10月30日，中國(guó)白電品牌的三大巨擘海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器相繼發(fā)布了2019年三季報(bào)，在行業(yè)普遍“過(guò)冬”的大環(huán)境下，三家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
有趣的是，盡管都交出了一份漂亮的答卷，然而市場(chǎng)和輿論的反應(yīng)卻截然不同。
事實(shí)上，三者之中，作為全球化、高端化和生態(tài)化布局的先行者，海爾智家在不斷挑戰(zhàn)新商業(yè)模式同時(shí)，也承受更多壓力，諸如營(yíng)銷占比大、凈利率低的質(zhì)疑不絕于耳。
來(lái)自財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)似乎也對(duì)海爾不利。資料顯示，2018年“海爾智家”營(yíng)銷投入占營(yíng)收比重16%。作為對(duì)照，三巨頭之中另外的兩家，美的營(yíng)銷投入雖然絕對(duì)值最高，但占營(yíng)收比重只有12%；格力營(yíng)銷投入占營(yíng)收比重為9%。
從數(shù)據(jù)看，海爾智家的營(yíng)銷投入比重高于美的、格力，也因?yàn)槿绱耍栔羌翌l遭外界質(zhì)疑：營(yíng)銷過(guò)度。那么，海爾智家的營(yíng)銷投入去哪兒了？
從三季報(bào)披露的信息，海爾智家營(yíng)銷投入主要在三個(gè)方面：用20多年進(jìn)行的全球化創(chuàng)牌之路，開始進(jìn)入增值軌道；用13年的持續(xù)投入創(chuàng)建的高端品牌卡薩帝開始進(jìn)入高增長(zhǎng)期，其在高端市場(chǎng)的份額占比處于領(lǐng)先位置；提前13年布局的智慧家庭也在也開始加大投入，除了上海001號(hào)體驗(yàn)中心外，海爾智家在全國(guó)已經(jīng)建立起了3500+體驗(yàn)店，同時(shí)，在海外市場(chǎng)也開始建立智慧家庭體驗(yàn)中心。
龐大的營(yíng)銷投入，都是在布局一個(gè)前景可期的未來(lái)。
01 此消彼長(zhǎng)：海爾智家營(yíng)銷投入遞減，收入遞增
我們應(yīng)該如何去評(píng)價(jià)一家企業(yè)？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的回答仁者見仁。然而毋庸置疑的是，在種種考察觀測(cè)企業(yè)的途徑中，像前文中那樣運(yùn)用當(dāng)下的數(shù)據(jù)做出橫向?qū)Ρ�，都是一種最為簡(jiǎn)單和粗糙的方式。比這更艱難的，則是把企業(yè)視為一個(gè)不斷進(jìn)化的生命體，并以它所置身的興衰周期、時(shí)代背景為軸線，從而做出更為深刻的論斷。
短期來(lái)看，投入產(chǎn)出的不對(duì)稱性，拖累了“海爾智家”財(cái)報(bào)中的營(yíng)收、利潤(rùn)率等，但是縱向?qū)Ρ?ldquo;海爾智家”近三年的營(yíng)銷投入，不難發(fā)現(xiàn)，它的營(yíng)銷費(fèi)率已經(jīng)從2017年的18%逐漸降低到了2018年的16%。而在2019年的前三季度，這個(gè)數(shù)字只有15%，這其實(shí)是一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程。
一邊是營(yíng)銷投入開始遞減，另一邊是高端品牌、海外創(chuàng)牌、生態(tài)品牌建設(shè)的收入?yún)s在遞增。
三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，“海爾智家”海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌；歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)擁有率中，約84.5%是海爾。
在高端方面，卡薩帝高端產(chǎn)品份額持續(xù)引領(lǐng)，冰箱、洗衣機(jī)在萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額分別為40.6%、76.8%，保持絕對(duì)引領(lǐng)；空調(diào)方面，卡薩帝空調(diào)實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)120%，通過(guò)上市指揮家系列、拓展產(chǎn)品陣容，以高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)高端主流價(jià)位段的份額突破，在1.5萬(wàn)元以上份額達(dá)到41.26%，增加12.26PCT。
智慧家庭也進(jìn)入收獲期，2019前三季度“海爾智家”實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入33.7億，同比增長(zhǎng)55%，生態(tài)收益率15%。
