(網(wǎng)經(jīng)社訊)在2015年的一場(chǎng)“未來(lái)科技峰會(huì)”上，有投資女王之稱的今日資本創(chuàng)始人徐新在臺(tái)上擲地有聲：電商還有最后一個(gè)堡壘，那就是生鮮，如今電商占社會(huì)零售銷售總額只有10%，剩下那90%都是生鮮，所以未來(lái)，“得生鮮者得天下”。
但后來(lái)無(wú)數(shù)個(gè)例子證明，生鮮并不是那么好做的生意。在互聯(lián)網(wǎng)大廠、零售巨頭及投資機(jī)構(gòu)的輪番入場(chǎng)和推動(dòng)下，生鮮電商在日后迭代出三種主要模式，到店模式、前置倉(cāng)到家模式及社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
相比于前兩種模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要依靠社交關(guān)系裂變，獲客成本低，同時(shí)采取預(yù)售方式、集中采購(gòu)和配送、沒(méi)有房租及倉(cāng)儲(chǔ)等固定成本，模式較輕，被入局玩家奉為“唯一能把生鮮做好的商業(yè)模式”。
在這一思路的指引下，資本在2018年下半年首次將社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)粕巷L(fēng)口，有統(tǒng)計(jì)顯示，在此時(shí)期內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域融資事件達(dá)27起，有超過(guò)30家機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，融資總金額超過(guò)40億元。
但風(fēng)口帶來(lái)了關(guān)注同時(shí)也帶來(lái)了更多的入局者，且由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身即屬于替代型消費(fèi)而非創(chuàng)新型消費(fèi)，行業(yè)進(jìn)入門檻很低，一時(shí)間這一領(lǐng)域成為了創(chuàng)業(yè)公司紅海拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，頂峰時(shí)期僅湖南長(zhǎng)沙一個(gè)城市，就同時(shí)存在200多家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。燒錢狂奔無(wú)法避免的導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)失速，當(dāng)資本終于冷靜下來(lái)時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2019年年中進(jìn)入僅剩頭部企業(yè)存活的下半場(chǎng)，精耕細(xì)作、練好內(nèi)功成為行業(yè)共識(shí)。
再到2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了所有人的生活節(jié)奏，線上零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)意外成為小區(qū)居民生活的重要支撐，巨頭在面臨自身業(yè)務(wù)布局、業(yè)務(wù)形態(tài)擴(kuò)展、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)需要之時(shí)，也終于按捺不住下場(chǎng)博弈。戰(zhàn)火再燃，關(guān)于此的故事也仍在繼續(xù)。
01 | 奔跑
徐新對(duì)生鮮的認(rèn)可來(lái)源于2015年外賣O2O競(jìng)爭(zhēng)格局的初定。
彼時(shí)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)迎來(lái)合并，外賣這一高頻、剛需流量入口的爭(zhēng)奪從百團(tuán)大戰(zhàn)走向三足鼎立（美團(tuán)、餓了么、百度外賣），資本需要尋找新的機(jī)會(huì)。與外賣相對(duì)應(yīng)的，甚至是更高頻、更剛需的場(chǎng)景，是在家自己做飯。而自己做飯所指向的細(xì)分領(lǐng)域，正是生鮮。
另一個(gè)背景在于，從2017年開(kāi)始，即便是在阿里和京東的眼皮底下，拼多多的野蠻生長(zhǎng)也沒(méi)有人能夠阻擋。來(lái)自C2M模式（工廠直連）和經(jīng)銷商去庫(kù)存的貨源不斷為拼多多提供低價(jià)爆款，而低價(jià)爆款加拼團(tuán)模式，配上指數(shù)級(jí)的微信群流量裂變，創(chuàng)造出了拼多多的增長(zhǎng)神話。
而如果將這一模式套用至生鮮行業(yè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便是與其最相似的業(yè)態(tài)。以小區(qū)為單位，招募寶媽或便利店店長(zhǎng)為團(tuán)長(zhǎng)，由團(tuán)長(zhǎng)利用其社交關(guān)系尋找用戶拉入微信群，并在群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售和團(tuán)購(gòu)商品信息。用戶下單后，由社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以銷定采、從源頭供應(yīng)商處統(tǒng)一采購(gòu)后發(fā)貨至小區(qū)，用戶到線下提貨點(diǎn)取貨，完成整個(gè)交易。
