(網(wǎng)經(jīng)社訊)全國范圍內(nèi)，很多城市的街頭，又出現(xiàn)了大量身著不同顏色制服的騎手。
粉紅色、黃色、藍(lán)色、綠色，在北京望京地區(qū)的一個十字路口，時不時會看到這些“色彩分明”的人，騎著電動車呼嘯而過。他們背后的公司分別是每日優(yōu)鮮、美團(tuán)、盒馬、叮咚買菜。
制服是個神奇的存在，就像軍裝一樣，不同的顏色，代表不同的陣營。顏色同，為戰(zhàn)友；不同，則為敵人。上一次出現(xiàn)全國范圍的按制服顏色來劃分陣營，還是10年前的外賣大戰(zhàn)，以及5年前的共享單車大戰(zhàn)，美團(tuán)黃、餓了么藍(lán)、ofo黃、摩拜紅，顏色是互聯(lián)網(wǎng)不同勢力的符號。
這一次，戰(zhàn)火的焦點，落在了買菜賽道，久違的火藥味。
大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司，圍繞生鮮零售，展開激烈的爭奪戰(zhàn)。最一線的地推人員和社區(qū)團(tuán)長，已經(jīng)開始貼身肉搏。深燃在北京潘家園的一個小區(qū)看到，美團(tuán)買菜和叮咚買菜的兩路地推人員狹路相逢，當(dāng)面爭搶新用戶。美團(tuán)買菜打出“千城計劃”，中小玩家自發(fā)形成聯(lián)盟“抱團(tuán)抗美”。滴滴的橙心優(yōu)選，直接將美團(tuán)買菜的團(tuán)長列為招募對象。
拼多多將買菜視為今年的戰(zhàn)略級新業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人黃崢親自帶隊考察。在10月8日拼多多五周年年會上，黃崢稱買菜是拼多多的長期業(yè)務(wù)，號召大家開啟硬核奮斗模式。一位拼多多員工告訴深燃，多多買菜應(yīng)該是有史以來最大的投入，“創(chuàng)業(yè)元老，大大小小的主管，幾乎全去做買菜了，參與買菜的員工處于無休狀態(tài)，半年度的調(diào)薪延后幾個月，這個很罕見”。
互聯(lián)網(wǎng)買菜，或許將是共享單車大戰(zhàn)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)最慘烈的一場戰(zhàn)役。商務(wù)BD、外賣騎手、小區(qū)團(tuán)長、地推鐵軍，這些形形色色的人，繼續(xù)改變著我們的世界。
紅黃藍(lán)綠，搶占社區(qū)
老喬穿上綠色的美團(tuán)買菜制服，擰上幾盒雞蛋和酸奶，傍晚來到北京方莊的一個小區(qū)門口做地推。為了避免東西被城管沒收，他特意在外包裝貼上了“非賣品”。
他的任務(wù)是，讓新用戶下載注冊美團(tuán)買菜App，同時完成第一單，新用戶下單后贈送一盒雞蛋。
小區(qū)對面是一個購物廣場，一個多月前美團(tuán)旗下的小象生鮮超市門店剛剛關(guān)閉，美團(tuán)將小象事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，將資源投入到前置倉模式的美團(tuán)買菜。跟美團(tuán)的主體色“美團(tuán)黃”不同，美團(tuán)買菜采用了綠色，而且推出了獨立App。
新App并不好推廣，一是用戶下載App并下單的路徑太長，二是北京小區(qū)不好進(jìn)。老喬在方莊小區(qū)地推的第二天，就被當(dāng)?shù)爻枪軒ё�，以無照經(jīng)營為由進(jìn)行了約談。
更大的困難來自競爭對手。北京是每日優(yōu)鮮的大本營，很多小區(qū)都已經(jīng)被每日優(yōu)鮮“洗”過一遍了，從上海起家的叮咚買菜也在今年4月進(jìn)軍北京，正在各小區(qū)瘋狂地推。在模式上，三者并無本質(zhì)差異，老喬要做的，是“洗掉”每日優(yōu)鮮的用戶，同時搶在叮咚買菜之前把用戶拉到美團(tuán)買菜。
被城管約談后，老喬轉(zhuǎn)移到北京潘家園附近的一個小區(qū)，在9月底的一個下午，他提前搶占了小區(qū)里的一個交叉路口，這是地推的優(yōu)質(zhì)點位。但是很快，叮咚買菜的地推部隊就將他包圍了。
