(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月1日0點11分，2020年天貓雙11第一單被一位成都市武侯區(qū)的消費者簽收。這位消費者0點在餓了么下單后，僅等待11分鐘就收到了購買的蚊香液。

除了雙11第一單，iPhone12第一單、華為Mate40第一單等等的配送速度也被多個平臺秀了出來。可見，平臺間單純的GMV比拼觀念正在越來越淡化，而增量與增速則成了各家競逐的新目標(biāo)。

這也意味著，從今年開始，以近場電商為代表的新零售比拼正在成為各平臺PK的核心。這背后是一個新的零售邏輯，是“人、貨、場”真正實現(xiàn)重構(gòu)后帶來的新消費需求的爆發(fā)， 是一場策動更加廣泛的資源協(xié)同的社會動員。

“身邊經(jīng)濟(jì)”需求激增 近場電商潛力廣闊

2020年，疫情擔(dān)當(dāng)了零售業(yè)向新零售范式轉(zhuǎn)移的催化劑，加速了傳統(tǒng)零售進(jìn)入新零售通道的進(jìn)程。在線下幾乎停滯的情況下，提前做好新零售布局的商家充分利用線上渠道優(yōu)勢，有效對沖線下?lián)p失，而那些此前缺乏相關(guān)建設(shè)的商家則遭受重創(chuàng)，并深刻意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

疫情期間，除生鮮食品外，消費者對于線上日雜的高效配送需求也出現(xiàn)暴漲，消費者對近場電商的認(rèn)知和使用習(xí)慣被快速建立和培養(yǎng)起來。

如果說傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場電商基于成本優(yōu)勢，解決了跨區(qū)域的資源配置和供給與需求匹配問題，那么近場電商則盤活了一個城市內(nèi)部的資源，更進(jìn)一步提高商品流通的效率。相比于遠(yuǎn)場電商，近場電商搶占的是離消費者更近、消費頻次更高的市場。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2019年，我國線上零售交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比例雖然近乎翻倍，達(dá)到25.07%，但仍然遠(yuǎn)低于線下零售74.93%的占比。線下依然是零售的主流形態(tài)，但其線上滲透率低，因此線下商業(yè)的開發(fā)空間巨大。

2020年以來，生鮮電商、線上買藥的發(fā)展令人矚目，增速遠(yuǎn)超餐飲外賣。然而目前國內(nèi)生鮮電商滲透率僅為4.67%，線上藥品銷售也僅為同類產(chǎn)品零售終端的3.3%，相對于餐飲外賣而言都有著十分廣闊的挖掘潛力。隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分，未來近場電商將滲透到消費者日常生活的方方面面。

一方面是“身邊經(jīng)濟(jì)”和“本地生活”需求的激增，另一方面是傳統(tǒng)遠(yuǎn)場電商和餐飲外賣業(yè)務(wù)的增長趨于平穩(wěn)，近場電商順理成章地站上了重要戰(zhàn)略位置。

阿里深入布局新業(yè)態(tài) 新零售增量 增速兩不誤

2016年，阿里最早提出“新零售”的概念。區(qū)別于線上為線下導(dǎo)流的O2O模式，新零售是以消費者為中心的全方位數(shù)字化改造，涉及物流、商品、供應(yīng)鏈、營銷等各個方面。

隨即阿里通過天貓超市、餓了么和淘鮮達(dá)展開新零售布局，并不斷深入。這三個端口也成為了阿里在近場電商領(lǐng)域高效履約的重要保證。

今年6月，淘寶宣布在全國16個城市上線“小時達(dá)”服務(wù)頻道。當(dāng)消費者在淘寶APP搜索某商品后，搜索結(jié)果頁將出現(xiàn)“小時達(dá)”入口，消費者可以選擇周邊能實現(xiàn)分鐘級配送的商品，實現(xiàn)“即買即得”。10月14日，天貓超市官宣“小時達(dá)”已覆蓋全國483個城市。

值得注意的是，消費者通過淘寶和天貓手機(jī)App端的“天貓超市”、“天貓同城購”、“小時達(dá)”入口以及餓了么的天貓超市入口購買的商品，并非來自電商倉，而是來自其所在城市的線下商超和品牌門店，通過菜鳥、丹鳥和蜂鳥的物流支持，實現(xiàn)半日甚至1小時內(nèi)配送到家。而且天貓超市同城配送半徑最高可達(dá)100公里，足以覆蓋國內(nèi)所有城市的核心城區(qū)。

阿里副總裁李永和曾這樣形容“小時達(dá)”服務(wù)：“我們以用戶為中心，構(gòu)建了一張全新的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，就此開啟了從單場景轉(zhuǎn)向全場景服務(wù)的新模式，同時為商家提供數(shù)字化解決方案，持續(xù)創(chuàng)造新的價值。”

