有贊和百度的合作越來越緊密。自今年7月帶著韓都衣舍、良品鋪?zhàn)拥?00多家品牌主加入智能小程序，亮相百度AI開發(fā)者大會(huì)后，有贊又于日前與百度聯(lián)合發(fā)布直營電商解決方案——"登月計(jì)劃"，助力商家打造新官網(wǎng)。
有著"微信生態(tài)第一股"之稱的有贊，之所以戰(zhàn)略結(jié)盟百度，一個(gè)重要的原因就是，搜索流量的紅利和差異性，以及商家對(duì)于品牌新官網(wǎng)的硬需求。開發(fā)者該如何抓住這一輪紅利?我們從"登月計(jì)劃"的玩法以及微信與百度這兩大小程序平臺(tái)過往優(yōu)質(zhì)小程序產(chǎn)出路徑，或許能看到不同的玩法思路邏輯以及小程序的未來走向。
小程序“登月”： 百度和微信不一樣
從已公布的信息看，百度和有贊的"登月計(jì)劃"主要有以下玩法和內(nèi)容：首先，消費(fèi)者在百度中搜索"商標(biāo)詞"，搜索結(jié)果優(yōu)先展示參與計(jì)劃的店鋪小程序;其次，"登月計(jì)劃"會(huì)對(duì)參與計(jì)劃的店鋪小程序單卡的樣式和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，占屏比更大，對(duì)商家產(chǎn)生更好的導(dǎo)流效果;此外，"登月計(jì)劃"還有搜索詞推薦直達(dá)功能、聯(lián)合運(yùn)營活動(dòng)以及百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等流量扶持�？梢钥闯觯�"登月計(jì)劃"主要是聚焦搜索，利用搜索流量進(jìn)行更深入的連接。一方面，讓用戶通過搜索加深對(duì)品牌的認(rèn)知;另一方面，將以前淺層的流量轉(zhuǎn)化為真正用戶，提高品牌的銷售轉(zhuǎn)化。這與有贊在微信上的社交玩法有著明顯的差異。有贊CTO崔玉松對(duì)此曾表示："微信有強(qiáng)大的社交，百度有強(qiáng)大的搜索。在搜索上，有贊所服務(wù)的商家(尤其是品牌商)是十分依賴百度的，商家希望獲得更多的曝光，因此總在找我們，希望能優(yōu)化百度的展示體驗(yàn)，并提高百度搜索的銷售轉(zhuǎn)化。百度小程序的開放，對(duì)有贊和有贊商家來說，都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。"從微信與百度上過往的優(yōu)質(zhì)小程序案例來看，雙方的玩法也明顯不一樣。很多用戶初次接觸小程序是2018年初的跳一跳，這是一款出道即巔峰的爆款之作。微信跳一跳能夠火爆在于，游戲的玩法足夠直接簡(jiǎn)單，好玩易操作，熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作試玩，步數(shù)排行榜單又契合了用戶的攀比心理需求，龐大的社交網(wǎng)絡(luò)加上PK排名的機(jī)制激發(fā)用戶的追趕與炫耀心理，讓這款小程序得以大范圍的流行。從本質(zhì)來看，跳一跳的火爆是源自于開發(fā)者創(chuàng)造出一個(gè)新的用戶需求，社交網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播配合了排行超越好友的心理動(dòng)機(jī)。從后來明星級(jí)微信小程序來看，無論是電商黑馬拼多多的爆發(fā)式增長(zhǎng)，還是后來的享物說、好衣庫、黑咔相機(jī)等優(yōu)質(zhì)小程序基本都離不開創(chuàng)造需求帶動(dòng)病毒式傳播這樣一種思路。如果說微信小程序是創(chuàng)造需求的話，百度智能小程序則是在滿足需求。以上海車展智能小程序?yàn)槔８鶕?jù)數(shù)據(jù)顯示，它在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)服務(wù)的用戶超過300萬人次，其售票量位列所有第三方售票渠道首位。這款智能小程序快速增長(zhǎng)背后，我們沒有看到各種分享病毒式傳播機(jī)制的驅(qū)動(dòng)，它做的就是一件事：用這個(gè)智能小程序一站式滿足了車展搜索用戶幾乎所有的需求。
