1資本市場無法忍受作為小米硬件業(yè)務(wù)基本盤的智能手機銷量增長放緩、甚至下滑。

　　2與Redmi對標榮耀一樣，無論是品牌戰(zhàn)略還是產(chǎn)品布局，小米都已從對標蘋果轉(zhuǎn)變?yōu)閷�標華為。

　　3同時，小米也通過頻繁的組織架構(gòu)和人事調(diào)整來適應(yīng)全新的戰(zhàn)略。

　　4小米雙品牌在市場運營等方面存在競爭關(guān)系。

　　5小米執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略的兩個主要目標：上探高端市場、穩(wěn)住出貨量，均取得了一定成效，但亮眼的數(shù)據(jù)背后也潛藏著新的挑戰(zhàn)：小米手機在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并不理想。

　　作者：馬關(guān)夏

　　編輯：康曉

　　一位身材高挑的性感美女，用高跟鞋狂踩一部平躺在地上的手機，然后彎腰撿起，微笑著示意手機毫發(fā)無損。這是今年一月，小米新獨立的子品牌紅米Redmi在新手機Redmi Note7發(fā)布前播出的一段宣傳視頻。

　　1月3日，小米正式宣布Redmi品牌獨立，實行“小米+Redmi”的雙品牌戰(zhàn)略。

　　Redmi Note7內(nèi)部代號“小金剛”，不止宣傳視頻“剛”，發(fā)布會現(xiàn)場也很“剛”。1月10日RedmiNote7的發(fā)布會上，一向溫文儒雅的雷軍罕見的火力全開，身后黑底PPT上打出一行醒目的白色字體“生死看淡，不服就干”，在介紹產(chǎn)品配置時，雷軍更是針鋒相對放言，“要不要吊打榮耀8X啊?算了，給他們留點面子，再說下去我就要現(xiàn)場拆機了”。

　　雷軍放出豪言，臺下觀眾掌聲雷動，熱情鼓掌的人中，也包括了剛?cè)肼毿∶椎腞edmi品牌負責(zé)人盧偉冰。

　　雷軍點名要吊打榮耀的同時，南方深圳的華為坂田總部，榮耀團隊正在舉辦年度慶功宴。剛過去的2018年，榮耀成績不錯，公布數(shù)據(jù)稱全年手機銷量首次超過了小米，知情人士向《深網(wǎng)》透露，在當天的慶功宴上，來自全球各地的榮耀團隊喝得正酣時，有人發(fā)現(xiàn)了來自北京Redmi發(fā)布會上雷軍的喊話，榮耀團隊準備做出回應(yīng)，不過在最終被榮耀總裁趙明否決了。

　　直到兩個月后，在華為顧問田濤的新書《邁向新賽道》的上海簽贈會上，趙明才首次公開回應(yīng)雷軍“生死看淡，不服就干”的言論。

　　“那場發(fā)布會我沒有看，小伙伴看了以后說笑噴了，像看電視劇一樣，有點像當年的古惑仔電影，手機圈不應(yīng)該這樣。”趙明還表示“雷總是營銷高手，但他的壓力也是很大。2019年是“疾風(fēng)知勁草”的一年，手機廠商面臨著巨大壓力，讓很多公司把底線和底牌都漏了出來。”

　　雷軍確實壓力不小。自從2018年7月9日小米在港交所掛牌上市以來，小米股價一路跳水，雷軍離“要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”的承諾已經(jīng)越來越遠。“大家投資了我55億美金，萬一跌得難看，怎么出去見人?”面對挑戰(zhàn)，雷軍曾自稱焦慮得連覺都睡不著了。

　　小米股價下跌的背后是以手機為主的主營業(yè)務(wù)的疲軟。一位香港外資對沖基金分析人士在接受《深網(wǎng)》采訪時分析“小米股價表現(xiàn)不好，離不開市場整體不佳的拖累，但主要影響因素還是上市時定價高和公司主營業(yè)務(wù)不理想。”

