(網(wǎng)經(jīng)社訊)近幾年來(lái)，各大零售巨頭、互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都把注意力集中在生鮮零售上，生鮮零售也成為為數(shù)不多的“風(fēng)口”，尤其是在今年疫情的催化下，生鮮電商的價(jià)值無(wú)疑被極大凸顯出來(lái)，大大加快了行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
我們認(rèn)為，生鮮零售將會(huì)是零售行業(yè)的最后一戰(zhàn)，生鮮零售最終的結(jié)局，也將改變整個(gè)零售行業(yè)的格局。
之所以這么說(shuō)，是由于生鮮產(chǎn)品獨(dú)有的三大特性：高頻、剛需、低價(jià)。熟悉的朋友應(yīng)該知道，具有這三種特性的產(chǎn)品不僅少之又少，而且也將是流量入口級(jí)的產(chǎn)品，可以幫助平臺(tái)低成本獲客引流，賦能導(dǎo)流其他業(yè)務(wù)，此外它還具有很重要的戰(zhàn)略價(jià)值，未來(lái)可以以“高頻打低頻”的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
其實(shí)從各大平臺(tái)的表態(tài)中我們也可以看出，根據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，美團(tuán)方面王興在內(nèi)部把美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等生鮮零售業(yè)務(wù)稱之為“一定要打贏的仗”，事實(shí)上美團(tuán)在前兩年就嘗試過(guò)小象生鮮但效果差強(qiáng)人意，這次算是卷土重來(lái)；
拼多多則一直是在農(nóng)業(yè)板塊中有重投入，通過(guò)扶持新農(nóng)人，還把農(nóng)業(yè)和扶貧還結(jié)合起來(lái)了，很符合國(guó)家的脫貧目標(biāo)走向。拼多多事實(shí)上就起家于水果拼購(gòu)，黃崢也一再?gòu)?qiáng)調(diào)“要在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)做大量投入和深度創(chuàng)新”；
阿里方面就自然不用多說(shuō)，盒馬已經(jīng)持續(xù)重投入了多年，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)板塊也在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面做了大量“基建”工作，如今盒馬持續(xù)在全國(guó)開(kāi)店開(kāi)店，集到店和到家為一體，再加上天貓商超、幾大傳統(tǒng)零售連鎖品牌的配合，已經(jīng)形成了多方位的布局和投入；
騰訊雖然沒(méi)有親手下場(chǎng)，但在投資上也有相應(yīng)的布局，比如生鮮電商中的每日優(yōu)鮮，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的興盛優(yōu)選，比如京東也在布局便利店以推進(jìn)生鮮零售，都在生鮮零售領(lǐng)域中獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
總而言之，各大企業(yè)都瞄準(zhǔn)了生鮮零售、生鮮電商的蛋糕，欲圖搶下這一零售行業(yè)的流量入口，生鮮零售的大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。
生鮮電商可以整體上分為兩個(gè)部分，即履約端和供應(yīng)端。履約端主要是解決用戶購(gòu)買體驗(yàn)的問(wèn)題，供應(yīng)端主要解決的是產(chǎn)業(yè)鏈上游的問(wèn)題，當(dāng)然，二者是相互影響結(jié)合一體的。
在今天來(lái)看，生鮮電商的履約端已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，我們甚至可以看到下單后半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，可能都比用戶傳統(tǒng)在線下購(gòu)買生鮮蔬果要來(lái)得快。能實(shí)現(xiàn)這么快速的送達(dá)，往往是后端倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)的布局，業(yè)內(nèi)比較知名的例子就是每日優(yōu)鮮推出了前置倉(cāng)的模式，在大量布局前置倉(cāng)后便可實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)。
盡管生鮮電商在一二線城市中履約端已經(jīng)做得不錯(cuò)，但在往下線市場(chǎng)滲透時(shí)顯然存在較大的難度。因此目前用戶的主流購(gòu)買生鮮渠道依舊是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其中包含大量的下沉市場(chǎng)用戶傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣。
圖片來(lái)自招商證券
線上的優(yōu)勢(shì)主要在于便捷省力、SKU多，即使不談送貨上門需要用戶等待，用戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的成熟度的容錯(cuò)率也天然較低，導(dǎo)致大量體驗(yàn)上的問(wèn)題。比如說(shuō)，用戶下單某款水果后，就算半小時(shí)內(nèi)送貨上門，但也常常出現(xiàn)水果熟透了或者尚未成熟的狀況，導(dǎo)致不可食用，相比于水果，用戶對(duì)蔬菜新鮮度的要求就更高，單是解決這個(gè)問(wèn)題，就需要整個(gè)供應(yīng)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)極高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，是個(gè)系統(tǒng)工程。
目前來(lái)說(shuō)很多線下生鮮的購(gòu)買體驗(yàn)依舊無(wú)法被電商替代：
可親自挑選產(chǎn)品，即買即得，無(wú)需等待；
