(網(wǎng)經(jīng)社訊)作為炙手可熱的新零售標(biāo)桿，盒馬鮮生憑什么可以成為網(wǎng)紅呢？除了創(chuàng)新的商業(yè)模式，光是從盒馬APP的產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營策略來說，盒馬就有足夠搶眼的地方。
一、市場分析
經(jīng)過2016年-2017年的重新洗牌，以及阿里和騰訊等巨頭加入之后，生鮮電商市場已逐漸進(jìn)入增長穩(wěn)定期。生鮮電商行業(yè)還是一片藍(lán)海，但淘汰仍在繼續(xù)。
1. 行業(yè)分析
（1）生鮮市場規(guī)模
雖然生鮮電商市場增速放緩，但2018年的生鮮電商市場仍然可達(dá)到2000億左右的規(guī)模。
2018年8月，在季節(jié)因素和促銷活動(dòng)的共同作用下，生鮮電商延續(xù)上月的增長態(tài)勢，月度活躍人數(shù)達(dá)到1920.2萬，環(huán)比增長7.2%。
（2）發(fā)展趨勢
在早期，整個(gè)市場是以垂直類生鮮電商平臺為主的。近幾年，隨著巨頭的加入，綜合型電商平臺逐漸占領(lǐng)了第一梯隊(duì)。模式更加多元化，線上線下結(jié)合越來越緊，市場競爭也越來越激烈。
（3）商業(yè)模式
目前來看：多種模式并存、巨頭多方位布局、綜合電商表現(xiàn)搶眼、新興模式后來居上。
2. 用戶分析
（1）用戶屬性分析
地域分布
由于C端冷鏈物流目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，且一二線城市消費(fèi)水平較高。中國生鮮網(wǎng)購消費(fèi)者中，一線城市用戶占比41.4%，二線城市用戶占比40.4%。
年齡分布
收入分布
中高等收入的人群是生鮮商品的消費(fèi)主力，月收入8000元以上的用占比43.6%。同時(shí)，已婚的家庭用戶是消費(fèi)生鮮電商的主體，占比79%左右，且這個(gè)比重在不斷變大。
（2）用戶行為分析
購買渠道
綜合電商平臺為用戶網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，平臺流量優(yōu)勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創(chuàng)新模式（“餐飲+超市”模式）三個(gè)渠道用戶相對較少，但消費(fèi)頻次更高。
品類偏好
水果是最受歡迎的品類，其次是牛奶乳品和蔬菜。
消費(fèi)頻次
盡管用戶最常購買的生鮮產(chǎn)品品類是水果、牛奶乳品和蔬菜，但牛奶乳品不是每周都會(huì)購買的高頻次品類�？赡苁窍鄬ζ渌r產(chǎn)品來說，牛奶乳品不算是快速消耗品。
（3）用戶態(tài)度分析
用戶網(wǎng)購生鮮食品的主要原因
用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品最主要的原因是方便，直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的重要原因。
影響用戶決策的因素
近年來，消費(fèi)者對食品安全的意識越來越高，對生鮮商品質(zhì)量的重視更為明顯：57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時(shí)最看重食品安全，價(jià)格為第二考慮因素，占比約為11.8%。
影響用戶滿意度的因素
生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮網(wǎng)購各個(gè)要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高。另外，配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的主要原因，比例分別為39.3%和38.5%。
隨著中產(chǎn)消費(fèi)者的不斷增加，消費(fèi)者已經(jīng)從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“注重體驗(yàn)服務(wù)”，購物已經(jīng)從“需要”向“想要”方向發(fā)展。消費(fèi)者開始注重品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)效率，要求體驗(yàn)。
