眾所周知，中國是茶的故鄉(xiāng)。據(jù)說在上古神農(nóng)時代，中國人就開始發(fā)現(xiàn)并利用茶，至今少說也有4700多年了。中國作為全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家，但是多年來在茶品牌打造上卻不敵“洋品牌”。
據(jù)上個月艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國消費(fèi)者最常購買的袋泡茶品仍是立頓，它在中國市場占有率還是第一。不過，在2019年四季度的財(cái)報里，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)下滑，消費(fèi)者對紅茶的需求下降。近日，聯(lián)合利華還宣布將在2021年底完成對旗下茶業(yè)務(wù)的剝離，其中可能包含立頓。
立頓被聯(lián)合利華拆分其實(shí)除了自身發(fā)展定位問題之外，還有在面對崛起的中國年輕茶品牌時過于輕敵，無論是茶品品質(zhì)還是消費(fèi)心理的洞察都過于“老舊保守”。不少國牌新式茶飲紛紛后來居上，立頓的“快餐式”茶文化現(xiàn)在難以走進(jìn)中國人的心。
立頓的“快餐式飲茶”無法占據(jù)消費(fèi)者心智
立頓憑借20世紀(jì)后期的全球化浪潮，僅靠一款行銷全球的紅茶單品就成為了全球第一大茶品牌。1992年，已有百年歷史的立頓，帶著茶包進(jìn)入了中國。它憑借自己的“拼接茶”解決方法，將茶葉碾碎好茶和次茶拼接在一起，春夏秋冬都可以品嘗到味道一致的茶飲。
但是，中華茶文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，不但包含物質(zhì)文化層面，還包含深厚的精神文明層次。中國人喝茶講究“單芽”、“整葉”，還要觀察茶葉沖泡后的形態(tài)。在絕大多數(shù)中國人眼中，碎茶形式的袋泡茶是面向低端市場、廉價與低品質(zhì)的代表產(chǎn)品。
因此，當(dāng)前不少袋泡茶拋棄“碎茶”的方案，選擇原葉茶，提高袋泡茶的產(chǎn)品品質(zhì)。同時，如今的袋泡茶已經(jīng)提升了“內(nèi)涵”——多選用完整的茶葉，配以立體的茶袋，使得茶葉在茶袋內(nèi)也有足夠的空間舒展。
立頓憑借紅茶聞名于世，但根據(jù)聯(lián)合利華調(diào)研顯示，只有10%的中國消費(fèi)者對紅茶情有獨(dú)鐘，而作為后起之秀的花果茶則成為了中國市場的“新寵”。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓的茶葉銷量維持在30億美元上下，沒有明顯的增幅或降幅，營收相對穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長的能力。在今年年初的業(yè)績會議上，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路曾提到，茶業(yè)務(wù)增速放緩已有很長一段時間，這已經(jīng)影響了聯(lián)合利華的業(yè)績增長和利潤。
同時，新冠疫情的蔓延則對茶葉部門的營收有不小的打擊。相對于其他增速強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)，茶葉部門對于聯(lián)合利華來說，是需要改革的一個業(yè)務(wù)。將視角拓寬到世界市場，咖啡市場的強(qiáng)勢擠壓也成為紅茶銷量逐年走低的主要原因之一。
盡管立頓早年間憑借“快餐式文化”迅速打開中國市場，但由于缺乏對中國茶文化的充分理解和鉆研，在近30年的時間里，立頓逐漸因過度標(biāo)準(zhǔn)化與更新緩慢的產(chǎn)品而被消費(fèi)者所拋棄。因此，在中國市場，立頓始終難以憑借單一產(chǎn)品從教育市場、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的角色進(jìn)階到成為中國人心目中“茶文化”的代表。
中國新興茶飲文化登場，“精致茶”成為追求
立頓在中國一直是打是經(jīng)濟(jì)成本財(cái)務(wù)賬，靠著躺贏、吃老本，卻從來沒有實(shí)現(xiàn)過真正的本土化。
就在立頓停滯不前的同時，中國的本土茶業(yè)品牌卻紛紛開始在賽道上進(jìn)行“沖刺超車”。中國袋泡茶市場的新消費(fèi)品牌逐漸加大對本土茶葉品類的研究，并且迅速占領(lǐng)本土消費(fèi)市場。
