(網經社訊)2016年10月12日，馬云在云棲大會上首次提出新零售的概念：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”從此，一石激起千層浪，各種關于新零售的理論、討論，以及實際落地的嘗試項目如雨后春筍，猶如撬開了阿里巴巴的芝麻之門。

很多人對新零售的理解仍然是線上即新零售，O2O即新零售。但事實上，新零售有更多維度的發(fā)展邏輯，從技術端的角度來看，新零售指的是企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。通俗地說，新零售更多是通過信息技術的方式來連接供給端和需求端，進而改善服務。簡單來說，“傳統(tǒng)O2O模式+大數(shù)據+傳統(tǒng)零售=線上+線下+物流=新零售�！� 

新零售在短時間內孵化出來大量的獨角獸和巨頭公司

作為生鮮O2O平臺，阿里旗下的盒馬鮮生融合了超市、餐飲、菜市場的形態(tài)。在新零售的場景中，通過線上APP 融合線下超市，將“超市、餐飲、電商、外賣”合而為一，門店周邊3公里30分鐘內送達，提高了消費體驗;門店采用“前置倉+線下體驗+線上展示”一體化形式，即買即烹，提升體驗;支付寶和APP組合成無現(xiàn)金模式，形成大數(shù)據化體系。

盒馬鮮生重構了線下超市的新零售業(yè)態(tài)，把超市變成了集超市、餐飲店、菜市場為一體的O2O生鮮平臺，改寫線下消費模式。

蘇寧推出“供應鏈+小店”互為支撐模式，蘇寧小店的商品分為快消品和生鮮兩類，由線上與線下兩部分構成。依托蘇寧的自建物流體系，可做到2公里范圍內1小時急速配送。通過生鮮切入，方便了周圍居民的生活需求，打通了從線上到線下，從社區(qū)生活到服務的社區(qū)消費鏈條。

每日優(yōu)鮮專注于優(yōu)質生鮮的移動電商，致力于重構供應鏈，為用戶提供極致的生鮮電商服務體驗。并且在主要城市建立起“城市分選中心 + 社區(qū)配送中心” 的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產品 “2 小時送貨上門” 的極速達冷鏈配送服務。

“天貓小店”是傳統(tǒng)店鋪通過阿里巴巴零售通平臺升級后的智慧小店，傳統(tǒng)店鋪被改造過后，可享受特殊進貨渠道、專享貨物、以及大數(shù)據等服務。天貓小店將選擇在根據消費者住所附近500米內的范圍。結合大數(shù)據，針對消費者人群擺放不同的商品。

永輝深耕零售十余載，從早先“平民化”民生超市，逐步發(fā)展成為如今引領精致生活的行業(yè)風向標，追求自我突破，不斷孵化新業(yè)態(tài)。永輝的超級物種主打“未來超市+餐飲”的理念，迎合消費升級之勢，重塑線下消費場景。

還有我們熟悉的網易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)打破中間商價格鏈，化身為消費者與廠商間的唯一橋梁，滿足受到電商洗禮的低價消費習慣，并給消費者更高的消費體驗，巧妙迎合消費升級之勢。火星兔子、猩便利等無人產業(yè)打破傳統(tǒng)模式，利用大數(shù)據及人工智能來經營，節(jié)約人力成本，提升購物體驗。小米之家、鋪天地、小閃快送等平臺也分別在客戶服務、空間租賃及同城物流方面給我們帶來了驚喜。

受到大量沖擊的傳統(tǒng)零售

2017年中國零售業(yè)經歷了五年來最大的關店潮，萬達百貨在年中宣布關掉全國約90家百貨門店中的一半;百盛商業(yè)集團繼北京東四環(huán)店宣布停業(yè)之后關閉了惟一一家位于天津的門店;京華堂一年關閉4家門店;百思買、尚泰百貨等甚至停止了中國區(qū)業(yè)務。據《2015中北國連鎖百強》顯示，2015年，55%的企業(yè)凈利潤下滑，新開門店同比下降16%、關閉門店同比上升39%。2016年這樣的窘境仍在繼續(xù)，一線和二線城市尤為明顯，賣場人流持續(xù)下滑、門店成本卻不斷上升、多渠道銷售提升品牌溢價能力，這都讓傳統(tǒng)的零售渠道感到緊張。2、電商平臺線下擴展據《2016-2021年中國零售企業(yè)行業(yè)市場需求與投資咨詢報告》統(tǒng)計：2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及大型超市業(yè)態(tài)中，共有22家公司關閉了41家店鋪，歇業(yè)總面積超過60萬平方米。昔日“一鋪難求”的商業(yè)街，出現(xiàn)招租難。一位沃爾瑪門店的管理人員表示，目前國內租金成本、人力成本逐漸攀升，收縮規(guī)模是最好的選擇。