營(yíng)銷投入在逐年遞減，收入?yún)s在增長(zhǎng)，“此消彼長(zhǎng)” 意味著其“營(yíng)銷投入”進(jìn)入產(chǎn)出期。
02海爾智家的投入”痛苦期”，美的、格力能繞的過(guò)嗎 ？
家電行業(yè)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期后，產(chǎn)品普及率較高，市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。家電越來(lái)越不值錢，但是降價(jià)并未換來(lái)銷量的增長(zhǎng)，今年上半年，家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模同比下降2.1%。美的集團(tuán)董事?兼總裁方洪波最近在一次AIoT的創(chuàng)新成果發(fā)布會(huì)上，不無(wú)憂慮的表示，我們的未來(lái)在哪里。即便是美的這樣的家電巨頭，也感到了前所未有的危機(jī)感。
我們可以看到，美的、格力盡管在營(yíng)收數(shù)據(jù)和利潤(rùn)上表現(xiàn)穩(wěn)健，但基于“危機(jī)感”都已經(jīng)在謀求轉(zhuǎn)型，而海爾提前布局的全球化、高端化、智能化也成為他們布局的重中之重。
全球化方面，謀求科技轉(zhuǎn)型美的，不惜投入重金， 2018年美的研發(fā)投入達(dá)98億元，全球研發(fā)中心達(dá)到了28個(gè)，囿于轉(zhuǎn)型時(shí)間尚短，目前還沒(méi)有非常亮眼的產(chǎn)品。在創(chuàng)牌方面，美的為了改善OEM出口創(chuàng)匯模式，也嘗試過(guò)收購(gòu)凱利拉美、東芝家電、庫(kù)卡等進(jìn)行全球品牌體系搭建，成效喜憂參半。三季報(bào)來(lái)看，美的洗衣機(jī)在東芝協(xié)同下外銷增速提至兩位數(shù)，而庫(kù)卡仍處在調(diào)整期，Q3營(yíng)收下滑2%、訂單下滑16.7%。
格力空調(diào)從2005年起就領(lǐng)跑全球市場(chǎng)，但是空調(diào)占總營(yíng)收80%的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始制約業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，目前格力電器已經(jīng)開始將重點(diǎn)向國(guó)際化與多元化。從財(cái)報(bào)來(lái)看，格力目前的出口跟美的類似，仍以O(shè)EM出口為主，不過(guò)近些年也在努力提升其自主品牌出口比，還在巴西、巴基斯坦建立了2個(gè)工廠。
高端化方面，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，創(chuàng)高端品牌成為共識(shí)。美的近幾年嘗試布局凡帝羅、比佛利等高端品牌，2018年更是新創(chuàng)立高端品牌COLMO，已經(jīng)推出冰箱、冰洗等全系產(chǎn)品，COLMO空調(diào)上市36天賣了近2000套。但高端品牌的塑造并非一日之功。美的管理層此前透露COLMO上市半年“銷售規(guī)模百萬(wàn)級(jí)，收入貢獻(xiàn)不大”。
智能化更是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，當(dāng)下，美的和格力都在積極試觸智能家居，包括美的與華為等積極尋求合作，構(gòu)建互聯(lián)互通的智能家居生態(tài)，格力也在今年8月份智博會(huì)推出“零碳健康家”智慧家居系統(tǒng)，也陸續(xù)推出語(yǔ)音空調(diào)、洗碗機(jī)等新品。但兩者目前仍處在升級(jí)硬件、突破聯(lián)接的階段。
可以看到，當(dāng)“危機(jī)感”來(lái)臨，美的、格力都在走當(dāng)年海爾曾經(jīng)走過(guò)的路，成功沒(méi)有捷徑。 “海爾”之路是難的，也是最長(zhǎng)久的，但是前期的投入的痛苦期是繞不開的，就像是耕種果樹，需要時(shí)間醞釀才能成熟。美的如今轉(zhuǎn)型高端、收購(gòu)庫(kù)卡短期內(nèi)收效不明顯，跟海爾曾經(jīng)承受過(guò)的痛苦都一樣，還需要持續(xù)的投入和醞釀一些時(shí)間。
曾經(jīng)的海爾智家被質(zhì)疑利潤(rùn)低、營(yíng)銷投入大，但回過(guò)頭來(lái)看，這些都是犧牲短期利益、布局長(zhǎng)線規(guī)劃必須承受的“副作用”。在漫長(zhǎng)的布局和投入之下，一系列數(shù)據(jù)正在印證海爾全球化、高端化、生態(tài)化布局的前瞻性。
始與不足見，終于不可及。當(dāng)行業(yè)剛剛覺(jué)醒，海爾智家已經(jīng)在時(shí)間的堅(jiān)守中醞釀出了果實(shí)。