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，小米手機全球出貨量出現(xiàn)負增長，同比下滑超過300萬臺，環(huán)比更是大幅減少超過800萬臺，小米手機業(yè)務(wù)營收同比增速也從2018年第一季度的91%一路下滑至第四季度的7%，剛上市的小米迎來了近兩年來的“至暗時刻”。

　　雷軍一直對外強調(diào)小米模式的獨特之處：以硬件換收入和流量，再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺取利潤。盡管存在爭議，但在很大程度上，小米還是獲得了互聯(lián)網(wǎng)公司的估值標準。上市之前，外界甚至曾給出高達2000億美元的估值。在最新的《財富》世界500強排名中，小米也如愿被劃分為“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與零售”類別的公司。

　　但上述商業(yè)邏輯成立的前提是，小米必須確保其能在智能手機市場持續(xù)取得成功。資本市場絕對無法忍受作為小米硬件業(yè)務(wù)基本盤的智能手機銷量增長放緩、甚至下滑，雷軍顯然深知這一點。

　　寒冬與增長焦慮

　　“冬天已經(jīng)來了，2019年我們即將面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)，沒有一絲一毫盲目樂觀的余地。”年初，雷軍在小米2019年年會上這樣說道，“在這個冬天，所有人的日子都不好過。”

　　手機行業(yè)確實寒冬已至。第三方市場調(diào)研機構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年全球智能手機銷量較前一年僅小幅增長1.2%。Gartner最新的報告預(yù)測，2019年全球智能手機整體出貨量將下降2.5%。

　　中國市場同樣不容樂觀。Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機銷量同比下滑14%，另據(jù)Gartner預(yù)計，中國智能手機2019年大概率還將下滑。

　　2018年中國智能手機滲透率已超96%，4G用戶滲透率也高達70%以上。在智能手機的存量競爭時代，手機廠商彼此間競爭的火藥味漸濃，大盤下跌，各家廠商不得不從配置、價格到營銷層面都貼身肉搏，以爭取更多的生存空間。

　　這種白熱化競爭的結(jié)果是，中國手機市場的品牌集中度越來越高，中小品牌的生存空間被進一步壓縮：2018年金立“猝死”、錘子資金鏈危機、魅族出貨量下滑了50%以上。

　　一加手機創(chuàng)始人劉作虎在2018年年底感慨：“手機行業(yè)最繁榮的時候有6000多個手機品牌，現(xiàn)在99%消失了，這是我們看到的變化，過去五年，每年一半的手機品牌都會消失，這是一個刺激的行業(yè)。”

　　而二線品牌的逐漸式微，幾乎磨平了原本存在于頭部廠商“華米OV”間的市場緩沖地帶，隨著“華米OV”能夠從二線品牌處得到的市場份額越來越少，這場奪取市場份額的“權(quán)力游戲”徹底成了此消彼長的零和博弈。

　　相較于華為、OPPO和vivo，一直強調(diào)“性價比”的小米在手機市場以中低端產(chǎn)品為主。小米上市前提交的招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，小米手機全球總銷量為2841.3萬部，其中Redmi系列的中低端機型銷量為2206萬臺，占比接近八成，高端旗艦則不足2%。

　　對于面臨增長焦慮的雷軍和他領(lǐng)導(dǎo)的小米來說，發(fā)力高端市場就顯得十分重要。上探高端市場，意味著小米有機會從蘋果、華為、OPPO和VIVO手中爭奪更多的高端用戶，而高端用戶能為小米帶來更高的單價和更多的利潤空間。

　　長期以來，承擔(dān)著小米出貨主力的Redmi以低端手機為主，加之Redmi與小米使用相同的品牌標識，很大程度上已經(jīng)影響到了用戶對小米的品牌認知。小米和Redmi的品牌切割勢在必行。

