(網(wǎng)經(jīng)社訊)剛剛下島的利路修老師，又開始營業(yè)了！
最近，瑞幸正式官宣利老師為瑞幸冰咖推薦官，還配著文案：利路修老師也上班啦！這和筍絲的行為有什么區(qū)別？！
不過，對于此次兩者之間的合作，依然引起不少網(wǎng)友關(guān)注。一方的聲音是瑞幸還是之前的瑞幸，明星營銷的感覺依舊穩(wěn)穩(wěn)的；另一方的聲音表示，利路修老師都營業(yè)了，給人感覺就是再不想上班的人，也會因?yàn)橐槐Х取坝X醒”。
其實(shí)，在《創(chuàng)造營》節(jié)目剛剛結(jié)束沒多久，品牌能抓住這個頻頻上熱搜、具備大眾話題度的明星，同時，兩者之間還能引起又一翻話題延伸，在傳播層面就具備了自帶流量的屬性，自然也會獲得好的傳播效果。
從現(xiàn)在的營銷環(huán)境來看，越來越多的品牌開始尋找和品牌自身調(diào)性或者在社交營銷上可以碰撞出火花的明星。對于品牌而言，選擇明星營銷合作不僅僅看重明星個人的熱度、知名度，是否有可制造社交話題的基因也成為選擇的一大因素。
總之，關(guān)于此次兩者之間的搭配合作，基本都是正向的，有看熱鬧的，也有的說要同款。
當(dāng)然，也有犀利的網(wǎng)友提到，慘遭退市的瑞幸看起來活得還挺好的？也開始“營業(yè)”了？
瑞幸開始“營業(yè)”了？
根據(jù)時有趣觀察，品牌最近在社交媒體上很活躍。除了最近“強(qiáng)迫”利路修營業(yè)，前段時間還“強(qiáng)迫”產(chǎn)品研發(fā)大大上樹摘椰子，一時間也引起不少網(wǎng)友們的關(guān)注討論。
原因是，瑞幸生椰拿鐵售罄，供不應(yīng)求，品牌因?yàn)槿必浀巧狭藷崴�。生椰拿鐵這款單品也在各大社交媒體上被刷屏、種草，還成為了一個網(wǎng)絡(luò)流行語，擁有自己的詞條釋義，yyds。不得不說，品牌的快速響應(yīng)速度及回應(yīng)的方式，也為品牌獲得了不少好感，同時加速了話題的破圈速度。
根據(jù)時趣洞察引擎可以看到，從4月11日開始，關(guān)于瑞幸生椰拿鐵的社交熱度陡然攀升，并且后續(xù)熱度雖然有上下浮動，但依然活躍保持在一定的高度。
另外，從消費(fèi)者討論的關(guān)鍵詞中，可以看到像“椰奶、椰漿、新出、yyds、絕絕子、買不到”等詞非常高頻。對于品牌推出的生椰拿鐵這款新品來說，從社交話題討論上無疑是成功的，并且產(chǎn)品與生俱來了“明星熱度”。
從正負(fù)聲量來看，生椰拿鐵討論度正負(fù)面共存，但就目前情況來看，正向口碑在正常的波動范圍，消費(fèi)者對于生椰拿鐵的情感為14，整體處于安全區(qū)間。
據(jù)了解，2020年，聯(lián)名咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長，從產(chǎn)品單價來看，聯(lián)名款比普通咖啡更高。或許，品牌未來也會考慮將生椰拿鐵打造成社交貨幣，成為品牌的又一個“代言”，像喜茶多肉葡萄一樣的存在，開始各種品牌跨界聯(lián)名……
不管是利路修，還是生椰拿鐵，回到網(wǎng)友們關(guān)心的問題，就是瑞幸活得究竟怎么樣了？
瑞幸究竟活得怎么樣？
01
品牌收入未減
事實(shí)上，從去年暴露財(cái)務(wù)負(fù)面，一年時間過去，通過以下三組數(shù)據(jù)來看，顯然，瑞幸業(yè)務(wù)經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)，品牌還活著。
1.2020年8月瑞幸首次宣布實(shí)現(xiàn)了單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。
2.2020年12月公布的報(bào)告中顯示，瑞幸3,898家直營門店中，60%以上都于2020年11月實(shí)現(xiàn)了店面盈利。
3.截至2020年底瑞幸注冊用戶已近1億。2021年春節(jié)假期期間，瑞幸咖啡約全國1900多家門店開業(yè)，現(xiàn)制飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。
02
品牌依舊擁有“粉絲”
其實(shí)，根據(jù)時有趣觀察，瑞幸品牌更像是「錘子改進(jìn)型」品牌�！稿N子改進(jìn)型」品牌的邏輯是先選賽道，再去研究競品，把競品的不足作為自己入場的機(jī)會，然后把這個差異點(diǎn)放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利等，讓產(chǎn)品的銷售額很快漲起來。
早期瑞幸就是通過對標(biāo)星巴克咖啡，洞察到中國消費(fèi)者對于咖啡的需求，同時在價格上具有高度敏感度，便捷性也有要求，而品牌就是抓住了價格差異的點(diǎn)，獲得了迅速進(jìn)入市場的機(jī)會，這也是后續(xù)品牌依舊能抓住粉絲用戶的一大原因之一。
根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注瑞幸品牌的用戶中，95后占據(jù)半壁江山，90后占據(jù)四分之一，00后人群緊隨其后。從用戶群來看，這部分群體和新消費(fèi)品牌用戶人群基本一致，同時，這部分人群在消費(fèi)能力上也是具備比較高的敏感度的，也是咖啡消費(fèi)的主力軍。
