(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一件新鮮事，但是直至今年的疫情，才讓它成為炙手可熱的“香饃饃”。各大巨頭紛紛入局，各種玩法層出不窮。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，哪個(gè)巨頭會(huì)更有領(lǐng)頭機(jī)會(huì)呢？本文從社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)各大巨頭的發(fā)展策略展開(kāi)了分析討論。
如果說(shuō)2018年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)風(fēng)口的話(huà)，在經(jīng)過(guò)了一輪市場(chǎng)淘洗步入2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)儼然已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
受賽道上垂直領(lǐng)域頭部玩家在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式跑通的鼓舞以及疫情宅家部分需求的激發(fā)，從今年二、三季度開(kāi)始，各路資本積極涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，建網(wǎng)格倉(cāng)、招配送、拉團(tuán)長(zhǎng)、搞補(bǔ)貼，致使整個(gè)賽道熱度不減。
10月15日，美團(tuán)更是將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。這一動(dòng)作的背后，市場(chǎng)也清晰地洞察到了美團(tuán)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的野心。
回頭來(lái)看，包括阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭已相繼在這一領(lǐng)域落座。顯然，翻新后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道再也不是曾經(jīng)那個(gè)由地頭蛇軍團(tuán)構(gòu)成的場(chǎng)地，而是一個(gè)迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們短兵相接的新戰(zhàn)場(chǎng)。
那么，在興盛優(yōu)選仍舊占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域頭部位置的背景下，這些有錢(qián)有技術(shù)有流量的巨頭未來(lái)誰(shuí)會(huì)在這一領(lǐng)域拔得頭籌？巨頭加碼后又會(huì)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)一些怎樣的影響？
01 社區(qū)團(tuán)購(gòu)成巨頭發(fā)狠比拼新戰(zhàn)場(chǎng)
眾所周知，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2018年開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)依舊歷歷在目，至今回想起來(lái)，腦海里依然有手機(jī)微信滿(mǎn)屏團(tuán)購(gòu)群的景象。時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)完成了兩年余的探索之路，也相繼迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，新的千團(tuán)大戰(zhàn)局面似乎已經(jīng)形成。
阿里攜眾多子弟兵入場(chǎng)。事實(shí)上，阿里早已經(jīng)通過(guò)投資、收購(gòu)等方法在今年之前殺入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。早被阿里收購(gòu)的大潤(rùn)發(fā)在2019年8月便以線(xiàn)上小程序的模式入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，2018年誕生的十薈萃作為阿里的干兒子也處在了行業(yè)老二的位置；
但說(shuō)到底，這些都不是阿里的直系，阿里也明確意識(shí)到這一點(diǎn)。年內(nèi)，相繼安排盒馬、零售通、菜鳥(niǎo)、餓了么入場(chǎng)。
2020年2月，盒馬嘗試了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；9月中旬，在阿里集團(tuán)的集團(tuán)總裁會(huì)上，阿里集團(tuán)董事局主席兼 CEO 張勇宣布，由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，標(biāo)志著盒馬正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道；
2020年6月23日，菜鳥(niǎo)驛站宣布對(duì)菜鳥(niǎo)驛站升級(jí)，增加團(tuán)購(gòu)服務(wù)，使其成為數(shù)字化的社區(qū)生活服務(wù)站；
2020年7月中旬，據(jù)阿里內(nèi)部消息透露，阿里零售通事業(yè)部正在籌備組建一個(gè)新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門(mén)，搭建專(zhuān)門(mén)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)；
2020年8月，餓了么開(kāi)始著手招聘社區(qū)地推專(zhuān)員、社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、推廣等工作，選擇無(wú)寡頭團(tuán)購(gòu)企業(yè)的河南鄭州做為首站。
