8月8日晚8點(diǎn)，流量主播薇婭和李佳琦同時(shí)出現(xiàn)在直播間。為了一張“88VIP會(huì)員卡”，兩人開啟了一場直播帶貨的巔峰對(duì)決。幾乎同一時(shí)間，直播間外的上海梅賽德斯奔馳文化中心，眾星云集，人聲鼎沸。吳亦凡、蕭敬騰等聯(lián)手為這張會(huì)員卡的周年“慶生”。
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電商付費(fèi)會(huì)員，再度成為焦點(diǎn)。
在人口紅利消失的過程中，拉動(dòng)增量用戶增長的同時(shí)，如果更好地耕耘存量用戶，已成為擺在電商玩家前的重要命題。
而廣大用戶所面臨的是，是否要花費(fèi)幾十或幾百元辦張會(huì)員卡？這種先期支付行為，能否帶來所謂的專享服務(wù)？
權(quán)益有限 買會(huì)員值不值？
回歸用戶層面，電商付費(fèi)會(huì)員到底值不值？
答案可能因人而異。所有電商都會(huì)告訴你：成為我們的會(huì)員，你看有如此多如此多的優(yōu)惠和好處。
不過，電商們給付費(fèi)會(huì)員的折扣有限，品牌有限，權(quán)益更有限。有媒體算過一筆賬：幾乎所有電商付費(fèi)會(huì)員首先強(qiáng)調(diào)的都是免運(yùn)費(fèi)或運(yùn)費(fèi)抵用券，而抵用券優(yōu)惠則取決于買多少單商品。
以京東為例，如果要用完京東全年360元的運(yùn)費(fèi)券，需要下60單，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東用戶平均一年8單的購物頻率；而阿里88vip會(huì)員每月優(yōu)惠減免的金額不得超過500元，也就是說最多購物1萬元并享受優(yōu)惠；網(wǎng)易考拉年度訂單總金額不得超過5萬元，如果全部都能用9.6折扣的話，一年最多可以節(jié)省2000元。
再以新浪科技親測為例，京東Plus會(huì)員的優(yōu)惠價(jià)格為148元每年，使用3年的會(huì)費(fèi)為444元，總共節(jié)省了592元。也就是說，辦了3年會(huì)員，共省去了約150元。
省錢力度看似不大，但這只是個(gè)例。若能將每個(gè)優(yōu)惠權(quán)益用到極致，甚至成為“羊毛黨”，那這是筆劃算的買賣。但實(shí)際上，“逢減必買”的操作并不符合多數(shù)用戶的購物需求。
扎堆入局 背后有無邏輯？
實(shí)際上，電商付費(fèi)會(huì)員并不算新鮮事。
早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會(huì)員計(jì)劃，如今會(huì)員人數(shù)已破億。反觀國內(nèi)，2015年，京東推出PLUS會(huì)員；2016年，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年，會(huì)員模式集中爆發(fā)，每日優(yōu)鮮、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會(huì)員。
付費(fèi)會(huì)員的出現(xiàn)，證明“免費(fèi)”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)典范式的可行性。其實(shí)，“免費(fèi)”的主要支撐點(diǎn)是“增值服務(wù)”，總有人愿為更高服務(wù)付費(fèi)，若1億用戶量中有1%的轉(zhuǎn)化率，便可產(chǎn)生100萬的付費(fèi)用戶。
但是，為何國內(nèi)的電商們突然開始“扎堆”呢？
這又與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的缺失密不可分。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已增至98.6%。流量增長離天花板越來越近。
電商們依靠早前的“免費(fèi)”范式，從原本的紅利增長，必須轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營，尤其要對(duì)存量市場精耕細(xì)作，這也是防止核心用戶流失的重要手段。
互聯(lián)網(wǎng)分析師徐利方向新浪科技分析，這其中又包括三方面原因。
第一是存量再挖掘。近些年電商平臺(tái)的獲客成本居高不下，與之相比，存量用戶的消費(fèi)潛力和價(jià)值值得再度挖掘。在建立付費(fèi)會(huì)員體系后，可將成本從短期促銷轉(zhuǎn)化為會(huì)員需求，以此挖掘更高含金量的領(lǐng)域。
第二是用戶性質(zhì)的轉(zhuǎn)化。很多電商平臺(tái)會(huì)將用戶按類區(qū)分，基于大家的網(wǎng)購習(xí)慣，其中搖擺用戶占絕大多數(shù)，即哪家促銷就選擇哪家。
“會(huì)員制度，實(shí)質(zhì)上是在促進(jìn)搖擺用戶盡快站隊(duì)”，他認(rèn)為，付費(fèi)機(jī)制本質(zhì)上具有粘性，絕大多數(shù)用戶在付費(fèi)后，都會(huì)存在“回本心態(tài)”，這也將促進(jìn)他們優(yōu)先選擇已開通會(huì)員的平臺(tái)，“時(shí)間一長，在各項(xiàng)促銷的刺激下，搖擺用戶就有可能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶”。
第三是篩選出高凈值用戶。徐利方稱，購買付費(fèi)會(huì)員的用戶普遍具備一定購買力。平臺(tái)可以根據(jù)該購買力，再去匹配推薦適當(dāng)?shù)纳唐泛头⻊?wù)，最終打造平臺(tái)壁壘。
直接借鑒 復(fù)制海外不可行？
品牌促銷，是電商現(xiàn)階段促進(jìn)會(huì)員增長的基本策略。但從長遠(yuǎn)的角度看，形成完善的會(huì)員體系，更像是企業(yè)發(fā)展的長線戰(zhàn)略。
