加速迭代的手機(jī)，如今對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往成為了一種沖動(dòng)消費(fèi)型的商品。
但凡短決策，意味著營(yíng)銷溝通的效率要高頻化，以期更好的占領(lǐng)注意;同時(shí)內(nèi)容表達(dá)的方向也要多元化，才能從品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景各種角度切入占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這一切一切都導(dǎo)向手機(jī)營(yíng)銷要從過(guò)去的大創(chuàng)意迭代到更多的小創(chuàng)意，并通過(guò)海量渠道進(jìn)行釋放。
在今天，海量的渠道一定是以“人”為主，也就是形形色色的KOL，他們的內(nèi)容就成為這些“小創(chuàng)意”的載體，他們的粉絲就成為品牌溝通的目標(biāo)受眾。同時(shí)，在今天各種形式的“內(nèi)容載體中”，顯然短視頻是最為受用戶歡迎的載體之一，同時(shí)也是表達(dá)功能最全面的內(nèi)容形式。
榮耀參加V-UP大賽的“野心”
那么小創(chuàng)意該如何玩出不同的花樣?下面，就以榮耀手機(jī)在抖音取得顯著成功的案例來(lái)說(shuō)明。
在2019“V-UP”抖音豎屏廣告大賽中，主要分了抖音官方賽道+品牌命題賽道的“雙賽道模式”，主賽道評(píng)比全行業(yè)各類豎屏廣告創(chuàng)意作品。品牌分賽道則是由合作品牌發(fā)布“命題”，面向行業(yè)征集原創(chuàng)豎屏廣告。
榮耀V30作為這次比賽的深度合作伙伴，就以品牌賽道命題#把生活拍成電影，邀請(qǐng)MCN、創(chuàng)意制作公司以及眾多內(nèi)容生產(chǎn)者，以豐富的豎屏創(chuàng)意內(nèi)容，完成了品牌和產(chǎn)品多方位溝通的優(yōu)秀傳播效果。
再來(lái)看這次比賽要溝通的內(nèi)容要求。產(chǎn)品功能層面：圍繞“防抖”、“超廣角攝影”、“延時(shí)攝影”、“暗光攝影”、“高動(dòng)態(tài)范圍攝影”五大功能，同時(shí)要帶出品牌的形象，更重要的是內(nèi)容可以“旅行、夜景、美食”等豐富的場(chǎng)景拍成各種小創(chuàng)意。
這其實(shí)就是典型的將一個(gè)完整的新機(jī)傳播打散了，透過(guò)豐富的生活場(chǎng)景、豐富的使用途徑、豐富的故事形式，再以大量的KOL將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意釋放給分圈層居住的海量消費(fèi)群體。
同時(shí)，這場(chǎng)比賽的要求也是非常嚴(yán)苛，要考量：對(duì)品牌(或產(chǎn)品)的理解度;創(chuàng)意原創(chuàng)性及精彩程度;豎屏媒體的特性;最終視頻內(nèi)容的執(zhí)行效果，影音配合;整體廣告呈現(xiàn)效果等5個(gè)維度，來(lái)進(jìn)行整體創(chuàng)意能力進(jìn)行評(píng)估。
這其實(shí)是再說(shuō)，在大賽的要求和扶持下，最后產(chǎn)出的小創(chuàng)意不意味著粗糙濫制，而是真正能夠在效果上實(shí)實(shí)在在的幫助品牌。
三個(gè)榮耀賽道案例，解讀“小創(chuàng)意”之道
本次榮耀命題大賽啟動(dòng)后，無(wú)論從選手的獲獎(jiǎng)作品，還是官方推出的先導(dǎo)“約創(chuàng)片”，均產(chǎn)生了大量有代表性的作品，以下就是其中三個(gè)具有代表性的作品，他們不僅很好的展示并植入了產(chǎn)品功能，同時(shí)還能夠很好解讀品牌玩轉(zhuǎn)“小創(chuàng)意”之道。
1.體驗(yàn)場(chǎng)景故事化；
在大賽作品中，榮耀與抖音聯(lián)合推出了一支約創(chuàng)片，通過(guò)極具幽默風(fēng)格的穿越劇，以拍視頻給男友求婚為吸引點(diǎn)，陸續(xù)通過(guò)不同場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，去體現(xiàn)產(chǎn)品在“防抖”、“廣角”、“暗光攝影”等方面的強(qiáng)大功能。
在這個(gè)作品中，核心的方式是一個(gè)“吸睛話題”+“多個(gè)故事場(chǎng)景”。圍繞全篇的吸睛點(diǎn)是從“女生給男生求婚”為開始，同時(shí)“以拍視頻來(lái)給男生求婚”的故事發(fā)展脈絡(luò)中，不斷將各種手機(jī)功能和運(yùn)用場(chǎng)景以故事化的內(nèi)容植入，出色的創(chuàng)意與高質(zhì)量的后期制作，完成了非常良好的產(chǎn)品功能溝通。
所以從這個(gè)案例來(lái)看，廣告內(nèi)容化往更細(xì)的方向走，一定會(huì)包含“將使用場(chǎng)景以故事化呈現(xiàn)”的模式，因?yàn)楣适拢冀K是消費(fèi)者最喜歡的內(nèi)容風(fēng)格。
2.重視社會(huì)公益內(nèi)容；
榮耀手機(jī)大賽的一等獎(jiǎng)作品， 抖音博主@內(nèi)雙無(wú)雙 就通過(guò)榮耀V30講述了一個(gè)由生活中善意掀起蝴蝶效應(yīng)的故事，以巧妙的創(chuàng)意視角植入了產(chǎn)品的功能。
之所以要舉出這個(gè)案例，并不在于內(nèi)容的制作，而是他背后的故事思路非常符合大眾媒體的調(diào)性。在抖音這樣以普通老百姓聚集的環(huán)境中，人們的善惡觀念很明確，對(duì)于弘揚(yáng)正能量都有義不容辭的主動(dòng)性，這也導(dǎo)致這樣的積極向上作品很容易引起用戶的主動(dòng)傳播，從而一方面實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，一方面能夠幫助品牌取得出色的傳播成績(jī)。
3.善用“顏值”的力量；
三等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品之一，@吳一斤斤 將戀人間的日常碎片化集合起來(lái)，看似是講故事，其實(shí)是在虐狗。
感官體驗(yàn)歷來(lái)是非常重要的消費(fèi)者感知渠道，對(duì)抖音這個(gè)充滿小鮮肉的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌除了選擇垂直各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)MCN,對(duì)于散落在民間的草根級(jí)偶像，也要有充分的認(rèn)知。在抖音平臺(tái)中，一個(gè)非常有利的資源就是海量的“高顏值”達(dá)人，他們形象好、氣質(zhì)佳，能夠很好的代表品牌形象，也具備很高的人氣，如果具備較高的制作實(shí)力，這都是有利于傳播的基礎(chǔ)。
善用創(chuàng)意，也要善用顏值，才是更懂得抖音的資深玩法。
回過(guò)頭來(lái)看，今天消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的敏感度其實(shí)越來(lái)越低了，一個(gè)單獨(dú)的品牌大創(chuàng)意往往只是對(duì)優(yōu)勢(shì)的單純羅列，而缺乏生動(dòng)的靈氣。在之前的媒介時(shí)代，觀眾們除了觀看，沒有選擇的余地。但現(xiàn)在，每一個(gè)用戶都有選擇內(nèi)容的權(quán)利，所以，具備內(nèi)容才有的價(jià)值，讓觀眾自發(fā)地對(duì)廣告有興趣，是一切傳播的前提。
榮耀此次通過(guò)比賽，正是一次對(duì)短視頻+豎屏內(nèi)容時(shí)代的探索，讓品牌的每一個(gè)溝通需求，都變成豐富的、接地氣的且有制作水準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)意，為品牌和新機(jī)傳播完成了優(yōu)質(zhì)的傳播效果。