京東早在2018年7月便上線(xiàn)了“京東鄰里團(tuán)”社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序，一個(gè)月后改名“蛐蛐購(gòu)”，同年11月，又推出“友家鋪?zhàn)印毙〕绦颍@些動(dòng)作被視為京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)志。不過(guò)，京東在這一領(lǐng)域并未有吸睛的地方，影響力有限。
騰訊雖然沒(méi)有親自下場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但通過(guò)投資的方式早已獲得了生鮮電商賽道上佼佼者每日優(yōu)鮮的站隊(duì)，今年9月宣布未來(lái)5年將投百億重倉(cāng)供應(yīng)鏈，決勝生鮮第一公里。
拼多多在上半年試水“快團(tuán)團(tuán)”之后，于今年8月26日上線(xiàn)“多多買(mǎi)菜”，武漢和南昌作為首批試點(diǎn)城市，并投入10億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源。
滴滴于2020年5月在成都上線(xiàn)被地推人員號(hào)稱(chēng)“融資超200億美金”的“橙心優(yōu)選”，加速進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
美團(tuán)6月中旬，就有消息稱(chēng)將攜20億巨資殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，7月7日美團(tuán)宣布將成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道；9月推出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，并逐步下沉至縣級(jí)市場(chǎng)；10月中旬，美團(tuán)內(nèi)部已將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)
除了這些流量巨頭，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還吸引著一些小玩家。有消息顯示，百果園也于本月15日上線(xiàn)了“熊貓大鮮”微信小程序。
但就目前的行業(yè)而言，興盛優(yōu)選、同程生活、十薈萃等入局較早的玩家，依然是業(yè)內(nèi)的發(fā)展典范。以當(dāng)前標(biāo)桿興盛優(yōu)選為例，9月8日公布的日單量達(dá)到800萬(wàn)單，2020年GMV預(yù)計(jì)400億，率先實(shí)現(xiàn)盈利，儼然已成為在垂直領(lǐng)域內(nèi)的平臺(tái)獨(dú)角獸。
那么，在興盛優(yōu)選印證了團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式可行性的背景下，這些巨頭究竟誰(shuí)會(huì)更有機(jī)會(huì)締造出下一個(gè)同等級(jí)別的平臺(tái)？
02 誰(shuí)更有機(jī)會(huì)打造出下一個(gè)“興盛優(yōu)選”？美團(tuán)、拼多多、阿里or滴滴？
隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不斷成熟發(fā)展以及諸多企業(yè)、資本在這一市場(chǎng)的積極開(kāi)拓、深化布局，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2022年將超過(guò)1020億元，增長(zhǎng)率達(dá)15.9%；在今年中國(guó)生鮮零售大會(huì)上，十薈萃副董事長(zhǎng)劉凱表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)甚至可以做到1萬(wàn)億。
（圖源：艾媒咨詢(xún)）
在這樣一個(gè)具備萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的前提下，巨頭的涌入早已不難理解。那么，未來(lái)誰(shuí)又更有機(jī)會(huì)打造出下一個(gè)“興盛優(yōu)選”？
1. 美團(tuán)
美團(tuán)目前采用的是“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，與目前行業(yè)老大興盛優(yōu)選“預(yù)售+自提”的打法非常相似。在目標(biāo)市場(chǎng)上，興盛優(yōu)選主打首先是下線(xiàn)市場(chǎng)，美團(tuán)同樣采用的是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)。高度相似的戰(zhàn)略打法，也顯露了美團(tuán)對(duì)此次入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的野心。
事實(shí)上，以O(shè)2O起家的美團(tuán)在模式上本身就已經(jīng)迎合了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的O2O模式，做本地生活服務(wù)的美團(tuán)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)在業(yè)務(wù)上本就存在交集，不論是餐飲外賣(mài)、酒旅住宿等業(yè)務(wù)，早已為其在團(tuán)購(gòu)模式上進(jìn)行深化探索做足了功課。美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，與宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)取得了近4倍的營(yíng)收增長(zhǎng)。