　　據(jù)《深網(wǎng)》了解，2018年，小米在中國市場的核心戰(zhàn)略是發(fā)力高端市場，提升品牌形象。整個2018年下半年，小米未發(fā)任何新款Redmi手機。外界普遍分析認為，小米意在淡化Redmi，為手機的高端化開道。

　　而進入2019年，小米的品牌變革提速。1月3日，雷軍宣布Redmi手機將成立全新的獨立品牌Redmi。

　　小米選擇類似于華為手機的雙品牌戰(zhàn)略：小米品牌針對中高端市場，Redmi品牌則針對中低端市場。而用雷軍的話說就是：“紅米Redmi專注極致性價比，主攻電商市場。小米專注中高端和新零售。”

　　當然，在小米品牌專注中高端的同時，長期占到小米出貨量八成左右的Redmi品牌也同樣重要。雷軍需要中低端的Redmi持續(xù)暢銷，保住小米手機出貨量的基本盤，并為此找來了前金立副總裁盧偉冰。

　　作為手機圈的老兵，盧偉冰曾任職于康佳、天宇和金立等夕日頗具影響力的公司，2010年加入金立后，他長期擔(dān)任負責(zé)金立手機海外業(yè)務(wù)的集團副總裁。

　　雷軍宣布Redmi品牌獨立一周后，也就是1月10日，小米趕在Redmi Note7發(fā)布會前幾個小時，正式發(fā)出了全員內(nèi)部信，任命盧偉冰為小米集團副總裁，兼Redmi品牌總經(jīng)理，負責(zé)Redmi的品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，向總裁林斌匯報。

　　從對標蘋果到對標華為

　　3月18日下午，Redmi召開了品牌獨立后的第二場新品發(fā)布會。在那場發(fā)布會上，以往當仁不讓的主角雷軍并未登臺演講，盧偉冰成為整場發(fā)布會的主導(dǎo)者。

　　盧偉冰在發(fā)布會上表示，“此前Redmi手機的定價最高也就是1000元出頭，而在Redmi Note 7 Pro之后，Redmi會逐漸從現(xiàn)有的價格，慢慢夯實到2000元級別，然后是3000元級別，一步步地做上去。從今天起，Redmi的目標不只是要做手機的性價比之王，而是要在每一個用戶需要的領(lǐng)域都成為高品質(zhì)和極致性價比的代名詞。”

　　言下之意是，Redmi品牌不止有低端產(chǎn)品，也會逐步向中高端拓展。而從產(chǎn)品線來看，Redmi將進一步對標華為旗下的榮耀品牌。

　　對于未來和小米的關(guān)系，盧偉冰則解釋，其實Redmi和小米旗下的其他品牌一樣，都是小米產(chǎn)品矩陣的一員，從整個小米公司的角度來看，希望用戶對產(chǎn)品的需求都能夠在小米矩陣中完成，“用戶需要追求性價比的時候，就選用Redmi，當需要極致科技的時候，則轉(zhuǎn)向小米品牌”。

　　盧偉冰同時也坦言，Redmi和小米之間是協(xié)同與競爭共存的關(guān)系。“在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面，二者是相互協(xié)同的，但在產(chǎn)品研發(fā)、市場運營等方面，則是競爭關(guān)系。”

　　相比于2018年，Redmi品牌獨立后，新產(chǎn)品的上線頻率迅速提高。2019年至今，Redmi品牌已先后發(fā)布了Redmi Note 7和7 Pro、Redmi K20和K20 Pro、Redmi 7A以及Redmi Note8和Redmi Note8 Pro等多款產(chǎn)品。

　　而主打中高端路線的小米品牌則發(fā)布了上半年的新款旗艦機型小米9系列，并推出了面向女性用戶的全新小米CC系列。小米品牌也形成了包括MI、MIX和CC在內(nèi)的三大系列手機，以此覆蓋不同的用戶群體。

　　值得注意的是，就像Redmi對標榮耀一樣，小米品牌的產(chǎn)品線也進一步和華為對標：小米系列對標華為P系列，MIX系列對標華為Mate系列，而CC系列則對標華為Nova系列。