熟人圈子、口碑經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障；
半加工、砍價(jià)優(yōu)惠等各種服務(wù)；
有逛感，有人際互動(dòng)，有樂(lè)趣；
但隨著基建、物流、技術(shù)的發(fā)展，比如說(shuō)直播等模式的應(yīng)用，線上線下的體驗(yàn)會(huì)逐漸縮小，生鮮電商的市場(chǎng)空間無(wú)疑是巨大的。
對(duì)于下沉市場(chǎng)，目前常見(jiàn)的生鮮電商模式是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即通過(guò)一個(gè)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)收集社區(qū)內(nèi)用戶的生鮮消費(fèi)需求，然后“以銷定采”進(jìn)行團(tuán)購(gòu)訂貨，次日送至團(tuán)長(zhǎng)的社區(qū)門店中，社區(qū)內(nèi)用戶去門店自提。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)谙鲁潦袌?chǎng)扎根，原因也在于下沉市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)并不豐富，而團(tuán)購(gòu)確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)相對(duì)低價(jià)，得以匹配價(jià)格敏感型下沉用戶的需求，并且節(jié)省購(gòu)物出門成本（不少下線城市中，居民社區(qū)離農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有一定距離）。比如在湖南等地區(qū)，興盛優(yōu)選就是最具代表性的企業(yè)。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，其用戶大多數(shù)是已婚女性，但團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)才是連接供需雙方的關(guān)鍵性資源，但問(wèn)題也在于團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度不高，隨時(shí)都有倒戈的可能，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)事實(shí)上也需要從輕資產(chǎn)模式逐漸做重，通過(guò)物流、供應(yīng)鏈等方面的重投入提升整體效率，反向再通過(guò)利益機(jī)制粘住團(tuán)長(zhǎng)，從而跑通整個(gè)商業(yè)模型。
總而言之，在履約端上，目前形成了一二線城市與下沉市場(chǎng)在體驗(yàn)上的分化。一二線城市通過(guò)門店倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)到店、到家、到店+到家等多種形態(tài)；下沉市場(chǎng)則主要是到店式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主。但二者某種程度上也是殊途同歸，因?yàn)槎夹枰獙?duì)供應(yīng)端進(jìn)行重投入，才可能跑通整個(gè)商業(yè)模式。
生鮮零售之難，其實(shí)難在供應(yīng)鏈，即使是在傳統(tǒng)商超中，每天下午都會(huì)有不夠新鮮的菜品折價(jià)出售，看上去是供需匹配不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題，但實(shí)際上依舊是供應(yīng)鏈反饋不及時(shí)的問(wèn)題。
如何解決供應(yīng)鏈的難題，成為生鮮零售大戰(zhàn)中制勝的關(guān)鍵。我們先說(shuō)下國(guó)內(nèi)生鮮供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀。
與歐美國(guó)家的大農(nóng)場(chǎng)集約型生產(chǎn)模式不同，我國(guó)的農(nóng)業(yè)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，導(dǎo)致生產(chǎn)端相當(dāng)分散，不好整合。另外，中國(guó)幅員遼闊，銷售端也相當(dāng)分散，再加上不同地區(qū)的飲食習(xí)慣不同，SKU品種亦非常多元。整體來(lái)看，產(chǎn)銷分散是最大痛點(diǎn)，也是始終生鮮零售無(wú)法解決的問(wèn)題。
事實(shí)上這么多年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)有向集約式生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，情況大約是，養(yǎng)殖業(yè)（肉蛋禽）已經(jīng)形成了一定的集中化，種植業(yè)（蔬果）次之，而水產(chǎn)品則由于養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)高，依舊非常分散。
產(chǎn)銷分散帶來(lái)的就是中間環(huán)節(jié)的增加，給供應(yīng)鏈整合帶來(lái)難度，特別是源頭農(nóng)戶往往被本地熟人采購(gòu)，外地人整合采購(gòu)有較高信任成本，不易成功。通常來(lái)說(shuō)從產(chǎn)到銷的鏈路上會(huì)有四個(gè)以上的中間供應(yīng)商，供應(yīng)商層層加價(jià)，最終導(dǎo)致銷售價(jià)比產(chǎn)出價(jià)通常高出一倍，也就是說(shuō)，種植農(nóng)民賣1元的蔬菜，你最終購(gòu)買的價(jià)格很可能超過(guò)2元。
圖片來(lái)自艾瑞
供應(yīng)鏈層級(jí)多會(huì)導(dǎo)致好幾個(gè)結(jié)果：
供應(yīng)商之間會(huì)交叉采購(gòu)，比如三級(jí)供應(yīng)商會(huì)向二級(jí)供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，二級(jí)供應(yīng)商也會(huì)向三級(jí)供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品溯源難；
