在這個信息爆炸的時代，市場上每天都會誕生海量的廣告信息，產(chǎn)品推新和營銷破圈也變得越來越難。但最近，筆者注意到兩個熱度極高的抖音話題#榮耀50、#簡單拍一夏 ，視頻累計播放量超過85億 、累計互動數(shù)超過2億 。

　　據(jù)了解，這是榮耀手機聯(lián)合巨量引擎共同為榮耀50系列打造的整合傳播 ——品牌先是在新品發(fā)布期間聯(lián)動垂類KOL輸出了自己的測評體驗，緊接著又在vlogger聚集的抖音平臺發(fā)起了全球vlog大賽。短短七天，話題累計了52億 播放量、193萬 參與視頻，18萬 影集投稿數(shù)，分別超出了大盤均值的2.5倍、4倍以及2倍 ，火爆程度可見一斑。

　　這場活動不僅給榮耀50系列帶來了聲量上的收獲，同時也巧借電商IP“品牌自播間”將聲量落地，最終成功斬獲抖音3C數(shù)碼品類銷售額冠軍�？吹竭@樣亮眼的數(shù)據(jù)，筆者也忍不住去復盤一下這個案例，拆解一下榮耀50新機舉辦全球vlog大賽、選擇抖音作為主陣地、相關(guān)話題能夠出圈以及高單價產(chǎn)品也能品效合一的原因，看看有哪些值得學習和借鑒的點。

　　一、以個性化的內(nèi)容為載體，打動多元化的Z世代人群

　　在這兩年的營銷環(huán)境中，有很多人都提出了“流量機遇已經(jīng)過去”這樣的觀點。但從另一個角度來看，這對很多品牌來說也是一個彎道超車的機會——Z世代對品牌的認知，不再局限于產(chǎn)品過去的成績以及在主流媒體上的海量曝光，而是將注意力集中在品牌為自己做了什么、提供了什么之上，溝通越精準、傳播越高效。而榮耀50新機首秀期間舉辦vlog大賽，也可以總結(jié)為以下三個原因：

　　1.打破常規(guī)的“命題作文”，用真實喚起情感共鳴

　　第一是從消費者的情感偏好出發(fā)。 巨量引擎發(fā)現(xiàn)，雖說“攝影比賽”已經(jīng)成了手機推新的常規(guī)化營銷，但是絕大多數(shù)消費者對于門檻較高、類別較細的活動并不感冒，很多具象化的標簽更是極大的影響了參與者的熱情。而此次的 #簡單拍一夏  則給出了完全不同的思路，他們以“夏日”為切入，并借著“拍一夏”的諧音“拍一下”去吸引更多消費者的參與和關(guān)注。

　　開放性的比賽模式能夠激發(fā)更多用戶的參與熱情，而參與的用戶越多，活動延伸出的場景也就越豐富。在參賽的作品中，我們看到了許多生動又真實的vlog，這些美好的夏日瞬間將大家的喜悅度瞬間拉滿，在共鳴中收獲了對品牌的好感。

　　2.將產(chǎn)品的核心功能場景化，代替品牌的單向表達

　　第二是從產(chǎn)品的核心功能出發(fā)。 以前的TVC大都是告訴你產(chǎn)品是什么，有什么賣點，但是vlog則讓更多消費者直觀地感受到這產(chǎn)品在具體的場景中好不好用。比方說，榮耀50 Pro前置搭載了前置vlog視頻雙攝，后置1億像素超清鏡頭，擁有100度的黃金廣角以及18mm的最佳人像焦距，但這些數(shù)據(jù)的羅列，遠沒有一支細節(jié)豐富vlog給人的感觸實在。

　　再比方說，榮耀50系列主打的是給用戶帶來“一站式Vlog視頻拍攝” ，官方廣告中的“一站式”很容易讓消費者覺得“一看就會，一學就廢”，專業(yè)vlogger產(chǎn)輸?shù)膬?nèi)容，消費者也會覺得是功底使然。只有鼓勵更多普通人去發(fā)布自己用榮耀50系列拍攝的作品，才能擁有更高的辨識度，讓更多人產(chǎn)生“可以用榮耀50系列記錄夏日美好”這樣的認知。

　　最后則是從心智的沉淀上出發(fā)。 若是從宏觀的角度來看，這場vlog大賽不只是為新品帶來更多的曝光和銷量，也是對目標用戶的一種認可。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代，有著強烈的個性化態(tài)度和多元化性格，而大賽開放性的設(shè)定給大家留足了發(fā)揮空間，有人拍攝畢業(yè)季的不舍、有人分享情侶間的甜蜜、有人分享與萌寵的日常...