實(shí)際案例證明，付費(fèi)會(huì)員用戶足以推動(dòng)一家企業(yè)的發(fā)展。例如美國會(huì)員制倉儲(chǔ)超市Costco，購買商品前必須出示會(huì)員卡。這種操作方式在國人看來近乎“瘋狂”，但就是這種“瘋狂”，成就了Costco的興盛。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Costco的會(huì)員創(chuàng)造的營業(yè)利潤高達(dá)73%。
其中原因在于，付費(fèi)會(huì)員幫助Costco確立了較精準(zhǔn)的用戶群，它只需為這類中產(chǎn)階級(jí)用戶群提供中高端產(chǎn)品，一方面降低了多余的采購成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；另一方面，與消費(fèi)群體匹配的供應(yīng)商們會(huì)集中靠攏，可以嚴(yán)格控制毛利率。
不過，中美兩國的零售體系、消費(fèi)觀念仍存在很大差異。海外市場的成功經(jīng)驗(yàn)，無法直接借鑒。
秀珣作為阿里88VIP負(fù)責(zé)人，參與了整個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。她告訴新浪科技，在88VIP會(huì)員前，阿里曾進(jìn)行過多種會(huì)員嘗試，“有淘寶的金鉆、黃鉆、V1、V2、V3會(huì)員，天貓的T1、T2、T3會(huì)員等等”。其中還主要參考了亞馬遜Prime和Costco模式，但只能借鑒無法復(fù)制。
“Prime做了15年，如果照搬，就需要把它打造成一個(gè)正向循環(huán)的商業(yè)模式，時(shí)間會(huì)很長。Costco也不能完全復(fù)制，美國地廣人稀，大家習(xí)慣以周為頻次購物，但在中國市場，隨處可見的便利店已經(jīng)滿足了日常生活的需求”，秀珣坦言，數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的阿里，必須要走自己的特色之路。
簡單來說，阿里試圖通過88VIP，打通自身經(jīng)濟(jì)體的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)其打標(biāo)簽，以便更加了解用戶本身，在適當(dāng)?shù)膱鼍巴扑]給用戶相應(yīng)的服務(wù)。
這是阿里想通過88VIP實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一。但徐利方則認(rèn)為，目前88VIP最大的作用，依舊是通過品牌商的知名度為自身業(yè)務(wù)引流，用戶數(shù)據(jù)的作用多大？可能還處在淺嘗輒止階段。
聯(lián)動(dòng)跨界 共贏還是抱團(tuán)取暖？
近兩年，電商玩家們相繼推出跨界合作，試圖通過聯(lián)動(dòng)“抓牢”會(huì)員。
例如購買京東PLUS會(huì)員，可獲得愛奇藝會(huì)員和知乎讀書會(huì)員；再如網(wǎng)易考拉與騰訊視頻的聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，均是讓會(huì)員享受雙重或三重權(quán)益。
此前，網(wǎng)易考拉內(nèi)部人士曾透露，雙方的合作是基于用戶畫像的重合度，聯(lián)動(dòng)后可以實(shí)現(xiàn)購物與影視場景的打通，屬于雙贏模式。更重要的是，雙方還可根據(jù)用戶反饋，調(diào)整相應(yīng)策略。
不過，目前大部分視頻網(wǎng)站仍然處于虧損的狀態(tài)。愛奇藝2018年財(cái)報(bào)顯示，公司全年凈虧損達(dá)91億元。騰訊此前發(fā)布的綜合業(yè)績也顯示，騰訊視頻仍未能盈利。
有分析認(rèn)為，視頻用戶的付費(fèi)率整體而言較低，所以需要通過各種各樣的促銷活動(dòng)來讓用戶付費(fèi)，“這種從會(huì)員機(jī)制上聯(lián)動(dòng)，不應(yīng)叫雙贏，它更多偏向于‘抱團(tuán)取暖’”。
與上述平臺(tái)不同的是，阿里是在自己的生態(tài)系統(tǒng)中聯(lián)動(dòng)，其生態(tài)會(huì)員體系正在進(jìn)一步擴(kuò)大，在原有的優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米和萬豪的生態(tài)權(quán)益基礎(chǔ)上，又增加飛豬等權(quán)益。
餓了么副總裁郭力告訴新浪科技，阿里生態(tài)平臺(tái)的打通主要涉及兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是底層體系的打通，需要利用技術(shù)將各個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的體系連接；第二個(gè)層面是會(huì)員、消費(fèi)者、商家服務(wù)的打通，“比如餓了么，將為用優(yōu)酷看《長安十二時(shí)辰》的會(huì)員推薦差異化訂單，用戶在客戶端上面，就可以實(shí)現(xiàn)一半屏在看片子，另一半屏直接下單”。
秀珣表示，其他企業(yè)難以聯(lián)合這么多業(yè)態(tài)內(nèi)的平臺(tái)，這也正是阿里88VIP與其他企業(yè)會(huì)員的最大差別與優(yōu)勢。
從單兵作戰(zhàn)到集團(tuán)軍出征，這為阿里的會(huì)員生態(tài)筑起了壁壘。但同時(shí)也埋下隱患：倘若一方被下架，這種多方綁定的會(huì)員形式就可能會(huì)產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，首先會(huì)波及88VIP，甚至對(duì)整個(gè)阿里的會(huì)員生態(tài)造成影響。
結(jié)語
如今，消費(fèi)者對(duì)電商付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)知還在初級(jí)階段，觀念的升級(jí)至少需要三五年的適應(yīng)期。但在日新月異的電商江湖，一套會(huì)員體系能否堅(jiān)持，尚存太多不確定因素。
希望它真正成為企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，而非一場為營銷打造的狂歡。