老喬這邊只有兩個人，叮咚買菜有四個人，從聲量上，美團(tuán)很快就被叮咚蓋過去了�！跋峦昝缊F(tuán)下叮咚”、“美團(tuán)叮咚不分家”、“再下一個叮咚，再領(lǐng)一盒雞蛋”……叮咚在美團(tuán)的主場上演反客為主的戲碼，很快就拉走了幾個美團(tuán)的用戶。另外，一些新路過的用戶也被叮咚截胡。
美團(tuán)買菜和叮咚買菜在地推 來源 / 深燃攝
原本慢慢悠悠的老喬，一下就緊張起來。吆喝聲加大、走動變多、尾隨行人距離變長，地推更加賣力了�；鹚幬稘u濃。
老喬說，其實這兩撥人彼此都認(rèn)識，至少之前打過照面，因為美團(tuán)和叮咚在附近的前置倉挨著，經(jīng)常在小區(qū)地推時就正面撞上。搶用戶時，大家彼此心照不宣，憋著一口氣，大聲吆喝拼話術(shù)。
“拼的就是誰更不要臉，倒不至于打起來。”現(xiàn)場一位叮咚買菜地推人員對深燃說。
地推人員說，美團(tuán)買菜一天的KPI是拉新至少6個，叮咚買菜是15個。兩邊的任務(wù)達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)相同，用戶下載注冊，同時還要完成下單，掃描誰的二維碼計入誰的績效，二維碼24小時內(nèi)有效。
由于叮咚買菜的KPI更重，其地推人員顯得更有狼性。他們的制服上統(tǒng)一印有“鐵軍”字樣，而在話術(shù)上，則是花樣百出，“酒香不怕巷子深，下個APP好漢不怕等”、“下叮咚送雞蛋，一個月都不用買雞蛋了”……
叮咚買菜的“鐵軍”制服 來源 / 深燃攝
兩撥人交叉在一起，從這路過的行人，都要經(jīng)歷兩波地推洗腦，往往是美團(tuán)先來推一波，敗退后叮咚跟上，或者叮咚拿下一個新用戶，美團(tuán)順勢再對人安利美團(tuán)。
美團(tuán)買菜和叮咚買菜地推人員的制服都是綠色，夾雜在一起分不清敵我。偶爾會有穿著粉紅色制服的每日優(yōu)鮮騎手，以及穿著藍(lán)色制服的餓了么騎手匆匆路過。
這只是買菜大戰(zhàn)的冰山一角。
在北京大大小小的小區(qū)里，在前置倉這個生鮮賽道，美團(tuán)買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮正在上演一輪激烈的爭奪戰(zhàn)。而在北京之外，很多城市已經(jīng)遍地開花。比如在無錫，又跑出來一個叫小兔買菜的創(chuàng)業(yè)公司加入戰(zhàn)局，有意思的是，它是由美團(tuán)買菜前員工出走創(chuàng)辦。
開城、搶人、賣貨
前置倉的爭奪只是一個起點，更大范圍的戰(zhàn)役，其實已經(jīng)蔓延到了社區(qū)團(tuán)購。這是如今買菜賽道炮火最集中、資本最密集的領(lǐng)域。
社區(qū)團(tuán)購以小區(qū)為中心樞紐，具有極強(qiáng)的地域性，拿下一個優(yōu)質(zhì)小區(qū)，就提前占住了關(guān)鍵點位�，F(xiàn)在所有的入場玩家，都在瘋狂開城，它們拿出中國地圖，按行政區(qū)劃來劃分戰(zhàn)區(qū)，要么帶子弟兵親征，要么在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊。
地推和團(tuán)長是各平臺第一輪爭奪的重點。從今年6月開始，在各大招聘網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，開始出現(xiàn)各種社區(qū)團(tuán)購地推人員的招募需求。在武漢、南昌、濟(jì)南、成都等二線城市，以及以它們?yōu)橹行妮椛溟_來的下沉市場，成千上萬的地推人員正在瘋狂搶占社區(qū)。
地方上那些零星的、不成編制、但是有經(jīng)驗的社區(qū)團(tuán)長，很受各大平臺歡迎。
美團(tuán)優(yōu)選7月15日在山東濟(jì)南開下全國首站，它在濟(jì)南公開亮相的方式，是一場規(guī)模浩大的“團(tuán)長面簽與培訓(xùn)會”，300多個團(tuán)長參會簽約。一位接近美團(tuán)優(yōu)選的人士告訴深燃，現(xiàn)場很多都是有經(jīng)驗的團(tuán)長，來自那些倒閉的地方團(tuán)。