在流量方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拉新是基于熟人關(guān)系，遠(yuǎn)低于一般互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獲客成本；在物流方面，平臺(tái)負(fù)責(zé)采購(gòu)后集中送到各小區(qū)取貨點(diǎn)，由團(tuán)長(zhǎng)完成最后一步的分發(fā)，可以有效降低物流成本。在銷售方面，通過(guò)預(yù)售可以做到零庫(kù)存，相比前置倉(cāng)模式前期巨額的倉(cāng)儲(chǔ)成本，模式更輕。
前期看來(lái)如此理想的商業(yè)模式，最先吸引了行業(yè)老兵的目光，并隨后帶領(lǐng)資本入局。
水果零售品牌鮮果壹號(hào)的創(chuàng)始人肖志龍創(chuàng)建鄰鄰壹，曾任騰訊科技戰(zhàn)略拓展總監(jiān)的劉凱出任你我您董事長(zhǎng)&CEO，前生鮮電商愛(ài)鮮蜂高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁王鵬、有好東西的創(chuàng)始人陳?ài)?lián)合創(chuàng)立十薈團(tuán)，松鼠拼拼的背后是校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)和美團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人楊俊，興盛優(yōu)選則由湖南本土便利店品牌芙蓉興盛孵化。
在這段時(shí)間里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與投資機(jī)構(gòu)沉浸于“蜜月期”。有數(shù)據(jù)顯示，僅2018年11月，全國(guó)即至少有5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)宣告完成新融資，金額都在千萬(wàn)美元級(jí)別；近10家公司在3個(gè)月內(nèi)宣布獲得總額約30億元的融資。
02 | 困境
任何商業(yè)模式到最后都會(huì)面臨同一個(gè)問(wèn)題：能盈利嗎？
如果拿這個(gè)問(wèn)題去問(wèn)早期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，他們會(huì)信心十足地告訴你：可以。十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳?ài)氵^(guò)這樣一筆賬，假如一個(gè)小區(qū)一天的銷售額為800元，配送成本在20元至30元左右，加上其他費(fèi)用，整體的履約成本約占6%，就算銷售額差一些、運(yùn)營(yíng)效率低一些，這部分成本最多占8%至10%，這在生鮮行業(yè)里也仍然是很低的數(shù)字了；生鮮的毛利在20%至30%，扣掉10%給團(tuán)長(zhǎng)的抽成、6%至10%的倉(cāng)儲(chǔ)物流等，最后還是賺錢的。
事實(shí)最開(kāi)始也確實(shí)按這個(gè)方向發(fā)展，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)接入的小區(qū)有充足的控制力，能較為輕松的做好居民覆蓋率和用戶復(fù)購(gòu)率的時(shí)候，多家平臺(tái)紛紛表示實(shí)現(xiàn)“單一社區(qū)盈利”。
但這一“小而美”的平衡沒(méi)能被標(biāo)榜多久。一方面，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)一個(gè)微信群、一個(gè)菜市場(chǎng)的進(jìn)入門檻實(shí)在太低，要想與其他玩家拉開(kāi)差距，加速擴(kuò)大規(guī)模是簡(jiǎn)單而粗暴的方式，但如果加速不慎，便會(huì)變成失速；另一方面，由于資本迅速涌入這一被創(chuàng)業(yè)公司擁擠的賽道，原本的平衡模型被打破，燒錢與惡性競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始吞噬整個(gè)行業(yè)。
2019年6月，曾維持半年融資一次節(jié)奏的你我您，在不見(jiàn)新資本進(jìn)入的情況下被傳出面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)為合作供應(yīng)商付款賬期延長(zhǎng)、設(shè)置全國(guó)業(yè)務(wù)單日結(jié)款上限等。雖然公司很快出面辟謠，但隨即又傳出其謀求合并的消息。最終在8月底，你我您正式并入另一頭部企業(yè)十薈團(tuán)。
雖然合并具有“市場(chǎng)密度增大后、成本就會(huì)降低”這樣冠冕堂皇的理由，但頭部玩家抱團(tuán)取暖，無(wú)疑表示行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。雙方投資人的態(tài)度也側(cè)面說(shuō)明了這一點(diǎn)，你我您的創(chuàng)始人劉凱表示，他們““非常配合”，“簽字、流程速度特別快”。
曾被稱作“僅用了6個(gè)月，做了美團(tuán)當(dāng)年18個(gè)月的事”的松鼠拼拼，也頻繁陷入破產(chǎn)傳聞，雖然官方出面否認(rèn)，但隨后的確撤出部分城市和站點(diǎn)，徹底告別核心戰(zhàn)場(chǎng)。
