(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著良品鋪子推出第二個細分品牌“良品飛揚”，其落地“高端零食”的戰(zhàn)略邏輯逐漸清晰。
良品飛揚系列，是良品鋪子對標18-35歲健身女性，推出的輕卡、形控、曲致三大系列、共計27款單品，計劃為她們提供代餐、體重管理等解決方案。而此前上市的“良品小食仙”則是對標兒童零食，主打健康與營養(yǎng)。兩大子品牌各有側(cè)重，體現(xiàn)出良品鋪子對細分人群需求、潛力消費場景等方面的認知落地。
就單一子品牌來看，良品鋪子抓住的，是那些具備消費需求，但尚未被滿足的潛力人群。據(jù)國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，2016年至2025年10年間，中國運動健身人數(shù)將以39%的速率增長。而與之匹配的健身食品，卻缺少具備綜合性、專業(yè)性的領導品牌。這便是良品鋪子獲得增量的機會點。
而據(jù)良品鋪子官方透露，其未來還將針對孕婦、銀發(fā)族等多個細分人群，依據(jù)其不同需求，分別定制健康營養(yǎng)、突出功能性的零食產(chǎn)品�？梢娏计蜂佔右龅�，實際上是將消費者分為具備相同屬性、能夠激發(fā)圈層效應的特定人群，并逐一擊破。
當良品鋪子“拿下”的細分人群越多，便有利于良品鋪子在休閑零食同質(zhì)化競爭中突出重圍，塑造其差異化產(chǎn)品力；同時，良品鋪子也可借此占據(jù)細分零食空白點，并在對應消費場景中發(fā)揮社交屬性，進一步增強顧客粘性。
更重要的是，細分人群通常有著更趨專業(yè)化、標準化、品質(zhì)化的購物需求，因而在消費能力上相比較大眾需求來說也相對較高。這就為良品鋪子落地“高端零食戰(zhàn)略”提供了切入點，使其能在保留原有客群的基礎上，吸引更多中高端消費者。
開拓子品牌
以精準、專業(yè)獲取“高端”人群
目前，我國休閑零食行業(yè)同質(zhì)化競爭情況嚴峻，產(chǎn)品口味、包裝、營銷等方面均有涉及。良品鋪子董事長楊紅春親身體驗過一家企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的后果后，便明確了”高端“理念，要與低價競爭拉開距離。
楊紅春認為，“所有國際企業(yè)，所有行業(yè)都經(jīng)歷過價格血戰(zhàn)，最后勝出的一定不是價格戰(zhàn)打得最好的。當一個團隊、一個企業(yè)習慣了價格戰(zhàn)致勝時，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險�！�
而他為良品鋪子選的這把劍，便是實施高端戰(zhàn)略， 對標細分人群，推出系列子品牌。
這些子品牌對標的細分人群，是那些具有吃的好、吃的健康營養(yǎng)等需求的消費者。他們愿意為需求買單，也相對容易與解決方案提供者形成強關聯(lián)。這些人既構(gòu)成了當前的休閑零食增長方向，也體現(xiàn)出食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的未來可能。
就拿良品飛揚系列來說，良品鋪子的研發(fā)思路是朝著健康營養(yǎng)，挖掘功能性等方向探索。據(jù)挖財《2018健身支出報告》顯示，62%的人健身目的是希望保持身體健康，33.5%的人期望減肥塑形，獲得好的形象。而良品飛揚推出的三大核心系列：輕卡系列、形控系列、曲致系列，便是針對泛健身人群、專業(yè)健身人士給出的體重管理、營養(yǎng)能量支撐等解決方案，