來源 / 美團(tuán)優(yōu)選公眾號
拼多多一個月后在武漢開城，多多買菜正式上線。一份多多買菜的地推員招聘材料顯示，地推員的主要工作，就是和社區(qū)團(tuán)長溝通入駐多多買菜，優(yōu)先挖做過社區(qū)團(tuán)購的其他平臺團(tuán)長。
就跟當(dāng)年的外賣地推大戰(zhàn)一樣，多多買菜的地推員奔走在大街小巷，尋找那些有意入駐平臺的商鋪老板，包括便利店、小超市、快遞站點、美容院等。這些小店可以作為代收點，是潛在的團(tuán)長招募對象。
拼多多武漢開城兩天后，美團(tuán)優(yōu)選開進(jìn)武漢。在武漢市場，美團(tuán)沒有復(fù)制濟(jì)南從零到一的開城模式，而是直接將美團(tuán)買菜在武漢地區(qū)的前置倉轉(zhuǎn)為社區(qū)團(tuán)購，全盤接管美團(tuán)買菜在武漢地區(qū)的流量和供應(yīng)鏈，規(guī)模瞬間超越拼多多。
時間不等人。一位多多買菜的地推，開始求職的第二天就接到面試通知，到達(dá)后發(fā)現(xiàn)并沒有面試，5分鐘講完流程，同時注冊推廣二維碼，接著就被一輛車?yán)揭粋�街區(qū)，下車就開始掃街。
沒有明確的規(guī)則，沒有統(tǒng)一的話術(shù)，有的只是必須搞定店主。武漢地區(qū)的多多買菜地推員每成功拿下一戶，提成30元，單日KPI為5戶，完成8戶再獎勵30元。每個地推員都配備了獨立后臺，可查看附近最近距離的目標(biāo)店鋪，支持一鍵導(dǎo)航，而且能查到電話號碼。
深燃采訪的多位地推人員，都屬于不同的勞務(wù)外包公司，他們被排遣到各大社區(qū)團(tuán)購平臺，跟隨項目在不同的城市和小區(qū)奔波，推完一個小區(qū)，再挺進(jìn)下一個小區(qū)，流動作戰(zhàn)。
現(xiàn)在，各入場玩家的開城路徑也逐漸清晰起來。美團(tuán)從山東濟(jì)南出發(fā)，一邊向下一級別的縣市滲透，一邊向同級別的二線城市擴(kuò)張；拼多多先是在武漢和南昌試點，然后很快開進(jìn)西安和合肥，同時進(jìn)入武漢周邊的咸陽、黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感；滴滴的橙心優(yōu)選將大本營放在了西南，拿下了成都、重慶、昆明、貴陽、南寧等重鎮(zhèn)。
在武漢，美團(tuán)和拼多多等后來者，跟興盛優(yōu)選、食享會、十薈團(tuán)等本地老玩家打得火熱；在廣州，美團(tuán)旗下的買菜和優(yōu)選兩個業(yè)務(wù)同時推進(jìn)，和叮咚買菜、樸樸超市、同程千鮮匯爭奪華南市場；在合肥，拼多多跟誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽正面競爭；在無錫這樣的小城市，小兔買菜畫地為牢，悄悄攻打本地市場。
價格戰(zhàn)也來了。滴滴直接把當(dāng)年網(wǎng)約車行業(yè)的燒錢打法搬了過來，一方面給團(tuán)長高于行業(yè)平均水平的提成，同時在商品上降價補貼用戶。一位多多買菜的地推人員說，“簡單粗暴高提成，這就是現(xiàn)在的行業(yè)現(xiàn)狀。”
黃雀在后
有意思的是，在巨頭蜂擁而入之前，買菜這條創(chuàng)業(yè)賽道原本幾乎快被資本放棄。
2019年底，大大小小的社區(qū)團(tuán)購項目批量死亡，收縮、裁員、倒閉、合并。松鼠拼拼、小區(qū)樂、呆蘿卜，這些曾經(jīng)的資本寵兒，在經(jīng)過一年多時間的蒙眼狂奔后紛紛陷入困境，要么被更大的平臺整合，要么直接倒閉出局。
但是誰也沒想到，疫情來了。