隨著天貓超市與線下商家、品牌門店的合作不斷加深，其商品供給品類呈現(xiàn)出爆發(fā)增長態(tài)勢，不僅覆蓋傳統(tǒng)快消品類，還提供美妝、數(shù)碼、寵物等多個類別產(chǎn)品。截至目前，屈臣氏、百果園、1919、名創(chuàng)優(yōu)品、巴拉巴拉等多個知名品牌門店已接入天貓超市。

與此同時，天貓超市還推出了“喵星選”“世界工廠”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，幫助網(wǎng)紅品牌、線下商超、外貿(mào)工廠等不同類型的商家解決生意難題。

7 月，餓了么宣布從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺，服務(wù)由“送外賣”升級為“送萬物”；同時啟動餓了么“百億補(bǔ)貼”計劃，目前已覆蓋全國 124個城市，補(bǔ)貼范圍已從原有的餐飲拓展至包括日用百貨、醫(yī)藥、零食、生鮮水果、米面糧油、寵物用品等在內(nèi)的全品類。

財報顯示，包括天貓超市、盒馬、進(jìn)口直營和銀泰等在內(nèi)的新零售及直營業(yè)務(wù)已成為阿里業(yè)績的重要增長引擎，增速遠(yuǎn)超整體營收，占比不斷提升，2021財年第一季度已達(dá)到20%，同時餓了么也實現(xiàn)了每單盈利轉(zhuǎn)正。

控股高鑫零售 阿里新零售再加碼

線下大型商超因品類豐富、供應(yīng)能力強(qiáng)而成為近場電商的重要陣地。美銀美林預(yù)計，優(yōu)秀商超未來在線交易會占到20%以上。

在阿里的新零售戰(zhàn)略布局中，旗下?lián)碛写鬂櫚l(fā)和歐尚兩大商超的高鑫零售是一個重要抓手。

2017年11月，阿里224億港元戰(zhàn)略投資高鑫零售，從而直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份，成為該公司第二大股東。

2020年10月，阿里宣布以36億美元收購高鑫零售控股股東吉鑫控股約70%的股權(quán)。這意味著完成收購后，阿里與其關(guān)聯(lián)方將合計持有高鑫零售約72%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，高鑫零售將并入阿里財務(wù)報表。

在阿里投資高鑫零售的三年間，高鑫零售的數(shù)字化改造進(jìn)展顯著。阿里方面表示，與高鑫零售合作最初的設(shè)想，今天全部都已實現(xiàn)：高鑫零售旗下大潤發(fā)和歐尚超市的484家門店已經(jīng)全面實現(xiàn)線上化，并接入餓了么、淘鮮達(dá)和天貓超市共享庫存業(yè)務(wù)；所有門店都提供5公里范圍內(nèi)1小時達(dá)配送，其中180家門店支持20公里范圍內(nèi)半日達(dá)服務(wù)。

2020年上半年，阿里巴巴提供的新零售解決方案拉動高鑫零售門店同店銷售額同比增長5.7%，歸母凈利潤同比上升16.8%，凈利率升至2011年上市以來的新高4.12%；并為高鑫零售帶來近5000萬用戶、近1300萬活躍用戶。

阿里巴巴與高鑫零售在商超賣場新零售上的數(shù)字化經(jīng)驗，也已經(jīng)開放給三江購物、新華都、中百、卜蜂蓮花、綠地優(yōu)選、聯(lián)華等線下商超，幫助全國50余家商超零售品牌推進(jìn)數(shù)字化改造。

此外，淘鮮達(dá)也已向鮮豐水果、良品鋪子等垂直零售業(yè)態(tài)滲透，形成了覆蓋大賣場、區(qū)域商超生鮮小業(yè)態(tài)以及便利店三個主要場景的到家服務(wù)。

在百貨方面，2014年阿里巴巴入股銀泰商業(yè)，開啟了百貨業(yè)線上線下全渠道融合的探索，并在2017年啟動銀泰私有化，將新零售的變革全面提速。今年8月19日，餓了么蜂鳥即配與銀泰百貨合作升級“定時達(dá)”服務(wù)，全國26個城市近50家銀泰百貨可實現(xiàn)門店5公里范圍內(nèi)最快1小時定時達(dá)。

有分析人士指出，對阿里的新零售和本地生活而言，目前由淘寶主導(dǎo)，天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么、盒馬鮮生協(xié)同，支付寶、蜂鳥配送等提供后臺數(shù)字化和配送服務(wù)的本地生活化矩陣已經(jīng)形成。

在2021財年第一季度的財報會議上，阿里CEO張勇提出了“2021財年至少再創(chuàng)造1萬億元人民幣的GMV新增量”的目標(biāo)。而正在迅速壯大的新零售市場，將成為這1 萬億新增量的重要貢獻(xiàn)源。

深耕新零售多年的阿里，已然升級好裝備，在更接近消費者的場景更加靈活、高效地施展拳腳。