在車展開幕之前，上海車展智能小程序可以滿足用戶行程制定，票務(wù)購買等前期需求。而在車展期間，用戶仍然可以使用該智能小程序了解展館信息，并獲取展臺(tái)導(dǎo)航等相關(guān)服務(wù)。搜索"上海車展"得到的相關(guān)結(jié)果達(dá)到2000多萬個(gè)，對(duì)于車展有著強(qiáng)目的性的用戶來說，直接通過小程序就可以了解相關(guān)展館信息、購票以及日程安排。本質(zhì)上，它是通過縮短用戶與信息、服務(wù)之間的路徑、提升線上線下效率來獲取用戶留存的。
平臺(tái)模式相異決定優(yōu)質(zhì)小程序的打造路徑不同
顯然，這樣的差異是因?yàn)槠脚_(tái)模式的不同。微信平臺(tái)構(gòu)建形成了月活用戶破十億的的超級(jí)流量聚集地，微信小程序的出發(fā)點(diǎn)是豐富流量池內(nèi)可提供的服務(wù)種類和服務(wù)效果，讓社交流量形成內(nèi)部循環(huán)與商業(yè)化變化，對(duì)接第三方服務(wù)。小程序在微信的流量池中流動(dòng)，開發(fā)者與用戶都需要主動(dòng)尋找小程序。百度智能小程序的應(yīng)用場(chǎng)景是以"搜索+信息流"為驅(qū)動(dòng)力帶動(dòng)起來的。搜索是一個(gè)強(qiáng)需求導(dǎo)向、目的明確的行為，通過搜索流量串聯(lián)其千萬網(wǎng)站是百度過去在做的，當(dāng)前百度智能小程序其實(shí)是這種思路的延續(xù)——百度搜索當(dāng)前更加傾向于優(yōu)先推薦搜索對(duì)應(yīng)的智能小程序，比如搜索"唯品會(huì)"，唯品會(huì)的小程序會(huì)優(yōu)先呈現(xiàn)，各種不同的小程序成為一個(gè)個(gè)滿足各種用戶需求的入口。對(duì)于百度來說，它只有更加完整、一站式的滿足用戶的深度搜索需求，才能挖掘存量以及下沉用戶價(jià)值，撬動(dòng)龐大的服務(wù)生態(tài)。不同的平臺(tái)屬性，意味著優(yōu)質(zhì)小程序打造方式與路徑不同。而要打造優(yōu)質(zhì)小程序，首先是讓用戶通過各種入口找到自己。從微信來看，進(jìn)入微信小程序的入口主要有搜索、群聊、二維碼、公眾號(hào)。當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)小程序的方法非常多，但在微信上，發(fā)現(xiàn)小程序的第一入口依然是分享，畢竟，它依附的是微信社交生態(tài)，其規(guī)則都是需依附于社交關(guān)系鏈創(chuàng)造社交流行與傳播。這種平臺(tái)屬性決定了開發(fā)者要?jiǎng)?chuàng)造新的流行，在運(yùn)營路徑上側(cè)重分享與利益誘導(dǎo)。根據(jù)酷鵝的報(bào)告指出，三分之一的用戶通過小程序嘗鮮后愿意下載并使用同款A(yù)PP，主要受利益誘導(dǎo)與功能解鎖驅(qū)動(dòng)。滴滴、美團(tuán)、拼多多、瑞幸等這些小程序利用提供剛需或利益吸引，借助小程序低成本獲取了大量用戶。從利益激勵(lì)機(jī)制來看，一個(gè)案例是"享物說"小程序，它的積分體系既與核心業(yè)務(wù)相關(guān)，又對(duì)用戶形成了有效激勵(lì)。通過"小紅花"這種定價(jià)、個(gè)人及企業(yè)信用記錄、交易的唯一媒介讓用戶的注意力集中在賺積分這個(gè)需求層面，形成"做任務(wù)-賺積分-花積分"的循環(huán)。
其實(shí)微信小程序的玩法正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》指出：消費(fèi)的目的是不斷追求被制作出來的、被刺激起來的欲望。也如喬布斯所說的：消費(fèi)者不知道自己需要什么，直到你展示出來為止。而在百度智能小程序上，用戶搜索是抱著解決問題的目的來的，他們要的是快捷、高效、一站式或者精準(zhǔn)聚焦解決問題。