但凡是做汽車營銷相關(guān)工作，沒有不知道所謂銷售線索的。有的汽車企業(yè)像東風日產(chǎn)很多年前就開始嘗試；有的從業(yè)人員兩年前就已經(jīng)不相信銷售線索，直言網(wǎng)絡(luò)營銷就應該聚焦品牌，忘掉線索。這是個被異化的領(lǐng)域，假作真時真亦假，亂花迷人眼，參與者忙于賺錢，沒人跳出來厘清行業(yè)真相，直到當下——字節(jié)跳動旗下營銷服務(wù)部門巨量引擎推出“效果通”這樣一個產(chǎn)品，向汽車行業(yè)宣布說：汽車效果廣告從今天換個玩法：假線索OUT，真效果IN�？孔V嗎？一起來看看。
（字節(jié)跳動副總裁向銳、“效果通”營銷負責人石文夫和“效果通”產(chǎn)品負責人焦穎穎接受媒體采訪）
效果廣告已被證實 但汽車行業(yè)有獨特性門檻高
“我們的游戲廣告，已經(jīng)不是按照點擊或者下載收費了，而是按照充值收費�！弊止�(jié)跳動副總裁向銳用其他行業(yè)的案例來引證效果廣告的效果。這個其實不用證明。字節(jié)跳動廣告體量巨大，如果沒效果沒轉(zhuǎn)化，像阿里巴巴和京東這樣的電商平臺不可能持續(xù)追加投入。
問題在于汽車行業(yè)的獨特性。
向銳介紹說：“汽車是低頻高銷的行業(yè)，對數(shù)據(jù)鏈驗證非常的復雜，12個月到半年品牌教育周期，或者最后買車的周期，買車完最起碼3年左右的時間沒有復購的行為了，對數(shù)據(jù)鏈不會有更多的沉淀。但這件事情（巨量引擎）做了很多的驗證，從曝光的人到最后在字節(jié)系看了廣告買車，買完車回到這里來，繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品，接受我們持續(xù)的引導。我們講的汽車營銷效果化，實際上是真正意義上的循環(huán)的過程，不講閉環(huán)不閉環(huán)，從品牌的告知到人群能力的分析，包括最后購車了，到整個的購車完了成了車主所有的行為一直在循環(huán)。之前有很多垂直行業(yè)或者是其他領(lǐng)域的，很難踏上用戶循環(huán)往復的行為，沒有留存，我們整個的體系是有留存的，這是一個循環(huán)的過程。”向銳表示，從2014年開始，字節(jié)跳動就開始準備這樣一款產(chǎn)品，做了幾年的驗證工作，沒有這么久的驗證，做不成這個產(chǎn)品。
那么，做成這樣一個產(chǎn)品，需要什么樣的條件呢？向銳分三個層面進行了分析：
“首先是，汽車營銷的效果化，多數(shù)情況下講的只有概念，沒有模型，沒有方法論，沒有路徑，更沒有科學的驗證。巨量引擎為什么能做這件事？有先覺條件必須要具備的。
第一具備大規(guī)模的樣本，具備大規(guī)模的數(shù)據(jù)源，要有足夠的流量做這件事情，不然做不了這件事，量只有一千個或者是一千萬個，比如說垂直一千萬個DAU無法做這樣的聲音，量不夠，模型沒有辦法優(yōu)化，這事做不了。
第二是算法和技術(shù)能力要足夠。有很多人做產(chǎn)品以內(nèi)容產(chǎn)品為導向，怎么搭建編輯的后臺，做車型庫。但這些東西跟我們講的算法沒有關(guān)系。字節(jié)跳動有算法有技術(shù)能力做支撐，還有足夠多的服務(wù)器。硬實力真的是一個門檻，否則顆粒度不會做那么細。
再有必須經(jīng)過程序化的階段，商業(yè)程序化的模型很多公司不具備這個能力。汽車營銷效果化是體系化的事情，從品牌營銷的效果化到程序化效果化，到效果廣告效果化，整個的效果化是體系的動作，經(jīng)歷了流量的沉淀、數(shù)據(jù)的分析、算法的提升。一直準備到今年。今年對于汽車行業(yè)不是好年份，銷量在持續(xù)下滑，同時對汽車營銷的效果化這件事情是特別有利的一年，因為汽車營銷的領(lǐng)域里，作為相對來講有足夠數(shù)據(jù)能力和流量的公司，我們希望把最基礎(chǔ)的高速公路和最基礎(chǔ)的長效的事情持續(xù)做下去，我們希望把基礎(chǔ)設(shè)施的事情做好，這個行業(yè)營銷有很多的類別：內(nèi)容營銷、視頻營銷、活動營銷，我們先把最基礎(chǔ)的事情做好，效果營銷的事情做好了以后給行業(yè)真正有效的線索，真正有效的用戶幫助企業(yè)降本增效，讓他的營銷預算花得更有效，同時能夠花更多的營銷預算做各種各樣的事。”
如何實現(xiàn)效果
正如向銳所介紹，此前，巨量引擎在效果營銷實戰(zhàn)中積累了豐富的經(jīng)驗，在教育、家居等低頻高客單價的行業(yè)，巨量引擎成功助力眾多品牌實現(xiàn)投放效能快速增長，為汽車行業(yè)的效果營銷提供了更具價值的參考。
那么 “效果通”這樣一款汽車效果營銷產(chǎn)品是如何實現(xiàn)效果的呢？三方面發(fā)力：
（一）流量升級，獲得海量線索
作為字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌，巨量引擎覆蓋海量資源，今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻等，從資訊、社交、視頻、娛樂等端口把持著核心流量渠道，最后匯聚成信息的汪洋大海。