也就是說：消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)提需求，而需求往往主導(dǎo)市場。
二、產(chǎn)品概述
1. 產(chǎn)品定位
集生鮮、新餐飲、電商、倉庫和線上免費(fèi)配送于一體的倉儲(chǔ)量販超市。
2. 目標(biāo)用戶
盒馬主要的目標(biāo)用戶是：80，90后有著中高端消費(fèi)能力的年輕群體。
具體可分為以下幾類：
（1）上班族
痛點(diǎn)：沒有時(shí)間買菜購物。
需求：利用碎片化時(shí)間，在電商平臺進(jìn)行選購。
（2）吃貨族
痛點(diǎn)：買不到新鮮的食材。
需求：高質(zhì)量的大海鮮和綠色食材。
（3）懶人族
痛點(diǎn)：太懶，不想做飯。
需求：享受好吃又省時(shí)的生活。
3. 用戶畫像
（1）性別分布
△ 性別分布（來源-艾瑞咨詢）
從性別來看，在盒馬的用戶中，男性較多，占整個(gè)用戶數(shù)的58.45%，大概出于幾個(gè)原因：
相比于女性，男性更不愿意做飯；
男性對價(jià)格不敏感，更注重高效服務(wù)；
（2）年齡分布
△ 年齡分布（來源-艾瑞咨詢）
從年齡層次來看，31-35歲的用戶最多，占到整體的33.01%，這部分群體相較其他年齡段的群體，擁有更高的消費(fèi)能力。41歲以上的用戶最少，占比才6.29%。
從這里，我們可以看出兩點(diǎn)：
高消費(fèi)人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)：盒馬鮮生的消費(fèi)人群中高端消費(fèi)者占了百分之83%以上。
年輕人群，除了價(jià)格之外，用APP下單、支付寶付款等購買方式拒絕了高齡人群。
（3）地域分布
△ 地域分布（來源-艾瑞咨詢）
從地區(qū)來看，排名前三位的區(qū)域分別是上海、廣東和北京，并且前5位的地區(qū)大多集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一、二線城市。說明盒馬模式在這些城市取得了不錯(cuò)的效果，這些城市的用戶更樂于接受新鮮事物，消費(fèi)水平更高。
（4）應(yīng)用偏好
△ 應(yīng)用便好（來源-TalkingData）
從用戶偏好來看，大部分下載了盒馬APP的用戶也下載了與生活、網(wǎng)購、社交、通訊、影音等相關(guān)的應(yīng)用，其中最核心的偏好是生活和網(wǎng)購，所以平臺需要抓住用戶的精準(zhǔn)需求。
綜上，盒馬APP的目標(biāo)用戶以80后的年輕群體為主，具備較高的消費(fèi)能力，大多來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市。
不過，平臺也應(yīng)該在90后群體、內(nèi)陸城市投放更多精力進(jìn)行推廣，提高對用戶的覆蓋率。
三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
APP版本：3.9.3
更新時(shí)間：2018年09月05日
手機(jī)系統(tǒng)：IOS
△ 盒馬產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖（右擊圖片，在新標(biāo)簽頁中打開圖片）
1. 核心功能
作為一個(gè)電商產(chǎn)品，盒馬主要根據(jù)購物流程展開核心功能的開發(fā)，其中最重要的就是對商品模塊的打磨和優(yōu)化。
（1）商品選擇模塊
用戶登錄APP之后，第一件事情就是瀏覽和選擇商品，開啟自己的購物體驗(yàn)。
△ 商品選擇模塊圖
這個(gè)模塊的功能，主要是滿足用戶瀏覽和選擇商品的需求。所以，商品信息的呈現(xiàn)和個(gè)性化推薦是用戶瀏覽最主要的方式。顯然，活動(dòng)專區(qū)的信息出現(xiàn)在平臺的“首頁”前半部分，取得最大的曝光度。