傳統(tǒng)零售+新零售概念轉型的發(fā)展情況和結果

傳統(tǒng)零售要擁抱“新零售”，互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)將有一場美麗的邂逅，孕育“新零售”的到來。在“互聯(lián)網 ”下，打通線上線下為消費者提供網上購物平臺是最基本的做法，多數(shù)商超選擇自建電商，但由于經營理念落后、投入成本巨大等原因，傳統(tǒng)零售的自建設電商平臺陷入瓶頸，“新零售”時代來臨，多數(shù)大型商超選擇與成熟的電商平臺合作。新零售直播，可以看作是在技術變革和需求變革共同驅動下，線下零售商家觸達消費者的一種最新的渠道和內容形式，它實現(xiàn)了對營銷、銷售等零售業(yè)活動要素的改變。

起勢于今年的新零售直播。年初，疫情對實體零售的沖擊，以及淘寶直播抖音快手等平臺的商家政策紅利，都加速了直播對線下商業(yè)的滲透，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)開始跑步進場。

根據《2020新零售直播活力報告》統(tǒng)計，僅淘寶直播平臺，實體商家的直播賬號于2月起開始激增，2-6月的開播場次超32萬場，引導成交額也是一路躍遷――6月引導成交額是2月的578%。

在“新零售直播商業(yè)力排名-商家5月月榜”中，銀泰百貨躋身TOP10。銀泰百貨是最早把直播作為公司重要戰(zhàn)略的百貨公司，2019年年中就已啟動直播項目，目前有超過6000名導購成為淘寶主播。

銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東認為，銀泰導購既懂商品、又在生活美學領域擁有專業(yè)能力，導購直播不止賣貨，更傳遞審美和生活美學。

銀泰通過直播，突破實體門店的地理限制，吸引了90%的新客。最近的暑期，也成為新零售直播觀看高峰期，數(shù)百萬00后在淘寶直播“云逛銀泰百貨”。

報告對比銀泰全國門店和銀泰直播用戶分布，發(fā)現(xiàn)銀泰直播用戶最多的20座城市，已經超出了銀泰的線下大本營區(qū)域。在上海、廣州、重慶等未進駐銀泰百貨的城市，都吸引了相當一部分直播用戶。

新零售直播不是短期風口，而是在電商和內容深度結合這一趨勢下，以直播為前端切入點，為零售行業(yè)帶來的一種新的增長形態(tài)。

直播電商、視頻電商、社區(qū)電商勢頭正盛

2020年，隨著直播帶貨的走紅，地攤經濟的來臨，很多商家都在思考這樣一個問題，新零售的下一風口究竟在哪，什么才是新零售的最佳載體。是短視頻嗎，是直播嗎？還是某個社交化的媒體平臺、互動社區(qū)？

中國零售業(yè)和電商的數(shù)據對比，中國大概40萬億，目前電商大概17萬億不到，如果按照每年20%的增長，很快就完全沒有線下零售了，這個邏輯是有問題的。阿里、亞馬遜的PE會逐漸變得扁平，平臺電商的比例逐漸被侵蝕，視頻電商、社區(qū)電商賽道會逐步增長。

按照馬云提出的新零售模式，盒馬就是落地其電商與多個場景的融合，讓線上線下互通、互補的典型。通過這種模式，實現(xiàn)電商與實體店、物流、生產、金融的融合，實現(xiàn)用戶與數(shù)字的連接。

但是，無法否認的是，新零售最核心的目標，是將線下實體店的經營線上化、系統(tǒng)化、數(shù)字化。這并非一般中小企業(yè)所能做到的。而且除了頭部的零售企業(yè)，零售行業(yè)的企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，甚至是個體戶。這毫無疑問會抬高這類企業(yè)進入的門檻。最終導致的結果，是中小型零售商家擁抱新零售平臺，也成為了他們不得已的選擇。

