是投入產(chǎn)出比最高的時候。

　　2019年以來，幾家頭部公司相繼上市、持續(xù)融資，為燒錢、擴張儲備彈藥。

　　學而思網(wǎng)校自不必說，背后是好未來這個行業(yè)巨頭。2019年6月，跟誰學在海外上市，即便2020年2月以來被做空十多次，遭遇美國證券交易委員會調(diào)查，目前市值仍在150美元-200億美元之間。2019年10月，網(wǎng)易有道在海外掛牌上市，成為網(wǎng)易首家獨立上市的子公司。

　　作業(yè)幫與猿輔導則在持續(xù)融資。到2020年10月，猿輔導已經(jīng)完成兩輪大額融資。作業(yè)幫6月剛剛完成E輪7.5億美元融資，有消息稱其新一輪融資已經(jīng)在路上。

　　在線教育展開生死時速，戰(zhàn)爭進入關(guān)鍵階段。

　　摁下加速鍵

　　過去幾年，在線教育行業(yè)不斷洗牌，資本向頭部公司集中，K12在線大班直播課成為第一賽道，也是很多公司爭奪的焦點。

　　2019年，猿輔導率先打響槍聲，推出“49元暑期系統(tǒng)班”。作業(yè)幫、學而思網(wǎng)校等先后應戰(zhàn)。這些公司的廣告大規(guī)模出現(xiàn)在各種渠道，包括各類綜藝節(jié)目。他們期望借此獲取更多用戶與更大的市場規(guī)模。

　　突如其來的新冠肺炎疫情，更是給了行業(yè)一個始料不及的加速鍵，多家公司順勢推出免費直播課。

　　這次，作業(yè)幫是第一個。作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬解釋，“免費直播課與常規(guī)付費課程完全不是一碼事，常規(guī)付費課程在周末和晚上，而免費直播課是白天上課，我們在彌補孩子不能在公立學校上學所溢出的教育需求。”

　　5周的免費直播課，給作業(yè)幫帶來全國超過3300萬中小學生學員，這創(chuàng)下了行業(yè)紀錄，其中70%—80%來自三線及以下城市和地區(qū)。

　　“我們的確發(fā)現(xiàn)新冠疫情之前和之后，對于基礎(chǔ)教育行業(yè)來說，相當于是兩個不同的世界。”好未來董事長白云峰表示，新冠疫情極大地、快速地提升了在線教育的滲透率和觸網(wǎng)率。從第三方提供的專業(yè)的報告和測評數(shù)據(jù)來看，在線教育的普及率從原來疫情之前的不到20%，提升到了90%以上。

　　同時，在白云峰看來，比較深刻的變化是打破了校內(nèi)和校外的圍墻和所說的隔閡與壁壘。從學習成長和知識獲取的角度來說，校內(nèi)和校外在疫情之后發(fā)現(xiàn)了一個極大的融通，很多中小學生在獲取課本以內(nèi)的教學知識體系與課本以外的知識方面，發(fā)現(xiàn)有一些更好的工具，更好的教學內(nèi)容平臺可以提供。

　　胡文欽認為，疫情之外，本輪在線教育窗口期的到來還有兩個因素。

　　一是用戶端的變遷。目前很多K12用戶的家長都是75后出生，尤其是數(shù)量眾多的80后、85后家長，他們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，對于線上的認知與接受度比前一代的父母高很多;二是從技術(shù)層面看，從移動支付到直播視頻的爆發(fā)，都為在線教育做好了技術(shù)上的準備。

　　因此，2020年暑秋招生大戰(zhàn)在規(guī)模與力度上超過上年。此前，作業(yè)幫公布的暑期業(yè)績顯示，其2020年暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。作業(yè)幫宣稱，其用戶規(guī)模行業(yè)第一，正價課學員行業(yè)領(lǐng)先。

　　目前教培行業(yè)秋季招生還在進行。作業(yè)幫透露，其正價班學員規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。另一方面，與暑期相比，行業(yè)投放獲客成本繼續(xù)上漲，“作業(yè)幫的效率優(yōu)勢進一步凸顯”。

　　讓外界意外的是，過往其投放規(guī)模、融資規(guī)模等都不是最多，作業(yè)幫靠什么?