從多方面的角度來(lái)看，美團(tuán)還是具備了孵化下一個(gè)興盛優(yōu)選的潛質(zhì)。不過(guò)，目前美團(tuán)將山東濟(jì)南作為開(kāi)城首站也仍然需要面臨著一些地區(qū)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)，除了興盛優(yōu)選之外，還有小熊樂(lè)、百米匯吃和十薈團(tuán)等三家同類(lèi)平臺(tái)的盤(pán)踞，未來(lái)要打造一張強(qiáng)大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)也不會(huì)是一蹴而就。
2. 拼多多
作為國(guó)內(nèi)電商三巨頭之一的拼多多，同樣也具備了做成社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概率。這一觀(guān)點(diǎn)與拼多多的基因有關(guān)，因?yàn)槠炊喽啾揪蛽碛袕?qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，其不少業(yè)務(wù)本就已經(jīng)涉及到了農(nóng)產(chǎn)品，這對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的生鮮電商分支無(wú)疑是一大優(yōu)勢(shì)。
2020年4月，拼多多發(fā)布《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年，拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品成交額1364億元，農(nóng)產(chǎn)品年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)2.4億，復(fù)購(gòu)率超70%。據(jù)拼多多官方介紹，其“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”的天網(wǎng)及“平臺(tái)+新農(nóng)人”體系的地網(wǎng)已基本成型，實(shí)際上這也是拼多多實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)用戶(hù)粘性的重要手段。不過(guò)，在目前第一梯隊(duì)已經(jīng)深入消費(fèi)者心里以及巨頭加碼的局面下，拼多多一貫重金加持的方法能否繼續(xù)保持速效還有待于進(jìn)一步觀(guān)察。
3. 阿里
而作為不僅擁有技術(shù)、資金、流量、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢(shì)，在同城零售生態(tài)布局時(shí)間已久的阿里同樣不容小覷。但縱觀(guān)阿里盒馬、菜鳥(niǎo)驛站、大潤(rùn)發(fā)等子弟兵在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的布局上雖然有板有眼，但各自為營(yíng)，均在自身的業(yè)務(wù)體系運(yùn)營(yíng)，相互之間的聯(lián)動(dòng)過(guò)少，供應(yīng)鏈、資本、資源并沒(méi)有做到最大化的運(yùn)用，體系看似大而全，實(shí)則散而亂。
對(duì)于阿里而言，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是沒(méi)有更大的可能，未來(lái)一旦充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出其最大的市場(chǎng)效應(yīng)，孵化出阿里的興盛優(yōu)選也不無(wú)可能。
4. 滴滴
那么，作為還未上市的網(wǎng)約車(chē)巨頭滴滴，從決心上來(lái)看，滴滴旗下的“橙心優(yōu)選”還是承擔(dān)了其諸多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的期望。橙心優(yōu)選不但選擇延續(xù)滴滴打車(chē)的瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、合伙人、團(tuán)長(zhǎng)這些環(huán)節(jié)上狂砸100億，更是打造了承諾如用戶(hù)遇到商品質(zhì)量問(wèn)題，可48小時(shí)申訴并無(wú)憂(yōu)退款的售后服務(wù)品牌“橙心無(wú)憂(yōu)”。
但對(duì)于滴滴而言，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是引來(lái)了市場(chǎng)不少質(zhì)疑。畢竟，做網(wǎng)約車(chē)的要做團(tuán)購(gòu)，這本身就是一個(gè)很大的跨越。在港股研究社看來(lái)，滴滴做社區(qū)團(tuán)購(gòu)伴有醉溫之意不在酒的嫌疑，加之，滴滴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘀嗒出行已搶先一步?jīng)_刺資本市場(chǎng)，滴滴迫切需要打開(kāi)一些新的增量空間。
對(duì)于滴滴而言，重要的思路不在于孵化下一個(gè)超級(jí)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，更多的傾向于流量的充分利用。畢竟，在滴滴的運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)，不論是司機(jī)還是客戶(hù)，本身就是一個(gè)可以多次消費(fèi)的資源
當(dāng)然，目前的分析也僅是基于各家現(xiàn)狀的一些預(yù)測(cè)，未來(lái)，巨頭能否在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上推高想象空間，還有待遇接受市場(chǎng)的持續(xù)檢閱。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場(chǎng)的完畢，于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，也似乎迎來(lái)了一些新的發(fā)展動(dòng)向。
