(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年，突如其來(lái)的新冠疫情使社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為互聯(lián)網(wǎng)最熱門的關(guān)鍵詞之一，巨頭紛紛入場(chǎng)，熱度持續(xù)走高。6月，滴滴打響進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一槍，此后，美團(tuán)、拼多多、阿里等相繼參戰(zhàn)。

大廠入局無(wú)疑對(duì)許多中小型生鮮電商造成沖擊，而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)易小鮮卻摸索出了一套獨(dú)特打法。易小鮮成立于2016年，起初的業(yè)務(wù)是在小區(qū)投放智能生鮮冷柜，用戶當(dāng)日通過(guò)平臺(tái)下單，次日下班后在冷柜掃碼自提，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式一致�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)沖擊了效率較低的自提柜業(yè)務(wù)，于是易小鮮改從物業(yè)和驛站切入，用代運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈一站式為其提供服務(wù)。

易小鮮創(chuàng)始人張騰認(rèn)為，大廠難以拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全部市場(chǎng)，而物業(yè)和小區(qū)驛站手握潛力巨大的末端客戶資源。2020年下半年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)間窗口縮緊，物業(yè)和驛站借助自營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)變現(xiàn)線下流量的訴求愈發(fā)緊迫，但大廠不愿出讓GMV，具備復(fù)合型能力的小廠又寥寥無(wú)幾。易小鮮抓住物業(yè)和物流拉新能力強(qiáng)、人工成本低的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)攻線下端合作。

據(jù)悉，公司的最新業(yè)務(wù)依然圍繞社區(qū)自提生鮮展開(kāi)。易小鮮選擇與物業(yè)公司總部達(dá)成合作，并幫助其自上而下鋪開(kāi)到各小區(qū)；對(duì)于物流公司則從單個(gè)驛站自下而上滲透。運(yùn)作方式上，由合作伙伴在社區(qū)范圍內(nèi)拉新建群，易小鮮包攬平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和交付，最終由小區(qū)保安和驛站小哥對(duì)接消費(fèi)者。

張騰告訴36氪，易小鮮不像大廠有GMV的強(qiáng)目標(biāo)，因而可以將GMV靈活分配給物業(yè)，自己做巨人背后的運(yùn)營(yíng)方，聚焦供應(yīng)鏈利潤(rùn)；對(duì)于驛站，則給予其固定比例的分潤(rùn)和激勵(lì)。

易小鮮認(rèn)為，生鮮的交付鏈條上比標(biāo)品多出一次博弈，即平臺(tái)從供應(yīng)商訂貨過(guò)程中存在貨不對(duì)板的風(fēng)險(xiǎn)。因此，區(qū)別于其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)，易小鮮堅(jiān)持直接從上游生產(chǎn)商采購(gòu)，在位于上海的中心倉(cāng)一站式完成加工和2C的分包，再分發(fā)給交付節(jié)點(diǎn)，打造一條強(qiáng)中心化的倉(cāng)配鏈。

這種中心化的直鏈模式看似復(fù)雜，但去除了網(wǎng)格倉(cāng)，鏈條更短，同時(shí)一站式處理節(jié)省時(shí)間，保證了T+1的交付周期，2C的分包還彌補(bǔ)了物業(yè)和驛站在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景下交付能力弱的缺陷。

在多方圍剿下，易小鮮不與美團(tuán)、拼多多等正面競(jìng)爭(zhēng)，而是致力于打造差異化精品生態(tài)�？紤]到中心倉(cāng)的產(chǎn)能，這種模式注定無(wú)法像大廠一般陡峭擴(kuò)張。但易小鮮的優(yōu)勢(shì)在于更加靈活，可以更快布局落地。燒錢價(jià)格戰(zhàn)也并非易小鮮的長(zhǎng)處：相比于超低價(jià)爆款頻出的多多買菜，易小鮮高達(dá)80%的單品專注于優(yōu)質(zhì)正價(jià)生鮮，也避免了被薅羊毛的煩惱。

易小鮮的玩法是做好基本盤：用戶可以到大廠買低價(jià)爆款，之后還會(huì)愿意回到易小鮮。有5年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)加持，易小鮮目前上線超過(guò)3000個(gè)SKU，可以根據(jù)不同社區(qū)的消費(fèi)水平定制微信群推送的品類，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

目前，易小鮮已經(jīng)與長(zhǎng)三角地區(qū)最大的物業(yè)公司之一達(dá)成合作，在上海、常州等地迅速鋪開(kāi)，預(yù)計(jì)年底將覆蓋常州共計(jì)上百個(gè)該物業(yè)的小區(qū)，以及上海20%-30%的快遞驛站。五年間，易小鮮已經(jīng)積累了超過(guò)2萬(wàn)名用戶，月活用戶在4000-5000名。

據(jù)悉，常州地區(qū)的平均客單價(jià)約為25元，復(fù)購(gòu)率每周2-3次，高于行業(yè)平均水平。張騰解釋易小鮮用戶粘性高的原因是平臺(tái)的底層邏輯不同，豐富的SKU和精準(zhǔn)密集的投放基本可以擊中用戶的絕大多數(shù)需求。流量并非最終目的，有效留存用戶才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心。

此外，易小鮮還利用上海單價(jià)品類豐富，常州單價(jià)便宜的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，打通了連結(jié)兩地的供應(yīng)鏈，且200公里的干線物流成本遠(yuǎn)低于兩地商品差價(jià)。易小鮮計(jì)劃未來(lái)先提高單個(gè)中心倉(cāng)的效能，使其射程涵蓋蘇錫常。長(zhǎng)期上，平臺(tái)的目標(biāo)是打通長(zhǎng)三角供應(yīng)鏈，形成蘇南+浙北+上海一體化生態(tài)。目前，易小鮮團(tuán)隊(duì)共有約50人，2020下半年剛剛完成一輪融資，正在計(jì)劃開(kāi)啟新一輪融資。

張騰認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為未來(lái)主流的交付方式。除去已成熟的生鮮領(lǐng)域，許多大廠團(tuán)購(gòu)也已經(jīng)把手伸向標(biāo)品，有望分走大塊普通電商的蛋糕。如今，易小鮮正處在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的歷史性節(jié)點(diǎn)，賽道上已經(jīng)鮮有能夠提供類似服務(wù)的同量級(jí)企業(yè)，如何打好代運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈的組合拳，將成為此次突圍的關(guān)鍵。