原本的頭部企業(yè)尚且如此，其他零散的中小玩家也在這一時(shí)間段里大批量走向終結(jié)。收縮、裁員、欠款、跑路之類的新聞屢見(jiàn)報(bào)端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從被看好到被唱衰，整體融資節(jié)奏顯著放緩，資本進(jìn)入冷靜期，行業(yè)正式步入下半場(chǎng)。
03 | 問(wèn)題
下半場(chǎng)的基調(diào)是“不犯錯(cuò)”和“活下去”，進(jìn)入這個(gè)時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)碩果僅存的頭部企業(yè)開(kāi)始重新審視賽道。
合并后的新十薈團(tuán)董事長(zhǎng)陳?ài)桶l(fā)布公開(kāi)信表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈條很長(zhǎng)，一端直通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，做產(chǎn)地直采，以提供差異化的生鮮產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗(yàn)；一端直達(dá)用戶，直接把控到倉(cāng)、到社區(qū)、到用戶三個(gè)環(huán)節(jié)，以降低履約成本。長(zhǎng)鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進(jìn)和用戶體驗(yàn)。
從整體上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在發(fā)展前期主要有三個(gè)薄弱環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈，團(tuán)長(zhǎng)，和公司自身的管理能力。
公司自身的管理能力是企業(yè)早期擴(kuò)張過(guò)程中的薄弱之處，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣主要業(yè)務(wù)基礎(chǔ)聚焦在線下的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)更是如此。以被合并前的你我您為例，有知情人士曾向媒體表示，在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，各個(gè)區(qū)域的分公司權(quán)力很大，山頭林立的情況下導(dǎo)致總部很難進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度和把控。
此外，你我您早期并沒(méi)有建立相應(yīng)的數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，基層倉(cāng)庫(kù)員工也往往沒(méi)有很高的文化水平，倉(cāng)庫(kù)管理處在最原始的人工管理層面，在拖累物流效率的同時(shí)，也難以做到精細(xì)化管理。
供應(yīng)鏈更是考驗(yàn)所有零售企業(yè)的基礎(chǔ)能力，需要幫助企業(yè)以最低的價(jià)格采購(gòu)到最好的商品，并且用最低的成本，實(shí)現(xiàn)最有效的物流配送。對(duì)志在規(guī)�；纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于各地的消費(fèi)習(xí)慣大不相同，部分生鮮品類又顯著受限于產(chǎn)地和保存周期，因此每進(jìn)一城，都幾乎意味著開(kāi)辟一條新的供應(yīng)鏈。
前社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、喵庫(kù)存CEO邢云飛就曾表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌在每一個(gè)省份都要單獨(dú)根據(jù)供應(yīng)商體系、商品體系和本地用戶的消費(fèi)傾向性，去重新架構(gòu)一套單獨(dú)SKU，不僅工作量龐大，且無(wú)法基于經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，“因此擴(kuò)張的壓力會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)”。
同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“以銷定采”的采購(gòu)模式，再加上針對(duì)每地“個(gè)性化”的SKU設(shè)置，由于在供應(yīng)鏈端無(wú)議價(jià)能力，平臺(tái)所面臨的的商品供給率無(wú)法恒定的維持在100%，且需要面臨浮動(dòng)的毛利率，也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)所謂的盈利預(yù)測(cè)蒙上一層不確定性。
因此，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)看上去是“輕模式”，但其供應(yīng)鏈能力需要長(zhǎng)期建設(shè)，投入大量的資金成本、人力成本和時(shí)間成本，才能解決整個(gè)C端的銷售和運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性。所以對(duì)于實(shí)力一般的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，全國(guó)性業(yè)務(wù)或是大規(guī)模覆蓋，其實(shí)是無(wú)法承受的。