一位2018年就加入了社區(qū)團(tuán)購、如今在一家巨頭平臺的業(yè)內(nèi)人士對深燃說，疫情重新激活了生鮮創(chuàng)業(yè)賽道。最典型的例子是，疫情最嚴(yán)重的那段時間，武漢封城居民無法外出，當(dāng)?shù)卣膭罹用袷褂没ヂ?lián)網(wǎng)買菜，一夜之間完成了市場教育。疫情前，武漢市場的頭部玩家是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會、美家買菜，疫情后，食享會異軍突起迅速沖到了前面，因為它是注冊在武漢的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。
這極大刺激了那些尚未入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
今年8月，拼多多入局，第一站就開在了武漢，美團(tuán)在濟(jì)南開城后，立馬轉(zhuǎn)身也打進(jìn)了武漢。武漢的勢力平衡隨之被打破，這讓食享會等本地玩家感受到巨大壓力。
從直播帶貨跨界切入社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)者趙益波對深燃說，武漢市場的競爭已經(jīng)白熱化了，巨頭改變了以往的規(guī)則，食享會這類創(chuàng)業(yè)公司才迎來真正的挑戰(zhàn)。
一位社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士感慨：兩年前的冬天，一群社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者開會，主題是“抱團(tuán)取暖，抵制美團(tuán)”，當(dāng)時美團(tuán)按兵不動、作壁上觀；這個夏天，社區(qū)團(tuán)購討論的焦點還是美團(tuán)，因為美團(tuán)真的來了。
事實上，除了美團(tuán)，加入戰(zhàn)局的還有拼多多、滴滴、騰訊、阿里、京東。美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東是親自下場做業(yè)務(wù)，騰訊和阿里是通過投資、扶持代理人的方式在參與，騰訊投資了興盛優(yōu)選、食享會、同程，阿里投資了十薈團(tuán)，另外阿里的盒馬事業(yè)群也正在籌備。至此，中國市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已經(jīng)全部入局社區(qū)團(tuán)購。
這看起來有一種“螳螂捕蟬、黃雀在后”的意味：先讓創(chuàng)業(yè)公司去探索商業(yè)模式，燒資本的錢把模式跑通，同時完成市場教育后，巨頭再入局，憑借資金和規(guī)模優(yōu)勢，迅速攻城略地，然后憑借價格戰(zhàn)把對手淘汰出局。
也只有這些有錢有勢的超級巨頭，才具備快速復(fù)制、全國布局的能量。美團(tuán)說，計劃在未來3個月開進(jìn)20個省，年內(nèi)實現(xiàn)“千城”覆蓋。
從人事布局上可以看出巨頭有多重視這場戰(zhàn)役。
美團(tuán)優(yōu)選的負(fù)責(zé)人是陳亮，美團(tuán)高級副總裁、核心管理層S-team成員，直接向王興匯報；多多買菜的負(fù)責(zé)人是阿布，他是拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人，拼好貨和拼多多合并前他是拼多多CEO；滴滴橙心優(yōu)選的負(fù)責(zé)人是陳汀，滴滴高級副總裁，直接向程維匯報。
一位拼多多內(nèi)部員工告訴深燃，隨著其他巨頭入局，拼多多內(nèi)部對社區(qū)團(tuán)購的重視程度與日俱增，現(xiàn)在是戰(zhàn)略級項目，正在從各個部門調(diào)人，多多買菜部門實行超級大小周，是所有部門中最累的。
在五周年年會上，黃崢專門提到并強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)，就是多多買菜。為了打贏這場戰(zhàn)役，他號召拼多多員工開啟硬核奮斗模式。
從to VC到to巨頭
巨頭入局，徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)買菜的行業(yè)生態(tài)。