　　很大程度上，無論是品牌戰(zhàn)略還是產(chǎn)品布局，小米都已從對標蘋果轉(zhuǎn)變?yōu)閷�標華為。

　　而在豐富“雙品牌”各自的產(chǎn)品矩陣、實現(xiàn)對不同用戶群覆蓋的同時，小米也通過頻繁的組織架構(gòu)和人事調(diào)整來適應(yīng)全新的戰(zhàn)略。

　　據(jù)《深網(wǎng)》統(tǒng)計，2019年以來，小米已進行了至少12次組織架構(gòu)或人事調(diào)整。這些頻繁的調(diào)整主要圍繞手機業(yè)務(wù)展開，包括中國區(qū)業(yè)務(wù)和線下渠道、海外市場以及技術(shù)研發(fā)。

　　在中國區(qū)業(yè)務(wù)方面。5月17日，小米發(fā)布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命，雷軍出任中國區(qū)總裁，全面負責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)開展和團隊管理，前任總裁王川則轉(zhuǎn)任大家電業(yè)務(wù)部總裁。此外，小米還在6月12日宣布成立中國區(qū)線下委員會，曾任小米之家總經(jīng)理的張劍慧兼任主席，并直接向雷軍匯報。

　　在線下渠道方面。6月18日，雷軍在一場小米內(nèi)部的閉門干部動員會上，提出要把握住5G，用IoT加雙品牌的戰(zhàn)略，三年決勝中國市場。小米為此設(shè)立50億專項資金，用于渠道建設(shè)。據(jù)《深網(wǎng)》了解，這50億專項資金是追加投入，主要用于合作伙伴的額外獎勵、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團隊培養(yǎng)與激勵。

　　中國區(qū)對小米的重要性不言自明。小米半數(shù)手機出貨量來自中國區(qū)，營收和利潤也都依賴于中國市場。但形勢逼人，此前，小米手機在中國市場的出貨量剛經(jīng)歷了連續(xù)三個季度雙位數(shù)下滑，雷軍不得不重回一線。

　　雷軍上一次被推到一線還是三年前。2016年，創(chuàng)業(yè)五年的小米在經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高速增長后，第一次出現(xiàn)銷量下滑。一個當時流行的說法是“世界沒有任何一家手機公司銷售下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，小米前途堪憂。”但雷軍親自抓過供應(yīng)鏈和手機業(yè)務(wù)，一年后成功扭轉(zhuǎn)局勢，帶領(lǐng)小米在中國區(qū)和全球市場重回增長。

　　雷軍事后曾復(fù)盤小米當時遇到的困難：線上市場遭遇惡性競爭;專注線上，錯過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機潮;高速成長帶來的管理挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在看來，相比于2016年，擺在小米面前的困難似乎更為艱難。小米需要面對更加激烈的市場競爭、遭遇瓶頸的線上渠道和遲遲打不開局面的線下市場、以及公司上市后更為復(fù)雜的管理問題。眼下，“雙品牌”戰(zhàn)略的成敗與否至關(guān)重要。

　　性價比

　　小米品牌上半年旗艦手機——小米9正式發(fā)布前，雷軍和以往一樣，在發(fā)布會前就早早為新款手機造勢：“為了小米9不惜一切代價”。喜歡強調(diào)“性價比”的雷軍還表示“期待我們賣到特別便宜的價錢，完全做不到”。

　　在一波波的宣傳攻勢下，外界對小米9的普遍預(yù)期是：價格或?qū)⑸?000元檔位，對標華為P20 Pro、Mate20、vivo NEX等友商旗艦機型。

　　然而，小米9最終2999元起的定價卻低得出乎意料。雷軍在發(fā)布會后接受采訪時解釋，“我怕步子一下邁太大，超出米粉的承受力"。

　　米粉能不能承受還不知道，魅族創(chuàng)始人黃章先不買賬了。發(fā)布會結(jié)束后，魅族社區(qū)有用戶發(fā)帖分析為何小米9的定價低，黃章評論稱，“想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來，賤人賤己賤行業(yè)。"盡管黃章本人隨后表示用詞不當并刪掉了評論，但作為手機圈老人的黃章確實指出了小米品牌當前存在的問題：手機價格難以突破天花板。

