(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)大公司負責進貨，讓小區(qū)有人緣的寶媽，也就是所謂的團長，囤貨、賣貨，社區(qū)團購這個生意已經(jīng)熱鬧到，原菜鳥網(wǎng)絡副總裁史苗頂著競業(yè)協(xié)議，也要去創(chuàng)業(yè)做個競品。
今年年中起，滴滴出行、美團、拼多多、阿里紛紛下場做社區(qū)團購業(yè)務。阿里一口氣派出四支隊伍，其中就有菜鳥驛站，另外還包括盒馬、零售通和餓了么團隊。
它們的優(yōu)勢恰好代表著，這門線上賣菜生意的三大核心能力。菜鳥做物流倉儲，盒馬擁有生鮮供應鏈，零售通幫夫妻店進貨、管理庫存。
紀源資本的管理合伙人童士豪認為，要跑通社區(qū)團購這一商業(yè)模型，除了要像團購、拼多多那樣去整合用戶需求，還要像美菜那樣去整合商品供應鏈；然后通過物流創(chuàng)新來整合倉配能力。
理論上，三者缺一不可�？梢坏┻M入實戰(zhàn)，很少有玩家能保持標準動作不變形。
目前，社區(qū)團購賽道的主要玩家 | 圖片來源：招商證券
01 拼多多和滴滴挑起了價格戰(zhàn)
在選品和供應鏈都沒搭建齊全時，各個平臺打起了價格閃電戰(zhàn)。
在石家莊，自己對接供應商，做本地社區(qū)團購的李華發(fā)現(xiàn)，降價最猛的是拼多多旗下的多多買菜。多多買菜登陸該城市后，一箱蒙牛特侖蘇奶只賣44.8元/提，比當?shù)刈畋阋说拇筚u場還要便宜5塊左右。
品牌廠家批貨給經(jīng)銷商時一般會有指導價格。為了能和一線品牌保持長期合作，經(jīng)銷商通常不會亂賣價。一箱蒙牛特侖蘇奶，一般社區(qū)團購平臺拿貨價是48元/提。廠家會建議社區(qū)團購平臺賣52.9/提。此前，李華的社區(qū)團購平臺和興盛、美團，售價差不多一致。
李華了解到，多多買菜的策略是，不能比主站拼多多賣得貴，也不能比競爭對手興盛優(yōu)選貴。而且興盛優(yōu)選主打賣什么，多多買菜就跟進賣什么。
因為互聯(lián)網(wǎng)大公司入局，快消品通路價格體系被徹底打亂，本地連鎖商超業(yè)績會下滑10%-30%。這是李華粗略的估計。而互聯(lián)網(wǎng)大公司的巨額補貼，還迅速引發(fā)了刷貨現(xiàn)象。
團長有可能就是當?shù)毓⿷�。團長一般可以按照訂單銷售額提成10%。在江蘇，據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商王華透露，套取補貼之后，一箱牛特侖蘇奶進價39元不到，比進貨底價還要便宜2塊左右。
由于當?shù)毓⿷袒韴F長后，都囤到了便宜貨，本地市場沒銷路。他們會賣給離得近的周邊市場，也就是一些社區(qū)團購平臺還沒來得及覆蓋的城市。王華表示，一天大約能刷3700-4700提。
另外，平臺為了招募更多的團長，會給拉人頭獎勵。團長拉多少人，就給相應的抵用劵。比如多多買菜注冊一個門店獎勵100元，完不成拓展團長任務的商務會找家里人幫忙。這些團長并不接單。內(nèi)部工作人員表示，這種薅羊毛手段比較普遍，也不難操作。
每天上午，團長們打開各個社區(qū)團購的小程序，挑選出品質好和性價比高的產(chǎn)品，并把鏈接發(fā)到群里，顧客就能點擊下單。平臺匯總這些訂單，派司機發(fā)貨，團長再通知顧客到店取貨。 | 圖片來源：招商證券
團長是社區(qū)團購這一商業(yè)模式的社交樞紐。
社區(qū)團購說到底還是電商。傳統(tǒng)電商模型中，獲客和物流是兩個主要的剛性成本，很難削減。而讓小區(qū)里的熟人去幫自己賣菜，鄰里之間的信任降低了獲客成本；團長拿門店甚至是自己家當前置倉，街坊自己來取貨，同時降低最后一公里的物流成本。