信息不透明，信息傳導(dǎo)慢，生鮮供應(yīng)商對(duì)價(jià)格變化不敏感，供應(yīng)商對(duì)生鮮的定價(jià)、進(jìn)貨量往往是依靠去年情況而制定，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，即使是某種產(chǎn)品價(jià)格大漲，往往也是靠近終端零售商的環(huán)節(jié)能夠獲得價(jià)格收益，中間供應(yīng)環(huán)節(jié)獲利較少；
各地的生鮮價(jià)格差異較大，受地方市場(chǎng)吞吐量影響，有時(shí)候距離離產(chǎn)地更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，價(jià)格反而更低；
供需難對(duì)稱，需求方市場(chǎng)不知道去哪里尋找產(chǎn)地，從而導(dǎo)致舍近求遠(yuǎn)的現(xiàn)象常有出現(xiàn)；
損耗率較高、保鮮率較低，根據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，相比于美國(guó)損耗率1-2%、保鮮率超50%，日本損耗率不到5%、保鮮率超50%，中國(guó)生鮮運(yùn)輸損耗率達(dá)25-30%，保鮮率僅10-20%，美日兩國(guó)生鮮運(yùn)輸成本占售價(jià)約10%，中國(guó)則為20-30%；
其中損耗是生鮮運(yùn)輸最為關(guān)鍵的痛點(diǎn)，我們過(guò)往冷鏈物流這塊并不發(fā)達(dá)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱，主流的運(yùn)輸方式依舊是常溫自然運(yùn)輸，損耗率自然高居不下。
損耗率高居不下同樣也造成了一個(gè)怪現(xiàn)象，即盡管生鮮產(chǎn)品的終端價(jià)格較高，用戶買的價(jià)格貴，但產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)供應(yīng)商毛利率都不高。再加上生鮮產(chǎn)品受季節(jié)、氣溫等因素影響較大，價(jià)格天然波動(dòng)也很劇烈，導(dǎo)致供應(yīng)商其實(shí)也并非每年都賺錢，只能說(shuō)是多年平均下來(lái)能賺點(diǎn)錢。
也就是說(shuō)，生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)供應(yīng)商抗風(fēng)險(xiǎn)能力其實(shí)都較低，再加上供應(yīng)商普遍需要墊款，任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響整體，整個(gè)生鮮鏈條的生存狀態(tài)都相對(duì)艱難。
對(duì)于生鮮零售而言，只有進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，才能實(shí)現(xiàn)整體行業(yè)效率的提高，從而才能跑通生鮮零售的商業(yè)模型。業(yè)內(nèi)也基本公認(rèn)，生鮮零售的關(guān)鍵，是供應(yīng)鏈能力。
事實(shí)上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的主要農(nóng)業(yè)產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)，目前其實(shí)已經(jīng)基本被巨頭平臺(tái)們簽約瓜分完畢，新玩家已經(jīng)較難深入切入前端產(chǎn)業(yè)鏈。
比如根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，阿里將在全國(guó)落地1000個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，盒馬正在投入建設(shè)“盒馬村”、“盒馬市”，打造“產(chǎn)地倉(cāng)+銷地倉(cāng)”模式，試圖從“產(chǎn)品到商品、從商品到品牌”打通全供應(yīng)鏈，之后進(jìn)而推進(jìn)數(shù)字化種植。這種全程自建自營(yíng)的模式好處是數(shù)字化程度充分，各供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)同反應(yīng)快速，但難點(diǎn)在于每個(gè)品類都要深入產(chǎn)地研究，有長(zhǎng)期大量成本的投入，回報(bào)慢，若非家大業(yè)大底子厚，很難長(zhǎng)期支撐。
而拼多多則在今年4月表示未來(lái)5年投入不低于500億元支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村“新基建”，推動(dòng)100萬(wàn)家年銷百萬(wàn)的農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。整體來(lái)看，拼多多的模式是以拼購(gòu)需求為基礎(chǔ)，推動(dòng) “農(nóng)產(chǎn)品上行”。
這些都是當(dāng)下農(nóng)業(yè)正在發(fā)生快速變化的一個(gè)縮影。
事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的上游供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍∪辟Y源，數(shù)量有限，目前大多也名花有主，這也讓生鮮零售行業(yè)構(gòu)建了更多準(zhǔn)入壁壘，讓生鮮零售告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入巨頭時(shí)代。
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，我們認(rèn)為，各大巨頭的履約端體系已經(jīng)建立完畢，產(chǎn)地供應(yīng)端將成為決賽關(guān)鍵，生鮮零售在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)進(jìn)一步去蕪存菁，實(shí)現(xiàn)行業(yè)及區(qū)域的整合。
改造農(nóng)業(yè)可以算是一項(xiàng)“偉大”的事業(yè)，也將推動(dòng)零售行業(yè)的終極一戰(zhàn)，而如今只能算作是生鮮零售的中場(chǎng)戰(zhàn)事。
