10月8日，剛剛登陸科創(chuàng)板的傳音控股發(fā)布公告，確認(rèn)了華為對(duì)其的侵權(quán)訴訟。雖然傳音強(qiáng)調(diào)本次訴訟標(biāo)的金額占公司資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入比例較小，但當(dāng)日股價(jià)還是以大跌超13%收盤(pán)，市值縮水超60億元。
華為的侵權(quán)訴訟折射出的是傳音在研發(fā)投入上的不足。招股書(shū)顯示，傳音近幾年的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比重僅為3%左右，核心技術(shù)專利僅為630項(xiàng)，與華為、OPPO等主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商差距明顯。
不過(guò)傳音的憂患不止如此。華為、小米等已開(kāi)始發(fā)力非洲市場(chǎng)這個(gè)傳音的大本營(yíng)；而在傳音十分重視的印度市場(chǎng)，由于近兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳音在當(dāng)?shù)靥幱谔潛p之中，市場(chǎng)份額也出現(xiàn)下滑。
研發(fā)隱憂
在9月30日上市前，就有媒體曝出了華為因知識(shí)產(chǎn)權(quán)起訴傳音控股的消息。而在10月8日的第二個(gè)交易日，傳音控股通過(guò)公告詳細(xì)披露了該起訴訟。
公告顯示，原告華為聲稱是“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品的著作權(quán)所有權(quán)人，訴稱被告?zhèn)饕艨毓蓪?ldquo;珍珠極光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品僅簡(jiǎn)單調(diào)整色彩純度后持續(xù)用在被告開(kāi)發(fā)的HiOS4.1和HiOS5.0系統(tǒng)預(yù)置壁紙中，并在發(fā)布會(huì)、網(wǎng)頁(yè)展示、廣告等宣傳中使用該壁紙的行為，侵犯了原告的署名權(quán)、修改權(quán)等人身權(quán)利。華為向傳音控股索賠2000萬(wàn)元。
傳音方面認(rèn)為，訴訟標(biāo)的金額占公司目前資產(chǎn)總額比例為0.1889%，占公司2019年上半年?duì)I業(yè)收入比例為0.1904%，訴訟案件不會(huì)對(duì)公司未來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成重大不利影響。
不過(guò)，二級(jí)市場(chǎng)的投資者還是給出了自己的答案。在經(jīng)過(guò)上市首日的暴漲之后，10月8日傳音控股便迎來(lái)大跌，最終下跌13.08%收盤(pán)，當(dāng)日市值蒸發(fā)超60億元。
實(shí)際上，華為的侵權(quán)訴訟再一次引發(fā)了外界對(duì)傳音控股在技術(shù)研發(fā)和專利儲(chǔ)備上的擔(dān)憂。
傳音歷年研發(fā)費(fèi)用及在營(yíng)收中占比
招股書(shū)顯示，傳音2016年、2017年、2018年和2019年上半年研發(fā)費(fèi)用分別為3.85億元、5.98億元、7.12億元和3.49億元，在營(yíng)業(yè)收入中占比為3%左右。而上交所資料顯示，已公布今年半年報(bào)的28家科創(chuàng)板公司，研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中占比的算術(shù)平均值為13%。
在專利方面，傳音核心技術(shù)形成專利共計(jì)630項(xiàng)，正在申請(qǐng)且受理的境內(nèi)和境外專利合計(jì)項(xiàng)1655件，其中受理的發(fā)明專利1064件。這個(gè)專利數(shù)量與動(dòng)輒以萬(wàn)計(jì)的華米OV差距巨大。以O(shè)PPO為例，截至2019年9月，OPPO全球?qū)＠暾?qǐng)量超過(guò)38000件，授權(quán)數(shù)量超過(guò)12000件。
近兩年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)產(chǎn)廠商們都加大了在研發(fā)上的投入，以加強(qiáng)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。OPPO稱今年將有100億元用于研發(fā)；雷軍也宣稱明年小米研發(fā)投入將超100億元，小米甚至投入5億元研發(fā)出一款環(huán)繞屏概念機(jī)。
傳音也在招股書(shū)中坦誠(chéng)，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了及時(shí)滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)需掌握相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)。加大企業(yè)的研發(fā)投入，加強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力，做到“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)存一代、開(kāi)發(fā)一代”的動(dòng)態(tài)良性趨勢(shì)。
在傳音披露的募資用途中，有上海手機(jī)研發(fā)中心和深圳手機(jī)及家電研發(fā)中心兩個(gè)建設(shè)項(xiàng)目，分別將投資2.05億元和2.24億元。
非洲大本營(yíng)面臨華為、小米競(jìng)爭(zhēng)
傳音從非洲起家，手機(jī)出貨量中以非洲市場(chǎng)為主，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也主要來(lái)自非洲市場(chǎng)。2016年、2017年、2018年和2019年上半年非洲市場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比分別為88.62%、76.86%、77.30%和80.37%。