因此，要玩轉(zhuǎn)百度智能小程序，更依賴產(chǎn)品層面高效的滿足用戶需求，百度也因此為智能小程序開放更多全域流量入口——包括搜索、信息流、固定及運(yùn)營活動(dòng)等四大類型的超級(jí)入口以及百度地圖、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等百度系A(chǔ)PP以及外部的愛藝奇、wifi萬能鑰匙等入口來滿足用戶需求——百度移動(dòng)生態(tài)體系內(nèi)的幾乎所有流量入口都是智能小程序的用戶獲取入口，同時(shí)通過智能分發(fā)、搜索需求匹配來滿足各種信息獲取的需求。此前，QuestMobile發(fā)布的汽車行業(yè)洞察報(bào)告顯示，在汽車之家全景流量生態(tài)中，百度智能小程序的流量已經(jīng)超過了微信小程序。這在一定程度也反映了百度在分發(fā)能力上的強(qiáng)勢(shì)。小紅書社區(qū)總經(jīng)理丁玲認(rèn)為，百度智能小程序依托的是百度自身及開源聯(lián)盟內(nèi)的巨大流量，在分發(fā)上相對(duì)集中化。"小紅書本身是一個(gè)擁有海量豐富內(nèi)容的社區(qū)，借助百度智能小程序可以讓小紅書平臺(tái)上豐富的信息得到更高效的分發(fā)，為更多的用戶帶去實(shí)際的價(jià)值。"從小紅書的百度智能小程序的案例來看，它依靠搜索入口和百度內(nèi)容智能分發(fā)帶來了不錯(cuò)的拉新成果——上線短短幾個(gè)月，其智能小程序的用戶量已達(dá)到1560萬，已達(dá)到小紅書 APP的1/4。
因此不同于主動(dòng)去創(chuàng)造傳播裂變路徑，百度小程序的思路在于產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)體系的梳理，構(gòu)建人到信息、到商品到服務(wù)的閉環(huán)。搜索需求是耗時(shí)耗精力的工作，用戶需要的高效完成信息與服務(wù)的匹配與滿足。總的來看，百度智能小程序的主要屬性是滿足需求，微信小程序的主要屬性是創(chuàng)造需求。對(duì)于普通開發(fā)者而言，在百度上脫穎而出的機(jī)會(huì)顯然更大。
開發(fā)者啟示：在微信上琢磨人性，在百度上做好服務(wù)
綜上，微信與百度上優(yōu)質(zhì)小程序的打造標(biāo)準(zhǔn)不一樣，前者依賴分享，琢磨人性，創(chuàng)造新潮流與新需求，比如人們玩微信本身不存在小游戲、電商拼團(tuán)的需求，但人的天性中又存在社交認(rèn)同以及低成本獲利等需求。這類創(chuàng)造出來的需求輔之以利益觸發(fā)，是可以帶動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的。因此微信小程序運(yùn)營核心在于功能與運(yùn)營層面預(yù)埋有效的刺激點(diǎn)去刺激用戶將小程序不斷分享傳播，充分給足分享的利益，比如邀請(qǐng)好友換取獎(jiǎng)勵(lì)，分享獲得積分或紅包、查看好友排名等。而百度智能小程序依賴產(chǎn)品體驗(yàn)本身去對(duì)接用戶的多元化需求，它依賴多入口多渠道去覆蓋用戶、多功能服務(wù)體系去觸達(dá)用戶多元化的需求，專注于將核心內(nèi)容服務(wù)能力做深做透，強(qiáng)化內(nèi)容 IP，做數(shù)據(jù)化運(yùn)營。在用戶搜索習(xí)慣上，大致有泛搜索詞搜索、精準(zhǔn)搜索與問答搜索，比如說，針對(duì)去日本旅游需求，用戶可能會(huì)搜索"旅游"或"攜程"、"馬蜂窩"或"日本哪里好玩"這幾類方式。用戶需要的智能小程序最好是可以進(jìn)行一站式的行程安排，包括機(jī)票、酒店預(yù)訂與路線規(guī)劃等。對(duì)于開發(fā)者來說，如何通過百度指數(shù)、小程序的數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)用戶搜索習(xí)慣，對(duì)用戶搜索詞的精準(zhǔn)定位與捕捉，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序的內(nèi)頁以及做好內(nèi)容服務(wù)體系就非常關(guān)鍵。