不過，互聯(lián)網(wǎng)大公司的補貼面前，團長目前談不上平臺忠誠度。誰家賺錢，做誰家。為了爭搶團長，各大平臺推出了不同的激勵策略。其中，返傭比例最為直接，團長根據(jù)銷售額返點提成。十薈團12％，興盛優(yōu)選10％，食享會5％，而美團優(yōu)選劃分多層傭金等級，傭金約集中在10%-20%之間。
擁有更多微信群的團長，對平臺也并不信任。部分團購平臺的微信群，只有團長本人會在發(fā)貨截止時間前，下一批單，其余時間都靜悄悄的。他們這么做是為了避免自己的私有流量流失，建個死群，將自家真正的活躍用戶和團購平臺隔離開來。
互聯(lián)網(wǎng)大公司入場社區(qū)團購之后，花錢爭搶團長，鋪網(wǎng)點、拼單量的激烈競爭中，低價策略很可能換來的是扭曲的消費數(shù)據(jù)。特別是求快的滴滴和拼多多。
滴滴追求單量，目標是每個省做到1000萬單。僅就單量而言，目前滴滴是這幾家大公司中最高的，9 月 28 日達到了 200 萬單。而目前，賽道里具有先發(fā)優(yōu)勢的興盛優(yōu)選能做到800萬單。
激進的燒錢策略還延續(xù)到了物流端。
一位在成都的美團工作人員曾表示，滴滴給司機的價格高于市場價，圈走了大部分司機。這直接導致對手運力緊張。它也許能夠靠燒錢燒出核心團長，培養(yǎng)自己的專職司機。一旦團長和司機的忠誠度培養(yǎng)起來了，這會給其他玩家造成不小的壓力。
問題是，燒錢的地方不止這一處，更燒錢的地方在后端。
02 美團求穩(wěn)，更在意供應鏈和物流
一名在武漢江漢區(qū)做團長的劉女士表示，“因為價格便宜，鄰居讓我開始做多多買菜，前期到貨時間極其不穩(wěn)定，上午、下午都有，售后服務也不到位�，F(xiàn)在各方面稍好些了，但仍不如美團綜合評價高。”
團長的感受源于美團社區(qū)團購業(yè)務打法，求穩(wěn)。
今年6月中下旬，美團旗下社區(qū)團購優(yōu)選首站選在山東濟南。一位接近美團的人士曾透露，濟南缺寡頭，可作為中轉站養(yǎng)精蓄銳。而這座城市緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，搭建供應鏈成本低。
從選城市的策略來看，美團前期更在意供應鏈和物流。因此，當美團優(yōu)選從濟南復制到武漢市時，庫存量（SKU）能從70個漲到188個。當然，這也與美團買菜業(yè)務在武漢的早期沉淀有關。貨品種類越多，越能獲得用戶好感。
但其他幾家也沒落下。滴滴旗下橙心優(yōu)選選擇四川成都首次開城，靠近蔬菜基地彭州。而多多買菜的樣板城市選在江西南昌。為了把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，拼多多曾在該城市嘗試過扶貧助農(nóng)，直接從農(nóng)戶手中收購農(nóng)貨，加工后上平臺銷售。
為了控制成本，上架什么貨品是有講究的。生鮮是高頻消費的剛需品類，但履約成本高于標品（包括糧油、百貨等快消品）。這需要該業(yè)務控制生鮮品類的占比，既要引流，也要省錢。
而壓縮履約成本主要是靠提高供應鏈效率和倉配管理能力。
開了30多年小賣部的岳立華，2014年成立興盛優(yōu)選開始賣菜。他捕捉到了城市的變化。老舊小區(qū)改造，臟亂的菜市場拆遷，附近居民一下失去了賣菜的地方。大型商超的菜品不夠多，賣得又貴，有時候離得遠，還要開車去賣菜。對它來說，在湖南賣菜可以直接借用已有的網(wǎng)點和物流設施。
和已經(jīng)做了六年的競爭對手興盛優(yōu)選相比，每進入一座城市，這些互聯(lián)網(wǎng)公司都需要補齊當?shù)氐娜孜锪髟O施，包括城市中心倉、B2C倉、服務站等。