就在8月，在良品鋪子天貓旗艦店，陸續(xù)推出了“良品飛揚”三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等27款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都具有減脂、健康營養(yǎng)的功能，既可以滿足不同年齡層、不同場景的健身人群的需求，也能使他們在健身場景中互相推薦，建立社交媒介屬性。
舉例來說，健身運動人群通常會依據(jù)需求、地域、教練等不同元素形成社交圈，彼此分享經(jīng)驗、好物。那么在此背景下，良品飛揚產(chǎn)品如果能打入類似圈層，并獲得較好口碑，就有可能形成口碑傳播。隨著其品牌影響力進一步建立，一些健身者甚至會將其作為社交貨幣，就像同樣穿Lululemon的瑜伽愛好者，更易拉進距離。
隨著良品鋪子推出的子品牌越多，其滲透的細分場景更趨完善，將會為良品鋪子帶來收益、產(chǎn)品升級、市場占有率等多重利好。
據(jù)良品鋪子CEO楊銀芬透露，“短期來看，兒童零食、健身零食這兩個細分市場做得好，銷售規(guī)�？梢愿髯宰龅�10億。當市場進一步細分，其實更有利于我們做產(chǎn)品研發(fā)、設計。選擇了不同的人群，選擇不同的場景，產(chǎn)品的概念、包裝、產(chǎn)品的解決方案都更明確、更清晰�！�
考慮到當前兒童零食、健身零食等板塊中，并未出現(xiàn)領軍品牌，良品鋪子由此入手，相當于搶占先機，通過其研發(fā)能力、供應鏈基礎、線上線下全渠道等因素塑造競爭力，獲得頭部站位。
而且，良品鋪子的新產(chǎn)品開發(fā)邏輯也會發(fā)生改變，從適應大眾人群的基礎性品類/產(chǎn)品，改為細分人群。這些更好、更精準、更有特色的產(chǎn)品做好了，便會為良品鋪子帶來愿意支付更高溢價的消費群體，從而支撐良品鋪子進行產(chǎn)品升級，落地高端零食。
從供應鏈、研發(fā)發(fā)力
為良品飛揚落地保駕護航
盤點細分零食市場，大多處于發(fā)展初期，門檻低、專業(yè)性低是其短板所在。但這也為良品鋪子等具備實力的企業(yè)提供了發(fā)力空間，從供應鏈、研發(fā)、營銷等方面塑造其產(chǎn)品力，獲取其第一批忠實客群。
良品鋪子認為，開創(chuàng)一個新品牌，意味著要改變現(xiàn)有供應鏈。之前，良品鋪子新品研發(fā)，要考慮現(xiàn)有供應商（工廠）硬件設施、生產(chǎn)技術(shù)，優(yōu)勢在于前端消費者數(shù)據(jù)，主要圍繞口味口感、原材、包裝設計等去做產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶體驗，是比較粗放、粗級。而細分市場屬于深度研發(fā)，思路和現(xiàn)有品類完全不同。比如在開發(fā)良品飛揚過程中，良品鋪子更加看重供應商的科研和創(chuàng)新能力。
除此之外，良品鋪子還將研發(fā)需求在線化、數(shù)字化，他們正在建立供應商研發(fā)資源庫，比如奶昔產(chǎn)品最開始選了4家供應商，通過打樣、測試、消費者驗證等最終選定合作伙伴。同時，良品鋪子也提供產(chǎn)品技術(shù)和配方，解決生產(chǎn)技術(shù)難題，從而拓展了工廠代餐方面的業(yè)務。
同時，良品鋪子也采用了新的研發(fā)模式�，F(xiàn)在是產(chǎn)品經(jīng)理（品牌中心，負責前期市場和消費者調(diào)研）+研發(fā)工程師的團隊組合，以項目方式進行產(chǎn)品研發(fā)。良品希望通過研發(fā)團隊和品牌整合，升級行業(yè)供應鏈，從而直接推動供應商升級發(fā)展。
良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春說：“制造環(huán)節(jié)最核心的問題就是產(chǎn)品創(chuàng)新問題，這個是所有制造企業(yè)最大痛點，在于它的產(chǎn)品是否能夠滿足消費者的個性化需要，產(chǎn)品競爭力是核心問題。”