因此，可以看到，在登月計(jì)劃中，有贊和百度智能小程序特別強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營這個(gè)點(diǎn)，賦予智能小程序配套數(shù)據(jù)分析能力，滿足商家從數(shù)據(jù)采集-數(shù)據(jù)模型-數(shù)據(jù)分析的全鏈路需求。尤其是提供了增長(zhǎng)流量、用戶屬性、用戶行為三種分析模型，同時(shí)打通了搜索與信息流廣告數(shù)據(jù)，為商業(yè)客戶提供了廣告效果監(jiān)測(cè)以及轉(zhuǎn)化效果分析，通過用戶屬性、行為數(shù)據(jù)與推廣數(shù)據(jù)結(jié)合，幫助商家更好地洞察用戶，優(yōu)化營銷策略，建立完整的智能小程序商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)然了，從產(chǎn)品層面來看，怎么收割長(zhǎng)期需求，經(jīng)營好私域流量，從"流"量運(yùn)營到"留存度"運(yùn)營，依然還有很多工作要做。畢竟，無論是微信還是百度，開發(fā)者都需思考如何把淺層流量轉(zhuǎn)化為留量用戶。微信內(nèi)如服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)等，每周一次的召回通知，都可以沉淀用戶。而百度智能小程序的通知欄信息 push或者通過自帶引導(dǎo)收藏引導(dǎo)組件將用戶留存到"我的小程序"內(nèi)。留存是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。
小程序的未來，微信的創(chuàng)造需求與百度的滿足需求融為一體
綜上分析可知，微信小程序的爆款打造需要迎合人性的貪嗔癡與馬斯洛需求理論來引發(fā)用戶的分享與參與行為，但它的局限在于，往往導(dǎo)致缺乏自傳播與分享特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)被埋沒。百度智能小程序好在百度做好了內(nèi)容智能分發(fā)層面的頂層設(shè)計(jì)，用戶主動(dòng)搜索+AI信息流分發(fā)模式可以讓小程序比較公平的獲取流量，開發(fā)者專注于內(nèi)容服務(wù)，并利用好分發(fā)規(guī)則即可。百度智能小程序?qū)?yīng)的是一種主動(dòng)的目的性需求，微信小程序?qū)?yīng)的是一種被動(dòng)式分享的隨機(jī)性需求，但前者精準(zhǔn)性與效率更高。微信其實(shí)也希望在這一層面有所突破，早前小程序生態(tài)大會(huì)上，張小龍?zhí)岬饺齻�(gè)優(yōu)化方向：其中重要一個(gè)就是搜索的直達(dá)，張小龍舉例說，要查一個(gè)航班號(hào)，要輸入一個(gè)航班號(hào)就搜到小程序。如何形成搜索場(chǎng)景，是微信小程序當(dāng)下的焦慮所在。但是如何激活用戶自發(fā)傳播的特性，創(chuàng)造主動(dòng)需求，或許也將成為百度智能小程序獲取長(zhǎng)尾流量的必要手段之一。比如說，相對(duì)微信小程序，百度的AI基礎(chǔ)能力是可以利用的有效手段，電商需要做商品智能推薦、商品識(shí)別，工具類小程序則需要卡證識(shí)別等計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)等，這些都可以實(shí)現(xiàn)豐富的AI功能，帶來產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)，它本質(zhì)是在滿足用戶需求的情況下，創(chuàng)造新的需求。因此，小程序的未來本質(zhì)還是需要回歸到小程序如何放大用戶價(jià)值層面，簡(jiǎn)單來說 ，就是用戶價(jià)值 = (新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)) - 替換成本。從這個(gè)角度來看，微信與百度玩法的融合，或能指引小程序未來的玩法方向。
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