作者 / 馬若蘭
11月3日上午，滴滴召開一場內(nèi)部全員會。滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選。程維稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”
種種跡象顯示，在蟄伏整改安全問題兩年后，曾經(jīng)那個“爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)”的霸氣滴滴，正在重回主戰(zhàn)場。
伴隨社交場景的崛起，2018年社區(qū)團(tuán)購橫空出世，大量資金涌入。去年下半年，呆蘿卜、松鼠拼拼等玩家倒閉，行業(yè)降溫。今年年初，受疫情影響，這一賽道不但復(fù)活，還吸引了美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭，親自下場競技。
程維稱，當(dāng)其他公司還在看的時候，橙心的團(tuán)隊(duì)事實(shí)上就已經(jīng)在戰(zhàn)了。公開資料顯示，橙心優(yōu)選在對外上線前，便已經(jīng)在成都開始了秘密試點(diǎn)。
前不久，美團(tuán)優(yōu)選宣布推出“千城計(jì)劃”，將社區(qū)團(tuán)購升為一級戰(zhàn)略項(xiàng)目。
一度被視為是互聯(lián)網(wǎng)三大諸侯王的TMD，在這三年間充滿了物是人非。頭條隨著抖音的一飛沖天迅速成為了騰訊的最大挑戰(zhàn)者，美團(tuán)則伴隨著股價高漲而成為了阿里巴巴的最大對手。
但在本地生活的戰(zhàn)場上，原本的天命對決是屬于滴滴和美團(tuán)的。2017年，外賣老大美團(tuán)推出打車業(yè)務(wù)，網(wǎng)約車?yán)洗蟮蔚嗡推鹜赓u。王興認(rèn)為“美團(tuán)和滴滴打起來是一場戰(zhàn)爭”，程維也高調(diào)回應(yīng)，“爾要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)”。
只是，諸多意外事件打斷了這場眾人眼中黑云壓城的大戰(zhàn)。三年前的戰(zhàn)爭，推遲到了三年后開打。
這將是一場持久戰(zhàn)?還是說，這即將成為滴滴和美團(tuán)的最后大決戰(zhàn)?
美團(tuán)奮起直追，滴滴手握單量
去年，滴滴外賣無錫大戰(zhàn)，輸給了美團(tuán)的獨(dú)代政策。但在社區(qū)團(tuán)購上，滴滴或許走在了所有玩家前面。今年5月，橙心優(yōu)選進(jìn)駐成都，開始試運(yùn)營。與此同時，包括美團(tuán)、拼多多在內(nèi)的玩家還在市場調(diào)研階段，阿里甚至還在外圍觀察階段。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)橫向?qū)Ρ龋蔚慰此茮]有在本地生活領(lǐng)域的直接優(yōu)勢：很難想象汽車出行的優(yōu)勢能復(fù)制到買菜業(yè)務(wù)上。
但仔細(xì)看來，這似乎又是滴滴的最大優(yōu)勢。5月，美團(tuán)正在整頓生鮮電商，美團(tuán)買菜陷入了前置倉模式帶來的擴(kuò)張危機(jī)，小象生鮮則被證明是被盒馬帶錯了路，門店從7家縮減到2家。
一位滴滴內(nèi)部人士表示，比別人快、沒有歷史包袱，這就是滴滴的戰(zhàn)略先機(jī)，這意味著只要模式迅速走通，滴滴的起步速度會比別人更快。
滴滴果然擁有了2個月的戰(zhàn)略先機(jī)。直到7月，美團(tuán)推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，才算正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。據(jù)36氪報(bào)道，一些原本有美團(tuán)買菜進(jìn)駐的城市，開始放棄前置倉，改為“美團(tuán)優(yōu)選”模式，并引導(dǎo)用戶無縫切換。
再過兩個月后，美團(tuán)優(yōu)選才變成一級戰(zhàn)略項(xiàng)目，準(zhǔn)備砸700多億元，年底實(shí)現(xiàn)“千城計(jì)劃”。而這陡然加速背后，是美團(tuán)迫切希望借助地推資源和經(jīng)驗(yàn)，追上這落后于滴滴的兩個月。
因此，在第一階段，美團(tuán)的重點(diǎn)放在了速度上，要在短時間內(nèi)超過滴滴的開城數(shù)量。
從兩家APP顯示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，截至10月28日，美團(tuán)優(yōu)選足跡遍布12個省份，橙心優(yōu)選則在9個省份開設(shè)業(yè)務(wù)。雙方已經(jīng)在7個省份，直接兵戎相見。
▲截至10月28日，美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選開城情況
