(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情不斷倒逼新經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景深化，有兩個(gè)生動(dòng)的例子可以詮釋。一是線上辦公大火，釘釘借此成為“國民軟件”；二是在今年年初疫情防控最吃勁的時(shí)期，越來越多的老年人用手機(jī)下單買果蔬，“中國大媽”們成為生鮮電商的重要客群。
正常生活秩序恢復(fù)，越來越多的老年人回歸線下，菜市場(chǎng)、超市依舊是大部分老年人購買果蔬的首選場(chǎng)所。注冊(cè)成為用戶，生鮮電商只成功了一半，如何黏住這些“中國大媽”？生鮮電商還需不斷發(fā)力。
大媽愛下單
“小區(qū)旁邊就是家樂福超市，再坐兩站就是一個(gè)菜市場(chǎng)，以前，我都是去那邊買果蔬。”家住泛海名人廣場(chǎng)的劉先生告訴記者，“不過我愛人是個(gè)手機(jī)迷，看快手，玩微信，用支付寶，后來她就學(xué)會(huì)了在網(wǎng)上買水果，價(jià)格也實(shí)惠，今年春節(jié)期間還經(jīng)常跟小區(qū)里的人一起拼單買菜。”
論生鮮消費(fèi)，“中國大媽”力量著實(shí)不小。據(jù)了解，阿里本地生活春節(jié)期間“60后”用戶線上買菜的訂單量翻了四倍。每日優(yōu)鮮網(wǎng)購生鮮大數(shù)據(jù)顯示，40歲以上用戶增加了237%；美團(tuán)“60后”用戶以36.7%的占比成為外賣新客增長(zhǎng)的主力；“餓了么”平臺(tái)外賣生鮮的50歲以上的用戶，環(huán)比增長(zhǎng)了2.3倍。
“我跟我爸媽一起住，平時(shí)都是我爸媽買菜、買水果，我只負(fù)責(zé)交伙食費(fèi)，后來疫情宅在家里我開始教我爸媽用手機(jī)買菜買水果，會(huì)了之后他們就經(jīng)常在手機(jī)上買果蔬。淘寶上有水果助農(nóng)，我媽買了很多次，到現(xiàn)在她還是經(jīng)常在手機(jī)上買水果”，青島市民李女士說，“買菜的話就是使用叮咚買菜、盒馬生鮮，我在她的手機(jī)上安裝了很多App，今年年初疫情期間輪番用了個(gè)遍�！�
李女士的母親指著手機(jī)說：“你看，我最近用拼多多買的這個(gè)蘋果和獼猴桃，還挺好吃的，主要是領(lǐng)個(gè)券很便宜。還有，我有一個(gè)拼團(tuán)的群，里面經(jīng)常會(huì)發(fā)一些特價(jià)菜和水果，新鮮又便宜，通過群里這個(gè)鏈接買了之后，就會(huì)有人給你送，這些新玩意真是太方便了�！�
消費(fèi)習(xí)慣的博弈
疫情防控最吃勁的階段已經(jīng)過去，當(dāng)生活恢復(fù)如常，大媽們是繼續(xù)線上買菜，還是回歸菜市場(chǎng)？
數(shù)據(jù)顯示，盡管中老年群體成為生鮮電商消費(fèi)新勢(shì)力，不過在經(jīng)歷過一段上升期后便出現(xiàn)下滑，原因在于疫情雖加速大媽上線買菜，但技術(shù)孤島、消費(fèi)習(xí)慣等問題仍然困擾著中老年人，這也是生鮮電商目前面臨的用戶留存難題。
“我不玩手機(jī)，使用微信還是因?yàn)槁?lián)系兒子才學(xué)著使用的”，劉先生說，“我自己去超市買菜很多年了，都習(xí)慣了，所以能去超市就還是選擇去超市�！�
“我不習(xí)慣網(wǎng)上買生鮮。你看我退休三年了，在家除了跳個(gè)廣場(chǎng)舞，基本上就是做做飯、打掃打掃衛(wèi)生，孩子也不需要我?guī)�，所以有時(shí)間我就會(huì)叫著我的幾個(gè)老姐妹去逛逛菜市場(chǎng)，說說話，當(dāng)消遣唄�！笔忻裢跖扛嬖V記者。
對(duì)常年習(xí)慣于逛菜市場(chǎng)的大爺大媽們來說，各人都有自己的一本買菜經(jīng)，要看得見要摸得著要價(jià)格便宜；另外，大媽們習(xí)慣線下買菜也在于其多年消費(fèi)場(chǎng)景的深化，比如和老友相約買菜，既可以聊家常獲取信息，也可以打發(fā)大媽們的空閑時(shí)間，因此不少大爺大媽體驗(yàn)過生鮮電商后，仍選擇回歸線下買菜。
拼團(tuán)“姐妹花”
不過隨著子女進(jìn)行技術(shù)反哺，生鮮電商對(duì)中老年群體配套服務(wù)的完善，大爺大媽們消費(fèi)習(xí)慣會(huì)慢慢養(yǎng)成，再加上當(dāng)下社交群體的圈層影響，線上買果蔬勢(shì)必成為“銀發(fā)族”的消費(fèi)趨勢(shì)。