　　雷軍創(chuàng)立小米初期曾參考沃爾瑪和Costco低毛利的商業(yè)模式，并逐漸樹立起了小米性價比的標簽。雷軍在Redmi品牌獨立當天曾對媒體表示“未來的小米會重點沖刺中高端市場，不再追求絕對的性價比。”但消費者對小米性價比的認知已如此牢固，雷軍想要在短期內(nèi)改變用戶對小米品牌形象的認知并不容易。

　　“小米做高端品牌晚了四五年，可能錯過了最好的時間窗口。”一位資深行業(yè)觀察人士在小米宣布實行雙品牌戰(zhàn)略時，曾對《深網(wǎng)》這樣評價。

　　公開的數(shù)據(jù)或許更加直觀。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報告顯示，今年第一季度，國內(nèi)600-800美元價格區(qū)間(約合人民幣4100元-5500元)的高端智能手機中，華為和蘋果的市場份額分別為48%和37%，兩者合計已達85%。而小米在這一高端市場所占的比例幾乎可以忽略不計。

　　顯然，小米品牌需要解決的核心問題在于通過品牌升級，突破用戶心里無形中存在價格天花板，從而拉高小米手機的平均售價和毛利。

　　而另一方面，主打中低端市場的Redmi品牌，則需要面對品牌降級的挑戰(zhàn)：去掉小米的Logo，已有米粉或者潛在的用戶是否還愿意為此買單?

　　目前看來，Redmi品牌似乎成功應(yīng)對了品牌降級的挑戰(zhàn)。7月10日，Redmi手機官方微博就宣布，Redmi Note 7系列在不到6個月時間里全球銷量突破1500萬臺。

　　值得注意的是，就在Redmi Note 7系列官宣兩天前的7月8日，榮耀副總裁熊軍民在海思麒麟810處理器技術(shù)溝通會上也宣布了一條類似的消息，榮耀8X系列歷時9個月全球出貨量突破1500萬臺。

　　短短三天，榮耀和Redmi一前一后，同樣宣布完成1500萬臺的出貨量，這樣的“巧合”自然引發(fā)了外界的諸多猜測。

　　多位業(yè)內(nèi)人士當時向《深網(wǎng)》分析，上述“巧合”顯示Redmi貼身對標榮耀的意圖十分明顯。

　　除了Redmi品牌穩(wěn)住出貨量，小米品牌在高端市場立足，內(nèi)部確保雙品牌的運營互不扯轍也是小米必須打贏的一場硬仗。

　　“雙品牌最重要的是打造自己獨特的品牌價值，面向自己不同的目標用戶群體，否則兩個品牌變成了內(nèi)部互相競爭，把自己核心的用戶從一個品牌遷到另一個品牌，那就沒有意義了。”一位手機行業(yè)的資深人士對《深網(wǎng)》表示。

　　從已成功運營的華為和榮耀雙品牌來看，兩個品牌都有各自的目標用戶群和方向，在產(chǎn)品線的布局上也極為克制。整體來看，華為品牌在高端市場對標蘋果和三星，而榮耀品牌則采用機海戰(zhàn)術(shù)，在中低端市場持續(xù)發(fā)力。

　　榮耀總裁趙明此前接受《深網(wǎng)》專訪時透露，榮耀今年新用戶的來源，已經(jīng)有百分之五六十以上是來自于非華為和榮耀的用戶。

　　而相較之下的小米雙品牌，正如前文提到，盧偉冰本人也坦言Redmi品牌和小米在市場運營等方面存在競爭關(guān)系。隨著Redmi品牌的不斷上探，這種競爭關(guān)系或?qū)⒃絹碓矫黠@。