而比較成功的零售企業(yè)，如三只松鼠、錢大媽等就是先借助平臺電商賦能，形成自己的零售品牌，到最終自營的電商平臺，都是新零售的典型。

除了新零售的模式，還有一種就是社交新零售模式，社交新零售模式是通過電商與多個場景的融合，然后通過社交化流量場景在社交媒體讓流量裂變，從而實現(xiàn)快速增長。

無論是依托于天貓、京東的分銷類APP平臺，還是零售商家自己開發(fā)的獨立商城小程序，其營銷的本質與底層邏輯，都就是以供應的產品為核心，借助用戶端的社交關系鏈，實現(xiàn)短期內的增長與裂變。

當新零售碰上了社交電商，就形成了基于商家及平臺的私域流量及用戶池，并有較高的用戶粘性。而對于商家開發(fā)的獨立商城小程序來說，由于其定位明確，客戶精準，所以無論是推廣、營銷，其成本都大大降低，而且轉化率與復購率也節(jié)節(jié)攀升。

再者，依托微信10億級別的用戶量，小程序日活3個億，其產品形態(tài)的輕盈無比，以及用戶觸達的即時性效率，讓很多傳統(tǒng)企業(yè)借助小程序，實現(xiàn)了轉型線上、走向新零售的華麗轉身。

而且，在私域流量池的用戶，由于信任度的問題已經解決，也有天然的高粘性優(yōu)勢，所以，在用戶在線下場景消費的同時，商家也可以隨時將其導入線上，實現(xiàn)平臺化留存。

而當用戶的社交場景越來越豐富的時候，無論是圖文、視頻還是直播哪種形式，又或者是抖音、快手、微信、微博哪個平臺，都可以通過公域流量獲取新用戶，實現(xiàn)新一輪的增長。

加上一些電商類SAAS平臺的助力，讓商家通過小程序作為電商交易平臺，成本越來越低，因此線上與線下等多個場景的融合，也日趨沒有界限，這也就形成了社交新零售模式。從此，傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸實現(xiàn)了從單純的線下零售，變成線上與線下水乳交融的新局面。而數(shù)據化、數(shù)字化也將是其實現(xiàn)轉型的成果呈現(xiàn)。借助新零售的這些維度，線上與線下結合的商業(yè)閉環(huán)也已然形成。

電商出海困境重重，本土化更容易成功

國內直播帶貨的火熱是平臺聚焦流量能力極強，MCN 機構國內高度成熟，商家也深諳“直播之道“三者共同作用的結果。然而分析海外的情況，各方發(fā)展都不太成熟：電商滲透率低；海外短視頻基本中國在做、但是還在累量階段，變現(xiàn)剛剛啟動；MCN 產業(yè)不成熟；商家也與國內完全不同，即使是頭部品牌，真正了解直播的很少。

海外直播平臺硬件上也存在一些短板，流量分散之外，各平臺之間的相對獨立，也在一定程度上限制了海外直播帶貨行業(yè)的發(fā)展速度。在國內，快手幾乎和國內所有的電商平臺都打通了，有贊、淘寶、拼多多等，MCN 去做直播帶貨，方便衡量效果，主播/短視頻作者能夠在后臺直接看到收益。反觀海外市場，目前 Facebook 的直播帶貨，大多數(shù)給獨立站引流，就是直播視頻下面，附一個跳轉鏈接，所以主要是商家自播。如果使用 MCN，商家需要自己去做效果追蹤。

對于東南亞平臺，直播帶貨還要再被支付渠道分一次抽成也是個頭疼的問題。尤其在泰國、印尼、菲律賓，本地支付渠道的抽成非常高。以菲律賓為例，市場覆蓋率較高的渠道，單筆充值的分成甚至比App Store/Google Play 還高�？傮w上說，電信運營商渠道的費率都很高，電子錢包類的會好一些，ATM 和 711 這類線上線下結合（用戶付起錢來比較麻煩的渠道）是最便宜的。

新零售的成功案例

三只松鼠，就是最早通過電商平臺成就自己的零售品牌，作為零食行業(yè)的超級IP，三只松鼠也是新零售的踐行者，并且在新零售這個概念的落地上，走出了普通企業(yè)難以復制的路線。

有數(shù)據顯示，2019年下半年，“三只松鼠”宣布開始在華東地區(qū)布局大量的線下門店，上市后市值在84個億左右，這也預示著，三只松鼠在新零售方面進行了進一步探索，短期內業(yè)績也極有可能出現(xiàn)大幅增長。