(網經社訊)今年3月，京東旗下京喜拼拼在上海開城，緊隨多多、美團和橙心，會師魔都。
值得注意的是，互聯(lián)網“新三家”均是在開通全國上千座縣市后，才殺入上海；而京喜拼拼在全國僅點亮70余座地級市后，就極速進入上海市場。
京喜拼拼緣何如此迅猛？
去年12月，京東京喜正式升級為獨立事業(yè)群，原社區(qū)團購業(yè)務并入其中，劉強東親自帶隊；消息傳出后不久，京東又以7億美元獨家投資興盛優(yōu)選。
隨后，京東社區(qū)團購業(yè)務以統(tǒng)一的“京喜拼拼”為名，正式出山，去年圣誕節(jié)在東莞舉行啟動大會，12月28日小程序上線，2021年第一天全面上線13城。
這場社區(qū)團購大戰(zhàn)，京東怎敢缺席？
“緊急行動”的背后，京東早在2018年就已布局社區(qū)團購。但搶占先發(fā)優(yōu)勢的京東，卻因明州事件、核心業(yè)務增速下滑等內外之困，最終沒能在社區(qū)團購領地站穩(wěn)腳跟。
京喜拼拼此番再戰(zhàn)，但社區(qū)團購的天，已經不是三年前的天。
01
急行
京喜拼拼正加速開城。
今年1月1日，京喜拼拼正式上線，并開通13座地級市，而在隨后近四個月時間里，其已經累計開出近80座地級市。
開城數量上，與上線半年、開城千座的美團、多多和橙心相比，京喜拼拼尚不能與之抗衡，作為“后進者”，京喜拼拼只能奮力追趕、加速急行。
京喜“急行”，不止體現(xiàn)在開城速度上。
今年1月，京東旗下社區(qū)團購平臺“京東區(qū)區(qū)購”在北京招聘BD，這一業(yè)務是京東在2019年4月推出的，在新冠疫情期間表現(xiàn)出色，月均GMV一度超過2000萬元。
新BD的薪資構成為“底薪+提成”，銷售提成是階梯式：BD每月開發(fā)40個有效團以上發(fā)放提成，若每月開發(fā)100個有效團，提成最高110元/個。
但在有效團考核上，京東區(qū)區(qū)購要求，團點7天銷售額500元才為有效，同時，開團首日最低銷售額達到100元，司機才會配送。
否則，平臺不予以團點上線資格。
嚴格要求有效團準入門檻，京喜拼拼有著“區(qū)域性盈利”的考慮。但在各路玩家都一擁而上爭搶市場蛋糕時，開團速度才是第一位的。
“（有效團考核）壓力太大”，一位南京的京喜拼拼服務商也表示。
于是乎，在新的競爭格局下，京喜拼拼加速調整策略。在新開城的上海，京喜拼拼的有效團考核調整為“7天新客（去重用戶）下單額滿150元”。
門檻降了一大截。
變化不止是考核指標，上海市場已經被互聯(lián)網“新三家”、十薈團等多路兵力圍攻，已經是姍姍來遲的京喜拼拼，只能加速沖鋒。
“上海市場要拿全國第一”，有內部人士透露。
“剛來時候指標是每天必須開發(fā)10家門店，后來改成15家，再后來就是每天要開發(fā)15家以上，不到15家的BD就自動加班……原本是做六休一，開城前幾天卻連周日也要上班”，在平臺狂飆突進之下，最基層的BD員工，也像精密儀器上的螺絲釘，加速運轉。
同時，為了應對市場競爭，京喜拼拼號稱“（在上海）我們始終要比競對的團長傭金高一個點，其他平臺10個點，我們就11個點�！�
上海開城后，京喜拼拼也給出了更“豐厚”的團長沖單獎：團點每天有50名以上用戶下單，件數超過100件，團長能拿到130元的額外獎勵。
沖鋒態(tài)勢，可見一斑。
如果是三年前，有一定品牌沉淀的京東，在社區(qū)團購賽道穩(wěn)健行軍并無大礙，但時也、運也，社區(qū)團購新格局之下，事情正在起變化。
今日，社區(qū)團購戰(zhàn)局波譎云詭，美團、滴滴和拼多多等均手握上百億資金，大舉砸向市場，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的京東，同樣不能“坐以待斃”。
02
京東“大腿”
京東發(fā)力社區(qū)團購，在供應鏈和配送上也有長板。
京東“品質電商”“多快好省”的定位，也是其社區(qū)團購業(yè)務的最佳背書。今年疫情期間，有北京的京東區(qū)區(qū)購團長表示，平臺選品定位是商超精品，比如雞蛋里還有“可生食的雞蛋”；而在接入京東物流后，京東區(qū)區(qū)購商品履約基本上是“準時達”。
這確實是“京東式”打法。
“我們（京喜拼拼）大倉在昆山，我們都是用自己的物流體系”，一位內部人士稱，而在昆山市，京東物流也擁有一座“亞洲一號”智能物流園。
供應鏈和倉配的長板，源自京東商城和零售業(yè)務多年的沉淀，這體現(xiàn)在選品規(guī)則、倉庫保鮮及存放、物流配送等各個細節(jié)上。