　　即便對于華為和榮耀而言，隨著產(chǎn)品線的不斷重合，同樣無法避免雙品牌的競爭關(guān)系。

　　營銷策略雙刃劍

　　多位熟悉盧偉冰的人士近期對《深網(wǎng)》做出了類似的評價：盧偉冰以前性格很溫和，但到了小米后好像完全變了一個人。

　　《深網(wǎng)》未有機會向盧偉冰求證此類說法，但今年以來，外界普遍的觀察是，小米整體的營銷風(fēng)格確實變化很大——變得越來越“剛”。

　　年初，雷軍“生死看淡，不服就干”的話音剛落，小米二號人物林斌就意外被卷入了一場與柔性屏供應(yīng)鏈企業(yè)柔宇科技的口水戰(zhàn)。柔宇指責(zé)林斌稱“小米做出了全球首款雙折疊屏手機”是“公然造假”，小米則高調(diào)回應(yīng)對方是“罔顧常識，悍然碰瓷、誤導(dǎo)公眾”。

　　營銷風(fēng)格變化的同時，小米在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局上都與華為對標，營銷策略上也選擇與華為深度綁定。雷軍火力全開要“吊打”榮耀并非個例，負責(zé)Redmi品牌后，盧偉冰也經(jīng)常在“怒懟”友商。

　　7月23日，榮耀在西安發(fā)布了榮耀9X手機，這款中端手機因為搭載了7nm的麒麟810處理器而引發(fā)討論。不過盧偉冰的關(guān)注點放在了榮耀9X配置的10W快充上，從7月23日到7月30日連續(xù)8天時間，盧偉冰都在微博提及榮耀9X的10W快充一事。不少網(wǎng)友因此給盧偉冰取名“盧十瓦”。

　　盧偉冰近日在Redmi Note 8的新品發(fā)布會上表示，經(jīng)過“盧十瓦”事件之后，一定會大大加快中低端產(chǎn)品快充的普及，同時提醒所有品牌關(guān)注快充的普及。盧偉冰認為，友商下一代產(chǎn)品，一定不會再用10W的充電，競爭最終受益的還是消費者。

　　“如果廠商表面上都和和氣氣，最終結(jié)果一定是產(chǎn)品越賣越貴，對于消費者來說，要歡迎廠家的競爭，但要良性競爭，要基于事實，基于產(chǎn)品。加快中低端產(chǎn)品快充的普及，推進產(chǎn)業(yè)良性競爭。”盧偉冰說，如果這兩點做到了，自己接受這個“盧十瓦”稱號。

　　而在發(fā)布會結(jié)束后接受媒體采訪，談到中國手機市場時，盧偉冰再次火力全開：“友商在終端戰(zhàn)略上幾乎是“像素級”拷貝小米的AIoT戰(zhàn)略。友商已經(jīng)喊話了，要拿下50%的市場占有率和80%的價值銷售額占有率。在這樣一個情況下，我覺得就是競爭吧，也沒有什么，我們就去應(yīng)戰(zhàn)!”

　　事實上，發(fā)個微博或在發(fā)布會上與對比友商原本算不上大事，手機圈的說法是“沒有吊打友商的發(fā)布會不是完整的發(fā)布會”。

　　但由于中所眾所周知的原因，當下小米這種深度綁華為的營銷策略值得商榷。一位業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示，“在目前的情況下，任何企業(yè)都應(yīng)該慎重選擇對待華為的公開態(tài)度，因為任何負面的評價都極有可能挑動外界敏感的神經(jīng)。”

　　小米目前的營銷策略是對是錯，有待時間證明。

　　喜憂參半的執(zhí)行效果

　　對于小米營銷策略的憂慮暫時或許難以量化，而具體到公開的數(shù)據(jù)層面，小米雙品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行效果可謂喜憂參半。