美團(tuán)優(yōu)選在湖北、四川、山東等地，幾乎覆蓋了所有地級市，而橙心優(yōu)選主抓省會城市，地級市還是空白。倘若按城市計(jì)算，美團(tuán)目前攻下60多個城市，滴滴只有十幾個。
但這不代表滴滴不行。美團(tuán)優(yōu)選拼的是速度，橙心優(yōu)選講究的是單量。
截至9月底，橙心優(yōu)選的全國日訂單總量已突破280萬單;10月底，橙心優(yōu)選在江西四城同時上線，當(dāng)天6場秒殺，最低價格1分錢，首日訂單突破40萬單。
有媒體采訪當(dāng)?shù)匾晃怀刃膬?yōu)選成都團(tuán)長，對方用三句話描述了滴滴的空前盛況：消費(fèi)者端，鄰居不止一次反映，希望可以多增加平臺SKU;產(chǎn)品上，橙心優(yōu)選小程序崩潰數(shù)次;物流方面，滴滴貨運(yùn)司機(jī)忙不過來，載客司機(jī)都在兼職送菜。
據(jù)自媒體“開曼4000”報(bào)道，為了沖單量，橙心優(yōu)選還把飲料拆分，按瓶來賣。價格還要比單賣便宜一點(diǎn)，比如3.49塊的元?dú)馍帧?.89元的優(yōu)樂美沖泡奶茶等。降低客單價、犧牲利潤率，提高訂單數(shù)，這套打法是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式，目標(biāo)是為了讓用戶形成高頻習(xí)慣迅速上癮，平臺則快速起量。
總的來說，美團(tuán)靠地推經(jīng)驗(yàn)，快速攻城拔寨，希望年底開夠1000個城市。滴滴則靠充沛的現(xiàn)金流，延續(xù)出行戰(zhàn)爭的紅包打法，希望所到之處均為單量第一。
大決戰(zhàn)的樣子都有了：要錢給錢，要人給人
對于社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)和滴滴投入多大決心?一句話，要錢給錢，要人給人。
只不過，基于各自的優(yōu)劣，雙方支持的方式不同：滴滴弱在流量入口，但有充足的現(xiàn)金儲備，也沒有上市股價的桎梏;美團(tuán)有地推經(jīng)驗(yàn)，賣菜心智更強(qiáng)，但不敢大手筆補(bǔ)貼。
消費(fèi)者端，橙心優(yōu)選的紅包打法異常生猛。每新開一座城市，就有每天六場限時秒殺活動，新人可一元錢購買特價商品。產(chǎn)品界面顯示，包括日用品在內(nèi)，多款商品價格為原價的4~9折，滴滴招商文件稱，其商品低于市場價的30%-50%。
▲橙心優(yōu)選
無論對消費(fèi)者還是團(tuán)長，滴滴補(bǔ)貼都毫不吝嗇。消費(fèi)者連續(xù)的爆單獎勵，比如新用戶下單2元內(nèi)的商品，就免費(fèi)送2袋碘鹽，滿15元以上再加送一瓶礦泉水等。消費(fèi)者累計(jì)下單多，團(tuán)長的獎勵更多。因此，有團(tuán)長為了湊單，還會退錢給客戶。
團(tuán)長除了追求爆單，傭金翻倍等活動，還可以直推其它團(tuán)長。滴滴橙心將團(tuán)長稱作“合伙人”，合伙人收益按照團(tuán)長和“徒弟”訂單總量計(jì)算，分成比例最高13.2%。
美團(tuán)優(yōu)選平時補(bǔ)貼不多，卻頻繁搞突擊戰(zhàn)。比如，半夜上架秒殺優(yōu)惠，逼得橙心馬上應(yīng)對，連夜反擊。據(jù)報(bào)道，不少團(tuán)長要到凌晨一兩點(diǎn)才睡。
相比滴滴，美團(tuán)更有流量優(yōu)勢。外賣比打車高頻，再加上收購摩拜，據(jù)投資人透露，美團(tuán)APP日活事實(shí)上超過滴滴APP不少。目前美團(tuán)App里，“美團(tuán)優(yōu)選”端口設(shè)在首頁第一滾動欄。
而11月3日，程維“全力拿下市場第一”言論曝光后，滴滴宣布月活突破4億，也是某種程度的秀肌肉。
▲美團(tuán)優(yōu)選
團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，美團(tuán)和滴滴都重視人才，但打法也不一樣。
美團(tuán)兩次調(diào)整架構(gòu)，讓“老人做新事”。7月，美團(tuán)優(yōu)選成立，美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮為一號位。10月，美團(tuán)將優(yōu)選提為一級戰(zhàn)略項(xiàng)目，新增大區(qū)負(fù)責(zé)人這一關(guān)鍵性職級，負(fù)責(zé)分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)。
據(jù)報(bào)道，優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團(tuán)各大事業(yè)部精英團(tuán)隊(duì)組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部。3個月，100人的團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)增到3000多人的規(guī)模。
