(網(wǎng)經(jīng)社訊)成立四年的三只松鼠便登上了“休閑零食龍頭”的寶座，用八年時(shí)間營收突破百億。

在年輕人追捧的各大劇集、綜藝節(jié)目中，三只松鼠的廣告植入也格外搶眼。

國內(nèi)熱播劇集《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》等，韓劇《太陽的后裔》等，三只松鼠在試圖把自己塑造成年輕人離不開手的零食。

中國最紅的青少年偶像團(tuán)體TFBOYS也為其代言，“三小只”的形象正好契合“三只松鼠”的形象。

在北京三只松鼠唯一的一家門店中，各種新品類還未在店內(nèi)全部展示，但已經(jīng)有消費(fèi)者直言“覆蓋了我能想象的所有零食種類”。

過去幾年狂奔不斷的三只松鼠，在電商流量紅利漸逝，增速下降的新時(shí)期，選擇了逆勢(shì)擴(kuò)張。

外界的對(duì)三只松鼠的認(rèn)知從堅(jiān)果開始，但對(duì)于創(chuàng)始人章燎原和所有股東來說，他們顯然不希望公司永遠(yuǎn)只是那個(gè)在網(wǎng)上賣堅(jiān)果的角色。

從堅(jiān)果做到多品類零食，從線上走到線下，章燎原的激進(jìn)選擇，是最終鋪就企業(yè)的二次增長(zhǎng)道路，還是加速這家企業(yè)的消亡，讓它最終成為電商蓬勃時(shí)代的一顆流星？

成也線上，痛也線上

零食行業(yè)品牌的發(fā)展變化，緊跟著時(shí)代的腳步。

在上世紀(jì)七八十年代物質(zhì)匱乏的時(shí)期，人們很難買到零食。洽洽最早開始用牛皮紙包裝瓜子，并將其變成了品牌化的產(chǎn)品。

消費(fèi)在升級(jí)，人們也愿意去買價(jià)格更高、檔次更高的堅(jiān)果和零食。來伊份、百草味、良品鋪?zhàn)討?yīng)運(yùn)而生，成為了線下零食連鎖經(jīng)營模式的代表，給用戶提供便利的選擇與購買渠道。

而2000年以后，電商成了可以承載更多產(chǎn)品的全新零售渠道，三只松鼠就是在這個(gè)背景下誕生的新品牌。老玩家滿足不了的，新玩家可以借助新的渠道、新的流量、新的商業(yè)模式來滿足。

三只松鼠成功收獲了電商平臺(tái)的流量紅利，成長(zhǎng)為具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的堅(jiān)果零食品牌。

2012年6月19日，三只松鼠在天貓商城試運(yùn)營上線7天就完成了千單銷售。同年的雙十一大促，日銷售達(dá)766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀(jì)錄，是零食特產(chǎn)類銷售第一名。

到2020年，根據(jù)其半年報(bào)，電商平臺(tái)營業(yè)收入44.4億元，占營業(yè)收入的84.54%，線上總訂單數(shù)3552.6萬個(gè)，形成交易額30.3億元，平均訂單金額85.3元。

京東和天貓作為三只松鼠最大的銷售渠道，兩家的銷量共占其總銷量的八成以上。如此過度依賴電商也帶來了致命的問題：面對(duì)電商平臺(tái)的話語權(quán)小，流量費(fèi)用越來越高，獲客難度提升。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2020年上半年的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.98億元，去年同期為2.64億元，同比增長(zhǎng)50.8%，整體銷售費(fèi)用為10億元，同比增長(zhǎng)7.89%。

高額的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)蠶食了三只松鼠的利潤(rùn)，雖然2020年前半年的營業(yè)收入為52.52億元，同比增長(zhǎng)16.42%，但增收不增利，凈利潤(rùn)同比下降29.32%。

疫情期間，三只松鼠通過直播、短視頻等方式來擴(kuò)大電商引流入口，線上平臺(tái)流量分散化，進(jìn)一步增加了獲客成本，也影響了利潤(rùn)率。

與三只松鼠“一邊倒”的銷售渠道相比，早有線下渠道鋪設(shè)的良品鋪?zhàn)泳�上線下結(jié)構(gòu)更加合理。2016-2019年上半年，其線上銷售收入占比從33.69%升至45.19%，線下從66.31%降至54.81%，收入結(jié)構(gòu)趨向均衡。

不計(jì)代價(jià)，自建渠道

面對(duì)問題，三只松鼠一方面擴(kuò)大線下實(shí)體店數(shù)量，另一方面自建物流。

雖然線上業(yè)務(wù)增速放緩，但線下業(yè)務(wù)仍在穩(wěn)步推進(jìn)，深化全國的布局。半年報(bào)顯示，三只松鼠“投食店”新開38家，截至期末累計(jì)139家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.1億元，同比增長(zhǎng)45%。聯(lián)盟小店新開209家，截至期末累計(jì)478家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.57億元，同比增長(zhǎng)166.1%。

顯然受疫情的影響，線下門店整體客流下降，新店開業(yè)進(jìn)度也有所減緩，拉動(dòng)作用還達(dá)不到預(yù)期。投食店和聯(lián)盟小店?duì)I收分別占營業(yè)收入的5.90%、2.99%，對(duì)總營收貢獻(xiàn)較小。

同時(shí)，擴(kuò)張門店帶來了管理費(fèi)用的大幅度上升。與去年同期相比，今年上半年的管理費(fèi)用增加了63.91%。

管理費(fèi)用中的職工薪酬由3875萬元上升至6166萬元，稅金由286萬元上升至556萬元，疫情影響下的存貨盤虧報(bào)廢損失，則由604萬元上升至1778萬元。