過去，創(chuàng)業(yè)者選擇拿VC的錢，2018年那一撥生鮮創(chuàng)業(yè)熱潮，紅杉資本、今日資本、金沙江創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投、真格基金、紀(jì)源資本等頭部VC，累計砸下了數(shù)十億元真金白銀。但是在今年，少有VC入局，花大錢往行業(yè)投入的，變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
2019年的時候，大家都是在爭一畝三分地，比如興盛優(yōu)選是在湖南長沙做深挖，食享會是在江蘇，但現(xiàn)在更多是在爭奪全國市場�！半m然社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在還是群雄割鹿，但總有一天市場上只會剩下2-3家，這有點像網(wǎng)約車或外賣平臺�！币晃唤咏C團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士說。
那些打不過巨頭、熬不過虧損的項目，大部分都在風(fēng)口過后沒落了。松鼠拼拼是2018年的明星創(chuàng)業(yè)項目，創(chuàng)始人楊俊曾跟隨王興聯(lián)合創(chuàng)辦了飯否網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)，從美團(tuán)離職后，他創(chuàng)辦了松鼠拼拼，并很快拿到了大筆融資。但松鼠拼拼在2019年陷入困境，隨后項目停擺。
美團(tuán)入局社區(qū)團(tuán)購后，承接了一部分松鼠拼拼的員工，大張旗鼓在全國進(jìn)行布局。楊俊沒完成的事業(yè)，美團(tuán)這個超級巨頭接了過來。
這種局面導(dǎo)致很多生鮮創(chuàng)業(yè)項目走上了合并的道路。在社區(qū)團(tuán)購賽道，去年，十薈團(tuán)跟你我您合并，今年，同程生活與鄰鄰壹合并。合并完成后，十薈團(tuán)連續(xù)獲得兩輪融資，阿里繼續(xù)加注，同程生活也隨后完成C輪和C+輪融資。這兩家公司分別站隊阿里和騰訊。
資本選擇抱團(tuán)取暖，將資源集中同時抱巨頭大腿，不再給新入局的創(chuàng)業(yè)者機(jī)會。在這種局面下，要么選擇站隊，要么選擇將項目出售，是創(chuàng)業(yè)者繞不開的關(guān)卡。
一位接近叮咚買菜的業(yè)內(nèi)人士分析，叮咚買菜要獨立上市目前來看幾率較小，因為它每單幾乎都虧損，從大倉到前置倉每一單大概虧4-5元，這還沒有計算總部的運營成本和營銷成本�！熬C合來看，它未來可能會被收購，或者跟哪家公司合并�！�
被收購或合并，并不一定意味著失敗，有時候也是一種戰(zhàn)略選擇。事實上，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他過去創(chuàng)辦的公司都是被賣掉了。目前叮咚買菜還沒有站隊巨頭。
趙益波對深燃直言，他在行業(yè)混跡了快一年，發(fā)現(xiàn)這門生意太重，利潤太薄，他已經(jīng)徹底放棄了獨立發(fā)展。他現(xiàn)在的戰(zhàn)略意圖非常簡單，就是找某個巨頭融一筆錢，借助巨頭的資源，抓住時間窗口迅速把項目做大，然后賣給巨頭套現(xiàn)，他正在通過各種關(guān)系接近騰訊。
現(xiàn)在的確是一個很好的時間窗口。老喬告訴深燃，互聯(lián)網(wǎng)買菜被政府視為民生工程，會有專項補貼，同時對企業(yè)每年還有稅收返點。這也是吸引各類企業(yè)瘋狂入局的原因之一。
買菜大戰(zhàn)還在繼續(xù)，而且正在愈演愈烈。這場戰(zhàn)役的結(jié)果，將在一定程度上影響中國互聯(lián)網(wǎng)格局。
作為最一線的地推，老喬并不關(guān)心這些宏大的格局，他盤算著明天怎么多拉幾個用戶�！斑@場仗一時半會沒完�！崩蠁陶f。
*應(yīng)受訪者要求，趙益波為化名，Third Bridge高臨咨詢對本文亦有貢獻(xiàn)。