非洲手機(jī)市場(chǎng)排名
傳音在招股書(shū)中稱，2018年公司手機(jī)出貨量（功能機(jī)+智能機(jī)）1.24億部，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)全球市場(chǎng)占有率達(dá)7.04%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第四；非洲市場(chǎng)占有率高達(dá)48.71%，排名第一。這也是傳音被稱為“非洲之王”的原因。
傳音在非洲市場(chǎng)的成功是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。傳音控股的前身成立于2006年，2008年便決定全面聚焦非洲，當(dāng)時(shí)正值10億人口的非洲迎來(lái)手機(jī)普及。
在品牌方面，傳音采取了多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)中高端品牌TECNO、大眾品牌itel和時(shí)尚科技品牌Infinix三個(gè)手機(jī)品牌覆蓋不同的人群；同時(shí)采取了類似OV早期的廣告轟炸和明星代言的策略。招股書(shū)顯示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年傳音宣傳推廣費(fèi)分別為3.2億元、6.77億元、7.06億元和4.01億元，有的年份甚至超過(guò)了研發(fā)費(fèi)用。
更讓傳音官方和高管津津樂(lè)道的本地化的研發(fā)體系。傳音在招股書(shū)中稱，針對(duì)非洲消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，傳音研制了黑人膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識(shí)別解鎖功能等個(gè)性化應(yīng)用技術(shù)；針對(duì)非洲國(guó)家局部地區(qū)經(jīng)常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問(wèn)題，傳音針對(duì)性地研制了低成本高壓快充技術(shù)、超長(zhǎng)待機(jī)、 環(huán)境溫度檢測(cè)的電流控制技術(shù)和防汗液USB端口等；針對(duì)非洲消費(fèi)者的娛樂(lè)方式，研制了適合非洲音樂(lè)的低音設(shè)計(jì)和喇叭設(shè)計(jì)。
不過(guò)，小米集團(tuán)副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰曾在接受新浪科技采訪時(shí)對(duì)此并不認(rèn)同。他認(rèn)為，全球智能手機(jī)用戶的使用習(xí)慣本質(zhì)上沒(méi)有根本上的差異，就如蘋(píng)果很少單獨(dú)為某一個(gè)國(guó)家做iPhone產(chǎn)品。
“傳音的策略也是售價(jià)便宜，但要看背后靠的是什么。是把成本降下來(lái)？還是通過(guò)高效率的商業(yè)模式。這是兩種不同的方式，也能看到競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。”他說(shuō)。
一方面，小米已經(jīng)在今年初宣布成立非洲地區(qū)部；另一方面，分拆后的Redmi今年要發(fā)力的新市場(chǎng)之一就是非洲。與國(guó)內(nèi)類似，Redmi在非洲市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)還是會(huì)依靠電商和高性價(jià)比。“Redmi在埃及已經(jīng)做的不錯(cuò)，今年要進(jìn)入東非、中非和西非市場(chǎng)。”
同樣瞄準(zhǔn)非洲市場(chǎng)的還有此次起訴傳音的華為。華為于近期在南非等地推出了線上平臺(tái)“華為商城”，進(jìn)一步加大非洲市場(chǎng)推廣。
印度市場(chǎng)連續(xù)虧損 份額出現(xiàn)下滑
隨著傳音在非洲市場(chǎng)份額的不斷攀升，從2016年起，也即是傳音成立十周年，傳音開(kāi)始立足非洲向印度、南亞等新興市場(chǎng)拓展。
傳音副總裁阿里夫曾在接受新浪科技采訪時(shí)表示，傳音在非洲積累的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒到印度，傳音仍舊會(huì)采用本地化的思維來(lái)拓展新市場(chǎng)。比如印度人吃飯用手比較多，這時(shí)候來(lái)電話就比較麻煩，而傳音做出的手機(jī)解鎖功能是防油的，吃飯時(shí)來(lái)電話可以直接解鎖。
印度手機(jī)市場(chǎng)排名
IDC數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，傳音在印度的市場(chǎng)份額從3.40%快速增長(zhǎng)至9.03%。然而，越來(lái)越多的手機(jī)廠商也開(kāi)始在印度市場(chǎng)發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
以小米為例，其2018年開(kāi)始大幅在印度等海外市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張。按照小米官方的說(shuō)法，在智能手機(jī)市場(chǎng)，小米已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度成為印度市場(chǎng)第一。