　　從小米近期發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)來看，雙品牌戰(zhàn)略執(zhí)行半年，小米手機業(yè)務(wù)整體業(yè)績實現(xiàn)了回暖，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)出貨量環(huán)比上升的同時，毛利也在第二季度達到了上市以來的新高。小米管理層此前表示，第一季度小米手機平均售價和毛利出現(xiàn)下滑，是由海外市場對舊機型的促銷活動所致，更多是主動調(diào)整的結(jié)果。

　　而據(jù)小米半年報披露，小米手機的平均售價在中國大陸和境外市場相較去年同期分別提升了13.3%和6.7%，在全球手機市場的占有率也從去年同期的9.5%上升至9.7%。

　　也就是說，小米執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略的兩個主要目標：上探高端市場、穩(wěn)住出貨量，均取得了一定成效。

　　*數(shù)據(jù)來源于公開資料及小米財報，下同

　　但亮眼的數(shù)據(jù)背后也潛藏著新的挑戰(zhàn)：小米手機在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并不理想。

　　由于眾所周知的原因，華為自年初以來開始主動調(diào)整市場策略，將更多的增長目標放到了國內(nèi)市場。在新的市場策略和用戶情懷的加持下，華為手機在國內(nèi)的市場份額迅速增長，余承東此前預(yù)計今年年底華為+榮耀的市場份額會達到50%。

　　華為市場份額的快速增長讓蘋果、OPPO、VIVO和小米四家手機廠商均在不同程度上承壓，其中影響最大的正是小米。市場分析機構(gòu)Canalys公布的2019年第二季度國內(nèi)手機市場分析報告顯示，小米手機在國內(nèi)市場的出貨量同比下滑20%，是四家手機廠商中下滑最多的品牌。而且，這已經(jīng)是小米在國內(nèi)市場連續(xù)第四個季度出現(xiàn)下滑。

　　小米手機整體出貨量的增長，主要得益于國際市場的良好表現(xiàn)。IDC的數(shù)據(jù)顯示，在印度智能手機市場，小米已連續(xù)八個季度保持出貨量第一。同時，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，小米手機在歐洲市場出貨量同比增長了48%，是歐洲市場增速最快的手機品牌，市場份額也上升至9.6%。

　　相比于華為海外市場下滑的事實，小米似乎可以借助海外市場的增長來彌補國內(nèi)市場的損失。

　　當然這只是理想的情況，對于小米來說，出海并不意味著高枕無憂。一方面，海外市場的競爭同樣激烈。以印度市場為例，第二名三星與小米的市場份額差距并不大，同時，國內(nèi)友商OPPO、vivo也在快速增長，而此前在這一市場份額較少的華為也開始加速布局。

　　摩根大通在此前調(diào)低小米評級的報告中曾指出，“小米旗下智能手機的海外業(yè)務(wù)正如期推展，特別是西歐地區(qū)市占率提升強勁，但預(yù)計被內(nèi)地需求疲軟所抵消，且隨著三星對中價機進取性的策略，預(yù)計小米旗下印度市場有下行風(fēng)險。”

　　另一方面，小米海外市場的出貨以中低端手機為主，這在很大程度上拉低了小米手機的平均售價和毛利。盡管第二季度小米手機業(yè)務(wù)毛利創(chuàng)下了上市以來的新高，但隨著小米手機海外市場的出貨量占比越來越高，海外市場對小米手機整體均價和毛利的負面影響或?qū)⒃絹碓矫黠@。

　　此外，在包括手機業(yè)務(wù)、IOT及生活消費產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在內(nèi)的小米三項主營業(yè)務(wù)中，手機業(yè)務(wù)貢獻了大部分營收，利潤則主要由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻。

　　海外市場手機出貨量的增加為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入帶來了想象空間，但相比于國內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)模式，小米在海外市場的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)還處于起步階段。

　　小米并未在本次的半年報中公布海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入情況，僅表示“伴隨著我們智能手機業(yè)務(wù)在金外的快速增長，我們來自境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入也大幅增長。”不過，根據(jù)小米2018年第四季度的財報數(shù)據(jù)，小米海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入，在整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的占比僅為6.3%。