團(tuán)長(zhǎng)也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)鏈條中的重要一環(huán)，主要負(fù)責(zé)小區(qū)內(nèi)的拉新、微信群的維護(hù)，以及提供商品的自提場(chǎng)所，通常由寶媽或夫妻店店主擔(dān)任。作為平臺(tái)與用戶的橋梁，團(tuán)長(zhǎng)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、中轉(zhuǎn)和履約能力直接影響用戶體驗(yàn)和團(tuán)效，用戶體驗(yàn)體現(xiàn)在覆蓋率和復(fù)購(gòu)率上，高團(tuán)效則能幫助平臺(tái)分?jǐn)偽锪鞒杀尽?/p>
同時(shí)，由于用戶和微信群資源直接掌握在團(tuán)長(zhǎng)手中，其忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性也是平臺(tái)不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。尤其在高度同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如果團(tuán)長(zhǎng)帶領(lǐng)所掌握的用戶集體轉(zhuǎn)移至另一平臺(tái)，則基本宣告原平臺(tái)對(duì)這群用戶的前期投入是在“為他人做嫁衣”。
據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，在搶人最激烈的時(shí)期，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的資料甚至被明碼標(biāo)價(jià)、需要花幾萬(wàn)元購(gòu)買，也有團(tuán)長(zhǎng)表示，先是被電話騷擾，而后平臺(tái)的地推人員直接提著禮物上門拜訪。
04 | 調(diào)整
有問(wèn)題就要調(diào)整，在控制合理的擴(kuò)張節(jié)奏、通過(guò)搭建好底層框架和引進(jìn)專業(yè)人才等方式提升公司管理能力的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這些頭部企業(yè)真正開(kāi)始靜下心來(lái)修煉內(nèi)功，深耕細(xì)作成為行業(yè)共識(shí)。
興盛優(yōu)選孵化于湖南本土便利店品牌芙蓉興盛，而芙蓉興盛門店數(shù)超過(guò)9千家，業(yè)務(wù)范圍16個(gè)省市、80多個(gè)地級(jí)城市和200多個(gè)縣級(jí)城市，這使得興盛優(yōu)選在供應(yīng)鏈和團(tuán)長(zhǎng)端都具有天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此早期便可以集中力量自建物流配送體系，并逐步將其視作自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這套社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的物流體系也在發(fā)展過(guò)程中不斷升級(jí)迭代，興盛優(yōu)選從“共享倉(cāng)-B2C倉(cāng)-服務(wù)站”到“中心倉(cāng)-網(wǎng)格站-門店”三級(jí)配送，并提出“物流211”的目標(biāo)：用戶在前一天晚11點(diǎn)之前下單，能夠確保第二天上午11點(diǎn)之前在自提門店取到貨。
興盛優(yōu)選的物流確定到達(dá)的能力范圍也已覆蓋至省會(huì)城市、地級(jí)市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。有投資人曾向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，“很多農(nóng)村阿姨的第一次電商購(gòu)物就是從興盛優(yōu)選開(kāi)始的”。
除興盛優(yōu)選外，其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也在發(fā)力全鏈條能力建設(shè)，以十薈團(tuán)為例，其在供應(yīng)端于2019年6月宣布接入投資方阿里巴巴旗下的1688和零售通。由阿里篩選優(yōu)質(zhì)商家，把工廠商家資源對(duì)接給十薈團(tuán)，供應(yīng)商批量把貨分發(fā)到區(qū)域倉(cāng)，十薈團(tuán)去倉(cāng)庫(kù)拿貨繼而配送到社區(qū)。此外，十薈團(tuán)還建立了一支幾十人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，分布在全國(guó)各大水果產(chǎn)區(qū)，進(jìn)行產(chǎn)地直采，盡可能壓縮中間環(huán)節(jié)。
擴(kuò)充產(chǎn)品品類也逐漸成為提升社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)毛利空間的重要方式，米面糧油、休閑食品、日用百貨等標(biāo)品備受青睞。十薈團(tuán)CEO王鵬即提出了生鮮基本盤、生鮮擴(kuò)展盤和家庭消費(fèi)盤三個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，稱目前十薈團(tuán)仍處在第二階段，最終目標(biāo)是總體SKU數(shù)量會(huì)擴(kuò)充到1萬(wàn)個(gè)以上，同時(shí)在售的SKU數(shù)量達(dá)到1千左右，覆蓋當(dāng)?shù)丶彝ハM(fèi)的主要品牌和主要品類，滿足家庭場(chǎng)景的多元化需求。