為了突破這個痛點，良品鋪子在研發(fā)上下了大功夫。據(jù)良品鋪子2019年年報顯示，公司2019年全年投入研發(fā)經(jīng)費為2736萬元，同比增長31.50％。同時，良品鋪子也大力引入科研人才。
以良品飛揚為例，良品鋪子產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部負責人凌均建表示，“我們對消費者需求進行了調(diào)研，弄清楚消費者需求后，提出產(chǎn)品概念，然后根據(jù)不同的場景、人群需求，設計了不同技術(shù)路線，例如輕卡、體重管理、塑性等，對應設置了輕卡、形控、曲致三大產(chǎn)品系列。同時，我們還對應研究了新技術(shù)。比如三重控糖技術(shù)，一重低升糖、二重干擾糖、三重抑制糖等�！�
酒香也怕巷子深
塑造品牌力競爭突圍
“食品行業(yè)還處于品牌建設的初期，競爭還不夠激烈，集中度也不高，這個時候品牌溝通就是重要階段。如果在這個階段默默無聞，不投資就會失去機會�！睏罴t春認為，就當前零食消費市場來說，競爭激烈，可謂酒香也怕巷子深。
為此，在營銷層面，良品鋪子也根據(jù)其宣傳需要，通過代言人、精準營銷、KOL帶貨等多重方式提升其品牌建設力，搭建與當前消費者習慣更為匹配的宣傳體系。
例如在品牌上市之初，良品鋪子聘請了湖南衛(wèi)視主持人沈夢辰擔任良品飛揚“輕盈夢享官”，并通過直播的方式宣傳產(chǎn)品。他們認為沈夢辰形象氣質(zhì)俱佳，并且人氣頗高，深受年輕人喜愛，很符合良品飛揚主打輕盈的品牌形象。通過明星宣傳，可以盡快將品牌宣傳出去，引爆城市主流人群，占領用戶心智。
初期銷售時，考慮到受疫情影響，直播帶貨成為產(chǎn)品營銷的一大途徑。良品鋪子也希望通過直播的方式，說年輕人群聽得懂的話，融入年輕人群的價值觀，從而擴大品牌知名度和影響力，帶動新品銷售。
除此之外，良品鋪子還計劃通過線上線下一體化場景營造和精準會員鎖定銷售產(chǎn)品。他們打造了諸如逛街場景、下午茶場景、夜宵場景、一人食場景等用戶日常的零食消費情境，在用戶全觸點與其建立和強化連接，引發(fā)代入感和情感共鳴，進而植入良品鋪子高端零食心智。
一系列動作之后，消費者在認知良品鋪子高端零食戰(zhàn)略時，也會更加具象。而隨著“良品飛揚”的落地推廣，良品鋪子也將從品牌化、標準化方面持續(xù)升級，同時推動健身零食產(chǎn)業(yè)鏈向標準化、規(guī)劃化、健康化發(fā)展。
記者了解到，接下來，良品鋪子將從戰(zhàn)略上脫離國內(nèi)休閑零食品牌競爭，迎戰(zhàn)搶奪中國市場的全球性休閑零食巨頭。
“良品鋪子目前著眼于同國際品牌商，諸如億滋、瑪氏等未來競爭的布局，這些國際品牌如果要在中國加碼，那無非兩個要素—一是搶顧客，二是搶人才”。良品鋪子副總裁趙剛告訴記者。而通過子品牌搶顧客、逆勢招聘儲備人才，便是良品鋪子給出的迎戰(zhàn)策略。
此外，良品鋪子也對供應鏈、渠道端等方面進行升級。
在供應鏈層面，良品鋪子除了與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，整合全球優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢外，還打造出了一套增值型供應鏈模式，做到與供應商相互賦能共同進步。
而在渠道端方面，良品鋪子副總裁趙剛表示：“我們未來一定堅持線上線下同比發(fā)展。近幾年可以說在零食品類里，線上已經(jīng)達到了它的流量瓶頸。而在線下，一二線和三四線的消費結(jié)構(gòu)是很不一樣的，成長空間會很大�！�
