在經(jīng)濟(jì)增速放緩、企業(yè)營銷費(fèi)用收緊的大環(huán)境下，企業(yè)客戶管理、營銷投放怎么來做才能更高效？
近日，以營銷數(shù)據(jù)中臺和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為服務(wù)核心的 nEqual恩億科產(chǎn)品合伙人任佩禹向TechWeb詳細(xì)解讀nEqual恩億科如何解決企業(yè)營銷降本增效的問題。
nEqual恩億科 任佩禹
任佩禹是明略科技集團(tuán)副總裁及旗下事業(yè)部nEqual恩億科產(chǎn)品合伙人，于2013年加入明略科技，以產(chǎn)品戰(zhàn)略及產(chǎn)品研發(fā)體系管理見長，并具有豐富的頭部企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、及企業(yè)運(yùn)營和商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。在此之前，任佩禹曾先后服務(wù)于百度和埃森哲。
DMP(Data Management Platforms)是nEqual恩億科重要的產(chǎn)品平臺之一，也是其營銷數(shù)據(jù)中臺的重要組成部分。根據(jù)全球IT咨詢機(jī)構(gòu)Forrester發(fā)布的最新The Forrester Now Tech: Data Management Platforms In Asia Pacific, Q2 2019研究報(bào)告來看，2018年nEqual恩億科DMP業(yè)務(wù)及閉環(huán)連接的營銷自動化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了年收入在1千萬到2千萬美金之間的數(shù)據(jù)管理Midsize players(中型平臺)，報(bào)告稱“其獨(dú)有的特征令其已經(jīng)成為全球DMP行業(yè)中不可忽視的主流對手。”
nEqual恩億科從2014年切入DMP市場，從成功贏得國內(nèi)第一個DMP公開招標(biāo)的客戶Intel開始，目前nEqual恩億科業(yè)務(wù)覆蓋快銷、汽車、母嬰、美妝、3C、金融等多領(lǐng)域，客戶涵蓋寶潔、寶馬、雀巢、Intel、上汽通用、可口可樂、廣汽菲克、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)。
任佩禹介紹，DMP最終價值就是用數(shù)據(jù)賦能營銷、獲得營銷洞察和策略并指導(dǎo)媒體投放。
而在任佩禹看來，行業(yè)的發(fā)展和客戶的需求反向推動了nEqual恩億科DMP產(chǎn)品功能的不斷延伸和拓展。
DMP融合CDP成新趨勢 打通消費(fèi)者運(yùn)營生命周期
“客戶對DMP的需求，從最初看中DMP的系統(tǒng)建設(shè)能力，如承載的數(shù)據(jù)量、功能的完備程度等；到對安全性的要求，如在符合中國國家數(shù)據(jù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)下建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)全生命周期管理等；再進(jìn)一步，對DMP在營銷投放環(huán)節(jié)帶來的效果和轉(zhuǎn)化提出要求。”任佩禹稱，“目前的新形勢是，因?yàn)镈MP能幫助企業(yè)帶來非常好的數(shù)據(jù)分析能力,越來越多的客戶希望DMP成為其營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利器，或者是往CDP（Customer Data Platform）客戶數(shù)據(jù)平臺延伸的一個觸角，進(jìn)而為企業(yè)整體的數(shù)字化升級打造一個關(guān)鍵入口和基石。”
CDP是最近兩年興起了一個概念，通常而言是基于客戶自有的CRM數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上融合集成散落在企業(yè)各方的客戶數(shù)據(jù)，CDP是企業(yè)獲取、管理、應(yīng)用私域數(shù)據(jù)的系統(tǒng)平臺，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷和運(yùn)營。
