作為國內(nèi)消費升級的新銳代表，與移動互聯(lián)同步成長的新生代人群，不僅是消費市場的全新驅(qū)動力，更以其獨特的價值理念、生活態(tài)度及行為方式深刻影響著當(dāng)下消費潮流。尤其在奢侈品市場，面對90后為主的新中產(chǎn)階級成為奢侈品消費的主力軍，如何與其更好地溝通，喚醒消費認(rèn)同，成為眾多奢侈品牌聚焦的新方向。

　　為了給奢侈品牌發(fā)展以及探尋年輕消費者觸達(dá)路徑提供新對策，奧美中國發(fā)布了中國新一代奢侈品牌消費調(diào)研白皮書，并在發(fā)布會現(xiàn)場，邀請匯聚當(dāng)下廣泛新生代流量的巨量引擎，通過分享基于今日頭條平臺奢侈品用戶與內(nèi)容的數(shù)據(jù)洞察，幫助奢侈品行業(yè)更好地"讀懂"年輕人群，并借助移動原生推廣形式，探討解鎖奢侈品營銷升級的更多可能。

　　洞察新生代內(nèi)容消費趨勢，破解奢侈品營銷正確路徑

　　移動互聯(lián)網(wǎng)已成為用戶獲取奢侈品信息的重要載體，作為時下最具人氣的綜合咨詢平臺，今日頭條自然也成為分享并消費奢侈品相關(guān)內(nèi)容的關(guān)鍵渠道。巨量引擎全國營銷中心商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌在分享中表示，2018年今日頭條平臺奢侈品內(nèi)容總閱讀量已超240億次，日均閱讀量高達(dá)6500萬，文章數(shù)量接近200萬。

　　奢侈品內(nèi)容需求表現(xiàn)旺盛的同時，其內(nèi)容形式開始向視頻傾斜，相較傳統(tǒng)認(rèn)知形式，視頻無疑開啟了奢侈品牌傳播一扇新的大門。在滿足用戶對奢侈品內(nèi)容需求方面，今日頭條展現(xiàn)出兩大專屬優(yōu)勢。一方面，得益于頭條強大的智能推薦引擎，基于數(shù)據(jù)挖掘，能為用戶推薦個性化價值內(nèi)容，精準(zhǔn)反映用戶內(nèi)容偏好;另一方面，頭條豐富且優(yōu)質(zhì)的垂類內(nèi)容生態(tài)布局，2018年接近200萬奢侈品相關(guān)文章數(shù)量，也能多元滿足用戶對奢侈品信息的獲取需求。

　　巨量引擎全國營銷中心商業(yè)分析負(fù)責(zé)人 林文斌

　　頭條奢侈品內(nèi)容消費增長強勢，其中年輕用戶對奢侈品關(guān)注度也與日俱增。林文斌談到，頭條平臺18-30歲的年輕群體奢侈品內(nèi)容消費增長已超過120%，閱讀時長增長超過110%。同時，奢侈品內(nèi)容與偶像明星也表現(xiàn)出極強的關(guān)聯(lián)屬性，不僅影響用戶閱讀效率與時長，更有效影響年輕用戶對內(nèi)容的關(guān)注熱度。

　　龐大的需求直接刺激了內(nèi)容供給，2018年頭條奢侈品相關(guān)文章數(shù)量增長30%，時尚品類頭條號創(chuàng)作者數(shù)量增長380%，并且很多賬號粉絲都已達(dá)到百萬量級。但即便在內(nèi)容整體消費量與消費時長雙雙增長的背景下，KOL相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出卻并未完全滿足旺盛的奢侈品內(nèi)容消費需求。如此充滿活力的奢侈品內(nèi)容生態(tài)，則為奢侈品牌營銷提供了廣闊的發(fā)揮空間。

　　直擊受眾奢侈品類偏好，精準(zhǔn)定向觸達(dá)驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)化

　　作為接觸奢侈品內(nèi)容的重要平臺之一，依托智能推薦與內(nèi)容生態(tài)拉近用戶溝通距離的今日頭條，如今也借助精準(zhǔn)洞察用戶奢侈品類喜好，通過多維定向深度觸達(dá)用戶需求，幫助眾多奢侈品牌順利打入國內(nèi)消費市場構(gòu)建了有效的傳播路徑。

　　林文斌在解讀頭條用戶奢侈品類內(nèi)容偏好時表示，2018年頭條平臺手袋、美妝、香水三大品類閱讀量增長最快。其中，手袋的受眾人群集中于高收入女性，更關(guān)注手袋的風(fēng)格與材質(zhì);美妝與香水受眾分布于24歲以下和30歲以上用戶;腕表則沒有打破常規(guī)受眾，30歲以上男性關(guān)注度更高。

　　正是基于奢侈品類人群的多維定向分析，包括受眾基礎(chǔ)屬性、行業(yè)及品牌偏好、自定義行為等人群定向，以及針對垂直頻道、文章內(nèi)容關(guān)鍵詞、優(yōu)選頭條號、搜索品專等內(nèi)容定向，今日頭條可以為奢侈品牌曝光與觸達(dá)提供受眾契合度更高的營銷路徑。

　　在歐米茄尊霸腕表以及IWC萬國表推廣中，今日頭條曾借助開屏廣告曝光搶占用戶第一眼位置，點擊開屏可瞬間跳轉(zhuǎn)品牌官方落地頁，縮短轉(zhuǎn)化過程;天梭腕表以及瑞士美度表推廣中，采用視頻開屏吸引用戶點擊，助力品牌理念有效觸達(dá)心智;積家腕表通過號外推廣，以更原生的形式傳遞品牌理念，收獲深度品牌認(rèn)同，并在推薦頻道定向北京、上海等城市人群精準(zhǔn)推送信息流，直鏈商城促進轉(zhuǎn)化;Burberry DK88包款、浪琴表以及歐米茄月球表則借勢明星效應(yīng)，激發(fā)頭條平臺年輕群體廣泛關(guān)注，實現(xiàn)了產(chǎn)品海量曝光。

　　此外，今日頭條在與蒂芙尼、NARS、嬌蘭、阿瑪尼等品牌信息流推廣合作中，也均取得了極高的CTR值，廣告互動效果顯著。

　　面對國內(nèi)日漸龐大的奢侈品消費群體，集結(jié)了海量優(yōu)質(zhì)用戶的今日頭條，已成為國際奢侈品牌開拓中國市場，實現(xiàn)與年輕新潮一代對話的全新陣地。而依托強大數(shù)據(jù)洞察以及內(nèi)容分發(fā)與創(chuàng)作實力的今日頭條，也將進一步助力奢侈品牌通過海量曝光與內(nèi)容共創(chuàng)，深度傳遞品牌態(tài)度與理念，促進價值溝通與情感共鳴，為奢侈品牌營銷升級與轉(zhuǎn)型提供全面支持，助推奢侈品牌在國內(nèi)市場聲量及銷量的雙重提升。