在物流端，十薈團(tuán)也自建了一條完整的履約網(wǎng)絡(luò)：區(qū)域中心倉(cāng)、果蔬加工中心、分撥中心、城鎮(zhèn)前置倉(cāng)、社區(qū)自提點(diǎn)，以達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋的目的，并將配送速度從次日達(dá)提升至當(dāng)日達(dá)。
在團(tuán)長(zhǎng)端，為了提升團(tuán)長(zhǎng)的銷售和服務(wù)能力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始著手建立針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的培訓(xùn)體系，如美家買菜的“美家商學(xué)院”等。此外，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提方式對(duì)社區(qū)夫妻店的人流帶動(dòng)效應(yīng)不斷被證實(shí)，用戶在自提商品時(shí)順手買瓶水、買包煙，能切實(shí)的給店主類團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)更多的收益，因此部分“團(tuán)長(zhǎng)市場(chǎng)”逐漸出現(xiàn)了“供過(guò)于求”的局面。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在鼓勵(lì)并扶植頭部團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)店的同時(shí)，也能夠開(kāi)始制定團(tuán)長(zhǎng)篩選標(biāo)準(zhǔn)，將業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的團(tuán)長(zhǎng)替換。
即便如此，要做好長(zhǎng)鏈條的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也絕非一朝一夕之功，在這個(gè)過(guò)程中，倒下和合并的故事仍在上演。2019年11月，在半年前剛拿到6億多A輪融資、登上胡潤(rùn)“中國(guó)潛力獨(dú)角獸榜”的呆蘿卜出現(xiàn)資金危機(jī)、遣散部分員工，隨后關(guān)聯(lián)公司被列為失信被執(zhí)行人；同樣在2019年底，有市場(chǎng)傳言稱由同程內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目同程生活正與考拉精選對(duì)接合并事宜，這一合并最終在2020年6月官宣，且同程生活還在一個(gè)月后又將另一頭部平臺(tái)鄰鄰壹納入麾下。
05 | 巨頭時(shí)代
到2020年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)高速發(fā)展了近兩年時(shí)間，仍未能取得突破性進(jìn)展。市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)一種思考：如果換巨頭來(lái)做，能做好嗎？相比這些初創(chuàng)公司，巨頭有資源、有運(yùn)營(yíng)、有資金、有技術(shù)、有耐心、有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)生鮮這一賽道也并不陌生。它們會(huì)來(lái)嗎？
此前，阿里在2019年1月和2020年1月兩次投資十薈團(tuán)；騰訊也參與了興盛優(yōu)選在2019年5月的A1輪融資，同時(shí)也是同程生活的股東；美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文則在演講中公開(kāi)表示“近距離觀察”過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但它們?nèi)陨形从H自下場(chǎng)。
直到2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，巨頭們的時(shí)間窗口來(lái)了。疫情改變了人們的消費(fèi)方式，線上零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)借勢(shì)成為小區(qū)居民生活的重要支撐。以十薈團(tuán)為例，其在疫情期間的業(yè)務(wù)單量翻倍，武漢地區(qū)增長(zhǎng)500%。
資本也在此時(shí)重新迅速跟進(jìn)，十薈團(tuán)在2020年5月及7月拿到兩輪合計(jì)超過(guò)1.6億美元的融資，興盛優(yōu)選和同程生活也均在6月獲得2億美元融資。短短三個(gè)月內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)再次涌入近40億資金，2018年盛景似乎重現(xiàn)，且資源也全部集中于頭部企業(yè)。
從整個(gè)生鮮賽道上來(lái)看，在阿拉丁小程序指數(shù)6月榜上，興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)分別位居總榜第13位、47位和48位，同時(shí)在生鮮電商垂類里包攬前三。直到總榜第87位，才又出現(xiàn)了前置倉(cāng)模式的代表美團(tuán)買菜。