滴滴沒經(jīng)驗(yàn)，選擇高薪挖人。興盛優(yōu)選最早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，也是目前市場占有率最高的玩家。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，滴滴出價大概是興盛優(yōu)選的兩到三倍，“一個大區(qū)總職位，行內(nèi)平均月薪兩三萬元，但滴滴能給到五六萬元”。
三年前的戰(zhàn)爭，終于打了起來
10月21日，滴滴出行總裁柳青發(fā)了一條關(guān)于橙心優(yōu)選的微博。她轉(zhuǎn)發(fā)該團(tuán)隊(duì)寫給產(chǎn)研和設(shè)計(jì)小伙伴的兩封信，表示“情真意切……大家一起既往不戀，一路向前”。
滴滴的兩位領(lǐng)導(dǎo)人都很關(guān)心橙心優(yōu)選。此前有傳聞，橙心優(yōu)選破50萬單當(dāng)晚，程維在核心高管群發(fā)了幾十萬塊的紅包以表祝賀。這次程維立下“搶奪市場第一”的flag，算是公司最重要的兩位人物，都完成了對團(tuán)隊(duì)的公開鼓勵——當(dāng)然，也給對手公然下了戰(zhàn)書。
今年4月前，滴滴根本沒涉足生鮮電商，美團(tuán)卻早已排兵布陣。今年Q2財(cái)報(bào)電話會上，王興直言，“美團(tuán)會堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場”，并在隨后推出“千城計(jì)劃”，多次對美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部進(jìn)行“大換血”。
針尖對麥芒的局面，兩年前就已經(jīng)演過一遍。
程維和王興原本私交很好，滴滴打車上線時，程維還曾拿著產(chǎn)品demo，找王興提意見。2017年年初，美團(tuán)打車上線當(dāng)天，程維跟王興一起吃飯，王興對“打車”只字未提。飯局結(jié)束，程維回去看新聞，才知道美團(tuán)已經(jīng)打到了自己家門口。
不久后，滴滴封掉和點(diǎn)評的合作接口。王興表示，如果美團(tuán)和滴滴打起來，這不是一場戰(zhàn)役，這是“戰(zhàn)爭”。程維接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時，對此正式回應(yīng)，“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。
美團(tuán)推行打車業(yè)務(wù)，滴滴送起外賣。但兩年過去，美團(tuán)打車沖擊上海、南京后偃旗息鼓，不再自營車輛，專注地圖軟件的聚合模式。滴滴外賣的狂歡僅持續(xù)數(shù)天，馬上就遭到美團(tuán)“二選一”，也淪為邊緣業(yè)務(wù)。
程維公開談及橙心優(yōu)選，就是滴滴對美團(tuán)的第二次“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。假如真如王興所言，滴滴和美團(tuán)是一場“戰(zhàn)爭”，那么“社區(qū)團(tuán)購”應(yīng)當(dāng)是最關(guān)鍵的“戰(zhàn)役”。
滴滴、美團(tuán)都想擴(kuò)張業(yè)務(wù)，但出行、外賣領(lǐng)域的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，雙方都很難進(jìn)一步。社區(qū)團(tuán)購不同，流量和履約成本低，關(guān)鍵是還沒跑出一家頭部。社區(qū)團(tuán)購是一塊跳板，可以讓滴滴做大市值，也讓美團(tuán)有機(jī)會敲開實(shí)物電商的大門。
當(dāng)前，滴滴是不設(shè)上限地砸錢，左手補(bǔ)貼消費(fèi)者和團(tuán)長，右手高薪挖人地推。美團(tuán)是不設(shè)上限地傾斜資源，左手開放入口，右手借調(diào)人才。前者4個月拿下280萬訂單，相當(dāng)于走完興盛優(yōu)選一年的路;后者年底就要開一千個城市，大有直接干掉興盛稱王的氣勢。
不久前，滴滴第N次傳出港股上市，估值600億美元。滴滴回應(yīng)稱，暫無明確IPO計(jì)劃和時間表。有業(yè)內(nèi)人士稱，滴滴日訂單超過5000萬，當(dāng)前估值太低。與此同時，美團(tuán)股價多次登上300港元，市值高達(dá)2000億美元。
兩個數(shù)字能否繼續(xù)增長，就要看社區(qū)團(tuán)購這一戰(zhàn)，打得如何了。
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