“崔啊，團(tuán)購的群里有那個(gè)蘋果，你要一起拼嗎？”崔女士的微信里傳來這樣一條語音。崔女士表示，小區(qū)里相熟的大媽們加入了一個(gè)社區(qū)團(tuán)購的微信群，平常微信群里如果有優(yōu)惠的水果，他們都會(huì)互相發(fā)語音喊話告知，然后一起組團(tuán)拼購。
“今年二、三月份，我們的社群活躍度十分高，門店和顧客的互動(dòng)主要通過微信群來進(jìn)行�！卑俟麍@遠(yuǎn)洋廣場(chǎng)店店員告訴記者。據(jù)悉，生鮮巨頭百果園布局“社群+小程序”組合進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在社群里重點(diǎn)做一些爆品營(yíng)銷，因此獲得一批忠實(shí)追隨者，其中包括數(shù)量眾多的中老年群體。目前，百果園微信小程序已有2200萬用戶，注冊(cè)消費(fèi)會(huì)員5300多萬，1.35萬個(gè)微信社群，社群人數(shù)超395萬，店均約940人。
最近，崔女士的一個(gè)老姐妹為了能跟得上閨蜜們的變化，也將自己的老年機(jī)換成了智能手機(jī)，跟著閨蜜們學(xué)了幾天微信、拼單、網(wǎng)上購物。從線下相約買菜到線上相約團(tuán)購，大媽們的友情時(shí)刻在線，她們也因?yàn)樯缃环绞降母淖兌鴤涓械叫迈r與興奮。
頭部平臺(tái)的“大招”
如果說一起拼團(tuán)滿足了大媽們的一起逛菜市場(chǎng)的社交需求，那大媽們對(duì)果蔬的品質(zhì)需求則是生鮮電商需要解決的痛點(diǎn)。畢竟，多年的生活經(jīng)驗(yàn)，讓大媽們購菜更看重細(xì)節(jié)，水果、蔬菜等是否新鮮，看顏色、葉子形狀，掐一掐，一眼就能識(shí)破，所以其對(duì)上線的水果和蔬菜質(zhì)量提出了更高的要求。
咬了一口不好吃可退貨！生鮮巨頭百果園升級(jí)售后服務(wù)成為生鮮電商行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。據(jù)了解，生鮮巨頭百果園探索并推出“三無退貨”，可無小票、無實(shí)物、無理由退貨。也就是說消費(fèi)者買了百果園水果后覺得不滿意，哪怕沒有小票、哪怕吃了也可以退貨。
對(duì)于果蔬新鮮度要求更高的“銀發(fā)族”來說，百果園此舉無疑是對(duì)癥下藥。
百果園集團(tuán)加盟拓展中心總監(jiān)李好山稱，對(duì)于中老年客戶而言，吸引中老年人購物的，一是性價(jià)比，二是有溫度的服務(wù)。對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來講，質(zhì)量是關(guān)鍵，服務(wù)是留人心，比如絕對(duì)保障產(chǎn)品質(zhì)量并且制定更便捷的退換貨解決方案。
“小區(qū)附近有很多百果園，去買過一兩次，不過相比于超市和菜市場(chǎng)價(jià)格略貴，同樣親自出門去選購，我肯定選擇去超市啊”，市民王女士稱，“不過后來，疫情來了，我女兒不讓我出門，讓我在百果園的小程序中買，因?yàn)槲乙矝]見過其他的水果或者蔬菜電商有實(shí)體店鋪，所以不放心購買，但百果園臉熟，我就選擇在這上面買了。后來我就上癮了，因?yàn)楹贸�，同樣的獼猴桃他家的確實(shí)好吃，第一次線上買果蔬的時(shí)候，我還擔(dān)心他們會(huì)給我發(fā)不好的，但是他有一個(gè)三無退貨的保證，我就徹底放心了，從下單速度到健康程度再到好吃度，真的是沒話說，所以我現(xiàn)在成了百果園的小粉絲�！�
2020年，擁有近4500家線下門店的百果園在疫情期實(shí)現(xiàn)了整體自營(yíng)電商增長(zhǎng)2.5倍，小程序訂單增長(zhǎng)5倍以上，其彌補(bǔ)了線下門店的銷售損失，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
當(dāng)下，生鮮電商賽道上高手云集，美團(tuán)、阿里、滴滴均紛紛入場(chǎng)，生鮮配送領(lǐng)域玩家為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上勝出，紛紛探索各種模式�？梢灶A(yù)想的是，“銀發(fā)族”將成為生鮮電商們競(jìng)爭(zhēng)的重要客群。未來，生鮮電商的生存無疑是要在保持常用消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，全方位留存中老年新用戶，畢竟大媽們是買菜主力人群，果蔬則是剛需高頻品類。