種種跡象表明，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在形成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇期。終于在這時(shí)，巨頭進(jìn)場(chǎng)了。
6月，為籌備上市而動(dòng)作頻頻的滴滴在成都推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”；京東區(qū)區(qū)購(gòu)從去年開(kāi)始在北京試點(diǎn)測(cè)試，6月宣布啟動(dòng)“萬(wàn)名社區(qū)合伙人”招募計(jì)劃；7月，美團(tuán)宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，隨后“美團(tuán)優(yōu)選”上線；一貫多個(gè)業(yè)務(wù)線試水相同業(yè)務(wù)的阿里，旗下菜鳥(niǎo)驛站、零售通和餓了么都宣布進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其中餓了么已在鄭州開(kāi)團(tuán)；8月末，由拼多多孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“多多買菜”也落地武漢。
這其中，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多都手握巨量的貨端優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈資源，再加上美團(tuán)的地推、菜鳥(niǎo)遍布全國(guó)的驛站、京東的物流、拼多多的用戶洞察，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局全面升維。
06 | 巨頭布局
高頻剛需的流量入口對(duì)于任何一個(gè)巨頭來(lái)說(shuō)都有搶占的現(xiàn)實(shí)意義，尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后還代表了廣闊的下沉市場(chǎng)：買菜人群在低線城市比重更大、以往的購(gòu)買選擇更少，對(duì)價(jià)格敏感而對(duì)送達(dá)時(shí)效相對(duì)不敏感，且下沉市場(chǎng)的熟人關(guān)系更密切，獲客成本也更低。但除此之外，入局的巨頭也仍有基于各自平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃的考量。
以美團(tuán)為例，在疫情影響下，美團(tuán)的兩大核心業(yè)務(wù)外賣和酒旅此前都曾遭斷崖式下滑，并導(dǎo)致集團(tuán)整體重新出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損；而美團(tuán)買菜則發(fā)展迅速，在上半年取得了近4倍的收入增長(zhǎng)。
王興在Q2財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上表示：“生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前，中國(guó)生鮮零售的線上化率低，市場(chǎng)潛力巨大。生鮮零售線上化不僅提高了商家運(yùn)營(yíng)效率，也為消費(fèi)者提供了更加便利的購(gòu)物體驗(yàn)。我們會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，也將從長(zhǎng)期視角評(píng)估投資，非常有決心贏得這個(gè)市場(chǎng)。”
從生鮮零售的布局上來(lái)看，美團(tuán)旗下前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜、代運(yùn)營(yíng)模式的菜大全分別代表了一線城市和二三線城市的用戶需求，并在持續(xù)的探索和布局中積累了生鮮品類的供應(yīng)鏈上下游資源和能力，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即可補(bǔ)上美團(tuán)生鮮在下沉市場(chǎng)的最后一塊拼圖。
9月初，已在濟(jì)南、武漢、廣州、佛山四地上線的美團(tuán)優(yōu)選又推出“千城計(jì)劃”并啟動(dòng)全國(guó)招商，計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)進(jìn)入20個(gè)省份，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千城覆蓋，押注決心可見(jiàn)一斑。
與美團(tuán)相比，阿里本身對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的布局則更像是基于原有業(yè)態(tài)而衍生出的一種價(jià)值附加。在6月的2020全球智慧物流峰會(huì)上，菜鳥(niǎo)驛站宣布從快遞服務(wù)向數(shù)字社區(qū)生活服務(wù)全面升級(jí)。疫情之后，社區(qū)概念被重新喚醒，更快速履約與更全場(chǎng)景觸達(dá)的趨勢(shì)變得越來(lái)越明確，而菜鳥(niǎo)驛站作為觸達(dá)消費(fèi)者的最后一個(gè)樞紐，在滿足收發(fā)快遞的基礎(chǔ)功能之外，可以迭加更為豐富的商業(yè)想象空間，如到家服務(wù)的基站、同城零售的配送點(diǎn)，也包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)的提貨點(diǎn)。
零售通也是如此。作為阿里旗下為超市、便利店、夫妻店、雜貨鋪等實(shí)體店提供批發(fā)、進(jìn)貨、訂貨、手機(jī)充值、快遞代收、智能收銀等服務(wù)的一站式綜合平臺(tái)，零售通手握150萬(wàn)家小店資源，且覆蓋地主要集中在2-6線市場(chǎng)。市場(chǎng)及用戶的匹配度、以及天然的店主優(yōu)勢(shì)，零售通入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在情理之中。即便是在前端的生鮮貨源及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)看似薄弱，但隨著阿里巴巴副總裁、零售通總經(jīng)理林小海在今年6月兼任大潤(rùn)發(fā)CEO，也為資源打通、彼此賦能提供了可能。
零售通日前即啟動(dòng)了“W計(jì)劃”，在打通支付寶、餓了么、大潤(rùn)發(fā)等為小店做引流和增收的同時(shí)，向其所覆蓋的150萬(wàn)家線下小店開(kāi)放數(shù)字小店操作系統(tǒng)。在幫助線下小店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、線上化的進(jìn)程中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是一種可行方案。作為商業(yè)格局中的“毛細(xì)血管”，線下小店在疫情時(shí)被顯著影響生意，且由于單體體量過(guò)小，缺乏線上發(fā)展的動(dòng)力和空間。因此，將線下小店聚攏連接至社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一更為廣闊的網(wǎng)格網(wǎng)絡(luò)中，或許是一條捷徑。
拼多多的業(yè)務(wù)形態(tài)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的距離相較于美團(tuán)及阿里更遠(yuǎn)，但在百億補(bǔ)貼后用戶數(shù)增長(zhǎng)明顯、人均消費(fèi)額增速緩慢的背景之下，增加用戶消費(fèi)頻次及提高客單價(jià)成為拼多多不得不考慮的問(wèn)題。
從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈條上看，拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貨源和供應(yīng)鏈并不陌生。拼多多在2018年即啟動(dòng)了“一起拼農(nóng)貨”計(jì)劃，提出投入100億營(yíng)銷資源、挑選500處農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、扶持1萬(wàn)人成為“新農(nóng)人”，解決農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的貨源與交付難題。在2020年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu再次表示，未來(lái)幾年拼多多會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)這個(gè)產(chǎn)品門類進(jìn)行大量的投資，包括供應(yīng)鏈等方面。
此外，拼多多的下沉市場(chǎng)用戶屬性和自成體系的裂變拉新基本功對(duì)于其布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)也多有助益，雖然在與供應(yīng)商的協(xié)同能力、物流配送能力上還較為薄弱，但試水這一高頻剛需入口也是拼多多值得探索的道路之一。
巨頭布局，戰(zhàn)火再起，但行業(yè)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。即使巨頭手握諸多優(yōu)勢(shì)，它們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)賽道也仍然是新手，成效還待時(shí)間檢驗(yàn)。
據(jù)9月興盛優(yōu)選最新演講中公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，其業(yè)務(wù)范圍已覆蓋13個(gè)省份，門店數(shù)達(dá)30多萬(wàn)家，全國(guó)日均訂單800萬(wàn)單，預(yù)計(jì)2020年GMV400億元。今日資本作為興盛優(yōu)選的第一個(gè)投資人，也在兩年內(nèi)5次加倉(cāng)，共已投資11.5億元。
在同一個(gè)舞臺(tái)上，“今年二季度社會(huì)零售總值7萬(wàn)億元，增速跟去年同比下降了2%，但是電商增長(zhǎng)了22%，這意味著什么？（這意味著）電子商務(wù)在零售渠道里是所向披靡的。現(xiàn)在存量是10萬(wàn)億，增量還有10萬(wàn)億，增量來(lái)自于什么？來(lái)自于每個(gè)品類。（每個(gè)品類的）滲透率就是各個(gè)擊破。電器電商已經(jīng)達(dá)到61%，服裝53%，食品只有14%，生鮮才4%�！敝v到這里，徐新再次發(fā)問(wèn)，“為什么我們重倉(cāng)生鮮？”
