今年的雙11，家電市場(chǎng)格外熱鬧。11月9日，格力電器宣布“雙11”期間將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，此后,美的、奧克斯、海信等紛紛跟進(jìn)。

打折促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售推動(dòng)顯而易見(jiàn)。格力官微的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，格力電器用時(shí)21分36秒，銷(xiāo)售額破10億。

在火熱的銷(xiāo)售背后，廠(chǎng)商間的血拼讓家電賣(mài)出了“地板價(jià)”，有數(shù)據(jù)顯示，格力旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價(jià)下調(diào)至1599元和1399元，美的空調(diào)御行系列最大讓利達(dá)800元。

不過(guò)，也有一個(gè)品牌卻突破家電硬件的“價(jià)格天花板”，賣(mài)出了“天價(jià)”。數(shù)據(jù)顯示，依托場(chǎng)景銷(xiāo)售，海爾線(xiàn)上成套購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)占比49%，線(xiàn)下最大訂單金額73.4萬(wàn)元，50萬(wàn)、20萬(wàn)訂單也不在少數(shù)。

一個(gè)“地板價(jià)”，一個(gè)“天價(jià)”，在它們背后實(shí)則是涇渭分明的兩條路子：一條路是價(jià)格戰(zhàn)，以薄利多銷(xiāo)刺激市場(chǎng)，以低價(jià)換銷(xiāo)量；一條路是價(jià)值戰(zhàn)，通過(guò)成套智慧家庭解決方案以及場(chǎng)景使用體驗(yàn)，獲得用戶(hù)價(jià)值認(rèn)同。

當(dāng)家電市場(chǎng)持續(xù)下行，價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)，誰(shuí)才是未來(lái)？

有人喊降價(jià)賣(mài)“產(chǎn)品”、有人推場(chǎng)景賣(mài)“方案”

“我司將拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。”11月9日，格力打響了“雙11”價(jià)格戰(zhàn)第一槍。

一石激起千層浪，此后美的、海信等空調(diào)品牌也連夜下調(diào)了全線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格。以美的為例，蘇寧易購(gòu)上價(jià)格低至1249元，天貓上變頻空調(diào)價(jià)格1499元，定頻空調(diào)1299元。

有專(zhuān)業(yè)人士分析，此次格力牽頭大幅降價(jià)對(duì)空調(diào)行業(yè)具有普遍的殺傷性，直接讓產(chǎn)品價(jià)格回到了10年前。

打折帶來(lái)的刺激效果也非常明顯。京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，空調(diào)以舊換新訂單成交量同比增長(zhǎng)了八倍。其中，高能效比空調(diào)熱銷(xiāo)，一級(jí)能效空調(diào)成交額同比翻了三倍，高端立式空調(diào)成交額增長(zhǎng)了280%，家用中央空調(diào)成交額增長(zhǎng)了三倍。同時(shí)，美的、格力等也通過(guò)降價(jià)賣(mài)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

但增長(zhǎng)并不只有一條路徑。以海爾智家為例，此次雙11期間，海爾主打場(chǎng)景和成套購(gòu)買(mǎi)，而相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格并不低。。

數(shù)據(jù)顯示，海爾雙11期間成套購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)占比49%， 20萬(wàn)、50萬(wàn)等大單比重較高。

“為了家人的健康就應(yīng)該選擇最好的，我買(mǎi)的不單純是套產(chǎn)品，更是一套生活解決方案。”廈門(mén)的朱先生花了50萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了空調(diào)、冰箱等智慧成套產(chǎn)品。

事實(shí)證明，在單純的價(jià)格戰(zhàn)之外，場(chǎng)景也是增長(zhǎng)的一大利器。數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱開(kāi)場(chǎng)3分鐘銷(xiāo)售額突破1億，洗衣機(jī)雙11全天全網(wǎng)定格16億，，空調(diào)全網(wǎng)銷(xiāo)售10小時(shí)超同期……

價(jià)格戰(zhàn)只是手段 著眼未來(lái)方能走得更遠(yuǎn)

在家電行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)并不陌生，有人曾總結(jié)稱(chēng)2000年以來(lái)曾發(fā)生過(guò)三次價(jià)格戰(zhàn)，而每一次價(jià)格戰(zhàn)都對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的影響。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家的薄利多銷(xiāo)無(wú)疑是實(shí)惠的，他們能夠以比較低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到搭載高科技的家電產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)有助于消費(fèi)升級(jí)，加快家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并在短時(shí)間內(nèi)提振市場(chǎng)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必壓縮利潤(rùn)空間，而沒(méi)有了利潤(rùn)，最終不過(guò)是揠苗助長(zhǎng)。從這個(gè)角度來(lái)看，它們雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)以高銷(xiāo)量換取更大的市場(chǎng)份額，但這終究不是長(zhǎng)久生存之道。以今年雙11為例，“雙十一”家電打折力度空前，家電股也隨之集體“打折”了。11月11日，兩市主要股指集體低開(kāi)，家電板塊集體低迷。截至收盤(pán)，家電板塊下跌2.75%，小熊電器、海信家電下跌逾5%，美的集團(tuán)、格力電器分別下跌4.06%和3.84%。

11月13日，中信建投家電行業(yè)分析師陳偉奇在研報(bào)分析稱(chēng)，此次雙十一空調(diào)大幅降價(jià)，疊加前期家電板塊漲幅過(guò)快過(guò)高，因此本周家電股價(jià)也出現(xiàn)了大幅回調(diào)。

“空調(diào)從長(zhǎng)期看是存量市場(chǎng)，持續(xù)低迷將成底色，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)打”，有家電分析師表示。而如果跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電行業(yè)還有何競(jìng)爭(zhēng)之道，它的未來(lái)在哪里？

“市場(chǎng)的新變化要求廠(chǎng)商必須從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者，從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，必須精準(zhǔn)抓住消費(fèi)心理提供他們樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的商品，快速個(gè)性化、差異化的需求。” 中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)近日表示。

如她所說(shuō)，強(qiáng)化對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值的提升，才是這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道。而用戶(hù)價(jià)值的提升，常常與“價(jià)格戰(zhàn)”相悖，與更偏銷(xiāo)量提升的后者相比，前者在給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量提升的同時(shí)，更能帶來(lái)利潤(rùn)空間與企業(yè)價(jià)值。

在這個(gè)消費(fèi)者占主動(dòng)的時(shí)代，企業(yè)在迎合部分價(jià)格需求的同時(shí)，還需要滿(mǎn)足一部分增值需求。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，這是兩條短期與長(zhǎng)期、界限分明的發(fā)展之道。