　　效率比拼

　　“作業(yè)幫的資金效率是非常高的。”作業(yè)幫投資人、GGV紀源資本執(zhí)行董事于紅告訴「藍洞商業(yè)」。

　　2013年，于紅開始與GGV管理合伙人李宏瑋一起投資在線教育，看過在線教育的各種商業(yè)模式與公司。她認為，作業(yè)幫成立以來，業(yè)務模式就想得很清楚，即通過一個巨大的流量入口，低成本獲取用戶，同時獲得數(shù)據(jù)，然后為用戶提供教育服務。早期，外界對這一模式是有質(zhì)疑的，作業(yè)幫一直很堅定。

　　來自作業(yè)幫的數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫旗下產(chǎn)品日活用戶突破5000萬，月活用戶突破1.7億，累計激活用戶設(shè)備超8億，超過行業(yè)第二到十名的總和，是目前在線教育唯一的億級“流量池”。

　　作業(yè)幫方面稱，超級APP的聚集效應，以及技術(shù)對商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率提升，使其獲客成本行業(yè)最低。自有流量是作業(yè)幫直播課付費課學員增長的最核心來源。2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學員的貢獻提高14個百分點。因此，合并計算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。

　　更重要的在于用戶在學習場景內(nèi)的轉(zhuǎn)化。大規(guī)模的用戶基數(shù)并不天然意味著轉(zhuǎn)化率就高，很多APP有大量用戶，但缺乏學習場景與轉(zhuǎn)化能力，最終并不能滿足用戶在線教育的需求，而這正是作業(yè)幫最突出的能力。

　　在胡文欽看來，作業(yè)幫一方面通過技術(shù)、數(shù)據(jù)和算法進行更高效、更精準的用戶運營;另一方面也擁有更有溫度、更接近教育本質(zhì)的教學運營。作業(yè)幫負責轉(zhuǎn)化的運營人員，對用戶學習場景、學習數(shù)據(jù)、學習需求等有很深的理解，使得公司能在拍照搜題、家長輔導等各個場景和環(huán)節(jié)中，依據(jù)每個學生的切實需求將其轉(zhuǎn)化為直播課學員。

　　技術(shù)方面，目前作業(yè)幫的產(chǎn)研團隊超過2000人。在C端，用拍搜和口算等工具產(chǎn)品滿足用戶需求;B端產(chǎn)品往往容易被忽略，即通過一系列工具、平臺、技術(shù)等賦能業(yè)務。

　　作業(yè)幫技術(shù)副總裁羅亮說，這背后技術(shù)部門需要確保的是穩(wěn)定與好用。

　　春夏季的戰(zhàn)爭中，服務規(guī)模往往是倍數(shù)級增長，只靠增加服務器是搞不定的，需要調(diào)整基礎(chǔ)架構(gòu)。比如設(shè)計一個同時期百萬人上課和千萬人上課的架構(gòu)，技術(shù)難度可能相差10倍。同時，還要采購多家云服務，確保穩(wěn)定。

　　今年暑期，作業(yè)幫全面上線了訂正和促進服務。訂正就是針對錯題，輔導中要講清楚原委;促進是輔導老師幫助學員做預習和復習。這兩項服務在2020年暑秋都得到了正向反饋。

　　教育行業(yè)，教研教學更是基本盤。

　　“把教研底層做好，隨著后面競爭，它的實力會越來越突顯。從教研的角度，你聽起來沒有那么轟轟烈烈，屬于潤物細無聲，一層一層的搭。”作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人所暉如是說。

　　今年，作業(yè)幫將整個教研、知識、題目等數(shù)據(jù)打通，形成主講教研、輔導教研、拉新教研三塊。其中拉新教研主要是針對試聽，很短的一節(jié)課中，要突出重點，非�？简灲萄辛咙c提煉度。如果能直擊用戶痛點，很容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　事實上，燒錢之外，練內(nèi)功、重運營已經(jīng)是行業(yè)選擇。比如學而思網(wǎng)校等也針對不同年級、不同水平學生對課程進一步分層。

　　窗口期關(guān)閉

　　當前，在線教育的資金比拼，是繼打車、外賣、共享單車之后的又一場大規(guī)模廝殺。這場燒錢戰(zhàn)爭是否能有所留存?