為傳音貢獻(xiàn)主要出貨量的功能機(jī)市場(chǎng)上，印度本地運(yùn)營(yíng)商reliance jio（旗下手機(jī)品牌Lyf）也給傳音帶來(lái)了巨大的威脅。其在功能機(jī)領(lǐng)域推出了綁定流量的超低價(jià)功能機(jī)業(yè)務(wù)，直接導(dǎo)致了傳音市場(chǎng)份額的下滑。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，Lyf手機(jī)2018年在印度的市場(chǎng)份額（功能機(jī)+智能機(jī)）從5.13%增至20.25%，小米從9%增至12.71%，傳音則從9.03%降至6.72%，傳音功能機(jī)市場(chǎng)占有率由2017年的13.65%下降至2018年的8.45%。
傳音歷年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量
在渠道上，受到印度市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商退出的增多的影響，傳音的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也從2018年的2737個(gè)，下降至2019年上半年的2398個(gè)。
為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，傳音在印度市場(chǎng)采取了更加激進(jìn)的價(jià)格策略，印度市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品平均毛利率水平為12.51%，遠(yuǎn)低于非洲市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品26.06%的平均毛利率。同時(shí)由于品牌、人員等支出，導(dǎo)致兩家印度銷(xiāo)售公司S MOBILE DEVICES LIMITED 、G-MOBILE DEVICES PRIVATE LIMITED報(bào)告期內(nèi)累計(jì)虧損較大。
招股書(shū)顯示，其中前者2016-2019年上半年累計(jì)虧損2.35億元，后者累計(jì)虧損5.89億元，兩家印度銷(xiāo)售公司累計(jì)虧損高達(dá)8.24億元。
拓展IoT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
目前，傳音的營(yíng)收中以手機(jī)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)為主。報(bào)告期內(nèi)，其手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均達(dá)到95%以上。
傳音規(guī)劃的硬件+軟件生態(tài)
不過(guò)，傳音也在嘗試降營(yíng)收多元化。除了多品牌的手機(jī)之外，傳音還推出了數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix。Oraimo銷(xiāo)售的手機(jī)數(shù)碼配件主要包括智能音箱、智能手環(huán)、移動(dòng)電源、藍(lán)牙耳機(jī)等；Syinix家用電器產(chǎn)品主要有電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和電風(fēng)扇等。
在手機(jī)硬件的基礎(chǔ)上，傳音研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)，并圍繞OS操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺(tái)、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類軟件。傳音還與網(wǎng)易等多家國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂(lè)、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作，開(kāi)發(fā)和孵化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
根據(jù)傳音公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，傳音已合作開(kāi)發(fā)5款月活躍用戶超過(guò)1000萬(wàn)的應(yīng)用程序。其中，與網(wǎng)易合作開(kāi)發(fā)的音樂(lè)流媒體播放平臺(tái)Boomplay擁有超過(guò)4300萬(wàn)激活用戶，是目前非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。今年3月，Boomplay宣布完成2000萬(wàn)美元的A輪融資；此外，傳音還稱其新聞聚合類應(yīng)用程序在尼日利亞、肯尼亞、加納、埃及等國(guó)家新聞App排名前5，短視頻類應(yīng)用程序在尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞、加納等國(guó)家分類排名前3。
如此來(lái)看，傳音在智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)上的多元化策略與小米有著異曲同工之處。
在非洲市場(chǎng)，傳音依靠手機(jī)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)其智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有著先天的入口；但在印度市場(chǎng)，小米也加快了電視、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度。
隨著華為、小米等越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)入和發(fā)力非洲、印度這類的新興市場(chǎng)，傳音能否保持原有的市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和營(yíng)收的多元化，無(wú)疑面臨著不小的挑戰(zhàn)。