這么做，才能保證在12個小時內(nèi)將商品從倉庫匹配到小區(qū)里的商店。
目前，部分社區(qū)團購平臺到貨時間不穩(wěn)定，除了司機不夠多，還有可能是倉儲體系設置不合理�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司的做法是，如果供應商晚到、少貨就進行不同等級的處罰。
更直接的做法是，把倉庫建到興盛優(yōu)選大倉的附近。為了快速搶占市場，拼多多和美團在武漢就是這樣做的。三家社區(qū)團購平臺的倉庫都在江夏普洛斯物流園附近。這么做，既能吸引供應商，又能減少選址成本。
但在那些競爭對手沒有深入調(diào)研的城市，互聯(lián)網(wǎng)公司都得自己去探索。比拉寶媽當團長，對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，針對生鮮品類搭建一套高效的倉儲物流體系是更難的事。
農(nóng)民把菜賣給你，一般要經(jīng)過4個流通環(huán)節(jié)。首先，菜販子從分散在各地的農(nóng)民手上買菜，然后賣給當?shù)氐漠a(chǎn)地批發(fā)中心。接下來，菜被運往市郊的集貿(mào)市場，也就是銷地批發(fā)中心。最后，菜市場的攤販、商超從上面這個批發(fā)中心進貨，擺到貨攤上賣給你。
批發(fā)商、倉儲、物流層層加價，這是為什么超市賣菜總是有點貴。 | 圖片來源：招商證券
過去五年里，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)數(shù)次嘗試賣菜，想要干掉中間商賺批發(fā)中心、倉儲和物流的差價。
4種生鮮零售模式的凈利率對比 | 圖片來源：招商證券
先是，以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，自建倉儲，干掉了產(chǎn)地批發(fā)中心。但一個菜販子，親自跑去農(nóng)村拿貨，還有自己打廣告賣菜，最后搭錢送貨上門。這個生意至今還在賠本。
后來，盒馬的大倉模式，讓你邊吃邊逛，餐飲和零售生意一塊做，成本也跟著翻番。和前置倉模式差不多，只能適應人均消費水平更高的一線城市，無法在低線城市復制。
各地方吃的習慣不一樣，賣菜配送的時效要求高。這也是拼多多CEO黃錚說“買菜是個好業(yè)務，是個苦業(yè)務，是個長期業(yè)務�！钡脑�。
03 阿里內(nèi)部賽馬，據(jù)說重在攪局
在阿里巴巴內(nèi)部，餓了么、零售通、菜鳥和盒馬四個團隊都在探索社區(qū)團購業(yè)務。
其中，盒馬在內(nèi)部最被看好，也最先成立了獨立的盒馬優(yōu)選事業(yè)部。物流負責人來自京東，供應鏈由侯毅親自把控。不過，盒馬的大倉模式在下沉市場行不通，需要轉換業(yè)態(tài)。
盒馬已經(jīng)嘗試四種不同的業(yè)態(tài)。比如，取代社區(qū)菜市場，去商場負一層開個1000-2000平米的平價菜市場。盒馬F2面積小一點，800平米左右，主要開在商務中心寫字樓附近，賣現(xiàn)做的海鮮，不賣果蔬。
盒馬曾經(jīng)嘗試多種業(yè)態(tài) | 圖片來源：零壹智庫
另外，300平米以內(nèi)的盒馬小站屬于城區(qū)前置倉，主要負責外賣業(yè)務，覆蓋盒馬鮮生覆蓋不到的地方。最接近社區(qū)團購網(wǎng)點的是盒馬mini，主要開在郊區(qū)、城鎮(zhèn)和縣市。目前，該模式中，冰鮮、海鮮比例比較高，以生鮮這類散裝非標品為主。而這意味產(chǎn)品損耗高，履約成本更高。