其中頭條號每天閱讀/播放率高達50億次；抖音短視頻日活躍用戶高達3.2億；火山小視頻日均播放量高達60億+；西瓜視頻的日均播放量高達40億+。四大平臺每天播放閱讀高達150億+的天文數(shù)據(jù)一樣的流量，全面、深度、系統(tǒng)性地覆蓋了中國主體人群的信息需求。同時幾乎每個端口下面都覆蓋了社會、科學、財經(jīng)、汽車、IT、歷史、地理、美食、娛樂、旅游等子頻道，最終實現(xiàn)了對于網(wǎng)上人群多層次、多維度、立體化的全面覆蓋，這是效果通的基礎(chǔ)依靠。
（二）提升轉(zhuǎn)化效率，優(yōu)化獲客成本
擁有一片大海，并不意味著擁有大海的所有礦藏。如何在千千萬萬的線索中找到自己的所需其實并不容易，尤其是對用戶進行高效能的轉(zhuǎn)化，更是一門技術(shù)與藝術(shù)。
這就要依賴效果通的轉(zhuǎn)化升級。效果通產(chǎn)品負責人焦穎穎介紹，效果通轉(zhuǎn)化升級的初衷在于“對用戶轉(zhuǎn)化意愿的發(fā)掘能夠帶來更大的效果收益”；它的核心目的則是，“優(yōu)先向最可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告”，以達成最高效率的資源利用。
如何找到具有高轉(zhuǎn)化意向的人群呢？又如何對他們進行轉(zhuǎn)化呢？效果通最大優(yōu)勢在通過海量數(shù)據(jù)和非常先進的模型，框選目標人群，然后再根據(jù)需求選擇相關(guān)類別，再通過大數(shù)據(jù)的分析對相關(guān)類別人群進行價值排序，那么排序靠前的用戶就是轉(zhuǎn)化價值最高的群體。同時系統(tǒng)還能深度剖析用戶深層轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，通過轉(zhuǎn)化人群歸因，拓展更多潛在轉(zhuǎn)化意向用戶，為廣告主提供更為豐富、含金量更高的轉(zhuǎn)化資源。
而在實際投放中，巨量引擎有一套非�？茖W、公平的出價模型，根據(jù)廣告主需求實時計算與調(diào)整出價，以達成廣告主的線索成本目標。助力品牌突破轉(zhuǎn)化壁壘，并且降低自己的轉(zhuǎn)化成本。
（三）透明管理、雙重保障，打擊假線索
轉(zhuǎn)化升級雖然完成，效果通的使命卻并沒有完畢，它不但可以幫助廣告主完成當時高效率轉(zhuǎn)化，更期望通過品牌私有模型的建立，持續(xù)推動品牌的降本增效，為廣告主帶來長期獲益。
在這方面巨量引擎具有獨特優(yōu)勢，它最大的依靠是海量數(shù)據(jù)資源和強大的計算能力，可以建立非常接近真實鏡像的模型，讓廣告主實現(xiàn)最高效的投放轉(zhuǎn)化。
在廣告主使用效果通過程中，廣告主可以實現(xiàn)完全透明的控制，輕松使用賬戶管理、廣告創(chuàng)建、實時優(yōu)化、數(shù)據(jù)報表、輔助工具和今日學堂等各種工具；相關(guān)數(shù)據(jù)可以實時查看，對自己的投放狀況一目了然。同時還可以借助APP進行多賬戶管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控、廣告修改、線索管理和廣告預覽等多種多樣的管理手段，基本實現(xiàn)了自我掌控，隨時隨地掌握投放情況。
非常值得關(guān)注的是，效果通還有一個飛魚工具，可以輕松過濾不合規(guī)的線索，將真實有效的線索實時對接品牌CRM，避免廣告主的寶貴投放被這些無效線索所浪費。
如何看待“效果通”
正如文章開頭提到的，汽車行業(yè)效果廣告、互聯(lián)網(wǎng)銷售線索這個業(yè)務(wù)，由于種種原因，此前已經(jīng)被異化了，甚至成為廣告投放的一個結(jié)算方式。“效果通”這個產(chǎn)品，確實是革命性的。就像向銳所說，字節(jié)跳動把基礎(chǔ)建設(shè)的工程做完，同時希望把行業(yè)反作弊做好，首先對自己開刀，把所有的數(shù)據(jù)鏈、后臺全部開放透明，真正意義來反哺行業(yè)，讓所有的參與者，回歸到真正做好的事情上去，給企業(yè)降本增效。在我看來，歸根結(jié)底，“效果通”是一個提高效率——提高資金使用效率和渠道運營效率的事情。這一點，不正是處于下行通道的中國汽車行業(yè)最需要的嗎？
“我們看到有的媒體從業(yè)人員會把假線索和真線索在一起售賣，給客戶打包50塊一個線索，或者是40元一個線索，最后的轉(zhuǎn)化會很差，甚至有更亂的——刷量甚至刷成交……未來希望在這個行業(yè)把反作弊做好。”談到汽車營銷行業(yè)目前提升效率提升效果面對的最大難題，“效果通”營銷負責人石文夫最后把話題落在了反作弊上�？磥恚酉聛砥囆Ч麪I銷圍繞反作弊，將掀起一場腥風血雨。這，也是中國汽車行業(yè)急需的。