俗話說有得必有失。三只松鼠抓住的是線上的流量紅利，錯(cuò)過的則是線下門店的發(fā)展機(jī)遇，如今卻被迫必須面對(duì)來自線上渠道的反噬。

以通過線下門店崛起的來伊份、百草味為例，分別成立于 1999 年、2003 年。當(dāng)時(shí)恰逢商業(yè)地產(chǎn)和房地產(chǎn)第一次下沉，為零售業(yè)提供了足夠多可供出租的底商，通過品牌吸引流量，線下的連鎖品牌迎來了發(fā)展機(jī)遇。

截至 2011年，來伊份擁有2447家直營店，百草味也已擁有上千家線下門店。同樣，成立于2006年的良品鋪?zhàn)�，以�?shí)體店起家，根據(jù)公開報(bào)道，目前線下已有 2100家門店，線下銷售占到近6成。

成立于2012年的三只松鼠，再想通過線下門店來獲取流量，面對(duì)高昂的租金和“先入為主”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯得困難重重。

而在自建物流上，最關(guān)鍵的問題是量達(dá)不到。

三只松鼠于4月9日在蕪湖成立兩家公司，分別為安徽三只松鼠供應(yīng)鏈管理有限公司、安徽倉鼠物流有限公司，上述兩家公司均為三只松鼠股份有限公司100%持股。

關(guān)于三只松鼠斥資9000萬元成立供應(yīng)鏈公司及物流公司，有物流行業(yè)專家告訴億歐：“三只松鼠自建物流是必然的，未來10年電商的發(fā)展要看物流，可控的物流配送體系，可以支撐并服務(wù)好平臺(tái)自身的業(yè)務(wù)體系�！�

三只松鼠重要的投資者李豐曾指出：同樣是從線上起家，但三只松鼠不會(huì)像京東一樣變成純線上渠道品牌，這與家電和零食的品類特性和發(fā)展速度有關(guān)。三只松鼠既是品牌，也是渠道。

品類延伸，擴(kuò)張承壓

為了更大的成長(zhǎng)空間和利潤(rùn)來源，三只松鼠正加速從堅(jiān)果品牌向食品品牌轉(zhuǎn)型。

三只松鼠目前推出四大新品牌：鐵功基，定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)快食品牌；小鹿藍(lán)藍(lán)，定位為互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌；養(yǎng)了個(gè)毛孩，定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)國貨寵糧品牌；喜小雀，定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌。

三只松鼠想要打造的是家庭消費(fèi)全場(chǎng)景的解決方案，并希望在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲得更廣闊的增長(zhǎng)空間。

在探索的新賽道中，WIETOP關(guān)注零食行業(yè)的分析師Elf認(rèn)為，三只松鼠從貓糧品牌切入不太容易。

“貓糧是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)，這就意味著會(huì)有更多的品牌價(jià)值感在里面。貓是很挑剔的，所以現(xiàn)在貓主糧基本上都是新西蘭、加拿大等國外品牌比較火。而且貓糧當(dāng)中是有鄙視群的，用戶會(huì)覺得天然糧顯得更加高級(jí)�！�

三只松鼠旗下貓糧品牌 養(yǎng)了個(gè)毛孩

Elf還告訴億歐，國內(nèi)的貓糧品牌近些年才開始有天然糧的概念，積淀太少。同樣的，三只松鼠作為一個(gè)做人的食品的品牌，也并不會(huì)輕易就掌握。而貓零食會(huì)相對(duì)容易一些，但問題是利潤(rùn)低，線上布局太多，消費(fèi)者沒有太大的忠誠度。

同時(shí)，受擴(kuò)大規(guī)模、品類拓展帶來的支出增加、折扣加大影響，短期內(nèi)三只松鼠的利潤(rùn)率必然會(huì)承壓。

但三只松鼠也有自己的優(yōu)勢(shì)。其上游供應(yīng)商數(shù)量穩(wěn)定、采購質(zhì)量高；中游的核心物流環(huán)節(jié)一直在自控，下游也開始打造數(shù)字化的用戶管理平臺(tái)。在生產(chǎn)方面，用“聯(lián)盟工廠”的方式控制質(zhì)量。

有前三只松鼠員工告訴億歐，很多人會(huì)用食品的標(biāo)準(zhǔn)來看電商品牌，覺得產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有護(hù)城河，沒有自建工廠。但其實(shí)整個(gè)食品界，供應(yīng)鏈?zhǔn)沁^剩的，有產(chǎn)品能力的企業(yè)卻沒那么多，這才是很多問題的原因。

“關(guān)鍵是如何把以堅(jiān)果為主的零售，包裝成一個(gè)受現(xiàn)在年輕人喜歡的概念性產(chǎn)品，比如‘每日?qǐng)?jiān)果營養(yǎng)補(bǔ)充’就是一種區(qū)別于家里買的一大袋核桃瓜子的概念性產(chǎn)品。松鼠的長(zhǎng)處就在這里：把食品變成產(chǎn)品�！�

尾聲

三只松鼠的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)清晰，商業(yè)模式本質(zhì)是自有品牌零售商。

從堅(jiān)果到零食，通過加碼布局方便速食、嬰童食品、寵物食品、喜禮市場(chǎng)四大新賽道，三只松鼠希望徹底打開自己的天花板。

面對(duì)來自上下游、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、資本市場(chǎng)四面八方壓力的三只松鼠，對(duì)繼續(xù)成長(zhǎng)的渴望，就像在窒息中對(duì)氧氣的渴望一樣。重壓之下的三只松鼠，急需走出四面楚歌的境地。