另外，在“首頁”的后半部分，用戶所看見的商品均為系統(tǒng)根據(jù)算法自動(dòng)推薦的信息。
（2）商品搜索模塊
這是目前我認(rèn)為最低調(diào)，但也是最高級有效的功能�；诖罅康臄�(shù)據(jù)積累和算法，盒馬平臺準(zhǔn)備好豐富的內(nèi)容庫，為用戶推薦一些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)集合。
對于有明確購物目的的用戶來說，商品搜索是一個(gè)高效且不可或缺的的功能。
用戶除了使用首頁搜索框?qū)ふ疑唐吠�，盒馬同樣在“商品分類”中提供搜索框。
（3）商品管理模塊
盒馬的商品管理模塊跟淘寶類似，主要是增減商品和提交訂單。在購物車頁面，提供了“換購”頁面和“促銷”頁面的入口。
（4）訂單管理模塊
用戶十分看重生鮮訂單的配送效率，所以在訂單管理模塊可以隨時(shí)查看自己的訂單狀態(tài)。對于正在配送中的訂單，用戶可以查看商品的配送情況。
2. 超預(yù)期功能
不同的用戶所感受到的功能體驗(yàn)是不一樣的，所以，在這里我僅以個(gè)人的感受來談下盒馬帶給我驚喜的超預(yù)期功能。
（1）商品搜索功能
別看搜索是個(gè)不起眼的功能，但是盒馬在這個(gè)功能上還是很出彩的。平臺不僅在“首頁”、“分類頁”，甚至于在每個(gè)標(biāo)簽分類里都提供了這個(gè)功能。這讓用戶（比如我）不必退出頁面，回到“首頁”才能進(jìn)行商品的搜索，極大地提升了用戶體驗(yàn)。
（2）菜譜功能
對于廚藝小白來說，處理一些不常見的食材或是難處理的大海鮮，準(zhǔn)確高效的菜譜是一個(gè)很關(guān)鍵的要素。畢竟，買菜方便做菜不方便，還不足以讓用戶急匆匆把商品加入購物車。
在商品詳情頁，圖片展示區(qū)加了食材的制作視頻。另外，盒馬為用戶提供相應(yīng)的菜譜入口，菜譜還標(biāo)注了“難度”和制作時(shí)間。在菜譜詳情頁，還有相關(guān)食材的購買通道，減少了用戶切換頁面的成本。
3. 雞肋功能
雞肋功能是我覺得平臺上提供的，但是并不是我需要的功能。當(dāng)然，功能的大小感覺也是因人而異的，可能有些用戶覺得作用很大，輕噴。
（1）曬單分享功能
對我來說，“曬單分享”就是一個(gè)雞肋功能。這個(gè)功能在訂單管理模塊，入口蠻深的，并且分享不帶任何激勵(lì)用戶的利益點(diǎn)。如果讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享一件商品，至少也要提供一定的利益點(diǎn)，才有可能讓用戶進(jìn)行這一步操作。
（2）分類頁
商品標(biāo)簽分類占了整整一個(gè)Tab，相同的功能出現(xiàn)首頁前半部分的一個(gè)模塊里。如果一個(gè)用戶要分類瀏覽商品，第一選擇就是點(diǎn)擊首頁的分類標(biāo)簽，而不是先點(diǎn)分類頁，再點(diǎn)擊標(biāo)簽，多了一個(gè)步驟。個(gè)人覺得，與其用一個(gè)Tab來做專門的商品分類，不如做成一個(gè)專題活動(dòng)入口（比如“美食碰上VR是一種什么樣的體驗(yàn)”），來獲取更多的流量。
4. 希望新增的功能
從個(gè)人需求出發(fā)，在使用盒馬的過程中，希望能夠增加新的功能。
（1）排序功能
目前，在每個(gè)具體的食材分類里，是沒有排序功能。
比如，在餐飲熟食分類中，哪種套餐是銷量最高且最受歡迎的，用戶又無從得知的？又比如，在葡萄類水果中，哪個(gè)品種的葡萄是最貴的？我要刷完整個(gè)類目，心里才能比較得出結(jié)果。
（2）商品評價(jià)分類功能
購買商品的時(shí)候，讓很多用戶做出購買決定的是評論（買家秀）。目前，在平臺的商品評價(jià)頁面，沒有“好評”和“差評”的分類按鈕（盒馬不提供“中評”），系統(tǒng)默認(rèn)按評價(jià)提交的時(shí)間進(jìn)行排序。
（3）配送人員評價(jià)功能
盒馬在保證高效服務(wù)的時(shí)候，遵循一個(gè)原則：3km之內(nèi)的訂單在30分鐘內(nèi)送到。不過，在完成訂單之后，評價(jià)頁面只有對商品的評價(jià)功能，并沒有對配送人員的評價(jià)功能（我的一個(gè)訂單整整晚了一個(gè)小時(shí)左右）。