　　而這些畫面背后的故事與態(tài)度，也印證了榮耀對于年輕用戶的真實觀點。品牌希望大眾可以通過這些vlog看到Z世代面對熱愛時的勇敢無畏、面對挫折時的不忘初心，這種回歸生活溫度的攝影比賽，也是品牌與消費者之間的一種對話升級。在溝通的過程中，品牌也沉淀出一種有別于其他品牌的溫度和力量。

　　二、精準用戶+體驗呈現(xiàn)，打通完整鏈路實現(xiàn)品效合一

　　雖說vlog大賽本身就有不少可圈可點的地方，但是近百億的數(shù)據(jù)放在任何一個流量平臺上都是一個不小的挑戰(zhàn)，從流量到銷量的轉(zhuǎn)化上更是會產(chǎn)生極大的損耗。那么，巨量引擎是如何幫助榮耀50系列實現(xiàn)真正意義上的品效合一的?

　　首先，抖音與目標用戶的屬性高度契合。 多元化的Z世代帶火了很多平臺，但是絕大多數(shù)App都有自己側(cè)重的內(nèi)容屬性，只有契合度高、用戶精準的平臺，才能讓傳播更高效。而抖音不但聚集了海量的Z世代用戶，這些用戶也熱衷于用短視頻來記錄生活，不管是從用戶屬性還是從行為偏好來說，和vlog攝影大賽都非常契合。再加上抖音本來就有巨大的流量和極強的號召力，不同主題的挑戰(zhàn)賽也為品牌傳播打下了良好的基礎(chǔ)，能夠充分釋放活動的傳播效果。

　　其次，代言人粉絲互動+高匹配度的明星，讓賣點在場景中裂變。 巨量引擎也依托自身的優(yōu)勢，開拓性的定制裸眼3D、點贊評論彩蛋等多種創(chuàng)新互動玩法，將代言人龔俊的勢能充分釋放。對于粉絲來說，這樣的活動也相當于一場參與感極強的線上應(yīng)援的活動，他們將代言人參演的作品和各類影像資料二次創(chuàng)作，產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)的UGC作品。在粉絲參與互動的過程中，vlog大賽的影響力、話題性也被進一步擴散，實現(xiàn)了活動聲量的快速增長。

　　不僅如此，巨量引擎也通過明星中臺數(shù)據(jù)挑選了高匹配度的明星范丞丞和宋祖兒。一來 ，這些明星本來就喜歡通過vlog分享自己的生活，粉絲對OGC內(nèi)容的接受度也普遍更高，也會主動成為內(nèi)容的傳播者。二來 ，這些人氣極高的明星也能給粉絲帶來一種擁有同款的滿足感，新機賣點也更容易滲透。有了眾多明星和達人的參與，這次的vlog大賽也在無形之中形成一種張力，讓“分享夏日美好瞬間”成為一種很時尚的事兒，激發(fā)了更多人去購買產(chǎn)品、拍攝vlog。

　　最后，用電商IP將活動落地，降低從“認知－購買”中的損耗。 一般來說，消費者購買產(chǎn)品的路徑是從認識產(chǎn)品、門店選擇再到最終購買，這中間會有很多影響消費者決策的因素。但是抖音的電商IP“品牌自播間”，卻能為對產(chǎn)品感興趣的消費者提供一個購買產(chǎn)品的渠道，讓了解產(chǎn)品-購買產(chǎn)品-分享產(chǎn)品形成了一個完整的鏈路，是真正意義上的“一站式”平臺。

　　三、平臺與品牌的跨界共建，為行業(yè)提供營銷新范式

　　梳理了這次活動就會發(fā)現(xiàn)，榮耀選擇與抖音共同推新也是一個明智之舉。

　　作為國民級的短視頻平臺，抖音本就希望更多優(yōu)質(zhì)用戶、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)，硬核的拍攝工具是很好的合作對象;主打“一站式Vlog視頻拍攝”的榮耀50系列，也希望在一個用戶精準、內(nèi)容契合的平臺上去傳遞品牌理念。更關(guān)鍵的是，品牌與平臺的聯(lián)動也會給喜歡拍攝vlog的用戶帶來更多便捷，讓他們從分享生活的過程中感受到更多樂趣。

　　據(jù)了解，這次活動的周熱度是上半年所有挑戰(zhàn)賽中的第二名，在3C品類中排名第一。這樣的成績也證明了活動的覆蓋范圍不止于產(chǎn)品及明星本身的粉絲，而是打破了現(xiàn)有的圈層壁壘，實現(xiàn)了消費者拓新和銷路的拓展，這在整個行業(yè)內(nèi)也是絕無僅有的。

　　如今的營銷已經(jīng)不是那個單打獨斗的年代了，哪怕再好的創(chuàng)意和腦洞，也需要整個體系的協(xié)同運作才能成功。目前，巨量引擎也從最初的流量供應(yīng)商逐步進化成提供綜合解決方案的服務(wù)商，而巨量引擎背靠的技術(shù)優(yōu)勢、流量優(yōu)勢以及內(nèi)容優(yōu)勢，也逐步形成了一個完善的傳播鏈路。品牌與巨量引擎共同打造傳播活動，往往比自己整合更為高效。相信在這種創(chuàng)新營銷思路的引導下，還會碰撞出更多讓人眼前一亮的案例，探索營銷發(fā)展的新可能。

　　作者：嘉文，公眾號品牌家簽約作者