　　正如前文所述，國內(nèi)市場對小米的重要性不言自明。但目前的特殊情況下，即便雷軍已掛帥中國區(qū)，小米手機想要在國內(nèi)市場實現(xiàn)逆勢增長，難度依然不小。

　　最新的情況是，8月19日，小米、OPPO、vivo三方共同宣布，聯(lián)合成立文件互傳聯(lián)盟。外界分析普遍認為，這或是三家廠商抱團取暖，聯(lián)合在國內(nèi)市場與華為展開正面競爭的舉措。

　　手機之外

　　雷軍沒有把全部的賭注下在手機上，手機之外，小米的IOT生態(tài)也日漸成型。小米財報數(shù)據(jù)顯示，截止6月30日，小米IoT平臺全球已連接IoT設(shè)備數(shù)，在不包含智能手機和筆記本的情況下，達到了1.96億臺，同比增長69.5%。

　　面向萬物互聯(lián)網(wǎng)的5G時代，這些巨量的設(shè)備基礎(chǔ)已經(jīng)使小米具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。而資本市場對于小米的預(yù)期是：利用龐大的設(shè)備和用戶積累，形成平臺和規(guī)模效應(yīng)，進一步降低硬件引流的成本，從而增強盈利能力。

　　事實上，“AIot+手機”已經(jīng)成為小米目前最重要的戰(zhàn)略。一位接近小米的知情人士向《深網(wǎng)》表示，“目前在小米內(nèi)部，AIot的地位已經(jīng)上升至與手機一樣重要了。”

　　不過，業(yè)內(nèi)的一個普遍共識是，無論IOT設(shè)備的連接基數(shù)有多大，在可預(yù)見的5G時代，手機依然是絕大部分IOT連接設(shè)備的核心入口。華為也認為，未來的硬件生態(tài)還將以手機為中心，在終端產(chǎn)品線布局中也有“1+8+N”這樣的提法，其中的核心“1”指的正是手機。

　　換句話說，5G時代，手機能在很大程度上決定手機之外的成敗。

　　雷軍的壓力沒有減輕。9月2日，小米股價跌至上市以來的新低，從年初實施雙品牌戰(zhàn)略至今已大跌近36%。第二天，小米發(fā)布公告稱，將按照不超過120億港元總價，不定期從公開市場回購股份，一定程度提振了資本市場信心。

　　小米在公告中表示，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及“智能手機+AIoT雙引擎”策略的推動下，小米集團以股份購回表達對現(xiàn)時及長期業(yè)務(wù)前景充滿信心。并表示將繼續(xù)提供“感動人心，價格厚道”的產(chǎn)品。

　　兩年前，雷軍曾在《小米如何成功逆襲?》一文中寫道，“大家對小米存在一些認知差異，主要因為小米屬于新物種，有著前所未有的新商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，所以在不夠了解小米的時候很容易誤解。比如，小米創(chuàng)業(yè)初期很成功，大家就覺得小米模式是王道，互聯(lián)網(wǎng)思維就是厲害，后來小米遇到困難，大家又覺得小米模式不行，互聯(lián)網(wǎng)思維是忽悠。實際上，互聯(lián)網(wǎng)思維是源自互聯(lián)網(wǎng)精神的思維，但不是只有互聯(lián)網(wǎng)才適用，它的本質(zhì)是透明和高效�；ヂ�(lián)網(wǎng)是0，實業(yè)是1，如果實業(yè)立不住，再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也沒有用。”

　　他還在一次業(yè)內(nèi)分享會上表示“世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑之后還能成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米。”

　　如今，雷軍也毫不避諱小米眼前存在的困難，他在此前小米科技園的落成儀式上說“只有經(jīng)歷挫折才能成為一家偉大公司”。在他心里或許已經(jīng)籌劃好了再次逆風(fēng)翻盤的劇本。

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