03 一場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)契機(jī)？
參考多個(gè)行業(yè)，在巨頭攜重兵入場(chǎng)之后，行業(yè)內(nèi)普遍會(huì)引發(fā)一些市場(chǎng)格局的變動(dòng)，譬如ATM相繼入場(chǎng)信用支付后引發(fā)的市場(chǎng)動(dòng)向；騰訊、阿里入局互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)潛在的行業(yè)影響等。那么，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)已成當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)、巨頭組團(tuán)入場(chǎng)的背后，也是被會(huì)反作用于行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
1. 于上游品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商
從目前的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來(lái)看，更多的是聚集在生鮮電商的賽道，具有一定的局限性。不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品也已經(jīng)逐步由生鮮向食品、飲料、日化等多元化品類(lèi)發(fā)展。那么，對(duì)于位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的經(jīng)銷(xiāo)商而言，也就需要根據(jù)團(tuán)購(gòu)的特性開(kāi)發(fā)出一些與之匹配的產(chǎn)品來(lái)，甚至可能會(huì)思考自身能否有做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商雖然可能豐富了多個(gè)渠道的產(chǎn)品，但也面臨團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越少的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格確實(shí)存在很大的優(yōu)勢(shì)。就比如，某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)今日進(jìn)行中的團(tuán)購(gòu)蜜桔，兩斤的價(jià)格僅2.99元，相較于另一電商平臺(tái)上的價(jià)格而言還要優(yōu)惠。
（從左至右：某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、某電商平臺(tái)）
2. 于中游團(tuán)購(gòu)平臺(tái)渠
團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的覆蓋面勢(shì)必會(huì)越來(lái)越廣，一旦上游經(jīng)銷(xiāo)商推出了更加豐富的品類(lèi)，意味著團(tuán)購(gòu)平臺(tái)必須建立起適應(yīng)快消行業(yè)渠道、價(jià)盤(pán)體系的商業(yè)規(guī)則，這樣才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
但隨著團(tuán)購(gòu)門(mén)店覆蓋面的愈發(fā)廣泛，也就避免不了面臨著更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在原本就面臨客戶(hù)忠實(shí)度不高、團(tuán)購(gòu)發(fā)展過(guò)于依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)的弊端下，各家平臺(tái)如何創(chuàng)造差異化的打法至關(guān)重要。未來(lái)，很有可能會(huì)做一些譬如團(tuán)購(gòu)店面升級(jí)等方面的措施，中游端同樣面臨利潤(rùn)和規(guī)模如何平衡的問(wèn)題，這仍會(huì)是一個(gè)不斷探索的過(guò)程。
3. 于下游消費(fèi)者需求端
社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮的來(lái)襲，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是利好的。畢竟，能夠展開(kāi)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品更多的是聚焦在大眾生活中的一些剛需品，能夠在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中挑選到物美價(jià)廉的產(chǎn)品自然是大眾所青睞的一種消費(fèi)方式。
但對(duì)于團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品，很多的消費(fèi)者依然對(duì)它抱有產(chǎn)品質(zhì)量的疑問(wèn)，當(dāng)大眾選擇的團(tuán)購(gòu)渠道越來(lái)越多之后，或許可以反作用于業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。
總而言之，不論是巨頭的加入還是其他大大小小玩家的出圈，在這個(gè)領(lǐng)域里，新的對(duì)峙局面在形成，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在迎來(lái)一些新的說(shuō)新故事的機(jī)會(huì)。