四、產(chǎn)品迭代
在觀察一個(gè)產(chǎn)品的迭代記錄中，我們需要關(guān)注的并不是每一個(gè)版本增加了什么功能，而是為什么要增加這些功能。盒馬APP的每次迭代顯然關(guān)注的重點(diǎn)也是不一樣的，通過產(chǎn)品迭代來看下盒馬的優(yōu)化方向是什么。
盒馬的產(chǎn)品迭代比較頻繁，功能也在不斷優(yōu)化，我只選取了其中有明顯新增功能版本加以說明。
△ 盒馬產(chǎn)品迭代記錄
從盒馬的產(chǎn)品迭代歷程可以看出：
商品展示和內(nèi)容呈現(xiàn)注重個(gè)性化智能推薦，依靠阿里強(qiáng)大的算法，平臺根據(jù)用戶喜好向其推薦感興趣的商品和內(nèi)容。此外，不斷優(yōu)化搜索功能，提高用戶的購物體驗(yàn)。
用視頻和菜譜增強(qiáng)商品和內(nèi)容的呈現(xiàn)，視頻和菜譜功能上線后，方便用戶在購物的同時(shí)，更直觀地觀看和學(xué)習(xí)菜品制作。
成熟期通過營銷活動(dòng)來拉新促活，平臺新增頻道“超盒算”、耍大牌”、“追洋貨”等，通過優(yōu)惠券、折扣商品提高用戶購買率。
五、 產(chǎn)品運(yùn)營分析
1. 內(nèi)容運(yùn)營
對于電商平臺而言，內(nèi)容運(yùn)營就是以賣貨為目的一種運(yùn)營手段。盒馬除了常規(guī)的頻道頁、商品詳情頁的內(nèi)容，還新增其他有特色的內(nèi)容。
菜譜推薦
菜品制作視頻
搜索框的關(guān)鍵詞推薦
2. 活動(dòng)運(yùn)營
除了固定的頻道以外，大部分流量都被營銷活動(dòng)占據(jù)，所以策劃營銷活動(dòng)，就是掌握了流量入口。跟其他電商平臺的玩法大同小異，盒馬APP一般會(huì)做的活動(dòng)有：
（1）促銷類
打折、特價(jià)、買一贈(zèng)一、滿減、新人禮包等，這些都是通過對某類或某種的商品做優(yōu)惠促銷，刺激用戶購買欲望。確定好折扣商品和折扣幅度，放在盒馬固定的優(yōu)惠專區(qū)，比如“超盒算”、“耍大牌”和“追洋貨”。同時(shí)，其他題材的活動(dòng)也會(huì)加上促銷，區(qū)別就是多了一個(gè)主題包裝。
（2）節(jié)日類
用戶已經(jīng)被培養(yǎng)成逢節(jié)日必慶祝的習(xí)慣，國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)……都是活動(dòng)好時(shí)機(jī)。
（3）熱點(diǎn)類
這類活動(dòng)主題主要跟熱點(diǎn)有關(guān)，比如今年暑期很火的“世界杯”，在盒馬購買小龍蝦暢享裝，可獲贈(zèng)免費(fèi)酒飲。
（4）主題類
根據(jù)產(chǎn)品屬性，策劃一些與之相關(guān)的內(nèi)容專題，比如“回味家鄉(xiāng)美食”等內(nèi)容主題展開的相關(guān)商品推薦。
2. 用戶運(yùn)營
在用戶增長上，盒馬大體上做了以下幾方面的內(nèi)容。
（1）新人注冊50元禮包
禮包里主要是多種優(yōu)惠券的組合，吸引用戶注冊，領(lǐng)取查看優(yōu)惠券。
（2）邀請好友各自得15元全場券
滾動(dòng)欄自動(dòng)切換獲得全場券的用戶名單。
（3）電子禮品卡定制
禮品卡可用于自己消費(fèi)，也可轉(zhuǎn)贈(zèng)別人。
（4）盒馬X會(huì)員
主要是會(huì)員的權(quán)益升級，目前只提供包年服務(wù)。
六、市場變化
把市場變化放在最后來說，主要是想看看產(chǎn)品迭代和運(yùn)營策略優(yōu)化對市場的影響。
1. 搜索指數(shù)
△ 盒馬APP搜索變化趨勢（來源-百度指數(shù)）
從搜索趨勢看，2015年-2016年搜索人數(shù)很少，這時(shí)的盒馬處于“冷啟動(dòng)”時(shí)期，還沒有曝光在大眾面前。到2016年初，平臺漸漸成色，搜索指數(shù)開始穩(wěn)步上升，出現(xiàn)了幾個(gè)高峰，分別經(jīng)歷了“2017年7月14日”、“2018年4月28日”和“2018年7月6日”。