中國擁有著綠茶、紅茶、青茶（烏龍茶）、白茶、黃茶、黑茶六大茶類品種。近年來，許多茶品牌主打年輕市場，不止步于在紅茶與綠茶的產(chǎn)品開發(fā)，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，豐富茶葉品類和提高茶葉質(zhì)量，將中國的六大茶類也納入其產(chǎn)品研發(fā)中來。
36氪研究院與奈雪の茶聯(lián)合出品的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》指出，截至2019年底，中國茶飲市場規(guī)模是咖啡市場規(guī)模的兩倍以上——前者突破4000億元，而后者則接近2000億元。
新式茶飲成為年輕人接觸茶的窗口，純茶銷售的態(tài)勢迅猛。這也離不開當(dāng)前新興消費(fèi)觀——更注重消費(fèi)“精致感”，趨向“健康”、“養(yǎng)生”的生活方式�！昂炔琛保踔潦恰昂燃儾琛�、“喝養(yǎng)生的優(yōu)質(zhì)純茶”在中國年輕的消費(fèi)群體中被迅速接納。例如，CHALI茶里用原葉茶來替代碎茶，將茶葉塞進(jìn)茶包里提高產(chǎn)品品質(zhì)。無需裝備齊全的茶具、無需經(jīng)過溫杯燙壺，茶包能帶給當(dāng)下消費(fèi)者的便捷性依舊是無可替代的。
除此之外，新消費(fèi)品牌更加強(qiáng)調(diào)場景化，袋泡茶不僅僅主打便捷，而是更多的希望產(chǎn)品能夠植入消費(fèi)者的日常生活，慢慢使品牌變成價值觀一樣的存在。
核心消費(fèi)群體的年輕化，中式茶飲怎樣深入人心
立頓為什么顯得有點(diǎn)“疲軟”，可能是它還沒能跟上年輕一代消費(fèi)群體的思路。
現(xiàn)在喝茶早已不是中老年人的特權(quán)了。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。與立頓的落寞形成鮮明對比的是，喜茶、奈雪の茶等新式線下茶飲店鋪門庭若市。與上世紀(jì)90年代相比——立頓剛步入中國市場的時代，年輕人在“飲料”這個品類的選擇更多了。除了茶飲門店的現(xiàn)制茶外，商超貨架上伊藤園、茶里王等主打無糖的罐裝茶味飲料銷量可觀。
與此同時，隨著時代發(fā)展，消費(fèi)者的心理也產(chǎn)生了變化。“養(yǎng)生”成為了新一批年輕人的標(biāo)簽，“保溫杯里放枸杞”成為了當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照。例如：CHALI茶里的養(yǎng)生茶系列，賀致創(chuàng)新研制的胖大海茶�？�0卡0脂0糖的概念，元?dú)馍殖蔀榻衲甑谋�，而在一定意義上，茶更加符合這一概念。36氪此前報道過的殷小茶，其創(chuàng)始人殷小俊表示，殷小茶在推出了一系列養(yǎng)生茶、花果茶時，更加側(cè)重于告訴消費(fèi)者健康的概念。
除此之外，數(shù)據(jù)營銷和年輕化的內(nèi)容營銷策略也是穩(wěn)住年輕市場常勝將軍之策。品牌跨界聯(lián)名、活躍在各大社交平臺，都是如今品牌接近年輕化群體的必備手段。喜茶從聯(lián)名本土護(hù)膚品牌百雀羚到和咖啡品牌%ARABICA聯(lián)名快閃店都體現(xiàn)出品牌向非傳統(tǒng)客群“破圈”的決心。短視頻也不容小覷，小茶婆婆憑借著個人IP的魅力和抖音直播，月銷量能達(dá)到653萬元。直播帶貨也成為各家品牌的主打戰(zhàn)場，CHALI茶里也通過直播營銷打造爆品蜜桃烏龍。
產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化以及營銷玩法不斷的同時，持續(xù)的創(chuàng)新投入也成為各大品牌的重要策略。永璞將蜜桃烏龍融進(jìn)咖啡，新初創(chuàng)品牌賀致創(chuàng)新推出白桃烏龍……主打線下的新式茶飲喜茶，除了芝士茶外，熱銷的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等產(chǎn)品，在年輕人群體中，水果茶逐漸成為了潮流。
立頓說到底也只是一個市場逐利者，一味地帶著標(biāo)準(zhǔn)化的“洋外衣”是難以走進(jìn)中國人心里的。在中國新一代核心消費(fèi)群體面前，過去的“老一套”可能已經(jīng)不夠用了，更優(yōu)秀的選品品質(zhì)和更細(xì)心的消費(fèi)洞察才是能打動他們的長久之計(jì)。
其實(shí)很多茶企業(yè)始終應(yīng)當(dāng)意識到，真正的競爭是要“做好自己”，賣有味道的“快餐水”是不能持久的。