另外，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶主要集中在廣東、北京、江蘇、浙江和上海，基本都是一線省市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同時也是咖啡消費(fèi)市場的主要區(qū)域。
從正負(fù)聲量來看，雖然品牌在去年經(jīng)歷過負(fù)面風(fēng)波，但品牌討論度仍舊是正向占據(jù)上風(fēng)，消費(fèi)者對于瑞幸的情感值為13，處于安全區(qū)間。
除此之外，據(jù)了解，去年品牌在用戶方向上也做了重點(diǎn)運(yùn)營，搭建社群和品牌私域流量。據(jù)品牌公布的數(shù)據(jù)看，截至2020年7月，瑞幸的私域用戶已經(jīng)突破180萬人，微信社群數(shù)量達(dá)9000個，其中活躍用戶占60%以上，私域用戶每天消費(fèi)單量達(dá)3.5萬多杯�？梢钥吹剑环矫嫫放圃谏缃幻襟w上依舊有著品牌擁躉，同時，品牌也沒有放棄社群和私域流量數(shù)字化營銷的方式，這兩者之間的前后因果關(guān)系也是需要其他品牌思考的。
03
品牌重獲資本信心
除了明星營銷、明星產(chǎn)品一系列的動作外，把昔日的話題品牌帶回了大眾視野。據(jù)了解，在不久之前，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司大股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的股票投資協(xié)議。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。
對于一家經(jīng)歷了瘋狂入局，瘋狂補(bǔ)貼，之后又經(jīng)歷了造假、退市、內(nèi)部大洗牌的企業(yè)，資本還能選擇相信，此消息一出也在社交媒體上引起了一陣熱議，但事實(shí)上，瑞幸似乎從誕生以來，便不乏傳奇色彩。從現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的市場情況和玩法來看，可以說，瑞幸在私域流量、拉新促活上算是完美日記的前輩，想必重獲資本信心也是在商業(yè)模式、品牌營銷和銷售上獲得了認(rèn)可。
但從目前營銷手段上來看，瑞幸也變得保守，沒有早期高舉高打的身影了，更多的是在社交話題上做文章，這一點(diǎn)和當(dāng)下大多數(shù)新消費(fèi)品牌的營銷現(xiàn)狀基本是一致的。一方面需要迅速突圍進(jìn)入社交話題中心，獲得更多曝光，與此同時營銷預(yù)算收緊，更加考驗(yàn)品牌營銷人花錢的能力，而這背后其實(shí)也是營銷內(nèi)容制造的能力，無論是從生椰拿鐵到利路修還是到之后的什么動作。
04
咖啡市場賽道大熱
根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，我國咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費(fèi)的平均增速只有2%。
同時，據(jù)《咖啡市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，我國一二線城市咖啡消費(fèi)者中，從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群；潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%，可以預(yù)見，我國年輕人喜歡嘗試新鮮事物，是未來國內(nèi)咖啡消費(fèi)的主力軍。
另外，時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，近兩年飲品行業(yè)品類聲量排名中，咖啡位居top5，排在咖啡前面的有果汁、奶茶、牛奶、酸奶。一方面是消費(fèi)者不斷升級的訴求，另一方面，隨著越來越多品牌入局，品牌營銷力度也不斷在加大，結(jié)合聲量占比增速來看，咖啡的平臺熱度增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
綜上，咖啡確實(shí)可以稱之為一個“流量”入口，得力于當(dāng)下新消費(fèi)者的習(xí)慣變化，咖啡文化、熬夜經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)生活等崛起，可以歸納咖啡市場所具備三個特征：發(fā)展快、需求多、年輕化�？Х仁袌龆既绱嘶鹆�，這對于品牌“復(fù)活”肯定也是一個機(jī)會。
也不能忽略的是，如今咖啡市場競爭格局更加激烈，越來越多的品牌開始瞄準(zhǔn)咖啡市場，從三頓半、永璞、再到線下咖啡店、概念店以及像不少奢侈品品牌都開始拓展咖啡版圖。相比之下，品牌擁有年輕消費(fèi)群體、資本助力、賽道大熱同時還有一定的營銷策略。
但面對眾多競爭者的時候，無論是新生品牌，還是復(fù)活品牌、轉(zhuǎn)型品牌，品牌都面臨著一個問題，到底靠什么才能翻盤？