　　于紅的觀點是，注重品質(zhì)跟砸錢不沖突，注重品質(zhì)考察的是學員的續(xù)費率，如果品質(zhì)不好，獲取了學員也會流失，這種情況下砸錢是沒有意義的，能否長期留存是關(guān)鍵。如果長期留存好，砸錢獲客就是一種長期投資。

　　胡文欽判斷，當前行業(yè)紅利“來勢兇猛”，整個行業(yè)里玩家們的投入還會持續(xù)，但燒錢至資不抵債或者賬上沒有錢的概率還是比較小的。教育是一個長期行業(yè)，最后要看用戶留存、續(xù)費率等關(guān)鍵指標。“只靠短期鋪天蓋地打電視廣告、電梯廣告，拉新帶來的學員量慢慢也會掉下去。”胡文欽補充道。

　　在線教育不同于其他賽道，即便有大量資本加持，其仍是一個慢行業(yè)，單純的燒錢沒有意義，比拼的還是對教育的理解、運營效率、用戶體驗。

　　很多人都在講長期主義，侯建彬亦奉行此道。他理解的長期主義是，把自己的時間和精力，公司的時間、精力和資源投注到能為公司競爭帶來長線競爭力的事情上。

　　行業(yè)里的普遍感受是，教育創(chuàng)業(yè)門檻大幅度提高。不只是金融資本，營銷費用的門檻，現(xiàn)在考量的關(guān)鍵是企業(yè)的綜合競爭能力，包括內(nèi)容、服務、營銷等多方位的組織能力。

　　當下這場戰(zhàn)爭帶來的結(jié)果是，頭部越來越大，新玩家的機會越來越少。業(yè)內(nèi)判斷，今年過后，跑出新玩家或者說從新玩家陣營當中跑到頭部的機率會變小。胡文欽亦認為，K12班課這個賽道幾乎已經(jīng)關(guān)閉，一些線上的局部性賽道或許還有機會。

　　不過，行業(yè)變量依然存在，那就是巨頭，主要是騰訊與字節(jié)跳動。

　　2018年9月，騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之后，將散落在6個BG中的20個教育產(chǎn)品重新梳理、整合，形成新的騰訊教育業(yè)務版塊。此外，騰訊投資了包括新東方在線、猿輔導、VIPKID等一眾在線教育公司。不過，當前騰訊主要做平臺，賦能行業(yè)，還沒有加入團戰(zhàn)的跡象。

　　相比之下，字節(jié)跳動已經(jīng)跳下少兒英語等細分賽道，旗下產(chǎn)品包括GOGOKID、清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等。教育已經(jīng)成為其新的戰(zhàn)略方向之一。

　　過往，整個教育市場細分、集中度低，新東方與好未來兩大行業(yè)巨頭所占行業(yè)份額不過5%～10%�；ヂ�(lián)網(wǎng)介入之后，在線教育行業(yè)則有可能出現(xiàn)巨頭，但一個共識是，這個行業(yè)一家獨大的可能性并不大。

　　“教育這個賽道不會像打車或者外賣那么集中，其中涉及到很多體驗、感知、文化層面的因素，集中度未必有那些純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那么高。我們判斷，這個行業(yè)最終會呈現(xiàn)少數(shù)幾家巨頭同臺競技的場面，可能大家各有特色，有的擅長線下，線上輔助;有的以線上為主;有的綜合發(fā)展;有的在細分領(lǐng)域做到絕對第一。”胡文欽說。

　　在線教育無法靠燒錢閃電戰(zhàn)取勝，這是一場比拼耐力的長期戰(zhàn)爭。未來，效率更高的公司將可能走到最后。

　　作者：藍洞商業(yè)郭朝飛

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