在一線城市的擴張經(jīng)驗尋找可復制的地方時，盒馬團隊需要更新認知。零售通、菜鳥驛站、餓了么的嘗試則都停留在籌備階段，暫時聲量不大。
零售通和菜鳥驛站都還在搭建團隊，在各城市大規(guī)模招人，包括城市經(jīng)理、采購、商品運營等崗位。餓了么利用已有的外賣網(wǎng)點，在鄭州、武漢已經(jīng)開城，但目前反響一般。
不過，一位菜鳥內(nèi)部員工認為，這么做能夠把水攪得更混，最后看哪個團隊先跑出來，集團再集中資源，有利于增加牌桌上的籌碼。
在公司外部，阿里手中的籌碼還有十薈團。2019年1月和2020年1月，阿里巴巴就曾兩次參投十薈團。
目前社區(qū)團購做得最大的三家平臺是十薈團、興盛優(yōu)選和同程生活。這三家均獲得了累計超過數(shù)億美元的投資。另外兩家背后站著的是，騰訊。2018年，它曾參與投資同程生活。一年后，又投資了興盛優(yōu)選。
線上買菜是個萬億級別的生意。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)估計，2020年生鮮零售市場規(guī)模可超5萬億，同比增速近5%�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)沒多少這樣的機會。只要分到1%，都是千億級別的業(yè)務。
但這門想象空間巨大的生意，也特別燒錢。小、散、亂一直是中國農(nóng)業(yè)的標簽，2016年底國內(nèi)規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶僅占1.9%�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司想要賺差價，先要花錢去整合供應鏈。而且賣菜是個當?shù)氐纳�，很難只通過在一兩個城市跑通商業(yè)模型，就能做大。
在每個城市，打造專業(yè)的團長銷售網(wǎng)絡，構建倉儲物流體系，都需要錢。這場也許能改變中國互聯(lián)網(wǎng)格局的競賽中，資本實力是很關鍵的要素。
預估投入現(xiàn)金：經(jīng)營現(xiàn)金流+現(xiàn)金儲備+潛在融資能力。| 數(shù)據(jù)來源：葉盛的讀書筆記、Tiger Trade
現(xiàn)在各家平臺都有自己的優(yōu)勢區(qū)域，比如興盛優(yōu)選集中在華中地區(qū)，十薈團在華北地區(qū)。而中國缺乏一個覆蓋全國的社區(qū)團購平臺，能否快速地在全國開城是扭轉戰(zhàn)局的關鍵點。
另外，互聯(lián)網(wǎng)流量生意沒有邊界的另一面是，誰的生意，都可以搶過來做。比如，阿里可能想通過生鮮零售切入本地生活服務電商，防御美團。
一位生鮮零售業(yè)內(nèi)人士表示，復盤自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，失敗的原因無非兩個。要么因為運營管理能力不強，團長沒歸屬感，總是被挖走；要么供應鏈的產(chǎn)品損耗沒控制好。但每家活下來的社區(qū)團購公司都有自己的生存方式。
有一部分業(yè)內(nèi)人士甚至認為，社區(qū)團購模式不會是手機賣菜的最終模式。激烈的競爭中，這門生意還會出現(xiàn)成本更優(yōu)、用戶體驗更佳的模式。就像當初在盒馬和每日優(yōu)鮮占據(jù)大眾視野時，興盛優(yōu)選在區(qū)域市場悶聲發(fā)財。
參考：
《周轉加速和成本降低，社區(qū)團購的供需框架》，招商證券
《阿里、拼多多、美團、滴滴社區(qū)團購開戰(zhàn)》，晚點LateNews
《拼多多的新敵人》，遠川研究所