相比于DMP偏重于在企業(yè)的數(shù)字化營銷中發(fā)揮作用，CDP則偏向于在企業(yè)的客戶和潛在客戶的轉(zhuǎn)化與維系領(lǐng)域發(fā)揮價值。
“有些客戶是先做CDP，然后往DMP的場景延伸，有些客戶先做了DMP，再往CDP去延伸，但是無論怎么延伸，其實(shí)二者界限的模糊是業(yè)務(wù)需求導(dǎo)致的，需要我們用統(tǒng)一的視角，用全生命周期的角度看企業(yè)用戶。”任佩禹分析，“但是，事實(shí)上企業(yè)在對用戶進(jìn)行區(qū)分的時候，往往是落到不同的業(yè)務(wù)部門和不同的業(yè)務(wù)場景。這就需要在業(yè)務(wù)場景之下有一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，否則數(shù)據(jù)難以相通，分階段的用戶觸達(dá)將實(shí)現(xiàn)不了。這也就出現(xiàn)了DMP和CDP相互融合的情況。”
同時，任佩禹也強(qiáng)調(diào)，DMP和CDP彼此融合，最終的目的還是在于提高營銷和轉(zhuǎn)化。營銷部門要考慮營銷效果，運(yùn)營部門在意更好的內(nèi)部觸達(dá)，這兩方面結(jié)合在一個橫向打通的平臺，讓企業(yè)的營銷和運(yùn)營在一定程度上整合成品效合一的一套方法。
另外，以往，企業(yè)是從單渠道運(yùn)營來看待用戶，比如說分抖音、快手、信息流渠道各自運(yùn)營用戶�，F(xiàn)在，更多的企業(yè)希望從人群運(yùn)營的角度來看待用戶，把用戶按生命周期區(qū)分運(yùn)營。這就需要數(shù)字營銷賦能平臺具有“跨渠道”的運(yùn)營能力。任佩禹認(rèn)為，通過向CDP融合，nEqual恩億科的DMP具備很好的人群應(yīng)用轉(zhuǎn)化場景和功能的支持，幫助企業(yè)真正以用戶的視角去切分生命周期，做人群運(yùn)營支撐整個企業(yè)業(yè)務(wù)。
AI加持 讓規(guī)�；珳�(zhǔn)營銷成為可能
隨著深度學(xué)習(xí)的發(fā)展，AI技術(shù)的加持，讓營銷數(shù)據(jù)中臺有更智能的表現(xiàn)。
任佩禹稱：“客戶一邊消減預(yù)算，一邊還對投放效果有更高要求，這種情況下一定是需要DMP和CDP和營銷AI技術(shù)幫助他去做降本增效的。”
理想情況下，一家企業(yè)最好的營銷服務(wù)情況是：每一個消費(fèi)者都有一個銷售人員提供個性化服務(wù)，這必然能帶來“增效”。但是付出的人員成本太高，從經(jīng)濟(jì)性角度來看企業(yè)顯然是做不到的。但是AI技術(shù)的引入將改變這一矛盾。
DMP和CDP，加上AI的基礎(chǔ)上做什么呢？任佩禹表示：“就是讓精細(xì)化營銷成本降低，可以對客戶做大規(guī)模的精細(xì)化的個性化的觸達(dá)，這個是通過AI的千人千面技術(shù)解決的。完全靠‘人’是很難辦得到的，因?yàn)樾拭黠@不成正比。AI技術(shù)讓精準(zhǔn)的個性化營銷觸達(dá)客戶成為現(xiàn)實(shí)。”
任佩禹強(qiáng)調(diào)，目前AI技術(shù)已經(jīng)廣泛的應(yīng)用于nEqual恩億科的DMP、CDP等營銷數(shù)據(jù)中臺體系中，比如預(yù)測潛在客戶的真實(shí)購買意愿，提高汽車企業(yè)銷售線索成功率。
對于營銷數(shù)據(jù)中臺未來的產(chǎn)品形態(tài)，任佩禹表示：“我們需要做全渠道，構(gòu)建一個平臺能幫助客戶把所有渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)全部管起來，用統(tǒng)一的維度去切用戶的生命周期，用統(tǒng)一的視角幫助客戶本身跟消費(fèi)者更好的進(jìn)行互動。而在完成這樣一個產(chǎn)品的演進(jìn)過程中，nEqual恩億科的產(chǎn)品方向有兩個：第一盡量拓展全渠道，第二是大量的引用AI的技術(shù)，包括知識圖譜、算法模型等等，會用AI的技術(shù)加成每個環(huán)節(jié)，提升營銷效果和效率。