2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇到店走訪，將盒馬推到了聚光燈下。
2018年4月，盒馬品牌升級，全新亮相，上線24h到家服務(wù)，Slogan由“有盒馬，購新鮮”升級為“鮮·美·生活”。同時(shí)，在2018年4月28日，盒馬十城新店盛大開業(yè)。
2018年7月6日，盒馬“拒招北京人”事件，讓搜索指數(shù)達(dá)到一個(gè)新的峰值。（負(fù)面消息）
2. 應(yīng)用排名
△ 盒馬APP應(yīng)用排名變化（來源-七麥數(shù)據(jù)）
在應(yīng)用排行榜中，可以發(fā)現(xiàn)盒馬從一開始的“生活”榜單，到了“美食”榜單的前幾，可以看出這跟盒馬的品牌升級有關(guān)。
3. 用戶活躍度
△ 盒馬APP用戶活躍度趨勢（來源-TalkingData）
從2018年3月至今，盒馬APP用戶活躍度高于行業(yè)均值，但是沒有達(dá)到行業(yè)“優(yōu)秀”基準(zhǔn)。從月度活躍用戶指數(shù)來看，盒馬目前位列生鮮電商APP第2位，但隨著生鮮電商行業(yè)的競爭越來越激烈，盒馬想要保持這個(gè)位置也并非易事。
七、思考和總結(jié)
無論盒馬鮮生以后如何更新迭代，我們都不能否認(rèn)它已經(jīng)成為生鮮電商行業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級產(chǎn)品。關(guān)于未來如何應(yīng)對激烈的競爭，結(jié)合自己的分析和典型企業(yè)（競品為主）分析，在這里提出幾點(diǎn)看法。
1. 內(nèi)容社交化發(fā)展
在產(chǎn)品的內(nèi)容上，不斷地滿足用戶的多重身份需求。個(gè)人覺得，平臺還可以通過更多的UGC內(nèi)容來增強(qiáng)用戶活躍度，同時(shí)創(chuàng)造各種各樣的消費(fèi)需求。比如，除了現(xiàn)有的PGC菜譜板塊，還可以鼓勵(lì)用戶自行創(chuàng)造菜譜，上傳自己的作品，以增加原創(chuàng)內(nèi)容增強(qiáng)用戶互動(dòng)。
2. 搭建尋根文化
一方水土養(yǎng)一方人，除了本身的“食用”價(jià)值，食物本身自帶的文化就容易引起共鳴，這也是為什么《舌尖上的中國》總能成為大家討論的焦點(diǎn)。盒馬這個(gè)平臺，除了帶用戶探尋優(yōu)質(zhì)食材，還能讓用戶了解不同地方的食物文化。
也許，這塊模式比較重，獲取途徑較少，且成本較高。但我個(gè)人覺得，這不失為一種值得一試的方法。比如，跟了解食物文化的達(dá)人進(jìn)行合作，引領(lǐng)用戶探尋食物的本質(zhì)，也無意中提升了平臺的文化內(nèi)涵。
3. 等級解鎖玩法
一個(gè)好的產(chǎn)品，應(yīng)該陪伴用戶成長。從瀏覽者、消費(fèi)者到愛購物的分享達(dá)人，培養(yǎng)用戶完成相應(yīng)“任務(wù)”（比如，購買次數(shù)、評價(jià)商品數(shù)量等）解鎖新等級。不同的等級，意味著不同的稱號和特權(quán)（積分換購、形象化成長等），利用這種“進(jìn)階心理”來提高用戶的活躍度。
4. 會(huì)員制多樣化
單一的會(huì)員制度可以減少用戶的選擇成本，但同樣也減少了可選擇性。另外，用戶有小額嘗試的心理，卻不一定會(huì)接受高額的嘗試成本。
同時(shí)，每個(gè)等級的會(huì)員享受到的權(quán)益不一樣，從而激勵(lì)用戶去提升會(huì)員等級，讓用戶體驗(yàn)等級不同產(chǎn)生的不同體驗(yàn)。比如，等級高的會(huì)員可以享受到更高的商品折扣。
在這里，建議根據(jù)“三個(gè)盒子的行銷游戲”，推出不同的會(huì)員制定價(jià)策略。
作為一個(gè)生鮮電商平臺，還是要從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過分析用戶需求，來優(yōu)化迭代生鮮電商的一些產(chǎn)品功能和運(yùn)營策略，可以最大限度地覆蓋不同用戶群體的不同消費(fèi)場景，從而提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