成立于2016年的京東生鮮，目前在全國擁有超過10個冷鏈倉庫，而京東生鮮的倉庫分為控溫區(qū)、冷藏區(qū)和深冷區(qū)，用于存放不同性質的商品。
同時，京東生鮮冷鏈倉庫的管理十分嚴格，比如會對進庫商品設置鎖定，如果一款肉制品的保質期為10天，鎖定期可能為5天，即庫存超過5天，肉就不會被批準出倉。
對社區(qū)團購平臺而言，冷鏈倉配是重要環(huán)節(jié)，其雖然成本高、損耗高，但和商品品質高度掛鉤，尤其是在即將到來的夏季，冷鏈保鮮將是各家平臺必須邁過的一道坎。
在物流端，京東的優(yōu)勢更為突出。截止去年第三季度，京東物流在全國運營超過800個倉庫，總倉儲面積約2000萬平方米。
在全國，京東物流已經構建起從亞洲一號（大倉），到云倉和城市倉，再到配送網點的物流毛細血管。系統(tǒng)化和流程化的物流運作模式，正是社區(qū)團購優(yōu)化履約的良藥。
但這也帶來另一問題：虧損。
有北京地區(qū)的供應商曾向媒體透露，京東區(qū)區(qū)購早前采用中心倉直發(fā)模式，與第三方物流合作，但在接入京東物流后，整個物流成本直線上升，最終導致虧損。
實際上，虧損并非問題核心，在社區(qū)團購大水漫灌式的發(fā)展下，虧損幾乎是必經之路；而有社區(qū)團購的從業(yè)者曾透露：“京東打法比較克制，追求區(qū)域性盈利�！�
在競爭愈發(fā)激烈之時，“穩(wěn)健”往往也是隱患。
回歸到各家平臺的優(yōu)勢部分，拼多多的供應商體系較為成熟，美團地推的執(zhí)行力更強……巨頭玩家各有各的長板，“大腿”都很粗壯。
在此基礎上，社區(qū)團購各路玩家實際比拼的是戰(zhàn)略、擴張節(jié)奏和精細化程度，即在相對較少的虧損之下，快速跑到市場前列。
曾經穩(wěn)健的京喜拼拼和京東區(qū)區(qū)購，能保證虧損最小，乃至區(qū)域盈利；但在戰(zhàn)略速度和市場地位上，如今社區(qū)團購玩家都在大舉燒錢，甚至“不進步就是后退”，這也同樣拷問著京東的定力。
回歸本質，京東為何要再戰(zhàn)社區(qū)團購？
03
必爭之地
在經歷了千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)和打車大戰(zhàn)后，社區(qū)團購基本是消費互聯(lián)網的最后一場大戰(zhàn)。而在移動互聯(lián)網流量紅利告急之時，社區(qū)團購也是消費互聯(lián)網的“最后一仗”。
電商平臺爭得不止是流量。
剛需高頻的生活服務賽道，本就是比實物電商更具想象力的萬億級市場，這里已經孕育出國內互聯(lián)網市值第三的公司美團。提出新零售的阿里、緊跟入場的京東，怎會放棄這塊蛋糕。
社區(qū)團購成為了電商再戰(zhàn)零售業(yè)態(tài)的契機。
最關鍵的是，社區(qū)團購的創(chuàng)變，源自商業(yè)模式本身，即在供應鏈、物流上壓縮中間成本，顛覆傳統(tǒng)電商、零售的流通鏈路。這是社區(qū)團購帶來的宏觀意義。
而社區(qū)團購也是京東打好“下沉市場攻堅戰(zhàn)”的重要一步，其也因此選擇了在下沉市場更具辨識度的品牌名稱——京喜。
因此，社區(qū)團購是京東的“必爭之地”。
另外，自2018年明州事件后，京東最核心的商城零售業(yè)務缺少第二增長曲線；如今，站在風口上的買菜業(yè)務，在供應鏈變革、下沉市場深耕等維度，都將在延伸京東商業(yè)版圖的過程中，起到重要作用。
況且，伴隨京東物流和京東健康等的上市，京東系公司到了收獲期，集團層面也有更充足的資源和時間精力，來打好社區(qū)團購這場仗。
所以，京東再戰(zhàn)社區(qū)團購，勢頭兇猛。
在以7億美元投資興盛優(yōu)選后，京東在去年年底又以7.98億港元入股地利集團，將后者的社區(qū)團購平臺“滴哩集市”收入囊中。滴哩集市目前業(yè)務核心在東北，已經布局了10余座城市。
同時，還有消息傳出，步步高旗下社區(qū)團購業(yè)務“小步優(yōu)鮮”已經并入京東，而去年12月，雙方還共同出資成立了長沙七鮮公司，負責七鮮品牌在湖南市場的拓展。
可見，正在謀劃棋局的京東，還留有后手。
從去年開始的這場社區(qū)團購之戰(zhàn)，京東沒能守住先發(fā)攻勢，而在戰(zhàn)爭全面升級的時機入局，京東想取勝，就“不得不”奮進。
但在社區(qū)團購這場波譎云詭的戰(zhàn)事中，各路玩家距離終點線依然很遠，鹿死誰手尚未可知。
“新三家”如此，京東更是如此。
